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润心的尴尬
新千年,新机遇,炒货行业更是一派繁荣的景象。一时间,以“洽洽”为首的“徽派”炒货成了市场上的抢手货,以合肥为中心的炒货行业,如雨后春笋般繁荣起来。这造成了盲目跟进的现象,使小小瓜子市场竞争白热化起来。
2001年下半年,时任“洽洽”技术总监的费维健先生耐不住亲戚和朋友的诱惑,领头创办了润心食品公司,主管瓜子的生产和销售。产品一上市,便面对着如此残酷的市场,费维健明白:做市场,技术只是一部分,再好的产品没有品牌支撑、营销策略也是不行的,但想调整已来不及,辛辛苦苦投下的几百万资产已所剩无几,润心瓜子已无法支撑下去,横向联合,寻找资金后盾,成了润心的当务之急。
在费总寻求资金合作之时,国内知名家具企业——京华家具集团总裁贾得海先生对炒货行业关注已久,两人见面一拍即合。
解决了资金问题,还缺少科学的新企业品牌运作规划,两位想到了北京今天市场策划机构。我们的“京城之战”,为“真心”的崛起立下汗马功劳,成为业内经典案例。
另类的瓜子:没完没了
2002年圣诞之夜,今天公司会议室里,满桌子各种品牌,不同包装、口味的瓜子,这是我们在开着瓜子圣诞宴——对润心项目的深入研究。
润心,润心,从这个名字看,我们总感觉到不是十分贴切、恰当,有跟风之嫌,作为饮料品牌显然合适,而作为炒货产品,似乎过于牵强。
而要否定润心,等于否定了企业辛辛苦苦一年来所做的工作,否定是要付出代价的,企业是否接受?
不破不立,不去打破旧的,就难以作出新的。
推翻了润心,就要立一个新牌子,大家陷入更深的思考。
夜深了大家没完没了地磕着瓜子,东一句,西一句地侃着;但一直没有让人眼前一亮地品名出现。有人说,“还侃啥,整个一个没完没了了,连个名字都想不出来”。
“没完没了,就是它了”,大家都觉得眼前一亮。
当前中国的瓜子行业竞争异常激烈,共有一千多家企业在市场中杀伐征战,同釜相烹。娃哈哈等有雄厚实力的企业以授权的方式介入行业,使该行业更是波澜频起,面对市场的残酷性,各路厂家不得不拼广告、拼促销,从而使该行业的赢利前景大大削弱,年销售收入在1亿多元的厂家,竟然有亏损现象。
各种瓜子尽管口味各有千秋,如纯香味、椒盐味、奶油味、果味、茶味等,但定位模糊,包装大同小异,产品风格都以传统为主,同质性严重。由于缺乏对消费者新时代情感心理的把握,从而使这一休闲产品局限于产品本身,缺乏从产品中尽可能获取附加价值的更高要求。
既然如此,为什么不直接用“没完没了”呢?
同时,没完没了是一个大家熟悉的电影名,读起来朗朗上口,便于记忆,容易在消费者心目中留下深刻的印象。
于是,我们把产品风格定位为:瓜子行业的另类——另类的瓜子。
如果我们仅仅把瓜子当瓜子卖,同质化的市场,将使得我们不得不硬碰硬,进入市场、开拓市场的难度相当大。只有走差异化的市场战略,才能兵不血刃开拓市场。
作为休闲产品,我们在制造高品质的产品时,必须寻找与现代“社会人”有共同渴望的要求,进行有机的关联,并将产品和相关联的“扣”打造成企业的双刃剑。
进入21世纪,经济社会的发展使人们越来越忙,忙个没完没了,累个没完没了,人们渴望轻松,渴望笑,笑个没完没了。笑是人类共同的语言,同时笑也是人类最稀缺、最珍贵的“商品”。
因此,我们将瓜子品牌命名内涵界定为:没完没了的磕!没完没了的笑!
“没完没了”是一个让人忍俊不禁且充满睿智的词汇,它体现了企业“让世界充满笑”的思想,易于广泛传播,产品延伸无须进行大的广告投入。同时,如何让消费者没完没了地磕我们的瓜子和没完没了的笑(满意)是企业和员工共同思考的问题,也是企业的一个根本性问题,企业的观念应该是一个时刻思考的理念,具有能动性的理念,企业只有建立在具有能动性的理念上,才能顺应市场,才能处处创新、不断进取。
打造专业笑话制造工厂
把瓜子当笑话卖!当幽默销!
企业定位:专业笑话制造工厂!
企业的终极目标:让世界充满笑!
一个让世界充满笑的产品,绝对是消费者津津乐道的产品;一个让世界充满笑的产品,这个产品也会充满世界。
品牌策略:产品品牌命名:没完没了系列食品;企业名牌命名:没完没了食品有限公司。
“五条生产线”:
企业系列食品生产线;
聘请著名笑星冯巩为品牌代言人,设立“冯巩没完没了说笑话”卡片,卡片上印制看后使人“捧腹”的经典笑话,放进食品袋中,通过笑话在消费者中的传播,来扩展食品的品牌传播。并且通过与消费者互动的形式征集笑话;
和《故事会》合作,举办每年一度的“没完没了经典笑话大赛”;
和搜狐合作,举办每年一度的“没完没了笑话大赛”;
和中国移动、联通合作,举办手机信息“没完没了经典笑话大赛”。
2002年12月31日晚上,我们向企业作了整体的阐述,获得了没有任何争议的通过。
把产品当幽默笑话卖
市场营销并不是简单地将产品交给消费者,也不是仅仅提出一个概念,而是一个系统的工程和严格执行的过程。
在没完没了公司的配合下,我们开展了一系列措施。
首先,重新调整营销队伍,强化培训。
2003年3月5日至10日,在挑战2003战前总动员封闭培训会上,面对40余名精心挑选出来的市场精英,我提出三个问题让大家回答:
l 我们销售的到底是什么?
l 我们大家在市场到底做什么?
l 我们在市场上会遇到那些问题?
对于第一个问题,大家说,我们在市场中销售的是瓜子,是徽派炒货,是很有实力的公司做的产品。有人更具体提出,我们销售的是很有特色的、绿色的、时尚的瓜子。
对于第二个问题,有人说,我们在市场方面的主要工作是销售我们的瓜子,提高我们的销量,把市场打开,开发经销商等。
对于第三个问题,大家更详尽的罗列,将市场中可能遇到的问题每个人都提到了许多。
我们阐述了我们的观点:
我们卖的决不是瓜子,如果是瓜子的话,我们有多少优越性去开拓市场?市场上的瓜子品种四五百家,都是从内蒙古草原购买的天然无污染原料煮制而成,都久吃不上火、不脏手;打徽派牌,徽派炒货也有三四百家,原料同质化、产品同质化、包装同质化、定位同质化、对象同质化,甚至营销方式也同质化,我们很难做出来。
换个角度来看,我们的目标顾客群体在购买瓜子时,他们购买的到底是什么?他们选定的已不是产品的核心功能,即一个可以去磕的坚果炒货,而是在购买过程中的心灵上愉悦感、满足感。
作为休闲食品的其中之一,大家在什么时间、什么地点、什么心情、同谁在一起磕瓜子,这是我们所要研究和琢磨的。只有抓住顾客的心态,才能做出“对路”的产品。
所以,“没完没了”销售的决不仅仅是瓜子,而是幽默和笑话,因为我们的企业定位是专业笑话、幽默制造工厂;瓜子仅仅是传播我们笑话、幽默的载体。
关于我们在市场上做什么,也决不是去销售我们的瓜子,而是开发和服务我们的经销商,培育我们的市场,做好调研和区域市场推进管理工作。对于“没完没了”,我们的主要工作是把制造幽默、笑话的大工厂让大家复制到区域市场去,变成一个个小型笑话工厂,让工作、生活相对紧张的消费者能开心一刻。
一支优秀、胸有成竹的营销队伍就这样打造出来了。
既然把产品当作幽默、笑话来卖,在促销促进上,我们也采用了一系列打破传统的办法。
包装上打破传统乏味的包装,改成搞笑宝典,让消费者吃着瓜子,讲着笑话,品牌文化更能融入消费生活,品牌个性在不知不觉中钻进了消费者的潜意识。
上市时,策划了骑羊找猴黄山游活动。
有人说,别搞笑了,羊怎么骑?对了,我们就是要搞笑,这就是我们品牌文化个性。
本次活动共设三个奖项,一等奖奖励黄山游,并邀请到企业参观,授予荣誉员工称号,强化消费者对企业的情感,培养消费者与企业之间个人化的营销关系;二等奖奖品为高档口水杯一个。喝茶与磕瓜子有着极强的相关性,口杯更是一个不可多得的广告载体。三等奖奖品为瓜子一袋。瓜子的价值虽然很低,但扩大了中奖面,给消费者以希望。本活动的特点是:简单易操作;连环奖励,趣味无穷;广告与促销促进结合。
笑话对对碰。在外包装上印有幽默故事的上半部,要知结果,在包装里。
笑星评选活动。在目标市场,由没完没了公司承担先期费用,举办“争当笑星”的相声小品大奖赛,让很多消费者产生“我也上来露一手”的想法,让更多消费者围着乐呵呵,笑个没完没了。
以笑作为主线的营销活动,市场上热热闹闹地进行着,不仅感染了消费者,就连“没完没了”自己的员工都说:天天处在笑话、幽默堆里,我们都仿佛年轻了10岁。
新千年,新机遇,炒货行业更是一派繁荣的景象。一时间,以“洽洽”为首的“徽派”炒货成了市场上的抢手货,以合肥为中心的炒货行业,如雨后春笋般繁荣起来。这造成了盲目跟进的现象,使小小瓜子市场竞争白热化起来。
2001年下半年,时任“洽洽”技术总监的费维健先生耐不住亲戚和朋友的诱惑,领头创办了润心食品公司,主管瓜子的生产和销售。产品一上市,便面对着如此残酷的市场,费维健明白:做市场,技术只是一部分,再好的产品没有品牌支撑、营销策略也是不行的,但想调整已来不及,辛辛苦苦投下的几百万资产已所剩无几,润心瓜子已无法支撑下去,横向联合,寻找资金后盾,成了润心的当务之急。
在费总寻求资金合作之时,国内知名家具企业——京华家具集团总裁贾得海先生对炒货行业关注已久,两人见面一拍即合。
解决了资金问题,还缺少科学的新企业品牌运作规划,两位想到了北京今天市场策划机构。我们的“京城之战”,为“真心”的崛起立下汗马功劳,成为业内经典案例。
另类的瓜子:没完没了
2002年圣诞之夜,今天公司会议室里,满桌子各种品牌,不同包装、口味的瓜子,这是我们在开着瓜子圣诞宴——对润心项目的深入研究。
润心,润心,从这个名字看,我们总感觉到不是十分贴切、恰当,有跟风之嫌,作为饮料品牌显然合适,而作为炒货产品,似乎过于牵强。
而要否定润心,等于否定了企业辛辛苦苦一年来所做的工作,否定是要付出代价的,企业是否接受?
不破不立,不去打破旧的,就难以作出新的。
推翻了润心,就要立一个新牌子,大家陷入更深的思考。
夜深了大家没完没了地磕着瓜子,东一句,西一句地侃着;但一直没有让人眼前一亮地品名出现。有人说,“还侃啥,整个一个没完没了了,连个名字都想不出来”。
“没完没了,就是它了”,大家都觉得眼前一亮。
当前中国的瓜子行业竞争异常激烈,共有一千多家企业在市场中杀伐征战,同釜相烹。娃哈哈等有雄厚实力的企业以授权的方式介入行业,使该行业更是波澜频起,面对市场的残酷性,各路厂家不得不拼广告、拼促销,从而使该行业的赢利前景大大削弱,年销售收入在1亿多元的厂家,竟然有亏损现象。
各种瓜子尽管口味各有千秋,如纯香味、椒盐味、奶油味、果味、茶味等,但定位模糊,包装大同小异,产品风格都以传统为主,同质性严重。由于缺乏对消费者新时代情感心理的把握,从而使这一休闲产品局限于产品本身,缺乏从产品中尽可能获取附加价值的更高要求。
既然如此,为什么不直接用“没完没了”呢?
同时,没完没了是一个大家熟悉的电影名,读起来朗朗上口,便于记忆,容易在消费者心目中留下深刻的印象。
于是,我们把产品风格定位为:瓜子行业的另类——另类的瓜子。
如果我们仅仅把瓜子当瓜子卖,同质化的市场,将使得我们不得不硬碰硬,进入市场、开拓市场的难度相当大。只有走差异化的市场战略,才能兵不血刃开拓市场。
作为休闲产品,我们在制造高品质的产品时,必须寻找与现代“社会人”有共同渴望的要求,进行有机的关联,并将产品和相关联的“扣”打造成企业的双刃剑。
进入21世纪,经济社会的发展使人们越来越忙,忙个没完没了,累个没完没了,人们渴望轻松,渴望笑,笑个没完没了。笑是人类共同的语言,同时笑也是人类最稀缺、最珍贵的“商品”。
因此,我们将瓜子品牌命名内涵界定为:没完没了的磕!没完没了的笑!
“没完没了”是一个让人忍俊不禁且充满睿智的词汇,它体现了企业“让世界充满笑”的思想,易于广泛传播,产品延伸无须进行大的广告投入。同时,如何让消费者没完没了地磕我们的瓜子和没完没了的笑(满意)是企业和员工共同思考的问题,也是企业的一个根本性问题,企业的观念应该是一个时刻思考的理念,具有能动性的理念,企业只有建立在具有能动性的理念上,才能顺应市场,才能处处创新、不断进取。
打造专业笑话制造工厂
把瓜子当笑话卖!当幽默销!
企业定位:专业笑话制造工厂!
企业的终极目标:让世界充满笑!
一个让世界充满笑的产品,绝对是消费者津津乐道的产品;一个让世界充满笑的产品,这个产品也会充满世界。
品牌策略:产品品牌命名:没完没了系列食品;企业名牌命名:没完没了食品有限公司。
“五条生产线”:
企业系列食品生产线;
聘请著名笑星冯巩为品牌代言人,设立“冯巩没完没了说笑话”卡片,卡片上印制看后使人“捧腹”的经典笑话,放进食品袋中,通过笑话在消费者中的传播,来扩展食品的品牌传播。并且通过与消费者互动的形式征集笑话;
和《故事会》合作,举办每年一度的“没完没了经典笑话大赛”;
和搜狐合作,举办每年一度的“没完没了笑话大赛”;
和中国移动、联通合作,举办手机信息“没完没了经典笑话大赛”。
2002年12月31日晚上,我们向企业作了整体的阐述,获得了没有任何争议的通过。
把产品当幽默笑话卖
市场营销并不是简单地将产品交给消费者,也不是仅仅提出一个概念,而是一个系统的工程和严格执行的过程。
在没完没了公司的配合下,我们开展了一系列措施。
首先,重新调整营销队伍,强化培训。
2003年3月5日至10日,在挑战2003战前总动员封闭培训会上,面对40余名精心挑选出来的市场精英,我提出三个问题让大家回答:
l 我们销售的到底是什么?
l 我们大家在市场到底做什么?
l 我们在市场上会遇到那些问题?
对于第一个问题,大家说,我们在市场中销售的是瓜子,是徽派炒货,是很有实力的公司做的产品。有人更具体提出,我们销售的是很有特色的、绿色的、时尚的瓜子。
对于第二个问题,有人说,我们在市场方面的主要工作是销售我们的瓜子,提高我们的销量,把市场打开,开发经销商等。
对于第三个问题,大家更详尽的罗列,将市场中可能遇到的问题每个人都提到了许多。
我们阐述了我们的观点:
我们卖的决不是瓜子,如果是瓜子的话,我们有多少优越性去开拓市场?市场上的瓜子品种四五百家,都是从内蒙古草原购买的天然无污染原料煮制而成,都久吃不上火、不脏手;打徽派牌,徽派炒货也有三四百家,原料同质化、产品同质化、包装同质化、定位同质化、对象同质化,甚至营销方式也同质化,我们很难做出来。
换个角度来看,我们的目标顾客群体在购买瓜子时,他们购买的到底是什么?他们选定的已不是产品的核心功能,即一个可以去磕的坚果炒货,而是在购买过程中的心灵上愉悦感、满足感。
作为休闲食品的其中之一,大家在什么时间、什么地点、什么心情、同谁在一起磕瓜子,这是我们所要研究和琢磨的。只有抓住顾客的心态,才能做出“对路”的产品。
所以,“没完没了”销售的决不仅仅是瓜子,而是幽默和笑话,因为我们的企业定位是专业笑话、幽默制造工厂;瓜子仅仅是传播我们笑话、幽默的载体。
关于我们在市场上做什么,也决不是去销售我们的瓜子,而是开发和服务我们的经销商,培育我们的市场,做好调研和区域市场推进管理工作。对于“没完没了”,我们的主要工作是把制造幽默、笑话的大工厂让大家复制到区域市场去,变成一个个小型笑话工厂,让工作、生活相对紧张的消费者能开心一刻。
一支优秀、胸有成竹的营销队伍就这样打造出来了。
既然把产品当作幽默、笑话来卖,在促销促进上,我们也采用了一系列打破传统的办法。
包装上打破传统乏味的包装,改成搞笑宝典,让消费者吃着瓜子,讲着笑话,品牌文化更能融入消费生活,品牌个性在不知不觉中钻进了消费者的潜意识。
上市时,策划了骑羊找猴黄山游活动。
有人说,别搞笑了,羊怎么骑?对了,我们就是要搞笑,这就是我们品牌文化个性。
本次活动共设三个奖项,一等奖奖励黄山游,并邀请到企业参观,授予荣誉员工称号,强化消费者对企业的情感,培养消费者与企业之间个人化的营销关系;二等奖奖品为高档口水杯一个。喝茶与磕瓜子有着极强的相关性,口杯更是一个不可多得的广告载体。三等奖奖品为瓜子一袋。瓜子的价值虽然很低,但扩大了中奖面,给消费者以希望。本活动的特点是:简单易操作;连环奖励,趣味无穷;广告与促销促进结合。
笑话对对碰。在外包装上印有幽默故事的上半部,要知结果,在包装里。
笑星评选活动。在目标市场,由没完没了公司承担先期费用,举办“争当笑星”的相声小品大奖赛,让很多消费者产生“我也上来露一手”的想法,让更多消费者围着乐呵呵,笑个没完没了。
以笑作为主线的营销活动,市场上热热闹闹地进行着,不仅感染了消费者,就连“没完没了”自己的员工都说:天天处在笑话、幽默堆里,我们都仿佛年轻了10岁。