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摘 要：本文从水墨动画广告的市场适应性出发，从四个层面论述的水墨动画广告特有的个性与魅力。为水墨动画广告的发展构建理论基础。
关键词：水墨；动画广告；特性；创新
现在受众之所以会选择以各种方式回避广告，一方面是因为他们已经熟知广告的目的与方式，他们认为广告除了诱导性的信息传达之外，在没有什么值得他们关注的东西，因此他们选择绕道而行。另一方面则是风格类似的广告泛滥，受众对于同样的东西不愿意重复看。面对这一问题，水墨动画广告与现代特效技术的结合可以带给人们与众不同的视觉体验与艺术享受，这一份艺术审美体验，使得广告具有了超出于以往单纯诱导的商业气息的视觉魅力。水墨一直深受中国古代统治阶层、士大夫和文人雅士的青睐，它从形成到逐渐发展壮大的历史过程中一直被社会主流人群所接受和推崇，在社会主流艺术中居于正统地位，因而其由内而外都散发着“雅学”的气韵，也正因为如此，水墨发展至今，凝聚着中国人民智慧与艺术造诣。2012年春晚舞台上，一出人影互动水墨动画短片，形象生动的向大众描绘了中国历史悠久的年文化的由来，其实那就是一篇旨在宣传中国年文化的水墨动画广告，作品选用水墨动画的形式正是利用了水墨的历史积淀和文化代表性。从艺术表现元素的角度上水墨动画广告可以被视为水墨动画的延展运用，一种归于广告定义范畴的副产品，自然不同于一般的广告，水墨动画突出了与众不同的性格特征。起源于中国传统书画艺术的水墨动画具有时空交错的形式美感，意蕴深远的意境氛围、超脱物化的审美情趣以及源远流长的文化底蕴。另一方面，透过艺术形式来看，动画广告的一般传播特性亦是水墨动画广告本质上所能呈现的重要特点。具体可以概括为夸张随性化、亲切自然感、超现实想象和意会联想力。依托于动画广告的本质，延用了水墨动画的艺术表现，水墨动画广告具有独特的个性与魅力。
1 时空交错的形式美感+夸张随性化
动画广告一贯的夸张随性化的表现手法和受众印象，为水墨动画的时空交错的形式美感的表现传达提供了完美契合的载体。黑、白、灰三种无彩色系的大量运用，一方面黑白两色在视觉体验上具有很强的冲击力，刚硬的色彩对比突显出了表现主题和空间层次感；另一方面不同灰阶的浓淡过度，为黑白的刚硬色差中加入了柔性的过度元素，两者形成了一种刚柔并济的和谐状态。水墨动画饱含水流动的不规律性，一方面墨象不断地由具象到抽象，由实变虚，由聚到散地交替衍生，动静结合；另一方面其变化在时间上或快或慢，或紧或疏，急缓交替，空间与时间两者的结合，体现出了灵动潇洒的气质。夸张是动画广告产生效应的最重要的一种手法，在文学作品中，为增强其艺术感染力往往会采用夸张的描写。水墨动画广告中的夸张手法的运用则更是水墨变换的画面感和节奏效果的关键，创造性的适当夸张使得这些墨象的变化在动画广告的情节中显得非常自然。
2 含蓄内敛的意境氛围+亲切自然感
源于传统文化影响而具有的含蓄内敛的品性，水墨动画在营造广告意境氛围上显得委婉沉静，这一点在劝说诱导的层面，与动画广告一贯主张的轻松亲切的印象相得益彰。选择无彩色系的黑白灰为主要的表现成分，便是剔除了不同色彩的喧嚣和浮华，代表了一种内敛克制，含蓄淡泊的文士气节，水墨动画低调的高雅，给人亲切自然的观感。不同于现实景象的客观清晰，虚实交替、灵动自然的墨象褪去了过于真实的棱角和锋芒，模拟现实的水墨动画广告在表现力上具有间接委婉的优势，突出的表现在对于一些选用负面形象与事件作为题材对受众群体进行轻微恐吓的公益宣传广告具有适当的强效作用。
3 超脱物化的审美情趣+超现实想象
不管是从历史起源还是表现特征方面来看，水墨所张扬的都是一种超脱世俗和名利的淡泊和低调，这种审美情趣在现实世界越来越快节奏化的和竞争激烈的生活状态中难以实现和分享，于是这种传统的审美情趣变为了理想状态，动画广告惯于运用超现实想象的特点，使得这种理想状态在现实空间得到了合理地展现。水墨的“诗情画意”，与盛行的实体技术或者漫画表现相比，显得更加富有艺术气息，场景事物的更迭如诗般扬抑有序，错落有韵，而其整体画面给人如入画境之感，亦真亦幻，引人入胜，动画广告赋予其舒适的载体，并为其披上带有目的性和利益点的外衣，摆脱阳春白雪的距离感。同样在水墨中彰显出的“潇洒随性”，不断更迭与变化的事物，律动中的场景，诠释了水墨不拘一格的艺术表现方式，墨象的变化时而瞬息万变时而缓缓前行，潇洒随性的变化方式借用动画广告的想象平台，从“不食人间烟火”转变为“批判现实”，提出了一种对于生活方式的反思，凸显了打破现实拘束和常规的渴望。
4 源远流长的文化底蕴+意会联想力
水墨历经千年的发展，一方面可以说水墨是传统文化在历史积淀下的产物，而另一方面水墨是对传统文化精髓的抽象的艺术的概括与表达。底蕴深厚的特性并不适合一般的广告形式所提倡的简洁、直白、清晰的传播模式，动画广告善于通过个性的意象制造深刻的印象，并促使受众自觉联想，这一点恰好适合于难以言传更宜意会的水墨表现主题。相对于一般广告中的直白明了的信息，水墨动画从墨象呈现到变换的整个过程中都需要受众自觉联想辨识的参与，相对于实体的清晰明辨，水墨虚实相生、灵动变换和低调色调中所蕴含和表达的信息，对受众的注意力和参与度提出了更高的要求，这也是动画广告一贯所擅长的，利用水墨动画艺术形式上的吸引力，引起受众的自觉联想与思考，深层的信息也能达到很好的广告效果。
作者简介：李婧，女，西安工业大学人文学院文化与传播系讲师。
关键词：水墨；动画广告；特性；创新
现在受众之所以会选择以各种方式回避广告，一方面是因为他们已经熟知广告的目的与方式，他们认为广告除了诱导性的信息传达之外，在没有什么值得他们关注的东西，因此他们选择绕道而行。另一方面则是风格类似的广告泛滥，受众对于同样的东西不愿意重复看。面对这一问题，水墨动画广告与现代特效技术的结合可以带给人们与众不同的视觉体验与艺术享受，这一份艺术审美体验，使得广告具有了超出于以往单纯诱导的商业气息的视觉魅力。水墨一直深受中国古代统治阶层、士大夫和文人雅士的青睐，它从形成到逐渐发展壮大的历史过程中一直被社会主流人群所接受和推崇，在社会主流艺术中居于正统地位，因而其由内而外都散发着“雅学”的气韵，也正因为如此，水墨发展至今，凝聚着中国人民智慧与艺术造诣。2012年春晚舞台上，一出人影互动水墨动画短片，形象生动的向大众描绘了中国历史悠久的年文化的由来，其实那就是一篇旨在宣传中国年文化的水墨动画广告，作品选用水墨动画的形式正是利用了水墨的历史积淀和文化代表性。从艺术表现元素的角度上水墨动画广告可以被视为水墨动画的延展运用，一种归于广告定义范畴的副产品，自然不同于一般的广告，水墨动画突出了与众不同的性格特征。起源于中国传统书画艺术的水墨动画具有时空交错的形式美感，意蕴深远的意境氛围、超脱物化的审美情趣以及源远流长的文化底蕴。另一方面，透过艺术形式来看，动画广告的一般传播特性亦是水墨动画广告本质上所能呈现的重要特点。具体可以概括为夸张随性化、亲切自然感、超现实想象和意会联想力。依托于动画广告的本质，延用了水墨动画的艺术表现，水墨动画广告具有独特的个性与魅力。
1 时空交错的形式美感+夸张随性化
动画广告一贯的夸张随性化的表现手法和受众印象，为水墨动画的时空交错的形式美感的表现传达提供了完美契合的载体。黑、白、灰三种无彩色系的大量运用，一方面黑白两色在视觉体验上具有很强的冲击力，刚硬的色彩对比突显出了表现主题和空间层次感；另一方面不同灰阶的浓淡过度，为黑白的刚硬色差中加入了柔性的过度元素，两者形成了一种刚柔并济的和谐状态。水墨动画饱含水流动的不规律性，一方面墨象不断地由具象到抽象，由实变虚，由聚到散地交替衍生，动静结合；另一方面其变化在时间上或快或慢，或紧或疏，急缓交替，空间与时间两者的结合，体现出了灵动潇洒的气质。夸张是动画广告产生效应的最重要的一种手法，在文学作品中，为增强其艺术感染力往往会采用夸张的描写。水墨动画广告中的夸张手法的运用则更是水墨变换的画面感和节奏效果的关键，创造性的适当夸张使得这些墨象的变化在动画广告的情节中显得非常自然。
2 含蓄内敛的意境氛围+亲切自然感
源于传统文化影响而具有的含蓄内敛的品性，水墨动画在营造广告意境氛围上显得委婉沉静，这一点在劝说诱导的层面，与动画广告一贯主张的轻松亲切的印象相得益彰。选择无彩色系的黑白灰为主要的表现成分，便是剔除了不同色彩的喧嚣和浮华，代表了一种内敛克制，含蓄淡泊的文士气节，水墨动画低调的高雅，给人亲切自然的观感。不同于现实景象的客观清晰，虚实交替、灵动自然的墨象褪去了过于真实的棱角和锋芒，模拟现实的水墨动画广告在表现力上具有间接委婉的优势，突出的表现在对于一些选用负面形象与事件作为题材对受众群体进行轻微恐吓的公益宣传广告具有适当的强效作用。
3 超脱物化的审美情趣+超现实想象
不管是从历史起源还是表现特征方面来看，水墨所张扬的都是一种超脱世俗和名利的淡泊和低调，这种审美情趣在现实世界越来越快节奏化的和竞争激烈的生活状态中难以实现和分享，于是这种传统的审美情趣变为了理想状态，动画广告惯于运用超现实想象的特点，使得这种理想状态在现实空间得到了合理地展现。水墨的“诗情画意”，与盛行的实体技术或者漫画表现相比，显得更加富有艺术气息，场景事物的更迭如诗般扬抑有序，错落有韵，而其整体画面给人如入画境之感，亦真亦幻，引人入胜，动画广告赋予其舒适的载体，并为其披上带有目的性和利益点的外衣，摆脱阳春白雪的距离感。同样在水墨中彰显出的“潇洒随性”，不断更迭与变化的事物，律动中的场景，诠释了水墨不拘一格的艺术表现方式，墨象的变化时而瞬息万变时而缓缓前行，潇洒随性的变化方式借用动画广告的想象平台，从“不食人间烟火”转变为“批判现实”，提出了一种对于生活方式的反思，凸显了打破现实拘束和常规的渴望。
4 源远流长的文化底蕴+意会联想力
水墨历经千年的发展，一方面可以说水墨是传统文化在历史积淀下的产物，而另一方面水墨是对传统文化精髓的抽象的艺术的概括与表达。底蕴深厚的特性并不适合一般的广告形式所提倡的简洁、直白、清晰的传播模式，动画广告善于通过个性的意象制造深刻的印象，并促使受众自觉联想，这一点恰好适合于难以言传更宜意会的水墨表现主题。相对于一般广告中的直白明了的信息，水墨动画从墨象呈现到变换的整个过程中都需要受众自觉联想辨识的参与，相对于实体的清晰明辨，水墨虚实相生、灵动变换和低调色调中所蕴含和表达的信息，对受众的注意力和参与度提出了更高的要求，这也是动画广告一贯所擅长的，利用水墨动画艺术形式上的吸引力，引起受众的自觉联想与思考，深层的信息也能达到很好的广告效果。
作者简介：李婧，女，西安工业大学人文学院文化与传播系讲师。