论文部分内容阅读
国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化、地理等方面状况的整体认知与评价。国家形象离不开国民形象的塑造，而作为政府行为和公共服务直接体现者的政府官员，则依凭其自身具有的影响力和示范性，成为国民形象或者国家形象的最具代表者和直接体现者。由于政府官员代表人民掌握着公共权力和社会资源，这也使得各级政府官员的日常管理、服务活动等，往往成为媒介关注和报道的显要区域，而社会公众也主要借助媒介塑造的“官员形象”来形成对官员形象的认知与评价。正因为如此，客观现实生活中的官员形象到媒介“拟态现实”的官员形象再到“受众现实”的官员形象的演变过程，是研究官员形象的核心问题，也是建构良好国家形象的显要话题之一。
一、媒介中的官员形象：从“现实图景”到媒介的“拟态现实”
媒介中的官员形象主要是指在大众传播媒介中塑造并映现出的政府官员的人格形象。麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸。从此种意义上说，媒介传播什么样的信息，在很大程度上决定着公众接受什么样的信息。社会公众往往会根据媒介塑造的“拟态环境”或者“拟态现实”信息作为思考或者联想基础，对周围环境作出反应，形成“受众现实”。媒介中的官员形象并非是现实生活中官员的“客观形象”，而是大众媒介从传播价值角度出发对社会发生的、涉及官员形象的事实或者是事件的局部细节进行选择、加工而形成的“媒体形象”，或者说是符号化了的媒介“拟态形象”。媒体中的官员形象体现了传播者某种意识形态的架构选择。
社会发展与传播技术的变革，使我国媒介生态环境发生了巨大而复杂的变化，并实现了对政府官员多维而复杂的镜像呈现。一方面，中国社会的开放与世界的一体化，不仅让新闻记者和社会公众从国内视角纵向“看”官员，更会从国际视野和全球背景以及横向比较的角度审视中国官员形象；另一方面，传播技术的变革而带来的传统大众媒体、新媒体以及自媒体多元并存的信息媒体环境，使政府官员与媒体的关系由单向线性走向双向互动，官员形象也在多种信息媒体的立体化映照之下，也日渐丰富、多元，并几无处遁形，完全投射于媒介之上，形成了媒介“拟态现实”的官员形象。
二、公众对官员的刻板印象：从媒介“拟态现实”到“受众现实”
官员形象直接影响到社会公众对官员的认同度，并进而影响到良好的党和国家形象的建构。那么，社会公众对官员形象有着怎样的认知呢？损害官员形象的最大问题是什么？社会公众对官员形象的把握来源于哪些渠道呢？笔者在2011年底围绕这些问题在江苏苏南、苏中、苏北等地选择公务员、企业人员、经商人员、大学生、农民（年龄在18-45岁之间，男女性别为7:3）等进行了问卷调查（发放问卷700份，回收658分，回收率94%）和访谈（苏南、苏中、苏北各40人）。调查结果显示：
（一）官员整体形象一般偏差。在问卷和访谈的“当前官员整体形象的印象”一题中，有42.8%的人认为“一般”，认为“不好”的则占55.6%，认为“好”的则占1.6%。在问及“对官员第一印象”时，“官僚主义”占68.7%，“冷淡漠然”的占18.9%，“温文尔雅”和“温和可亲”的分别占10.2%和2.2%。不过，问卷调查和访谈的受众普遍认为（89.3%）认为当下官员形象较以往有很大改观，但仍存在官僚主义、贪污腐败的官员形象认知。
（二）贪污腐败、官僚主义、好色、吃喝玩乐等是影响官员形象的主要方面。在问及“最损害官员形象有哪些方面”的多项选择题中，99.8%的人选择了“贪污腐败”，78.2%的人认为存在官僚主义；68%的人认为官员“吃喝玩乐”，39%的人还选择了“好色”。
事实上，传播技术的变革与数字化的推动，媒介传播日益呈现出权力分散的特征。传统媒体可以通过权力手段进行“议程设置”，实现单向度的官员形象的传播，而数字技术的发展，使媒介特别是网络与新媒体的传播呈现出草根化、全民化、泛政治化的特征，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出数字化必将出现四个改变人类生活结构的特征:分散权力、全球化、追求和谐化和赋予权力。这也使得媒介对官员形象的塑造与传播范围和影响效度则进一步加剧，一旦有吸引人眼球的“官员形象”事件，就会迅速扩散，成为受众瞩目的公众事件，进而强化着社会大众对官员形象的认知与评价。而部分网民甚或通过恶搞以及戏仿来对这一现象进行嘲讽，又会进一步在嬉笑怒骂中强化了受众对官员的刻板印象。
三、救赎与重塑：官员形象的危机公关
社会公众对当下官员形象的评价具有危机化的发展趋向，并严重损害着政府形象、党的形象以及国家形象。随着社会和谐和民主化进程的加速，救赎和重塑官员形象已经成为当前社会和谐与发展以及建构国家形象的重要议题，而全面提升官员素质以及规制和引导媒体对官员贪污腐败等形象的塑造与传播，无疑是救赎与重塑官员形象并实现良好国家形象建构的两个重要方面。
救赎与重塑官员形象，首先要全面提升官员素质。全面提升官员素质主要通过两个方面来实现：一是要借助法律、制度等“他律”来规范、监督官员行为与形象，并通过多维渠道、多种手段培训、提升官员的素质；二是通过强化官员的“自律”，提升官员的自身素质。而提升官员自身素质又是全面提升官员素质的首要方面，因为内因才是形成官员形象危机的关键。
四、结束语
官员形象是国家形象传播的重要方面，信息时代的官员形象已经不仅仅是官员的个人行为，它往往通过媒介传播构建起的媒介“拟态现实”而影响到社会公众对生活现实的体认，进而影响到社会公众对党和国家形象的整体认知和评价。为此，在政府官员全面提高素质，不断塑造良好的官员媒介形象的同时，媒介也应该树立大局观和责任意识，注重信息的传播效应，为社会公众塑造健康、积极、良好的国家形象而努力。
一、媒介中的官员形象：从“现实图景”到媒介的“拟态现实”
媒介中的官员形象主要是指在大众传播媒介中塑造并映现出的政府官员的人格形象。麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸。从此种意义上说，媒介传播什么样的信息，在很大程度上决定着公众接受什么样的信息。社会公众往往会根据媒介塑造的“拟态环境”或者“拟态现实”信息作为思考或者联想基础，对周围环境作出反应，形成“受众现实”。媒介中的官员形象并非是现实生活中官员的“客观形象”，而是大众媒介从传播价值角度出发对社会发生的、涉及官员形象的事实或者是事件的局部细节进行选择、加工而形成的“媒体形象”，或者说是符号化了的媒介“拟态形象”。媒体中的官员形象体现了传播者某种意识形态的架构选择。
社会发展与传播技术的变革，使我国媒介生态环境发生了巨大而复杂的变化，并实现了对政府官员多维而复杂的镜像呈现。一方面，中国社会的开放与世界的一体化，不仅让新闻记者和社会公众从国内视角纵向“看”官员，更会从国际视野和全球背景以及横向比较的角度审视中国官员形象；另一方面，传播技术的变革而带来的传统大众媒体、新媒体以及自媒体多元并存的信息媒体环境，使政府官员与媒体的关系由单向线性走向双向互动，官员形象也在多种信息媒体的立体化映照之下，也日渐丰富、多元，并几无处遁形，完全投射于媒介之上，形成了媒介“拟态现实”的官员形象。
二、公众对官员的刻板印象：从媒介“拟态现实”到“受众现实”
官员形象直接影响到社会公众对官员的认同度，并进而影响到良好的党和国家形象的建构。那么，社会公众对官员形象有着怎样的认知呢？损害官员形象的最大问题是什么？社会公众对官员形象的把握来源于哪些渠道呢？笔者在2011年底围绕这些问题在江苏苏南、苏中、苏北等地选择公务员、企业人员、经商人员、大学生、农民（年龄在18-45岁之间，男女性别为7:3）等进行了问卷调查（发放问卷700份，回收658分，回收率94%）和访谈（苏南、苏中、苏北各40人）。调查结果显示：
（一）官员整体形象一般偏差。在问卷和访谈的“当前官员整体形象的印象”一题中，有42.8%的人认为“一般”，认为“不好”的则占55.6%，认为“好”的则占1.6%。在问及“对官员第一印象”时，“官僚主义”占68.7%，“冷淡漠然”的占18.9%，“温文尔雅”和“温和可亲”的分别占10.2%和2.2%。不过，问卷调查和访谈的受众普遍认为（89.3%）认为当下官员形象较以往有很大改观，但仍存在官僚主义、贪污腐败的官员形象认知。
（二）贪污腐败、官僚主义、好色、吃喝玩乐等是影响官员形象的主要方面。在问及“最损害官员形象有哪些方面”的多项选择题中，99.8%的人选择了“贪污腐败”，78.2%的人认为存在官僚主义；68%的人认为官员“吃喝玩乐”，39%的人还选择了“好色”。
事实上，传播技术的变革与数字化的推动，媒介传播日益呈现出权力分散的特征。传统媒体可以通过权力手段进行“议程设置”，实现单向度的官员形象的传播，而数字技术的发展，使媒介特别是网络与新媒体的传播呈现出草根化、全民化、泛政治化的特征，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出数字化必将出现四个改变人类生活结构的特征:分散权力、全球化、追求和谐化和赋予权力。这也使得媒介对官员形象的塑造与传播范围和影响效度则进一步加剧，一旦有吸引人眼球的“官员形象”事件，就会迅速扩散，成为受众瞩目的公众事件，进而强化着社会大众对官员形象的认知与评价。而部分网民甚或通过恶搞以及戏仿来对这一现象进行嘲讽，又会进一步在嬉笑怒骂中强化了受众对官员的刻板印象。
三、救赎与重塑：官员形象的危机公关
社会公众对当下官员形象的评价具有危机化的发展趋向，并严重损害着政府形象、党的形象以及国家形象。随着社会和谐和民主化进程的加速，救赎和重塑官员形象已经成为当前社会和谐与发展以及建构国家形象的重要议题，而全面提升官员素质以及规制和引导媒体对官员贪污腐败等形象的塑造与传播，无疑是救赎与重塑官员形象并实现良好国家形象建构的两个重要方面。
救赎与重塑官员形象，首先要全面提升官员素质。全面提升官员素质主要通过两个方面来实现：一是要借助法律、制度等“他律”来规范、监督官员行为与形象，并通过多维渠道、多种手段培训、提升官员的素质；二是通过强化官员的“自律”，提升官员的自身素质。而提升官员自身素质又是全面提升官员素质的首要方面，因为内因才是形成官员形象危机的关键。
四、结束语
官员形象是国家形象传播的重要方面，信息时代的官员形象已经不仅仅是官员的个人行为，它往往通过媒介传播构建起的媒介“拟态现实”而影响到社会公众对生活现实的体认，进而影响到社会公众对党和国家形象的整体认知和评价。为此，在政府官员全面提高素质，不断塑造良好的官员媒介形象的同时，媒介也应该树立大局观和责任意识，注重信息的传播效应，为社会公众塑造健康、积极、良好的国家形象而努力。