当女人遇到婷美

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  “女人永远少一件衣服!”
  
  世界服装设计大师皮尔·卡丹一语道破了女人对服饰痴狂的追求与梦想。女人的钱好赚,已成为了社会的共识,其中,女性服饰又是众多商家角逐的焦点。但是,面对竞争越来越激烈的同质化市场,和感性的女性向理智方向不断地“扩张”,如何在市场中寻找有利“缝隙”,让品牌走进女性的心扉,将成为女性服饰品牌成功营销的关键环节。
  婷美于1999年异军突起,以精准的市场细分、差异定位和概念诉求,让“美体修形,一穿就变”迅速红边大江南北,使得众多女性竞相排队购买、白条定购,成为女性市场中品牌营销的一个经典,并以强壮的生命力成就了中国女性美体内衣市场的霸主地位。
  当女人遇到婷美,诱惑为何难以抵御?婷美成功在哪里?
  
  有效细分:在跟进中切割女性大市场
  
  正如美国营销专家Theodore Levitt在《营销近视症》一文所讲:一个产业能够兴起,从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求,这是一个非常艰难的过程,因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。婷美的成功首先得益于公司长期对市场运作的掌控与消费者需求的研究,在内衣市场跟进中有效切割出了女性专业市场,“迎合”了女性的内在要求。
  从1996年至1999年,保暖内衣已经凭借俞兆林、北极绒、南极人等众多品牌的广告轰炸与市场推广,被广大消费者所认知、购买。当众多企业采取“大小通吃”的“赚钱策略”,铺天盖地的展开以涵盖男女老少的长产品线进行争市场、抢份额的时候,却忽视了顾客的需求变化和对产业的细化创新,“隐藏”着专业女性内衣的市场空白点。因为伴随着人们消费水平、消费能力的提升,以爱美为天性的女性开始注重对美的追求与修饰,并且围绕女性美为主的保健品(减肥类、美容类产品)开始走向市场前沿,为众多女性所接受。同时,婷美团队已成功运作了美福乐减肥茶,对于女性追求身材、渴望苗条、感性购买的消费心理有了很好的把握,并对女性市场有了更深的研究实践与市场体会。至此,婷美果断地切入保暖内衣行业的女性市场,为婷美品牌的成功找到了“开门的钥匙”。
  
  亮点产品:在挖掘中创新女性真需求
  
  在营销4p理论中,产品作为营销系统中的关键一环,是企业赚取利润的基础,是品牌进入、立足市场的有效载体,更是企业成功之本。产品的品质是品牌成功的基础,但成功的关键还要在满足、引导市场需求中有自己的“亮点”。正如“竞争战略之父”迈克尔·波特所说:“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,那么,它就具有了有别于其竞争对手的经营新异性”。
  婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的创新性与独特性——选择了女性内衣市场,但没有走进传统的内衣产品区域,而是在内衣的功能性上进行了创新,将内衣功能与保健功能有机结合在一起,使其产品不仅具备内衣所具有“护体、温暖”的基本功能,更是借助科技技术融入了“重塑腰身、管理脂肪、燃烧脂肪”的美体修形功效,有效满足了女性对内衣的基本需求,同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求,是填补内衣市场的一大亮点。在此基础上,婷美又不断地进行系列产品创新,如由最初的修形内衣、美体内衣,到后来的瘦素内衣,不断推出新品来丰富产品线,便于不同女性选择与满足求新、求异的消费心理。当然,因为产品的独特新颖,为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的基础支撑,也是婷美品牌顺利进入市场的原因所在。
  
  差异定位:在颠覆中区隔竞争品牌
  
  差异化作为一个有效的战略手段,本质在于营销创新,是用一种人无我有,人有我优的策略来抢占市场。成功的差异化应具有行业与消费需求的匹配性,在针对同质定位的市场布局中充分研究竞争对手,结合产品自身优势,吻合目标群体的显性与隐性需求,在此基础上进行品牌定位,以有效区隔竞争品牌,确立自己的品牌竞争优势。
  婷美在选择内衣女性市场时,并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位——当时的内衣品牌基本上都以保暖、轻薄、时尚等为核心进行定位,以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求,而针对女性爱美、追求形美的内在需求进行品牌定位的内衣品牌却如冰山深藏于水中。借此良机,婷美一出手即反常规出牌,进行了巧妙的差异定位——以内衣为外在形式,以“美体修形”的保健功能为内涵,站在内衣的角度上抢占保健市场,即没有沉入内衣的时尚化迷途,也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱,从而颠覆了消费者对内衣的显性需求,以独特的“美体修形内衣”形象进入女性内衣市场,在有效区隔竞争品牌中脱颖而出,并独树一帜。
  
  概念提炼:以精准诉求刺激女性兴奋点
  
  女性的钱永远赚不完,但关键是要将思考力放在女性身上,知道女性在想什么?方能以精准的诉求刺激女性,使之产生购买的兴奋,从而实现销售。在现实社会中,无论是男人眼中的女人,还是女人眼中的自己,体形美成为女性外在美丽表现的一个重要标准。同时,无论是借助食用保健品还是内衣的修饰,女性更希望在购买中满足自己追求体形美的愿望与梦想!
  婷美在利益点的把握上,紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求,紧扣美体修形的品牌定位,并提炼出了功能式情感概念,从“美体修形,一穿就变”,到“做女人挺好”,再到“女人为瘦狂”,以新的内涵精准地阐述了女性的需求,将女性对形体美的追求从“地下”转向了舞台,达到理性利益与感性利益的高度统一。婷美在概念上的提炼非常精准,其原因是源于对女性消费心理的充分研究与洞察:女人具有爱美的天性,并且保健功能是女性重要的识别与购买因素,利用保健品的功能概念直接诉求,一针见血的把产品卖点亮出,摆脱了那些空虚、空泛、对消费者没有实际利益的品牌诉求,如“做女人挺好”的概念提炼,完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线,暗示女性进入展示自己、美丽自己的梦想天堂,使女性无论看到还是听到这样的概念诉求,有一种女性美的兴奋感,有效地强化了婷美品牌进入女性的心智。
  
  品牌传播:借品名想象做足“挺美”文章
  
  市场营销强调的是创造产品与价值,而品牌营销强调的是在满足识别需求与情感需求中创造品牌价值,重要体现在如何利用目标群体的接触点,将品牌个性牢牢地嵌入消费者的心智,以品牌价值来谋取市场,如男性市场中的著名品牌万宝路,其粗犷西部牛仔形象正是其品牌个性男子汉气概的完美体现。婷美的成功运作,不仅在于市场细分、差异定位、概念诉求的单点运作,而是充分利用了品牌系统中的各个环节来力求传递“美体修形”的女性功能内衣形象。
  在操作过程中,婷美从产品的名称、产品的代言人、产品包装、终端形象、广告传播,借助品牌与消费群体的接触点来整合传播。例如品牌名称,婷美的品牌命名一语双关“婷美”、“挺美”,不仅给女性一种美丽的感觉,更给人以优美曲线的想象力,在与女性消费群体相匹配的基础上更容易识别和记忆,在强化品牌个性时更有利于传播嵌入消费者的心智;又如形象代言人,从倪虹洁到张柏芝,再到印度美女,婷美没有一味的追求明星的知名度,而是在与婷美品牌个性相吻合的基础上寻找有新闻点的代言人——社会对倪虹洁的争执认可、张柏芝的名气走红和印度美女的新颖独特,并在营销中借势运作吸引眼球,以更快的速度和更低的资金进行品牌个性传播;再如形象传播,产品从“荷系列”、“凤系列”到“瘦素系列”,无论是产品包装、电视广告,还是户外广告、终端形象,都进行了精心的策划与执行,始终以婷美LOGO与“美体修形”的完整统一形象呈现在消费者面前,借助一致的视觉表现来持续传播,强化婷美内衣的品牌个性与形象。
  
  实效营销:在进攻中执行高空落地
  
  品牌营销有两种竞争层次:一是将品牌的形象嵌入消费者的心智,二是将品牌产品卖到消费者的手中。
  婷美1999年借助保健品的运作模式成功入市并创造了市场奇迹,但作为一个功能性的内衣,婷美却走出了保健品短命的市场定论,并在发展中有效摆脱了竞品的模仿追击,始终走在了美体内衣的前列,最终的支撑在于其没有完全采取保健品的高举高打、概念炒作的短线模式,而是在高空推进中注重地面的推广执行,在营销演变中及时调整,使营销从粗放走向精细,更好地保证了婷美品牌的长线运作。
  为此,婷美所做的具体工作如下:
  造势借势:婷美上市初期,在品牌知名度与资金有限的现状下,并没有急于全国开花,而是借助几位大经销商的支持,采用聚焦策略在区域市场铺货入市,集中资金与资源,运用区域媒体强势传播,利用保健品炒作模式将“美体修形,一穿就变”的功能利益进行重点造势引导,使众多爱美女性开始关注和购买,借助终端购买热潮再以新闻形式跟进传播,使美体修形成为女性追逐的一种时尚,让感性的女性跟风购买,从而在“势”场的影响下创造了区域销售的奇迹。
  样板招商:婷美入市尚未具备明星品牌的号召力,在通路建设上同样采取了中国特色的招商手法,但与其它全国开花的招商模式不同,婷美首先通过集中优势兵力来打造样板市场,使火爆的销售场景、婷美的产品、营销模式成为市场上的亮点,实效的样板更易使经销商驱利而动,再以保健品分包的形式进行全国招商拓展,资金迅速回笼,有效降低了市场的运营成本与风险性,同时为市场运作资金链提供有效支持。
  网络包销:婷美的样板招商,不仅利用包销制成功启动了市场,更重要的是在包销制让经销商赚到了利润,感受到了美体修形所带来的市场魅力,从而迅速建立起了全国的营销网络,为婷美产品的销售奠定了良好的通路基础。在网络操作中,婷美注重对经销商的合作双赢与营销支持,在利益分配中借助经销商网络资源做市场,并提供产品策划方案、市场启动方案、促销方案等方面的支持,且有区域经理进行指导协销,使网络在长期合作中更牢固。
  强化执行:婷美在立足于长期的品牌运作中,为保证市场的成功运作与良性发展,从最初包销商的选择、地面推广模式复制到市场运作规则,都制定了规范化的市场管理体系,如对经销商的约法三章:不窜货、不乱价、营销推广必须按步骤进行,并由督导进行市场检视指导、强化执行,以保证营销推广的每个环节都不变形走样,在强化执行中增强了整个渠道网络的抵抗力与竞争力,有效保证了各个区域市场的健康发展,使婷美品牌在美体市场竞争中始终保持领先优势。
  营销升级:从婷美董事长周枫带领22个同事出来创业,以保健品的运作模式创造了婷美品牌,开辟出独特的女性美体内衣市场,并拥有了一个全国性销售网络,创造了营销中的经典,但在伴随企业规模增大、营销环境发生变化时,他们并没有故步自封,而是将曾经空降名人、格兰仕的职业经理人、策划人赵强推向总裁位置,借助赵强带领团队进行现代企业管理、市场营销的升级,从而推进产品升级、渠道精耕、团队升级,为婷美品牌新的发展超越做好了营销铺垫。
  
  郑纪东,策划人,现任赢天下营销顾问机构策划总监。
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