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【摘要】：无论是商业广告还是平面广告，均需从语言、色彩、情节等多方面加以设计，通过流动的图像、磁性的声音、丰富的线条吸引消费者目光，达到广告效应。本文首先分析了广告设计中视觉传达的关键环节，从文字、图像、色彩、情节四方面研究了视觉传达原则，并在此基础上提出了几点设计策略。
【关键词】：广告设计；视觉传达；设计原则；设计策略
广告设计需突出商品的意象美、幻象美以及形象美，根据语言、画面、文字、情节等多方面元素的综合处理，提升观众对广告的印象，從而將潜在消费者转变为实际消费者，达到广告的最终目的[1]。广告创意设计中，视觉传达处于绝对主导位置。本文以视觉传达为主线，研究了设计上的原则及策略。
一、视觉传达关键元素
（一）语言
无论是平面广告还是视频广告，均需重视语言的作用，往往语言会成为画龙点睛的关键。以钻石广告为例，“一颗永流传”的金伯利广告现如今仍是广告界中的经典之作，简单的语言设计、突出的思想理念，在有限的篇幅与时间中让观众能够铭记于心[2]。语言的魅力在于往往只需几个字即可起到明显宣传作用。又例如雪碧广告中“透心凉，心飞扬”；特仑苏广告中“不是每一种牛奶都叫特仑苏”。这些广告均以简洁的语言，一针见血的突出了品牌特色，达到明显广告效应。
（二）画面
画面元素更倾向于平面广告设计，既要有故事性，又要有冲击力。相对而言，突出的色彩以及鲜明的对比更容易让广告观看者牢记[3]。例如在奥运期间，可口可乐的平面广告便运用了剪影绘画方式，将背景设定为大红色，突出黑色人形剪影，呈现出奔跑着传递火炬的状态。该广告中运用了红色、白色、黑色三种正色，饱和度强，因此可达到夺人眼球的效果。
（三）情节
广告情节的设计往往是每位广告商研究的重点内容。情节的完整性、特色性、鲜明性能够让广告成为消费者追求的对象[4]。例如将广告设定为故事情节性，每一阶段的广告为一个故事情节，且广告之间具有连续性，让观众想要看到之后情节的发展。通常视频广告费用较高，因此在广告设计上不仅需突出情节上的鲜明性，还应短小精干。同时，广告需将受众人群细分化，例如白酒广告应针对商务人群，手机广告可更倾向于年轻人群。
二、视觉传达设计原则
（一）文字设计原则
在商业设计中，文字应通过简洁的语言提升在消费者脑海中的记忆程度。在原则上，首先应利用字体的格局构建，在视觉传达上突出高雅、端庄、朴素、深沉、奇妙等方面的情感，善于利用字体的巧妙性带给人们视觉冲击。其次，文字应简洁，但寓意应深奥。通常商业广告文字所占比例并不高，因此在有限的文字下需设计出吸引力强的语言。设计者需强调文字的整体性以及目标效果，在视觉印象上明确化。
（二）图像设计原则
对广告图像的设计首先应突出主题，表现出广告的表现力与叙事性。表现力通常需文字结合图形共同表达，吸引消费者眼球。叙事性则应通过画面与情节打动观众，重视广告的内容衔接。在图形设计上不应单调，否则易产生负面广告效果。
（三）色彩设计原则
色彩的搭配以及协调性必须加以重视，虽然色彩上的冲击能够吸引眼球，但若搭配不当很可能造成消费者反感。因此在设计原则上，首先应选择相近的颜色，在亮度上加以调节，提升色彩搭配性；其次需保障色彩的稳定处理，通过色彩上的明暗以及饱和度的区分定义主体色。
（四）情节设计原则
广告情节的设计可通过叙事情节和广告文案来表达。原则上，首先应适应广大消费者需求，根据消费者偏好对受众人群细分化，调查其爱好及兴趣，保障广告效应。其次应将情节设计得生动、形象、简洁，只有在鲜活的形象以及多变的风格下才能引起消费者的关注。在经济因素影响下，商业广告必须短小精干，在视觉吸引下达到深层次的创意，吸引消费者主动观看广告，达到广告效应。
三、视觉传达策略
（一）注重眼球效应
随着信息化时代的来临，眼球效应对于广告效应而言可起到明显推动作用。将人们的视觉机理结合广告设计，可提升眼球经济效应程度。首先在图像结构、视觉顺序上巧妙布局，根据人们的视觉印象以及头脑感知，通过对视线的转移以及对视觉关注点的刺激，让人们在观看广告时不自觉将视线移动到广告关键位置。在设计策略上应强调广告的特色化以及个性化，通过构图、色彩、编排等多方面处理，提升广告对眼球的刺激性与吸引性。一方面，应根据视觉变化让图像更具流动性，在动态化图像下引起消费者关注；另一方面，应将广告视觉中心定义为图像，在图像的色彩、明暗、饱和度等方面不断调整，合理安排主次图像。
（二）分析受众人群
随着市场竞争程度的不断加剧，广告设计也应注重对广告受众人群的细分化，根据广告主体设计出更符合潜在消费者细分的广告内容。作为设计人员，首先应了解品牌的市场定位，包含经济定位、人群定位、年龄定位、地域定位等。其次，应根据产品销售情况进行市场区域的划分，可通过调查潜在消费者的消费观念以及收入水平实现个性化、多层化、全面化的视觉设计。以手机广告设计为例，现如今手机市场竞争明显加剧，各品牌均须通过广告吸引消费者眼球。在广告设计上，则需根据手机定位、手机功能、手机外观、手机特色等实现人群的细分化。例如商务手机应定义为30岁以上、50岁以下的商业人士；以美拍、摄像功能为突出点的手机则应将消费人群定义为25岁以下的年轻人；以通话、短信功能为主的老年手机品牌，则应在广告中突出手机字体大、声音大、操作简洁的优势，吸引老年消费者购买。
（三）优化视觉感官
广告的最终功能在于将潜在消费者转变为实际消费者，引导消费人群关注企业服务及产品，不仅满足当前商品销售需求，还需让消费者养成消费习惯。因此在视觉传达设计上，应注重广告的吸引性。首先可利用视觉美感，让广告观看者通过广告图像的变化引发内心对商品的需求渴望。例如肯德基广告以及可口可乐广告，往往以温馨的家庭幸福画面为背景，注重广告的情怀性，从而提升消费者偏好。其次可利用视觉快感，在视觉冲击下避免广告中负载含义过多，通过具有感染力的图像或声音，激发购买欲望。最后在产品信息的表现方面，相对于文字而言，图像更容易让广告观看者受到感染。因此需将产品信息直观、全面地通过视觉元素加以表现，在有限的广告时间内表现出商品的颜色、大小、材质以及款式，提升产品信息真实程度。
结束语
总之，在广告创意设计中必须注重视觉的优质化传达，在图像、文字、情节等方面加强设计感，提升广告效应。
参考文献：
[1]杨春蕊.文化创意产业背景下视觉传达设计学科发展态势与策略思考[J].电子商务，2013，No.163 07：60-61.
[2]王峡.图形的力量——谈广告设计教学中的图形创意[J].普洱学院学报，2015，v.31；No.115 06：32-34.
[3]童玲.从文化创意产业角度分析视觉传达高端人才培养策略[J].现代营销（下旬刊），2016， 09：85.
[4]王巍.以“创意市集”角度分析视觉传达艺术设计的原创性特征[J].艺术与设计（理论），2015，v.2；No.306 07：47-49.
【关键词】：广告设计；视觉传达；设计原则；设计策略
广告设计需突出商品的意象美、幻象美以及形象美，根据语言、画面、文字、情节等多方面元素的综合处理，提升观众对广告的印象，從而將潜在消费者转变为实际消费者，达到广告的最终目的[1]。广告创意设计中，视觉传达处于绝对主导位置。本文以视觉传达为主线，研究了设计上的原则及策略。
一、视觉传达关键元素
（一）语言
无论是平面广告还是视频广告，均需重视语言的作用，往往语言会成为画龙点睛的关键。以钻石广告为例，“一颗永流传”的金伯利广告现如今仍是广告界中的经典之作，简单的语言设计、突出的思想理念，在有限的篇幅与时间中让观众能够铭记于心[2]。语言的魅力在于往往只需几个字即可起到明显宣传作用。又例如雪碧广告中“透心凉，心飞扬”；特仑苏广告中“不是每一种牛奶都叫特仑苏”。这些广告均以简洁的语言，一针见血的突出了品牌特色，达到明显广告效应。
（二）画面
画面元素更倾向于平面广告设计，既要有故事性，又要有冲击力。相对而言，突出的色彩以及鲜明的对比更容易让广告观看者牢记[3]。例如在奥运期间，可口可乐的平面广告便运用了剪影绘画方式，将背景设定为大红色，突出黑色人形剪影，呈现出奔跑着传递火炬的状态。该广告中运用了红色、白色、黑色三种正色，饱和度强，因此可达到夺人眼球的效果。
（三）情节
广告情节的设计往往是每位广告商研究的重点内容。情节的完整性、特色性、鲜明性能够让广告成为消费者追求的对象[4]。例如将广告设定为故事情节性，每一阶段的广告为一个故事情节，且广告之间具有连续性，让观众想要看到之后情节的发展。通常视频广告费用较高，因此在广告设计上不仅需突出情节上的鲜明性，还应短小精干。同时，广告需将受众人群细分化，例如白酒广告应针对商务人群，手机广告可更倾向于年轻人群。
二、视觉传达设计原则
（一）文字设计原则
在商业设计中，文字应通过简洁的语言提升在消费者脑海中的记忆程度。在原则上，首先应利用字体的格局构建，在视觉传达上突出高雅、端庄、朴素、深沉、奇妙等方面的情感，善于利用字体的巧妙性带给人们视觉冲击。其次，文字应简洁，但寓意应深奥。通常商业广告文字所占比例并不高，因此在有限的文字下需设计出吸引力强的语言。设计者需强调文字的整体性以及目标效果，在视觉印象上明确化。
（二）图像设计原则
对广告图像的设计首先应突出主题，表现出广告的表现力与叙事性。表现力通常需文字结合图形共同表达，吸引消费者眼球。叙事性则应通过画面与情节打动观众，重视广告的内容衔接。在图形设计上不应单调，否则易产生负面广告效果。
（三）色彩设计原则
色彩的搭配以及协调性必须加以重视，虽然色彩上的冲击能够吸引眼球，但若搭配不当很可能造成消费者反感。因此在设计原则上，首先应选择相近的颜色，在亮度上加以调节，提升色彩搭配性；其次需保障色彩的稳定处理，通过色彩上的明暗以及饱和度的区分定义主体色。
（四）情节设计原则
广告情节的设计可通过叙事情节和广告文案来表达。原则上，首先应适应广大消费者需求，根据消费者偏好对受众人群细分化，调查其爱好及兴趣，保障广告效应。其次应将情节设计得生动、形象、简洁，只有在鲜活的形象以及多变的风格下才能引起消费者的关注。在经济因素影响下，商业广告必须短小精干，在视觉吸引下达到深层次的创意，吸引消费者主动观看广告，达到广告效应。
三、视觉传达策略
（一）注重眼球效应
随着信息化时代的来临，眼球效应对于广告效应而言可起到明显推动作用。将人们的视觉机理结合广告设计，可提升眼球经济效应程度。首先在图像结构、视觉顺序上巧妙布局，根据人们的视觉印象以及头脑感知，通过对视线的转移以及对视觉关注点的刺激，让人们在观看广告时不自觉将视线移动到广告关键位置。在设计策略上应强调广告的特色化以及个性化，通过构图、色彩、编排等多方面处理，提升广告对眼球的刺激性与吸引性。一方面，应根据视觉变化让图像更具流动性，在动态化图像下引起消费者关注；另一方面，应将广告视觉中心定义为图像，在图像的色彩、明暗、饱和度等方面不断调整，合理安排主次图像。
（二）分析受众人群
随着市场竞争程度的不断加剧，广告设计也应注重对广告受众人群的细分化，根据广告主体设计出更符合潜在消费者细分的广告内容。作为设计人员，首先应了解品牌的市场定位，包含经济定位、人群定位、年龄定位、地域定位等。其次，应根据产品销售情况进行市场区域的划分，可通过调查潜在消费者的消费观念以及收入水平实现个性化、多层化、全面化的视觉设计。以手机广告设计为例，现如今手机市场竞争明显加剧，各品牌均须通过广告吸引消费者眼球。在广告设计上，则需根据手机定位、手机功能、手机外观、手机特色等实现人群的细分化。例如商务手机应定义为30岁以上、50岁以下的商业人士；以美拍、摄像功能为突出点的手机则应将消费人群定义为25岁以下的年轻人；以通话、短信功能为主的老年手机品牌，则应在广告中突出手机字体大、声音大、操作简洁的优势，吸引老年消费者购买。
（三）优化视觉感官
广告的最终功能在于将潜在消费者转变为实际消费者，引导消费人群关注企业服务及产品，不仅满足当前商品销售需求，还需让消费者养成消费习惯。因此在视觉传达设计上，应注重广告的吸引性。首先可利用视觉美感，让广告观看者通过广告图像的变化引发内心对商品的需求渴望。例如肯德基广告以及可口可乐广告，往往以温馨的家庭幸福画面为背景，注重广告的情怀性，从而提升消费者偏好。其次可利用视觉快感，在视觉冲击下避免广告中负载含义过多，通过具有感染力的图像或声音，激发购买欲望。最后在产品信息的表现方面，相对于文字而言，图像更容易让广告观看者受到感染。因此需将产品信息直观、全面地通过视觉元素加以表现，在有限的广告时间内表现出商品的颜色、大小、材质以及款式，提升产品信息真实程度。
结束语
总之，在广告创意设计中必须注重视觉的优质化传达，在图像、文字、情节等方面加强设计感，提升广告效应。
参考文献：
[1]杨春蕊.文化创意产业背景下视觉传达设计学科发展态势与策略思考[J].电子商务，2013，No.163 07：60-61.
[2]王峡.图形的力量——谈广告设计教学中的图形创意[J].普洱学院学报，2015，v.31；No.115 06：32-34.
[3]童玲.从文化创意产业角度分析视觉传达高端人才培养策略[J].现代营销（下旬刊），2016， 09：85.
[4]王巍.以“创意市集”角度分析视觉传达艺术设计的原创性特征[J].艺术与设计（理论），2015，v.2；No.306 07：47-49.