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新媒体的兴起，对于传统文化的发展传承而言，是挑战也是机遇。我国戏曲艺术作为传统文化的精髓，博大精深、源远流长，但目前受到观众老龄化问题的严重困扰，因此，吸引年轻观众，确保薪火相传，是戏曲艺术创作者亟待解决的问题，而微博平台所聚拢的用户资源蕴藏着解决问题的希望。以新浪微博为例：截至2013年，新浪微博注册用户超过5亿，就使用者的年龄分布而言，“90后”及“00后”占53%，“80后”占37%，两者之和达到绝对多数的90%；就学历分布而言，大专及以上者占70.8%。教育程度较高的年轻用户，正是填充戏曲艺术“粉丝”真空区的关键。本文以越剧在新浪微博上的传播为例，分析新媒体对传统文化传播的作用和意义。
越剧在新浪微博上的传播现状
通过以“越剧”为关键词进行搜索，截至2014年3月，获得实时微博数量累计逾600余万条，每日平均约100条。截至2014年3月，对于其他传统剧种、乃至扩展至热点文化关键词进行搜索对比，得出如下数据列表。
在传统戏曲中，五大剧种的相关微博量排名与现实中该剧种的影响范围及观众数量相吻合，越剧相关内容的微博发布处于相对活跃的地位，但与流行文化相比，传统曲艺的网络影响力顿显势单力薄。
如韩剧《来自星星的你》微博量是越剧的近10倍，考虑到此剧并未通过传统的电视媒体发布，而仅仅依靠网络收视，由2013年12月放映截至2014年3月，历时不过4个月，在如此短的时间内，通过较为单一的平台进行传播，却能积聚起如此高的关注度，由此仅从量的角度来判断，由年轻人催生的流行文化与新媒体的自然融合度更高。至于《爸爸去哪儿》以及《中国好声音》，更是在节目制作时，已经将微博传播作为整体的一部分，设立专门的营运团队进行推广运作。如《爸爸去哪儿》的微博团队在日常工作中将视频与文案有节奏地推进，并建立了每周五节目播出同步微直播的形式。第一集播出后的周末“粉丝”数达到17万，12期节目播出过半时，微博“粉丝”已有260万，超过了许多多年运营维护的微博“粉丝”数量。如此配套的微博运作，在传统戏曲诞生之初当属天方夜谭，可谓先天不足，但时至今日，在越剧或其他传统曲艺制作中也很难找寻到团队化、专业化的微博推广意识与相关资源配置，想在新媒体上形成较大的影响自然会显得力不从心。
越剧微博发布者的结构分析。在专业化微博推广团队缺失的情况下，通过检索发帖者的资料可以发现，主要有三类用户，或是积极进行原创性地发帖宣传越剧文化，或是进行有关的转帖。第一类为越剧业界人士，大多为剧团成员。茅威涛、赵志刚、方亚芬、钱惠丽等一批知名越剧演员均开设微博，并有部分通过黄V个人认证，赢得了“粉丝”的信任。这批业界人士由灯光闪烁的实体舞台走上微博的虚拟舞台，他们自身的影响力对于越剧在新媒体上的传播起着直接的推动作用。第二类为越剧制作、演出及放映机构，如浙江小百花越剧团、杭州越剧传习院、国家大剧院、CCTV戏曲频道等均通过了蓝V机构认证。除了专业越剧团队，我国业余越剧团队也数以万计，通过检索，也能找到如北京市南花越剧团等民间职业剧团。第三类则为越剧爱好者，人数最众，其中不乏各类票友以及媒体人。
越剧微博的内容研究。根据以上发布者的分类，其各自的微博内容也各有侧重。以浙江小百花越剧团团长茅威涛作为第一类的代表进行分析，截至2014年3月，其微博数量约1900条，内容约一半是原创发表，初期纯文字叙述较多，中期开始添加精美剧照，尤其是后台花絮照以及演出视频；发布文化评论及演出讯息总计近500条，主要宣传内容包括《陆游与唐婉》、《西厢记》封箱演出、《江南好人》、《步步惊心》、国家大剧院越剧艺术周等。其余原创大多为日常生活随笔，增加与年轻人的共同话题，并以风趣幽默的话语点缀自拍照，网络用语的使用也相当娴熟，其内容对于年轻用户来说接受度较高。转发的微博亦大多与越剧相关，诸如圈内好友或是“粉丝”对其出演剧目的评论。整体而言，茅威涛一方面通过微博来宣传越剧文化，并尝试将越剧进行年轻化包装；另一方面，更致力于将自己的微博打造成了解现代年轻人想法和喜好、思考如何改革越剧的平台，用“粉丝”的反馈为自己的创作作参考。越剧业界人士大都遵循此类思路打造微博平台，得到的是“粉丝”积极肯定的回复。
第二类属于机构发布者，其微博内容集中于演出咨询、运营信息以及媒体报道，配合剧照令观众事先对剧目有所了解，提升入场或是屏幕观看的兴趣。第三类爱好者发布的内容则包括：带有个人情感的观后感、对于喜爱的剧目进行推荐和宣传、与演员的互动、共同爱好者之间的讨论甚至求票，等等。此类内容往往在某部新戏上演前后数日，形成数量的剧增，而基于微博对于手机移动平台的良好支持，在剧目上演之际，观众的实时观感与讨论也会形成一波微博的浪潮，与未能到达现场的好友分享，自媒体的特性在此发挥得淋漓尽致。
越剧微博的“粉丝”研究。微博的开放性，令好友的建立简单化。用户间不需要点对点的沟通，无需验证通过，仅凭借添加关注便可成为好友，可以查看他人最新动态，或通过“私信”“@对话”来进行更为私密的交流。这一简单的步骤，使得越剧演员可以短时间内建立起一定数量的“粉丝”群。仍以茅威涛为例，截至2014年3月，其“粉丝”数量逾53000人，并以平均每日约50人的增幅持续增长。其中女性比例占到约70%，所在地区以江浙一带居多，这与越剧本身的历史发展以及艺术特色相符合。就年龄部分而言，约半数分布在25～34岁之间，显示出“80后”已成为其“粉丝”团的主力军，其努力打造的适合年轻人的微博平台已初显成效。
值得注意的是，在这样的一个平台上，不少“粉丝”通过互相交流而熟络起来，从而建立起一个稳定的群体，名为“茅威涛-秀虎雅集”的茅威涛艺术欣赏协会微博官方网页应运而生，发布包括演出信息、演员花絮、媒体报道等一系列的宣传内容，截至2014年3月，此“粉丝”群体的人数已逾2400人。这种自发的虚拟群体令“粉丝”更具归属感，令分散的爱好者聚拢，因而也会带出一些线下实体活动，与茅威涛自身的微博平台联动，形成“1+1>2”的放大效果。
越剧在微博平台上的裂变与交叉传播
微博平台上裂变式传播的情况相当普遍，当某位用户发布微博之后，关注它的“粉丝”就会阅读并形成转发，当“粉丝”的“粉丝”亦完成转发后，整个过程就会产生乘数效应，被转发的微博数量迅速以几何级数增长，完成核裂变式的传播形态。
一个典型的例子是，茅威涛的《江南好人》自2012年12月首演开始，便收获了极大的关注，在戏目上演之际，其与包括汪明荃、刘嘉玲在内的文化名人、合作搭档、戏评人、戏迷等在微博平台上进行了数次交流讨论，这种互动本身便带来了很多的关注，众人的“粉丝”分别对这些讨论进行了转发，在经过裂变式的转发之后，以“江南好人”为关键词的微博达到20多万条，但在茅威涛自身的微博平台上，仅有35条。
在整个裂变的过程中，随着转发内容的扩散，原先并不熟悉越剧的“粉丝”，开始关注讨论的主角茅威涛。一方面，是因为跟随自身偶像的意见而行动，比如当汪明荃对这出戏也表示出赞赏之时，她的“粉丝”会自然而然地关注茅威涛；另一方面，则是茅威涛的“粉丝”通过讨论开始关注汪明荃后，在汪明荃的微博中发帖宣传，开启了越剧讨论的话题。“粉丝”相互交叉渗透便是裂变式传播的附加效应，带来双方“粉丝”数量的增加以及众人对于越剧认知度的提高。
新媒体在吸引年轻人群上有着得天独厚的优势，善用其即时、互动、裂变、扩充的特性，是传统文化搭载新媒体平台打破固有通道、触类旁通、拓展自我的关键，但要形成更大的影响力，不能单凭创作者的个人魅力，与时俱进的推广意识与系统的资源配置，亦是新媒体环境下振兴传统文化不可或缺的要素。
本文系上海市教育委员会科研（创新）一般项目“传统文化资源的传承与文化认同的促进：新媒体环境下的戏曲传播”（项目编号：09YS74）阶段性研究成果之一。
作者廖亮系上海大学影视学院副教授
花晖系上海交通大学媒体与设计
学院助理研究员、2012级博士研究生
越剧在新浪微博上的传播现状
通过以“越剧”为关键词进行搜索，截至2014年3月，获得实时微博数量累计逾600余万条，每日平均约100条。截至2014年3月，对于其他传统剧种、乃至扩展至热点文化关键词进行搜索对比，得出如下数据列表。
在传统戏曲中，五大剧种的相关微博量排名与现实中该剧种的影响范围及观众数量相吻合，越剧相关内容的微博发布处于相对活跃的地位，但与流行文化相比，传统曲艺的网络影响力顿显势单力薄。
如韩剧《来自星星的你》微博量是越剧的近10倍，考虑到此剧并未通过传统的电视媒体发布，而仅仅依靠网络收视，由2013年12月放映截至2014年3月，历时不过4个月，在如此短的时间内，通过较为单一的平台进行传播，却能积聚起如此高的关注度，由此仅从量的角度来判断，由年轻人催生的流行文化与新媒体的自然融合度更高。至于《爸爸去哪儿》以及《中国好声音》，更是在节目制作时，已经将微博传播作为整体的一部分，设立专门的营运团队进行推广运作。如《爸爸去哪儿》的微博团队在日常工作中将视频与文案有节奏地推进，并建立了每周五节目播出同步微直播的形式。第一集播出后的周末“粉丝”数达到17万，12期节目播出过半时，微博“粉丝”已有260万，超过了许多多年运营维护的微博“粉丝”数量。如此配套的微博运作，在传统戏曲诞生之初当属天方夜谭，可谓先天不足，但时至今日，在越剧或其他传统曲艺制作中也很难找寻到团队化、专业化的微博推广意识与相关资源配置，想在新媒体上形成较大的影响自然会显得力不从心。
越剧微博发布者的结构分析。在专业化微博推广团队缺失的情况下，通过检索发帖者的资料可以发现，主要有三类用户，或是积极进行原创性地发帖宣传越剧文化，或是进行有关的转帖。第一类为越剧业界人士，大多为剧团成员。茅威涛、赵志刚、方亚芬、钱惠丽等一批知名越剧演员均开设微博，并有部分通过黄V个人认证，赢得了“粉丝”的信任。这批业界人士由灯光闪烁的实体舞台走上微博的虚拟舞台，他们自身的影响力对于越剧在新媒体上的传播起着直接的推动作用。第二类为越剧制作、演出及放映机构，如浙江小百花越剧团、杭州越剧传习院、国家大剧院、CCTV戏曲频道等均通过了蓝V机构认证。除了专业越剧团队，我国业余越剧团队也数以万计，通过检索，也能找到如北京市南花越剧团等民间职业剧团。第三类则为越剧爱好者，人数最众，其中不乏各类票友以及媒体人。
越剧微博的内容研究。根据以上发布者的分类，其各自的微博内容也各有侧重。以浙江小百花越剧团团长茅威涛作为第一类的代表进行分析，截至2014年3月，其微博数量约1900条，内容约一半是原创发表，初期纯文字叙述较多，中期开始添加精美剧照，尤其是后台花絮照以及演出视频；发布文化评论及演出讯息总计近500条，主要宣传内容包括《陆游与唐婉》、《西厢记》封箱演出、《江南好人》、《步步惊心》、国家大剧院越剧艺术周等。其余原创大多为日常生活随笔，增加与年轻人的共同话题，并以风趣幽默的话语点缀自拍照，网络用语的使用也相当娴熟，其内容对于年轻用户来说接受度较高。转发的微博亦大多与越剧相关，诸如圈内好友或是“粉丝”对其出演剧目的评论。整体而言，茅威涛一方面通过微博来宣传越剧文化，并尝试将越剧进行年轻化包装；另一方面，更致力于将自己的微博打造成了解现代年轻人想法和喜好、思考如何改革越剧的平台，用“粉丝”的反馈为自己的创作作参考。越剧业界人士大都遵循此类思路打造微博平台，得到的是“粉丝”积极肯定的回复。
第二类属于机构发布者，其微博内容集中于演出咨询、运营信息以及媒体报道，配合剧照令观众事先对剧目有所了解，提升入场或是屏幕观看的兴趣。第三类爱好者发布的内容则包括：带有个人情感的观后感、对于喜爱的剧目进行推荐和宣传、与演员的互动、共同爱好者之间的讨论甚至求票，等等。此类内容往往在某部新戏上演前后数日，形成数量的剧增，而基于微博对于手机移动平台的良好支持，在剧目上演之际，观众的实时观感与讨论也会形成一波微博的浪潮，与未能到达现场的好友分享，自媒体的特性在此发挥得淋漓尽致。
越剧微博的“粉丝”研究。微博的开放性，令好友的建立简单化。用户间不需要点对点的沟通，无需验证通过，仅凭借添加关注便可成为好友，可以查看他人最新动态，或通过“私信”“@对话”来进行更为私密的交流。这一简单的步骤，使得越剧演员可以短时间内建立起一定数量的“粉丝”群。仍以茅威涛为例，截至2014年3月，其“粉丝”数量逾53000人，并以平均每日约50人的增幅持续增长。其中女性比例占到约70%，所在地区以江浙一带居多，这与越剧本身的历史发展以及艺术特色相符合。就年龄部分而言，约半数分布在25～34岁之间，显示出“80后”已成为其“粉丝”团的主力军，其努力打造的适合年轻人的微博平台已初显成效。
值得注意的是，在这样的一个平台上，不少“粉丝”通过互相交流而熟络起来，从而建立起一个稳定的群体，名为“茅威涛-秀虎雅集”的茅威涛艺术欣赏协会微博官方网页应运而生，发布包括演出信息、演员花絮、媒体报道等一系列的宣传内容，截至2014年3月，此“粉丝”群体的人数已逾2400人。这种自发的虚拟群体令“粉丝”更具归属感，令分散的爱好者聚拢，因而也会带出一些线下实体活动，与茅威涛自身的微博平台联动，形成“1+1>2”的放大效果。
越剧在微博平台上的裂变与交叉传播
微博平台上裂变式传播的情况相当普遍，当某位用户发布微博之后，关注它的“粉丝”就会阅读并形成转发，当“粉丝”的“粉丝”亦完成转发后，整个过程就会产生乘数效应，被转发的微博数量迅速以几何级数增长，完成核裂变式的传播形态。
一个典型的例子是，茅威涛的《江南好人》自2012年12月首演开始，便收获了极大的关注，在戏目上演之际，其与包括汪明荃、刘嘉玲在内的文化名人、合作搭档、戏评人、戏迷等在微博平台上进行了数次交流讨论，这种互动本身便带来了很多的关注，众人的“粉丝”分别对这些讨论进行了转发，在经过裂变式的转发之后，以“江南好人”为关键词的微博达到20多万条，但在茅威涛自身的微博平台上，仅有35条。
在整个裂变的过程中，随着转发内容的扩散，原先并不熟悉越剧的“粉丝”，开始关注讨论的主角茅威涛。一方面，是因为跟随自身偶像的意见而行动，比如当汪明荃对这出戏也表示出赞赏之时，她的“粉丝”会自然而然地关注茅威涛；另一方面，则是茅威涛的“粉丝”通过讨论开始关注汪明荃后，在汪明荃的微博中发帖宣传，开启了越剧讨论的话题。“粉丝”相互交叉渗透便是裂变式传播的附加效应，带来双方“粉丝”数量的增加以及众人对于越剧认知度的提高。
新媒体在吸引年轻人群上有着得天独厚的优势，善用其即时、互动、裂变、扩充的特性，是传统文化搭载新媒体平台打破固有通道、触类旁通、拓展自我的关键，但要形成更大的影响力，不能单凭创作者的个人魅力，与时俱进的推广意识与系统的资源配置，亦是新媒体环境下振兴传统文化不可或缺的要素。
本文系上海市教育委员会科研（创新）一般项目“传统文化资源的传承与文化认同的促进：新媒体环境下的戏曲传播”（项目编号：09YS74）阶段性研究成果之一。
作者廖亮系上海大学影视学院副教授
花晖系上海交通大学媒体与设计
学院助理研究员、2012级博士研究生