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一、引 言
所谓整体上市，是指一家公司将其主要资产和业务整体改制为股份公司进行上市的做法。媒体的整体上市，也称打包上市，主要是指媒体不再将采编与经营拆分，而是完整地将集团一体化的上市。媒体整体上市的前提条件是要明确界定媒体的性质，我国的党报党刊等公益性媒体暂时还没有上市的必要，而经营性媒体只要符合上市的要求，都可以在特别制度安排下整体上市。随着证监会对上市公司业务独立性的要求的提高，整体上市也成为公司首次公开发行上市的主要模式。2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司(以下简称“出版传媒”在上海证券交易所挂牌。作为我国第一个整体上市的媒体企业，当日股价升幅329.53％，并带动媒体板块整体上涨，显现了一个良好的示范效应。
二、媒体的整体上市的个案——出版传媒的财务资料对比分析
整体上市是否会促进媒体的经营状况的发展?而整体上市的媒体公司在证券市场中的媒体行业板块中表现如何呢?为了进一步探索这些问题，本文参考了和讯财经网的资料，选取了2005年到2009年度出版传媒上市前后的盈利能力、运营能力、偿债能力三个指标，对其经营绩效及上市前后的财务数据进行了分析(见表1)。
1.上市前后的发展情况对比分析
与北青传媒上市前后反差很大不同，出版传媒表现出平稳发展，其具体表现以下三个方面：第一、盈利能力。出版传媒2005年到2009年的每股收益、每股净资产及净资产收益率基本上在持续增长，而主营业务利润率(％)、息税前利润率(％)、总资产收益率(％)基本保持一个稳定的水平。第二、运营能力。2009年的总资产周转率和应收账款周转率有所下降，但降幅很微。这说明公司对自身资源的开发和利用还有待进一步提高。第三、偿债能力。2007年到2009年的资产负债率先降后升，而期间的流动比率和速动比率先升后降，说明出版传媒在不断的调整资金流，以适应环境的挑战。整体上来看，出版传媒上市前后获得了大量的资产，降低了负债比率，增加了盈利能力，但还需要进一步开发运营能力。
了解了出版传媒上市前后的发展情况对比后，我们进一步分析了出版传媒在整个媒体行业的情况。按照《上市公司行业分类指引》，媒体业是涵盏出版业(书、报、杂志、资料和软件出版业)、声像业(声乐和影像制品业)、广播电影电视业、艺术业、信息传播服务业和互联网等众多领域的行业。为了与其他研究保持一致，本文选择了以媒体产业为主业以及对媒体产业有较大规模投入的我国的12家A股上市公司(包括出版传媒)的2009年12月31日的年终报表，制定杜邦分析表及资产负债率指标表。
根据表2和表3，我们进一步分析出版传媒的经营状况与财务状况。
2.经营状况分析
作为综合性最强的财务分析指标，净资产收益率是反映一定时期内企业的净利润与股东权益总额的比率，是反映股东所投入的资本获利能力的非常重要的综合指标。根据2009年12家媒体上市公司的财务报表，进行杜邦分析后发现，出版传媒的净资产收益率8.81％，在12家上市公司中排行第6，而其他财务指标如总资产收益率6.18％，排行第5，销售净利率10.01％，排行第6。总资产周转率是指企业在一定时期主营业务收入净额同平均资产总额的比率，是综合评价企业全部资产经营质量和利用效率的重要指标，出版传媒的总资产周转率0.62，排行第4。权益乘数是资产负债表的概括，表明资产、负债和鼓动权益的比例关系，可以反映最基本的财务状况。出版传媒的权益乘数1.53，排行第8，这些都显示出版传媒的各项经营状况正常稳定，具有进一步发展的潜力。(见表2)
3.财务状况分析
从企业承担财务风险能力的角度看，资产负债率、流动比率和速动比率是评估的良好指标，其中流动比率可以评价企业流动资产总的变现能力，速动比率则是衡量在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力。一般来说，流动比率在2左右，速动比率在1以上比较合理。出版传媒的资产负债率为34.58％，而目前国内上市公司的这一指标平均在50％左右。出版传媒的资产负债率处于较低的水平，流动比率和速动比率也位于合理区间，这一方面说明这些公司具有较好的财务保障能力。但另一方面也说明其财务杠杆的作用并未得到充分发挥。(见表3)
三、媒体整体上市的发展展望
媒体上市已成为我国媒体业融资的主要发展方向，目前明确表示正在准备上市，或将来准备上市的还有中国出版、湖南出版、长江出版等3家媒体集团，这些媒体企业都将参考出版传媒而采取整体上市的方法。出版传媒整体上市实现了从经营性资产单独上市到采编业务资产捆绑上市的转变，体现了产业的整体性，是中国媒体业的体制改革进入一个全新阶段的标志，是媒体资本经营的必然发展逻辑。在确保媒体企业保持企业属性和媒体属性方面，出版传媒在制度上作了一定安排，如行政上的把关、确保国有资本的话语权等。不过，目前我国的媒体业界和管理层还仅认为整体上市是～种较优的融资方式，而尚未认识到可以利用整体上市推进媒体的治理，促进媒体企业的真正可持续发展。为此，我们应该从战略高度认识到整体上市对于媒体企业的治理结构的影响。
整体上市对企业治理结构的影响体现于其对关联交易的影响，使原先存在于未上市的母公司与上市公司之间的大量非公允关联交易、同业竞争，以及母公司侵占上市公司利益的情形，失去了存在的基础。此外，公司整体上市能解决长期存在的上市公司与母公司之间因为复杂的关联交易而产生的大股东占款、违规担保等一系列问题，有利于上市公司与证券市场的规范运作，有利于保护中小股东的利益。例如，出版传媒旗下原有的从事图书、音像制品批发零售、印刷企业所需材料供应、图书发行等成员公司，与属于同一集团的这三家出版社之间存在关联交易，而将三家出版社注入整体上市的资产中，减少关联企业占用上市公司资金，便提高了上市公司运营和业绩的透明度。出版传媒的整体上市，打通经营业务和编辑业务的产业链条，使其成为第一个行业整合者，启动了并购整合优质的出版资源的资本运作，在内部整合、外部扩张上都有较大作为。可以说，在上市第一年里出版传媒的表现可圈可点。不过，媒体整体上市本身只是为解决自身体制机制问题提供一个平台，整体上市的最终结果取决于媒体企业的治理结构，整体上市之后仍然需要转变控股股东的行为，建立有效的约束机制、有效的激励机制。整体上市之后，媒体企业如何利用资本市场机制改变原有的低效率现象，有效解决公司治理问题，还有待进一步的研究。
参考文献：
[1]王思憬，凤凰集团上市已在审议多家出版集团筹备上市[N]，21世纪经济报道，2009-03-06(7)
所谓整体上市，是指一家公司将其主要资产和业务整体改制为股份公司进行上市的做法。媒体的整体上市，也称打包上市，主要是指媒体不再将采编与经营拆分，而是完整地将集团一体化的上市。媒体整体上市的前提条件是要明确界定媒体的性质，我国的党报党刊等公益性媒体暂时还没有上市的必要，而经营性媒体只要符合上市的要求，都可以在特别制度安排下整体上市。随着证监会对上市公司业务独立性的要求的提高，整体上市也成为公司首次公开发行上市的主要模式。2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司(以下简称“出版传媒”在上海证券交易所挂牌。作为我国第一个整体上市的媒体企业，当日股价升幅329.53％，并带动媒体板块整体上涨，显现了一个良好的示范效应。
二、媒体的整体上市的个案——出版传媒的财务资料对比分析
整体上市是否会促进媒体的经营状况的发展?而整体上市的媒体公司在证券市场中的媒体行业板块中表现如何呢?为了进一步探索这些问题，本文参考了和讯财经网的资料，选取了2005年到2009年度出版传媒上市前后的盈利能力、运营能力、偿债能力三个指标，对其经营绩效及上市前后的财务数据进行了分析(见表1)。
1.上市前后的发展情况对比分析
与北青传媒上市前后反差很大不同，出版传媒表现出平稳发展，其具体表现以下三个方面：第一、盈利能力。出版传媒2005年到2009年的每股收益、每股净资产及净资产收益率基本上在持续增长，而主营业务利润率(％)、息税前利润率(％)、总资产收益率(％)基本保持一个稳定的水平。第二、运营能力。2009年的总资产周转率和应收账款周转率有所下降，但降幅很微。这说明公司对自身资源的开发和利用还有待进一步提高。第三、偿债能力。2007年到2009年的资产负债率先降后升，而期间的流动比率和速动比率先升后降，说明出版传媒在不断的调整资金流，以适应环境的挑战。整体上来看，出版传媒上市前后获得了大量的资产，降低了负债比率，增加了盈利能力，但还需要进一步开发运营能力。
了解了出版传媒上市前后的发展情况对比后，我们进一步分析了出版传媒在整个媒体行业的情况。按照《上市公司行业分类指引》，媒体业是涵盏出版业(书、报、杂志、资料和软件出版业)、声像业(声乐和影像制品业)、广播电影电视业、艺术业、信息传播服务业和互联网等众多领域的行业。为了与其他研究保持一致，本文选择了以媒体产业为主业以及对媒体产业有较大规模投入的我国的12家A股上市公司(包括出版传媒)的2009年12月31日的年终报表，制定杜邦分析表及资产负债率指标表。
根据表2和表3，我们进一步分析出版传媒的经营状况与财务状况。
2.经营状况分析
作为综合性最强的财务分析指标，净资产收益率是反映一定时期内企业的净利润与股东权益总额的比率，是反映股东所投入的资本获利能力的非常重要的综合指标。根据2009年12家媒体上市公司的财务报表，进行杜邦分析后发现，出版传媒的净资产收益率8.81％，在12家上市公司中排行第6，而其他财务指标如总资产收益率6.18％，排行第5，销售净利率10.01％，排行第6。总资产周转率是指企业在一定时期主营业务收入净额同平均资产总额的比率，是综合评价企业全部资产经营质量和利用效率的重要指标，出版传媒的总资产周转率0.62，排行第4。权益乘数是资产负债表的概括，表明资产、负债和鼓动权益的比例关系，可以反映最基本的财务状况。出版传媒的权益乘数1.53，排行第8，这些都显示出版传媒的各项经营状况正常稳定，具有进一步发展的潜力。(见表2)
3.财务状况分析
从企业承担财务风险能力的角度看，资产负债率、流动比率和速动比率是评估的良好指标，其中流动比率可以评价企业流动资产总的变现能力，速动比率则是衡量在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力。一般来说，流动比率在2左右，速动比率在1以上比较合理。出版传媒的资产负债率为34.58％，而目前国内上市公司的这一指标平均在50％左右。出版传媒的资产负债率处于较低的水平，流动比率和速动比率也位于合理区间，这一方面说明这些公司具有较好的财务保障能力。但另一方面也说明其财务杠杆的作用并未得到充分发挥。(见表3)
三、媒体整体上市的发展展望
媒体上市已成为我国媒体业融资的主要发展方向，目前明确表示正在准备上市，或将来准备上市的还有中国出版、湖南出版、长江出版等3家媒体集团，这些媒体企业都将参考出版传媒而采取整体上市的方法。出版传媒整体上市实现了从经营性资产单独上市到采编业务资产捆绑上市的转变，体现了产业的整体性，是中国媒体业的体制改革进入一个全新阶段的标志，是媒体资本经营的必然发展逻辑。在确保媒体企业保持企业属性和媒体属性方面，出版传媒在制度上作了一定安排，如行政上的把关、确保国有资本的话语权等。不过，目前我国的媒体业界和管理层还仅认为整体上市是～种较优的融资方式，而尚未认识到可以利用整体上市推进媒体的治理，促进媒体企业的真正可持续发展。为此，我们应该从战略高度认识到整体上市对于媒体企业的治理结构的影响。
整体上市对企业治理结构的影响体现于其对关联交易的影响，使原先存在于未上市的母公司与上市公司之间的大量非公允关联交易、同业竞争，以及母公司侵占上市公司利益的情形，失去了存在的基础。此外，公司整体上市能解决长期存在的上市公司与母公司之间因为复杂的关联交易而产生的大股东占款、违规担保等一系列问题，有利于上市公司与证券市场的规范运作，有利于保护中小股东的利益。例如，出版传媒旗下原有的从事图书、音像制品批发零售、印刷企业所需材料供应、图书发行等成员公司，与属于同一集团的这三家出版社之间存在关联交易，而将三家出版社注入整体上市的资产中，减少关联企业占用上市公司资金，便提高了上市公司运营和业绩的透明度。出版传媒的整体上市，打通经营业务和编辑业务的产业链条，使其成为第一个行业整合者，启动了并购整合优质的出版资源的资本运作，在内部整合、外部扩张上都有较大作为。可以说，在上市第一年里出版传媒的表现可圈可点。不过，媒体整体上市本身只是为解决自身体制机制问题提供一个平台，整体上市的最终结果取决于媒体企业的治理结构，整体上市之后仍然需要转变控股股东的行为，建立有效的约束机制、有效的激励机制。整体上市之后，媒体企业如何利用资本市场机制改变原有的低效率现象，有效解决公司治理问题，还有待进一步的研究。
参考文献：
[1]王思憬，凤凰集团上市已在审议多家出版集团筹备上市[N]，21世纪经济报道，2009-03-06(7)