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摘 要：《广告学》是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科，受到学校及企业的高度重视。要提高《广告学》的教学质量，必须注重课程建设工作。本文从课程培养目标及设计思路、课程内容及特色、课程教学方法及手段、教学条件、存在的不足及改进措施等方面入手对《广告学》现有课程建设做工作总结，以期达到改进教学效果，提高教学水平的目的。
关键词：广告学 课程建设
《广告学》是市场营销专业的专业核心课程。合格的市场营销人才不仅要懂得专业的营销理论及方法，还要具有必要的广告基本理论知识，善于开展广告策划工作，有效地加强广告管理。现将此课程建设情况做如下总结。
一、课程培养目标及设计思路
1.知识要求
通过本课程的学习，使学生对广告策划与管理方面的基本知识、基本概念、基本理论有较全面的理解和较深刻的认识，对广告组织、广告调研、广告心理、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意与广告表现、广告文案、广告媒体选择、广告效果评估等基本概念、理论、体系的掌握，提高学生的理论水平，從而指导学生的实践工作。
2.能力要求
（1）具备现代市场观念、市场调查与营销的基本知识以及数据处理的能力和对市场前瞻性分析、战略性策划的能力。
（2）掌握现代广告策划、创意、文案写作技能。
3.设计思路
（1）与其它课程的关系
本课程开设在第五学期。前导课程：市场营销学、消费行为学后续课程：客户关系管理、电子商务、服务营销、营销策划。
（2）设计思路。从信息传播、促进销售、文化传承三个方面探索广告策划与管理的经济功能、政治功能与文化功能。通过不同广告案例的分析，关注企业广告运作过程中的作用与困难，突出企业掌握广告策划与管理理论及体系的重要性，尤其关注新媒体环境和媒介融合背景下企业广告运作的机会与威胁，强调学生掌握信息传播沟通相关技能的紧迫性及必要性，敦促学生更好地对广告策划与管理理论与能力的掌握。
二、课程内容及特色
1.课程内容。《广告学》是市场营销专业的专业核心课程之一。该课程立足于工商企业，以《中华人民共和国广告法》为依据，以4C理论为基础，以具体广告作品为参考，全面系统地阐述了广告学的原理、策略及方法。通过本课程的教学，使学生全面了解企业的广告业务内容，理解广告基本理论与知识，掌握广告环境的分析、策略的制定、媒体的选择、方案的实施，培养学生运用所学专业知识在特定的行业进行广告策划的能力。
具体课程内容及学时分配如下：
理论部分共40学时，包括导论（4学时）、广告组织（2学时）、广告调研（4学时）、广告心理（4学时）、广告策划与预算（8学时）、广告主题策划（4学时）、广告创意与广告表现（6学时）、广告文案（2学时）、广告媒体及选择（4学时）、广告效果评估（2学时）。
实践部分共8学时，通过广告作品实例分析，考查学生的理论掌握及理论联系实际的情况，为今后的广告策划实践及工作打下基础。
2.课程特色。在课程教学中，以广告构成要素为主线，构建教学内容。在系统讲授广告学基本原理的同时，强调广告策划技术与方法，进行广告案例教学，针对每个知识点以具体的广告作品为实例，加强学生对广告相关理论的理解与掌握。
注重对广告实例的分析与运用，在课程结束后，要求学生针对具体广告作品实例进行广告环境、广告主题、广告文案、广告创意策略、广告媒体策略、广告效果评估等内容的分析并结合自己的观点提出有建设性的意见。
三、课程的教学方法和手段
1.教学方法
本课程以课堂讲授为主。在讲授的过程中，注意理论知识与案例结合，以理论知识促进学生对案例的分析，以案例加深学生对理论的理解和掌握，同时提高学生的实践能力。
（1）案例教学法。在教学过程中，利用多媒体向学生展示国内外的优秀广告作品，边看边讲解，将书本中的知识活用到实际的广告操作中。在学生学习和掌握了一定的理论知识的基础上，通过对具体广告实例的分析来促进学习，分析可以在教师的引导下进行，也可以学生主导、教师点评的模式进行，以提高学生分析和学习优秀广告策划的能力。
（2）研讨教学法。在教学中，对于教学难点，主讲教师可以提前布置预习任务及思考题，让学生带着目的收集相关知识点的信息及案例，组织学生思考讨论或授课，把握不同学生对同一问题的不同看法，充分发挥学生的主动性、积极性，让学生参与到教学中，同时也能达到教学相长的目的。
（3）网络教学法。不断完善广告学课程网站，在近两年内将所有的课程资源如课件、教学视频、习题、试题、教学案例、图片等教学资料放到上网，利用学校的教学网络平台或雨课堂、超星书屋等现代教学软件，与学生进行课后交流，为学生提供更为广泛的沟通渠道与环境。
2.教学手段
（1）多媒体+板书。利用多媒体对课件进行展示，同时辅于板书，让学生系统完整掌握广告学的基本概念、原理和方法等。
（2）加强过程性考核。通过课前复习提问、课中预留思考题回答、平时作业、课内实践考核等过程性考核手段提高学生学习效果。
四、教学条件
1.教材。本课程选用高等教育出版社2015年出版、获得面向21世纪课程教材，普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高等学校市场营销专业主干课程系列教材等荣誉的由严学军、汪涛主编的《广告策划与管理学》（第三版）。该教材在吸收国内外广告学领域最新研究成果数据和资料并提出见解的基础上，从广告学科体系出发，依据工商企业在生产经营过程中所需的广告知识安排教学内容，系统完整、重点突出、逻辑严密、结构合理，符合该课程的教材选用标准及要求。
2.教学大纲。教学大纲的编写建立在对目前广告学的全面调查研究的基础上，召集市场营销教研室全体教师及市场营销专业学生代表进行讨论，形成具体可行的修改意见，最终定稿。已完成的教学大纲突出了广告学的特色，针对当前营销环境，对工商企业广告策划与管理需要的广告学基本理论与知识点进行授课内容的安排。
3.教案及课件。广告学教案按照攀枝花学院教案编写规则针对每一知识点及每一章节内容都进行了详细地安排，教学重点及难点在教学时间及教学内容上都有所偏重。
课件制作清楚、精美，同时辅以广告实例（视频广告资料和平面广告资料），加深学生对相关知识点的理解和掌握。
五、本课程建设目前存在的不足
1.现代网络教学方法运用较少。本课程以课堂讲授为主，辅以多媒体教学，较少采用现代网络教学软件，如“雨课堂”、“超星书屋”等，攀枝花学院网络教学平台的利用仅限于上传课件及视频（或图片）资料，不利于学生课前课后的自主学习及资料收集。
2.试题库建设有待完善。本课程的试题库建设不全，题型及题量较少，知识点覆盖不全面，不能很好地满足学生课后练习、思考以及考试的需求。
3.广告实例局限于国内。本课程需要大量的广告实例，包括视频广告资料及平面广告资料，但局限于国内广告实例，缺少具体的国外广告实例，不能使学生更全面地了解国际广告运用。
六、课程建设改进措施
1.充分利用现代网络教学方法及工具。为提高教学效果，转变学生被动学习的状态，将以计算机网络与多媒体为核心的信息技术与课程教学结合起来，让学生在课前、课中、课后都参与到教学过程中，成为教学的主导。在以后的课程建设中，充分利用学校的网络教学平台或“雨课堂”、“超星书屋”，上传课件及相关资料，形成授课视频，便于学生的预习、复习及资料查找，提高本课程的教学水平及质量。
2.逐步完善试题库建设。考试是评价和促进教学质量的重要方法，而试题库的建设是做好考试工作的基础。建立试题库还有利于教师不断提高教学水平，有利于提高学生学习的自觉性。在近期内逐步完善本课程的试题库建设，是本课程建设的重要环节。
3.丰富广告实例。为更好更直观的使学生掌握国际广告运用的规律及特点，提高课堂的授课质量，应逐步丰富本课程的广告实例资源，不仅收集足够的国内广告实例，还应收集相应的国外广告实例，进一步完善本课程的资源。
作者简介：王誉静（1980-），男，汉族，四川攀枝花人，讲师，中国矿业大学管理学学士，主要从事市场营销研究与策划，主讲广告学、国际市场营销学等课程
关键词：广告学 课程建设
《广告学》是市场营销专业的专业核心课程。合格的市场营销人才不仅要懂得专业的营销理论及方法，还要具有必要的广告基本理论知识，善于开展广告策划工作，有效地加强广告管理。现将此课程建设情况做如下总结。
一、课程培养目标及设计思路
1.知识要求
通过本课程的学习，使学生对广告策划与管理方面的基本知识、基本概念、基本理论有较全面的理解和较深刻的认识，对广告组织、广告调研、广告心理、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意与广告表现、广告文案、广告媒体选择、广告效果评估等基本概念、理论、体系的掌握，提高学生的理论水平，從而指导学生的实践工作。
2.能力要求
（1）具备现代市场观念、市场调查与营销的基本知识以及数据处理的能力和对市场前瞻性分析、战略性策划的能力。
（2）掌握现代广告策划、创意、文案写作技能。
3.设计思路
（1）与其它课程的关系
本课程开设在第五学期。前导课程：市场营销学、消费行为学后续课程：客户关系管理、电子商务、服务营销、营销策划。
（2）设计思路。从信息传播、促进销售、文化传承三个方面探索广告策划与管理的经济功能、政治功能与文化功能。通过不同广告案例的分析，关注企业广告运作过程中的作用与困难，突出企业掌握广告策划与管理理论及体系的重要性，尤其关注新媒体环境和媒介融合背景下企业广告运作的机会与威胁，强调学生掌握信息传播沟通相关技能的紧迫性及必要性，敦促学生更好地对广告策划与管理理论与能力的掌握。
二、课程内容及特色
1.课程内容。《广告学》是市场营销专业的专业核心课程之一。该课程立足于工商企业，以《中华人民共和国广告法》为依据，以4C理论为基础，以具体广告作品为参考，全面系统地阐述了广告学的原理、策略及方法。通过本课程的教学，使学生全面了解企业的广告业务内容，理解广告基本理论与知识，掌握广告环境的分析、策略的制定、媒体的选择、方案的实施，培养学生运用所学专业知识在特定的行业进行广告策划的能力。
具体课程内容及学时分配如下：
理论部分共40学时，包括导论（4学时）、广告组织（2学时）、广告调研（4学时）、广告心理（4学时）、广告策划与预算（8学时）、广告主题策划（4学时）、广告创意与广告表现（6学时）、广告文案（2学时）、广告媒体及选择（4学时）、广告效果评估（2学时）。
实践部分共8学时，通过广告作品实例分析，考查学生的理论掌握及理论联系实际的情况，为今后的广告策划实践及工作打下基础。
2.课程特色。在课程教学中，以广告构成要素为主线，构建教学内容。在系统讲授广告学基本原理的同时，强调广告策划技术与方法，进行广告案例教学，针对每个知识点以具体的广告作品为实例，加强学生对广告相关理论的理解与掌握。
注重对广告实例的分析与运用，在课程结束后，要求学生针对具体广告作品实例进行广告环境、广告主题、广告文案、广告创意策略、广告媒体策略、广告效果评估等内容的分析并结合自己的观点提出有建设性的意见。
三、课程的教学方法和手段
1.教学方法
本课程以课堂讲授为主。在讲授的过程中，注意理论知识与案例结合，以理论知识促进学生对案例的分析，以案例加深学生对理论的理解和掌握，同时提高学生的实践能力。
（1）案例教学法。在教学过程中，利用多媒体向学生展示国内外的优秀广告作品，边看边讲解，将书本中的知识活用到实际的广告操作中。在学生学习和掌握了一定的理论知识的基础上，通过对具体广告实例的分析来促进学习，分析可以在教师的引导下进行，也可以学生主导、教师点评的模式进行，以提高学生分析和学习优秀广告策划的能力。
（2）研讨教学法。在教学中，对于教学难点，主讲教师可以提前布置预习任务及思考题，让学生带着目的收集相关知识点的信息及案例，组织学生思考讨论或授课，把握不同学生对同一问题的不同看法，充分发挥学生的主动性、积极性，让学生参与到教学中，同时也能达到教学相长的目的。
（3）网络教学法。不断完善广告学课程网站，在近两年内将所有的课程资源如课件、教学视频、习题、试题、教学案例、图片等教学资料放到上网，利用学校的教学网络平台或雨课堂、超星书屋等现代教学软件，与学生进行课后交流，为学生提供更为广泛的沟通渠道与环境。
2.教学手段
（1）多媒体+板书。利用多媒体对课件进行展示，同时辅于板书，让学生系统完整掌握广告学的基本概念、原理和方法等。
（2）加强过程性考核。通过课前复习提问、课中预留思考题回答、平时作业、课内实践考核等过程性考核手段提高学生学习效果。
四、教学条件
1.教材。本课程选用高等教育出版社2015年出版、获得面向21世纪课程教材，普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高等学校市场营销专业主干课程系列教材等荣誉的由严学军、汪涛主编的《广告策划与管理学》（第三版）。该教材在吸收国内外广告学领域最新研究成果数据和资料并提出见解的基础上，从广告学科体系出发，依据工商企业在生产经营过程中所需的广告知识安排教学内容，系统完整、重点突出、逻辑严密、结构合理，符合该课程的教材选用标准及要求。
2.教学大纲。教学大纲的编写建立在对目前广告学的全面调查研究的基础上，召集市场营销教研室全体教师及市场营销专业学生代表进行讨论，形成具体可行的修改意见，最终定稿。已完成的教学大纲突出了广告学的特色，针对当前营销环境，对工商企业广告策划与管理需要的广告学基本理论与知识点进行授课内容的安排。
3.教案及课件。广告学教案按照攀枝花学院教案编写规则针对每一知识点及每一章节内容都进行了详细地安排，教学重点及难点在教学时间及教学内容上都有所偏重。
课件制作清楚、精美，同时辅以广告实例（视频广告资料和平面广告资料），加深学生对相关知识点的理解和掌握。
五、本课程建设目前存在的不足
1.现代网络教学方法运用较少。本课程以课堂讲授为主，辅以多媒体教学，较少采用现代网络教学软件，如“雨课堂”、“超星书屋”等，攀枝花学院网络教学平台的利用仅限于上传课件及视频（或图片）资料，不利于学生课前课后的自主学习及资料收集。
2.试题库建设有待完善。本课程的试题库建设不全，题型及题量较少，知识点覆盖不全面，不能很好地满足学生课后练习、思考以及考试的需求。
3.广告实例局限于国内。本课程需要大量的广告实例，包括视频广告资料及平面广告资料，但局限于国内广告实例，缺少具体的国外广告实例，不能使学生更全面地了解国际广告运用。
六、课程建设改进措施
1.充分利用现代网络教学方法及工具。为提高教学效果，转变学生被动学习的状态，将以计算机网络与多媒体为核心的信息技术与课程教学结合起来，让学生在课前、课中、课后都参与到教学过程中，成为教学的主导。在以后的课程建设中，充分利用学校的网络教学平台或“雨课堂”、“超星书屋”，上传课件及相关资料，形成授课视频，便于学生的预习、复习及资料查找，提高本课程的教学水平及质量。
2.逐步完善试题库建设。考试是评价和促进教学质量的重要方法，而试题库的建设是做好考试工作的基础。建立试题库还有利于教师不断提高教学水平，有利于提高学生学习的自觉性。在近期内逐步完善本课程的试题库建设，是本课程建设的重要环节。
3.丰富广告实例。为更好更直观的使学生掌握国际广告运用的规律及特点，提高课堂的授课质量，应逐步丰富本课程的广告实例资源，不仅收集足够的国内广告实例，还应收集相应的国外广告实例，进一步完善本课程的资源。
作者简介：王誉静（1980-），男，汉族，四川攀枝花人，讲师，中国矿业大学管理学学士，主要从事市场营销研究与策划，主讲广告学、国际市场营销学等课程