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摘 要： 移动互联网及大数据时代，新型零售商业模式，应该是以数据为主导，准确了解消费者的需求，为消费者提供精准、超值的消费体验。以长沙商业转型发展为例，结合大数据时代消费需求特点，分析传统商业面临的问题及深层次原因，并在此为基础上，提出加快传统商业转型升级、推动长沙经济新发展的合理化建议。
关键词：大数据；传统商业；转型升级
2016年9月25日召开的中国共产党长沙市第十三次代表大会，是“十三五”开局之年召开的一次重要会议。会议提出：未来5年，长沙市的宏伟目标是“创建国家中心城市，实现基本现代化”，实现宏伟目标的重要任务是“建设内陆开放新高地，全面提升对内对外开放水平”。长沙传统商业企业要紧紧围绕未来五年，长沙市建设和发展的目标与任务，大力践行五大发展理念，运用互联網思维，转变观念、创新模式，加快转型升级步伐；积极融入国家“一带一路”发展战略；以转型升级发展，实现长沙商业发展的再一次腾飞，推动长沙经济新发展。
一、商业模式的演变
从工业化到信息化，现代零售业从百货商店——连锁商店——超级市场——电子商务（网上购物）经历了四次大变革，美国走了将近150年，日本走了近60年，中国市场化改革30多年，便能寻见所有现代零售业态。历史总会重演，在互联网、大数据时代，随着消费理念、消费方式、消费结构的变化，零售商业模式正在经历一轮新的革命，纯电商模式和纯传统实体店模式，均将被淘汰，取而代之的是一种全新的零售商业模式。
新型零售商业模式，是以数据为主导，准确了解消费者的需求，为消费者提供全新的精准、超值的消费体验。新型零售模式不只是技术上的改进，而是一种开放的思维模式和实践应用模式，因此，它不是一种简单的O2O模式，也不是一种单纯的零售业态，更不是一种简单的营销模式和手段，而是通过云计算整合物联网、大数据、移动互联网等先进信息技术资源，运用智慧思维与智慧管理，打造线上线下高度融合、物质与精神文化消费相结合、产品与品牌相结合、企业与消费者共同参与，提供智慧服务与智慧环境等新型商业模式，其核心是为顾客提供便捷、超值、高效、精准的综合性消费需求。整合现代物流、大数据、云计算等资源，线下与线上零售高度融合，运用新思维与新技术，打造未来的新零售。纯电商的时代很快将结束，纯实体零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。
二、长沙传统商业模式的创新发展现状
几年来，在市委市政府的大力推进和政策支持下，传统商业模
式创新发展取得了很的成绩。一是智慧商圈和城市综合体建设；二是传统百货业的转型升级，以湖南友谊阿波罗为代表的百货行业，在电商冲击下，不想沦为“试衣间”的传统商业模式，开始极速转型；三是移动互联网的发展，大数据的应用早已渗透到社会各行各业，推动了传统商业升级转型发展，在长沙市乃至整个湖南省的经济发展中发挥了巨大的作用。
（一）体量大，格局新
作为中部地区的交通枢纽，地铁、轻轨以及高铁的建设进一步加强长沙在中部地区的辐射能力，可观的消费市场及其巨大的发展潜力成为各大商业巨头瞄准的对象。自2013年起，长沙购物中心呈“井喷”式发展，据有关数据统计，截至2014年上半年，长沙商业物业存量为289.6万平方米，购物中心占总存量的56%；2015年长沙城市商业中心项目达到30多个，2016年长沙的商业物业存量达500万平方米，其中购物中心占比超过70%；到2017年，以长沙海信广场、步步高梅溪新天地、德思勤四季汇购物中心、长沙运达广场、万达广场、喜盈门范城、时代奥特莱斯、通程喜乐会为典型代表的巨型城市综合体（面积10万㎡以上）达十余个，长沙实体商业结构得以全面优化。
大体量新格局的大型购物中心，满足了居民全方位消费的需要，大大降低了来回选购的时间，也为消费者停车提供了极大的便利，尤其是在寸土寸金的城市中心商圈，更是不易。但是，面对10万甚至几十万平方米的购物中心，新的困惑随之而来，消费找寻距离远、停留时间长，停车场的车难找等等。
（二）商圈崛起，人气旺
随着新的交通网络的形成，越来越多的购物中心“扎堆”形成区域性商圈，因拥有优越的交通环境，得天独厚的地理区域与人气，与周边商业联合形成强劲的“磁力场”，辐射整个区域。目前，长沙市区形成了“五一商圈、东塘商圈、火车站商圈、红星商圈、荣湾镇商圈、伍家岭商圈、市府商圈、梅溪湖商圈”八大核心商圈。望城坡、捞霞、马坡岭、黎托、观沙岭、大托等新兴商圈逐渐崛起，区域性商业中心遍地开花，每一个商圈还以此形成了一级、二级商业中心，贯通东西南北，比翼齐飞。
商圈的崛起及大地促进了长沙商业发展，纵观长沙市新商业的发展，市五大城区及县级市区，商业发展势头较好，聚集了人气，满足购物、餐饮、休闲、娱乐一站式消费需要。但区域发展极不均衡，一是，商圈的没落，比如伍家岭商圈由于原普尔斯马特、北斗星商贸城的关门，长泰大厦的接手问题，成了长沙商圈中的“没落贵族”；二是，到乡镇一级以及农村商业发展缓慢，商品层次低、品类不全，管理不规范。另外，层次分布不均匀，调查发现，教育、信息技术、文化娱乐第三层次的精神文化消费不超过10%。
（三）业态多样，体验感强
长沙商业综合体的迅猛发展，掀起了区域商业升级潮流。用全新的理念和最优的服务打造高水平的商业综合体，注重“业态多样化”与“消费体验化”。各大购物中心（商业综合体）凭借其强大的业态和功能组合以及布局运营，迅速形成时尚消费的引擎和商圈效应，使其成为长沙新城貌当之无愧的城市中心和地标。商业综合体凭借集约化的规划和高复合的业态，通过以“点”带“面”，实现自身商业价值的最大化，对整个区域产生雪球效应，加快了区域的升级换代。商业综合体的开发理念，带来的是人们生活方式的变革，由单一购物消费转向休闲娱乐。业态多样，体验感强的城市商业综合体，回归了零售商业的本质，满足消费者购物、娱乐、社交、休闲一站式消费体验需要。 商业综合体的快速发展，丰富了老百姓的生活，提升了消费品质，加快了区域商业转型升级发展；但也出现了各种新问题，一是小马拉大车，空置率高，供给过剩；二是简单复制，同质化显著，差异化及特色不明显，过度竞争，经营短期化；三是信息技术与通信导航系统功能不完善，大数据运用效果欠佳，导致模糊消费；四是消防安全问题，消防管理和应急处理都存在很多隐患。
（四）产业升级，文化融入商业
商业的发展踏着时代的步伐、跟着时间的齿轮从未停歇，大浪淘沙、优胜劣汰，接受这瞬息万变的市場洗礼，各显神通挖掘长沙潜在的消费市场。根据马斯洛的需求层次论，人的消费需求是有层次的，由物质领域的需求到精神文化领域需求，由低层次需求到高层次需求。为了满足消费者高层次、时尚潮流、个性化、精神层面需求，传统商业的零售、餐饮、休闲娱乐三大主力逐渐升级，朝着体验化、主题化发展，原本独立的文化业态逐渐融入综合商业体系，在高端购物中心规划中尤为突出，涵盖了复合书店、主题酒吧、特色咖啡吧、艺术场馆、影视、主题展等；汇集了大量世界一线国际品牌、设计师品牌、奢侈品牌；引进各国美食、电影院、spa、健身、游泳等休闲项目。
三、大数据背景下长沙传统商业转型升级发展途径
近年来，传统商业的转型升级和新型零售模式培育发展取得了一些成绩，也有了一定的基础，但亟待解决的问题也很多。大数据背景下，长沙传统商业应从以下几方面进行变革，推动长沙经济新发展。
（一）提升实体零售的核心价值
培育新型零售，引领实体商业转型升级，借助互联网技术和大数据分析，更精准地掌握消费者的消费行为和心理，更好地满足消费者消费需求及消费体验逐渐升级的需要。实体商业要开启“实体店+互联网”的模式，充分利用互联网优势，整合产业链即生产、设计、配送等资源，实现线上交易，线下体验的模式。
（二）回归零售本质：“商品为王、客户为本”
大数据和智能、智慧技术的应用将促使商家由经营商品向经营客户转变，经营商品品牌向经营商业品牌转变，使营销服务更精准、更具智慧。开展诚信经营，以质量（服务）吸引消费者，而不是依靠各种手段与技巧诱导消费者，商品（服务）质量远比营销技巧重要。
（三）助推供给侧结构改革
新型零售模式是以大数据为主导，为消费者提供更精准的消费需求及服务，更好地发挥零售在流通中的功能，倒逼生产制造的转型与升级（商品质量的提升、商品品类的改进、服务的升级）；物质与精神文化消费相结合，从而助推供给侧结构改革。
（四）融入“一带一路”战略促进湘品出口
整合物联网、现代物流、移动互联网资源，我市商业企业可以融入“一带一路”战略，推动长沙乃至湖南优质特色产品（湘茶、湘绣、湘瓷、湘菜等）出口，并带动制造业优化升级。政府在出口审批、政策、融资上为企业提供各种支持，如减少政策审批、出口信贷、出口信贷保险等，增强具备实力条件的企业在海外投资的信心，鼓励湘品出湘，促进企业产品出口，推动我市我省经济的发展。
（五）建立服务与监管平台
为实体商业创新发展提供政策支持。通过新型零售商业模式培育发展，健全部门联动和跨区域协同机制，突破制约实体零售创新转型的体制机制障碍；营造线上线下公平的税收政策，完善金融服务功能，搭建并开放大数据平台，优化经营环境等；充分引导和适当调控，避免过度、恶性竞争；探索形成新型零售商业模式培育发展可复制推广的经验。
结束语：
移动互联网及大数据时代，思维在变、消费观念在变，经济增长方式在变。长沙实体商业要结合“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，运用互联网思维，加快转型升级步伐，进一步推进传统商业扩大开放，做强做大长沙实体商业，助推长沙市经济的可持续发展。
作者简介：
唐细语，1968-，女，教授，研究方向：企业管理。
文章2017中国商业经济学会职业教育专项研究课题《大数据背景下零售商业模式创新研究》（课题编号：2017ZSZJZD12）的研究成果。
关键词：大数据；传统商业；转型升级
2016年9月25日召开的中国共产党长沙市第十三次代表大会，是“十三五”开局之年召开的一次重要会议。会议提出：未来5年，长沙市的宏伟目标是“创建国家中心城市，实现基本现代化”，实现宏伟目标的重要任务是“建设内陆开放新高地，全面提升对内对外开放水平”。长沙传统商业企业要紧紧围绕未来五年，长沙市建设和发展的目标与任务，大力践行五大发展理念，运用互联網思维，转变观念、创新模式，加快转型升级步伐；积极融入国家“一带一路”发展战略；以转型升级发展，实现长沙商业发展的再一次腾飞，推动长沙经济新发展。
一、商业模式的演变
从工业化到信息化，现代零售业从百货商店——连锁商店——超级市场——电子商务（网上购物）经历了四次大变革，美国走了将近150年，日本走了近60年，中国市场化改革30多年，便能寻见所有现代零售业态。历史总会重演，在互联网、大数据时代，随着消费理念、消费方式、消费结构的变化，零售商业模式正在经历一轮新的革命，纯电商模式和纯传统实体店模式，均将被淘汰，取而代之的是一种全新的零售商业模式。
新型零售商业模式，是以数据为主导，准确了解消费者的需求，为消费者提供全新的精准、超值的消费体验。新型零售模式不只是技术上的改进，而是一种开放的思维模式和实践应用模式，因此，它不是一种简单的O2O模式，也不是一种单纯的零售业态，更不是一种简单的营销模式和手段，而是通过云计算整合物联网、大数据、移动互联网等先进信息技术资源，运用智慧思维与智慧管理，打造线上线下高度融合、物质与精神文化消费相结合、产品与品牌相结合、企业与消费者共同参与，提供智慧服务与智慧环境等新型商业模式，其核心是为顾客提供便捷、超值、高效、精准的综合性消费需求。整合现代物流、大数据、云计算等资源，线下与线上零售高度融合，运用新思维与新技术，打造未来的新零售。纯电商的时代很快将结束，纯实体零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。
二、长沙传统商业模式的创新发展现状
几年来，在市委市政府的大力推进和政策支持下，传统商业模
式创新发展取得了很的成绩。一是智慧商圈和城市综合体建设；二是传统百货业的转型升级，以湖南友谊阿波罗为代表的百货行业，在电商冲击下，不想沦为“试衣间”的传统商业模式，开始极速转型；三是移动互联网的发展，大数据的应用早已渗透到社会各行各业，推动了传统商业升级转型发展，在长沙市乃至整个湖南省的经济发展中发挥了巨大的作用。
（一）体量大，格局新
作为中部地区的交通枢纽，地铁、轻轨以及高铁的建设进一步加强长沙在中部地区的辐射能力，可观的消费市场及其巨大的发展潜力成为各大商业巨头瞄准的对象。自2013年起，长沙购物中心呈“井喷”式发展，据有关数据统计，截至2014年上半年，长沙商业物业存量为289.6万平方米，购物中心占总存量的56%；2015年长沙城市商业中心项目达到30多个，2016年长沙的商业物业存量达500万平方米，其中购物中心占比超过70%；到2017年，以长沙海信广场、步步高梅溪新天地、德思勤四季汇购物中心、长沙运达广场、万达广场、喜盈门范城、时代奥特莱斯、通程喜乐会为典型代表的巨型城市综合体（面积10万㎡以上）达十余个，长沙实体商业结构得以全面优化。
大体量新格局的大型购物中心，满足了居民全方位消费的需要，大大降低了来回选购的时间，也为消费者停车提供了极大的便利，尤其是在寸土寸金的城市中心商圈，更是不易。但是，面对10万甚至几十万平方米的购物中心，新的困惑随之而来，消费找寻距离远、停留时间长，停车场的车难找等等。
（二）商圈崛起，人气旺
随着新的交通网络的形成，越来越多的购物中心“扎堆”形成区域性商圈，因拥有优越的交通环境，得天独厚的地理区域与人气，与周边商业联合形成强劲的“磁力场”，辐射整个区域。目前，长沙市区形成了“五一商圈、东塘商圈、火车站商圈、红星商圈、荣湾镇商圈、伍家岭商圈、市府商圈、梅溪湖商圈”八大核心商圈。望城坡、捞霞、马坡岭、黎托、观沙岭、大托等新兴商圈逐渐崛起，区域性商业中心遍地开花，每一个商圈还以此形成了一级、二级商业中心，贯通东西南北，比翼齐飞。
商圈的崛起及大地促进了长沙商业发展，纵观长沙市新商业的发展，市五大城区及县级市区，商业发展势头较好，聚集了人气，满足购物、餐饮、休闲、娱乐一站式消费需要。但区域发展极不均衡，一是，商圈的没落，比如伍家岭商圈由于原普尔斯马特、北斗星商贸城的关门，长泰大厦的接手问题，成了长沙商圈中的“没落贵族”；二是，到乡镇一级以及农村商业发展缓慢，商品层次低、品类不全，管理不规范。另外，层次分布不均匀，调查发现，教育、信息技术、文化娱乐第三层次的精神文化消费不超过10%。
（三）业态多样，体验感强
长沙商业综合体的迅猛发展，掀起了区域商业升级潮流。用全新的理念和最优的服务打造高水平的商业综合体，注重“业态多样化”与“消费体验化”。各大购物中心（商业综合体）凭借其强大的业态和功能组合以及布局运营，迅速形成时尚消费的引擎和商圈效应，使其成为长沙新城貌当之无愧的城市中心和地标。商业综合体凭借集约化的规划和高复合的业态，通过以“点”带“面”，实现自身商业价值的最大化，对整个区域产生雪球效应，加快了区域的升级换代。商业综合体的开发理念，带来的是人们生活方式的变革，由单一购物消费转向休闲娱乐。业态多样，体验感强的城市商业综合体，回归了零售商业的本质，满足消费者购物、娱乐、社交、休闲一站式消费体验需要。 商业综合体的快速发展，丰富了老百姓的生活，提升了消费品质，加快了区域商业转型升级发展；但也出现了各种新问题，一是小马拉大车，空置率高，供给过剩；二是简单复制，同质化显著，差异化及特色不明显，过度竞争，经营短期化；三是信息技术与通信导航系统功能不完善，大数据运用效果欠佳，导致模糊消费；四是消防安全问题，消防管理和应急处理都存在很多隐患。
（四）产业升级，文化融入商业
商业的发展踏着时代的步伐、跟着时间的齿轮从未停歇，大浪淘沙、优胜劣汰，接受这瞬息万变的市場洗礼，各显神通挖掘长沙潜在的消费市场。根据马斯洛的需求层次论，人的消费需求是有层次的，由物质领域的需求到精神文化领域需求，由低层次需求到高层次需求。为了满足消费者高层次、时尚潮流、个性化、精神层面需求，传统商业的零售、餐饮、休闲娱乐三大主力逐渐升级，朝着体验化、主题化发展，原本独立的文化业态逐渐融入综合商业体系，在高端购物中心规划中尤为突出，涵盖了复合书店、主题酒吧、特色咖啡吧、艺术场馆、影视、主题展等；汇集了大量世界一线国际品牌、设计师品牌、奢侈品牌；引进各国美食、电影院、spa、健身、游泳等休闲项目。
三、大数据背景下长沙传统商业转型升级发展途径
近年来，传统商业的转型升级和新型零售模式培育发展取得了一些成绩，也有了一定的基础，但亟待解决的问题也很多。大数据背景下，长沙传统商业应从以下几方面进行变革，推动长沙经济新发展。
（一）提升实体零售的核心价值
培育新型零售，引领实体商业转型升级，借助互联网技术和大数据分析，更精准地掌握消费者的消费行为和心理，更好地满足消费者消费需求及消费体验逐渐升级的需要。实体商业要开启“实体店+互联网”的模式，充分利用互联网优势，整合产业链即生产、设计、配送等资源，实现线上交易，线下体验的模式。
（二）回归零售本质：“商品为王、客户为本”
大数据和智能、智慧技术的应用将促使商家由经营商品向经营客户转变，经营商品品牌向经营商业品牌转变，使营销服务更精准、更具智慧。开展诚信经营，以质量（服务）吸引消费者，而不是依靠各种手段与技巧诱导消费者，商品（服务）质量远比营销技巧重要。
（三）助推供给侧结构改革
新型零售模式是以大数据为主导，为消费者提供更精准的消费需求及服务，更好地发挥零售在流通中的功能，倒逼生产制造的转型与升级（商品质量的提升、商品品类的改进、服务的升级）；物质与精神文化消费相结合，从而助推供给侧结构改革。
（四）融入“一带一路”战略促进湘品出口
整合物联网、现代物流、移动互联网资源，我市商业企业可以融入“一带一路”战略，推动长沙乃至湖南优质特色产品（湘茶、湘绣、湘瓷、湘菜等）出口，并带动制造业优化升级。政府在出口审批、政策、融资上为企业提供各种支持，如减少政策审批、出口信贷、出口信贷保险等，增强具备实力条件的企业在海外投资的信心，鼓励湘品出湘，促进企业产品出口，推动我市我省经济的发展。
（五）建立服务与监管平台
为实体商业创新发展提供政策支持。通过新型零售商业模式培育发展，健全部门联动和跨区域协同机制，突破制约实体零售创新转型的体制机制障碍；营造线上线下公平的税收政策，完善金融服务功能，搭建并开放大数据平台，优化经营环境等；充分引导和适当调控，避免过度、恶性竞争；探索形成新型零售商业模式培育发展可复制推广的经验。
结束语：
移动互联网及大数据时代，思维在变、消费观念在变，经济增长方式在变。长沙实体商业要结合“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，运用互联网思维，加快转型升级步伐，进一步推进传统商业扩大开放，做强做大长沙实体商业，助推长沙市经济的可持续发展。
作者简介：
唐细语，1968-，女，教授，研究方向：企业管理。
文章2017中国商业经济学会职业教育专项研究课题《大数据背景下零售商业模式创新研究》（课题编号：2017ZSZJZD12）的研究成果。