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摘 要：搜索引擎优化是中小企业进行网络营销的重要方式之一，但由于搜索引擎的二八效应非常明显，排名靠前的头部网站获得了大部分搜索引擎流量，因此对于中小企业而言必须掌握相关的搜索引擎优化策略。本文主要就搜索引擎优化中的域名和空间的优化策略、关键词优化策略、网站结构优化策略、网站页面优化策略、网页内容优化策略和网站链接优化策略进行论述。
关键词：SEO;搜索引擎优化;关键词优化;网站优化
根据CNNIC第46次统计报告显示，截至2020年6月，我国搜索引擎用户总量达7.66亿，较2020年3月增长1539万，占网民整体规模的81.5%[1]。搜索引擎作为网民上网的主要入口，汇集了海量的流量，但受制于搜索结果的展示规则和用户的浏览习惯，搜索引擎的二八效应非常明显，排名越靠前的头部网站越容易获得巨大流量，而排名靠后的网站获得的流量微乎其微。因此对只有对网站进行搜索引擎优化，使其更加符合搜索引擎的收录规则和排名规则，提高目标关键词在搜索引擎的排名，才能获得更多的免费流量，增升品牌的曝光率，减少企业的营销费用，获得更多的收益。
一、搜索引擎工作原理
要做好企业网站优化工作必须了解搜索引擎底层的工作逻辑，搜索引擎的工作原理主要包括蜘蛛爬行、抓取建库、网页处理、检索服务和结果展现5个方面的内容，蜘蛛爬行：搜索引擎派出“蜘蛛”（网页抓取程序）进行网页抓取，爬取网页时一般采用深度优先、宽度优先或最佳优先策略;抓取建库：将蜘蛛抓取到的网页放到原始数据库中，并丢弃掉不符合抓取规则的网页;网页处理：对符合规则的网页进行预处理，主要包括网页结构化、分词、降噪、建立索引等;检索服务：根据用户提交的关键词从数据库中将符合匹配规则的网页调取，并根据权重排序规则对其进行排序;结果展示：将排序好的网页按不同的方式呈现给用户。
二、搜索引擎优化策略
（一）域名和空间的优化策略
一般情况下，国际域名的权重大于国家顶级域名和国内域名，所以在选择域名时可以优先选用.com、.edu、.net等后缀的国际域名。其次在进行域名注册时要注意以下几点：（1）域名尽量简短易记，域名太长不便于用户记忆和传播。（2）不要使用非主流的后缀，例如.xyz、.club等后缀。（3）域名与网站名最好相同。例如小米官网的域名为xiaomi.com。（4）域名中可以包含相关关键词。例如百度关键词“SEO”自然排名第一的网站域名为seolm.org，域名中包含关键词SEO有利于排名。
在选择网站空间时应注意以下几点：（1）优先从国内知名空间提供商例如阿里云、腾讯云和西部数码等进行空间购买。（2）网站空间必须稳定，如果网站空间不稳定，经常死机，必然会影响搜索引擎对网站页面的收录，如果蜘蛛长时间不能进入网站，无法进行网页爬取，会让搜索引擎认为网站已经关闭服务，导致抓取频率降低，甚至会将已收录的网页快照删掉，如果网站经常出现打不开的情况，最好及时更换其他网站空间服务商。（3）在选购网站空间时必须具备以下功能：①404页面自定义功能。当网站出现404错误时可以利用404页面中的跳转超链接将蜘蛛或用户引导回网站其他页面。②网站日志下载分析。通过分析网站日志可得知蜘蛛爬取较少的栏目或文章，进而进行针对性优化。③301重定向功能。通过301重定向功能可以将网站的次域名定向至主域名，另外当网站更换域名时也可以将原域名的权重转移到新域名上。
（二）关键词优化策略
关键词是指用户为了寻找某个相关信息，在搜索引擎的搜索文本框中输入的一段文本。搜索引擎是根据用户输入的关键词进行结果的匹配和展示，所以关键词选取是否恰当，布局是否合理将直接决定搜索引擎优化的结果。网站关键词可以分为核心关键词、次要关键词和长尾关键词。核心关键词即网站提供的核心产品或服务，此类关键词用户搜索量较大，能够能带来精准用户和可观流量;次要关键词即相关关键词，是对核心关键词的扩展;长尾关键词即非核心关键词，搜索量小，由多个关键词组成，精准转化率高的关键词。网站关键词选择有如下方法：（1）分析竞争对手。通过分析搜索引擎排名靠前的网站关键词及关键词的布局可以快速地了解竞争对手网站的核心关键词，为网站核心关键词的确定提供参考依据。（2）通过搜索引擎遴选关键词。搜索引擎底部的相关搜索和搜索提示词都是有一定搜索量的关键词可以作为关键词挖掘的依据。（3）使用关键词扩展工具。常见的关键词扩展工具例如百度的关键词规划师、百度指数以及站长工具，这些工具可以精准的查找关键词的搜索量和变化趋势，使选词更加方便高效。一般情况下，网站首页权重最高，其次是欄目页，权重最低的是内容页，在对关键词进行布局时应按其不同重要级别布局到不同位置。网页一般布局3～5个核心关键词，其中需包含网站名称或品牌词。栏目页一般要进行次要关键词的布局，长尾关键词一般布局到内容页。
（三）网站结构优化策略
网站结构优化包括物理结构优化、避免蜘蛛陷阱和URL静态化三个方面。（1）物理结构优化。网站的物理结构主要包括扁平式网站结构和树形网站结构，扁平网站结构所有网页都位于网站根目录下，物理层级少，便于搜索引擎爬取和收录，适合小型网站。而树形网站结构的网页和文件根据从属关系分布在各文件夹或子文件夹中。对于树形网站结构而言，随着层次的增加，蜘蛛的抓取速度会有所下降，所以其物理层级在优化时最好不超过3层。（2）避免蜘蛛陷阱。有些技术例如JavaScript、Flash虽然可以提升用户体验，但是却不利于蜘蛛的爬取和语义分析，从而导致收录较低，排名落后，因此尽量避免网页中大量使用或在权重较高的位置使用不利于SEO的技术。（3）使用静态或在伪静态的URL。静态URL的加载速度更快，容易获得搜索引擎的信任，如果是使用动态的URL可以进行伪静态处理。 （四）网站页面优化策略
网站页面优化主要从页面结构优化、网页标题优化、网页描述优化、网页关键词优化、网页图片优化、H标签优化和网页代码优化六个方面入手。（1）页面结构优化。一个网页主要由头部、导航、主体、尾部等部分构成，可以分别使用<header><nav><main><footer>等语义标签来加以区分，这样可以帮助搜索引擎蜘蛛识别不同部分的内容，提高抓取效率。（2）网页标题优化。①网页标题应具有吸引力且言简意赅将网页内容进行概括。②网页标题不宜过长。③网页标题不能重复。首页、栏目页和内容页的标题应设置不同的规则。首页标题可采用“关键词1_关键词2_关键词3_网站名”的命名规则;栏目页标题可以采用“关键词1_关键词2_关键词3_栏目名”的命名规则;内容页可采用“文章标题网站名”的命名规则。（3）网页描述优化。网页描述（description）是对网页内容更为详细的概括，并且搜索权重较高，在进行网页描述优化时应注意以下几点：①网页描述不是关键词堆砌必须连贯通顺。②描述权重较高，应适当放置合适的关键词。③网站内每个网页的描述应长度适中且不能重复。（4）网页关键词优化。网页关键词（keywords）对网页权重的影响较低，在设置网页关键词时应注意关键词的数量不用太多，关键词间要以英文逗号隔开。（5）网页图片优化。①图片的尺寸大小要适中。图片过大会严重影响网页的打开速度，使跳失率增大，因此尽量使用尺寸和像素较小的图片。②添加图片alt属性。搜索引擎无法理解图片表达的含义和内容，但是可以为图片增加alt属性提升用户体验和SEO效果。③H标签优化。可以使用H标签来突出重点的内容或关键词，使搜索引擎为其赋予相应的权重，在设置H标签时应注意每个标签的关键词之间应具有一定的相关性。（6）网页代码精简优化。搜索引擎爬虫的主要任务是对网页的重要性和关键词相关性进行分析，而代码和内容共同包含在源代码中，若网页代码过于冗余复杂会提高蜘蛛分析收录的难度，因此可从以下几方面精简网页代码：①启用GZIP压缩。②使用外部CSS样式文件。③采用div布局网页。④减少或删除注释。⑤使网页满足满足W3C标准。
（五）网页内容优化策略
优质的网站必然有优质的内容，网站内容不仅是网站价值的体现亦是搜索引擎判断网页重要性和相关性的核心依据。因此，网站必须要有持续稳定的原创内容输出。优质的原创内容可以增加网页的收录，获取更多关键词的排名和流量，从而提高网站的整体权重，并且优质的网站内容可以增加网站的外链。在进行网站内容建设时应注意以下几点：（1）不要直接转载未经授权的网站内容。直接转载不仅可能会出现侵权问题，而且网页中可能含有外链，会稀释网页权重。（2）网站内容更新应具有规律性和持续性。每天至少定时更新1篇以上高质量原创内容。（3）激发用户产生内容。站长可以开设用户交流栏目和用户投稿渠道，激发用户的创造欲和写作欲，高质量的UGC内容不仅可以大大提升网站内页面的收录数量，还可以降低网站编辑或站长的内容生产的压力。
（六）网站链接优化策略
搜索引擎爬虫是通过超链接来进行跳转和网页爬取，因此链接的优化对于SEO来讲至关重要。SEO中的链接优化主要从内部链接优化和外部链接优化入手，通过链接优化可以增加用户体验，加速蜘蛛爬行，提升关键词的排名，加强网页间权重传递。
内部链接优化策略：（1）导航栏不用JavaScript、Flash等技术来实现，使用文本链接，且应符合用户的习惯。（2）设置面包屑导航。面包屑导航应做成超链接的形式，且应将关键词放置于<a>标签的title属性中。（3）合理设置锚文本链接。（4）制作网站地图并将网站地图的物理路径在robots文件中予以说明。
外部链接优化策略：（1）外鏈建设时应注意质量大于数量的原则，且与来源网站的内容应具有相关性，来源网站的权重越高越好。（2）可以在相关性论坛、新浪等博客平台、知乎等问答平台等进行外链建设。（3）可以通过友情链接进行外链的建设。
三、结语
搜索引擎优化既要有用户思维又要有搜索引擎思维，通过搜索引擎优化既要能够提升用户体验，又应使网站对搜索引擎更加友好，更加符合搜索引擎的收录规则，进而获得更多流量，实现企业网络营销目标。
参考文献：
[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/P0202 00929546215182514.pdf.
作者简介：李康（1992— ），男，硕士，讲师，高级工程师，研究方向：网络营销、项目管理。
关键词：SEO;搜索引擎优化;关键词优化;网站优化
根据CNNIC第46次统计报告显示，截至2020年6月，我国搜索引擎用户总量达7.66亿，较2020年3月增长1539万，占网民整体规模的81.5%[1]。搜索引擎作为网民上网的主要入口，汇集了海量的流量，但受制于搜索结果的展示规则和用户的浏览习惯，搜索引擎的二八效应非常明显，排名越靠前的头部网站越容易获得巨大流量，而排名靠后的网站获得的流量微乎其微。因此对只有对网站进行搜索引擎优化，使其更加符合搜索引擎的收录规则和排名规则，提高目标关键词在搜索引擎的排名，才能获得更多的免费流量，增升品牌的曝光率，减少企业的营销费用，获得更多的收益。
一、搜索引擎工作原理
要做好企业网站优化工作必须了解搜索引擎底层的工作逻辑，搜索引擎的工作原理主要包括蜘蛛爬行、抓取建库、网页处理、检索服务和结果展现5个方面的内容，蜘蛛爬行：搜索引擎派出“蜘蛛”（网页抓取程序）进行网页抓取，爬取网页时一般采用深度优先、宽度优先或最佳优先策略;抓取建库：将蜘蛛抓取到的网页放到原始数据库中，并丢弃掉不符合抓取规则的网页;网页处理：对符合规则的网页进行预处理，主要包括网页结构化、分词、降噪、建立索引等;检索服务：根据用户提交的关键词从数据库中将符合匹配规则的网页调取，并根据权重排序规则对其进行排序;结果展示：将排序好的网页按不同的方式呈现给用户。
二、搜索引擎优化策略
（一）域名和空间的优化策略
一般情况下，国际域名的权重大于国家顶级域名和国内域名，所以在选择域名时可以优先选用.com、.edu、.net等后缀的国际域名。其次在进行域名注册时要注意以下几点：（1）域名尽量简短易记，域名太长不便于用户记忆和传播。（2）不要使用非主流的后缀，例如.xyz、.club等后缀。（3）域名与网站名最好相同。例如小米官网的域名为xiaomi.com。（4）域名中可以包含相关关键词。例如百度关键词“SEO”自然排名第一的网站域名为seolm.org，域名中包含关键词SEO有利于排名。
在选择网站空间时应注意以下几点：（1）优先从国内知名空间提供商例如阿里云、腾讯云和西部数码等进行空间购买。（2）网站空间必须稳定，如果网站空间不稳定，经常死机，必然会影响搜索引擎对网站页面的收录，如果蜘蛛长时间不能进入网站，无法进行网页爬取，会让搜索引擎认为网站已经关闭服务，导致抓取频率降低，甚至会将已收录的网页快照删掉，如果网站经常出现打不开的情况，最好及时更换其他网站空间服务商。（3）在选购网站空间时必须具备以下功能：①404页面自定义功能。当网站出现404错误时可以利用404页面中的跳转超链接将蜘蛛或用户引导回网站其他页面。②网站日志下载分析。通过分析网站日志可得知蜘蛛爬取较少的栏目或文章，进而进行针对性优化。③301重定向功能。通过301重定向功能可以将网站的次域名定向至主域名，另外当网站更换域名时也可以将原域名的权重转移到新域名上。
（二）关键词优化策略
关键词是指用户为了寻找某个相关信息，在搜索引擎的搜索文本框中输入的一段文本。搜索引擎是根据用户输入的关键词进行结果的匹配和展示，所以关键词选取是否恰当，布局是否合理将直接决定搜索引擎优化的结果。网站关键词可以分为核心关键词、次要关键词和长尾关键词。核心关键词即网站提供的核心产品或服务，此类关键词用户搜索量较大，能够能带来精准用户和可观流量;次要关键词即相关关键词，是对核心关键词的扩展;长尾关键词即非核心关键词，搜索量小，由多个关键词组成，精准转化率高的关键词。网站关键词选择有如下方法：（1）分析竞争对手。通过分析搜索引擎排名靠前的网站关键词及关键词的布局可以快速地了解竞争对手网站的核心关键词，为网站核心关键词的确定提供参考依据。（2）通过搜索引擎遴选关键词。搜索引擎底部的相关搜索和搜索提示词都是有一定搜索量的关键词可以作为关键词挖掘的依据。（3）使用关键词扩展工具。常见的关键词扩展工具例如百度的关键词规划师、百度指数以及站长工具，这些工具可以精准的查找关键词的搜索量和变化趋势，使选词更加方便高效。一般情况下，网站首页权重最高，其次是欄目页，权重最低的是内容页，在对关键词进行布局时应按其不同重要级别布局到不同位置。网页一般布局3～5个核心关键词，其中需包含网站名称或品牌词。栏目页一般要进行次要关键词的布局，长尾关键词一般布局到内容页。
（三）网站结构优化策略
网站结构优化包括物理结构优化、避免蜘蛛陷阱和URL静态化三个方面。（1）物理结构优化。网站的物理结构主要包括扁平式网站结构和树形网站结构，扁平网站结构所有网页都位于网站根目录下，物理层级少，便于搜索引擎爬取和收录，适合小型网站。而树形网站结构的网页和文件根据从属关系分布在各文件夹或子文件夹中。对于树形网站结构而言，随着层次的增加，蜘蛛的抓取速度会有所下降，所以其物理层级在优化时最好不超过3层。（2）避免蜘蛛陷阱。有些技术例如JavaScript、Flash虽然可以提升用户体验，但是却不利于蜘蛛的爬取和语义分析，从而导致收录较低，排名落后，因此尽量避免网页中大量使用或在权重较高的位置使用不利于SEO的技术。（3）使用静态或在伪静态的URL。静态URL的加载速度更快，容易获得搜索引擎的信任，如果是使用动态的URL可以进行伪静态处理。 （四）网站页面优化策略
网站页面优化主要从页面结构优化、网页标题优化、网页描述优化、网页关键词优化、网页图片优化、H标签优化和网页代码优化六个方面入手。（1）页面结构优化。一个网页主要由头部、导航、主体、尾部等部分构成，可以分别使用<header><nav><main><footer>等语义标签来加以区分，这样可以帮助搜索引擎蜘蛛识别不同部分的内容，提高抓取效率。（2）网页标题优化。①网页标题应具有吸引力且言简意赅将网页内容进行概括。②网页标题不宜过长。③网页标题不能重复。首页、栏目页和内容页的标题应设置不同的规则。首页标题可采用“关键词1_关键词2_关键词3_网站名”的命名规则;栏目页标题可以采用“关键词1_关键词2_关键词3_栏目名”的命名规则;内容页可采用“文章标题网站名”的命名规则。（3）网页描述优化。网页描述（description）是对网页内容更为详细的概括，并且搜索权重较高，在进行网页描述优化时应注意以下几点：①网页描述不是关键词堆砌必须连贯通顺。②描述权重较高，应适当放置合适的关键词。③网站内每个网页的描述应长度适中且不能重复。（4）网页关键词优化。网页关键词（keywords）对网页权重的影响较低，在设置网页关键词时应注意关键词的数量不用太多，关键词间要以英文逗号隔开。（5）网页图片优化。①图片的尺寸大小要适中。图片过大会严重影响网页的打开速度，使跳失率增大，因此尽量使用尺寸和像素较小的图片。②添加图片alt属性。搜索引擎无法理解图片表达的含义和内容，但是可以为图片增加alt属性提升用户体验和SEO效果。③H标签优化。可以使用H标签来突出重点的内容或关键词，使搜索引擎为其赋予相应的权重，在设置H标签时应注意每个标签的关键词之间应具有一定的相关性。（6）网页代码精简优化。搜索引擎爬虫的主要任务是对网页的重要性和关键词相关性进行分析，而代码和内容共同包含在源代码中，若网页代码过于冗余复杂会提高蜘蛛分析收录的难度，因此可从以下几方面精简网页代码：①启用GZIP压缩。②使用外部CSS样式文件。③采用div布局网页。④减少或删除注释。⑤使网页满足满足W3C标准。
（五）网页内容优化策略
优质的网站必然有优质的内容，网站内容不仅是网站价值的体现亦是搜索引擎判断网页重要性和相关性的核心依据。因此，网站必须要有持续稳定的原创内容输出。优质的原创内容可以增加网页的收录，获取更多关键词的排名和流量，从而提高网站的整体权重，并且优质的网站内容可以增加网站的外链。在进行网站内容建设时应注意以下几点：（1）不要直接转载未经授权的网站内容。直接转载不仅可能会出现侵权问题，而且网页中可能含有外链，会稀释网页权重。（2）网站内容更新应具有规律性和持续性。每天至少定时更新1篇以上高质量原创内容。（3）激发用户产生内容。站长可以开设用户交流栏目和用户投稿渠道，激发用户的创造欲和写作欲，高质量的UGC内容不仅可以大大提升网站内页面的收录数量，还可以降低网站编辑或站长的内容生产的压力。
（六）网站链接优化策略
搜索引擎爬虫是通过超链接来进行跳转和网页爬取，因此链接的优化对于SEO来讲至关重要。SEO中的链接优化主要从内部链接优化和外部链接优化入手，通过链接优化可以增加用户体验，加速蜘蛛爬行，提升关键词的排名，加强网页间权重传递。
内部链接优化策略：（1）导航栏不用JavaScript、Flash等技术来实现，使用文本链接，且应符合用户的习惯。（2）设置面包屑导航。面包屑导航应做成超链接的形式，且应将关键词放置于<a>标签的title属性中。（3）合理设置锚文本链接。（4）制作网站地图并将网站地图的物理路径在robots文件中予以说明。
外部链接优化策略：（1）外鏈建设时应注意质量大于数量的原则，且与来源网站的内容应具有相关性，来源网站的权重越高越好。（2）可以在相关性论坛、新浪等博客平台、知乎等问答平台等进行外链建设。（3）可以通过友情链接进行外链的建设。
三、结语
搜索引擎优化既要有用户思维又要有搜索引擎思维，通过搜索引擎优化既要能够提升用户体验，又应使网站对搜索引擎更加友好，更加符合搜索引擎的收录规则，进而获得更多流量，实现企业网络营销目标。
参考文献：
[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/P0202 00929546215182514.pdf.
作者简介：李康（1992— ），男，硕士，讲师，高级工程师，研究方向：网络营销、项目管理。