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摘 要： 随着牧民定居计划及其他相关政策的实施，康巴藏区的文化转型问题凸显。文化的转型往往伴随着新的信息传播方式的发生。新的信息传播方式往往体现在新的传播媒介中，与之前的传播媒介相比，新的传播媒介在传播信息时具有许多特点。充分利用新的传播媒介完成文化转型就具有了重要的意义。
关键词： 康巴藏区 文化转型 传播学研究
四川省甘孜藏族自治州贡嘎山乡玉龙西村地处海拔4300米，是一个纯牧业村，至2008年，全村1／3的牧民实现定居户。2009年初，康定县贡嘎山乡实施牧民定居行动计划，截止2011年年底，玉龙西78户牧民全部定居。随着牧民定居的发展，居民“以牧养户、以牧发展”的生活方式正在发生转变。
一、文化转型与电子文化阶段
文化根植在社会生活中，社会的发展表现为文化的变迁与转型。所谓文化转型是指在某一特定时期内，文化发展明显产生了危机和断裂，同时又进行急遽的重组与更新。①文化的变迁与转型明显受到现代化语境的影响。对于少数民族地区而言，这种文化的变迁与转型又具有特殊的意味。夏里甫罕·阿布达里对新疆哈萨克族文化转型的研究中对文化转型的定义为：“是特定文化在社会的政治、经济等基础性因素巨变的条件下的一种质的变化和发展，是对传统文化的一种历史性的全面的超越，是一种飞跃、升华、过渡或转换，因此在相对的意义上也是对旧文化的一种辩证的建设性的否定和再生、重建。”②在夏里甫罕·阿布达里看来，文化转型是特定文化对旧文化的辩证建设性的否定和再生、重建。这种观点注重的是文化转型的结果，对文化转型的过程没有进行描述。
加拿大学者M·麦克卢汉认为人类历史是由三个阶段组成的：第一个阶段是部落文化阶段，这一阶段的特点是人们以群居的方式生活在一起，彼此非常接近，传播方式以口头传播为主；第二个阶段是个人阶段或者古登堡阶段，这一阶段人类用印刷的文字进行传播；第三阶段是电子文化阶段，又称新部落文化阶段，在这个阶段中，人类主要使用电子计算机、电视，以及其他电子传播媒介。M·麦克卢汉关于人类历史的三个阶段的划分清晰地体现了他所主张的媒介，即讯息的理论，在M·麦克卢汉看来，每一种媒介代表了不同的传播方式，并给受众以不同的理解和接收方式，每种传播方式、接收方式的改变带来了不同的信息，而文化转型正是以特定的文化对旧的文化以辩证的方式改变整合。从媒介的角度来看，牧民定居之前，由于缺乏稳定的电力供应，牧民仍然处在部落文化阶段和古登堡阶段。只有在定居之后，牧民采用可能进入到电子文化阶段。现在玉龙西村每家每户基本上都拥有一台电视机和一部手机。2011年，中宣部与国家广电总局向四川藏区牧民免费发放2万台太阳能便携式直播卫星数字电视机。③
二、信息的传播
根据媒介即讯息的理论，在文化转型中，电子媒介发挥了重大的作用。这种作用突出表现在信息的传播。经过电子媒介传播的信息不同于当地居民在日常生活中所接收到的。在电子媒体上的信息通常分为以下三类。
第一类：对一般人而言无关紧要，而对少数人而言却非常重要的事件。通常情况下媒体不会突出报道这些事件；然而对于某些群体而言，了解、知晓、掌握这些知识却显得尤为重要，因此这一群体的人有可能通过媒体的报道而注意到这一事实，并有可能把这一事实传递给同一群体内还未知晓的人。最终这一群体内绝大部分的人知晓这一事实，这一类信息的传播需要人际中介进行。在康巴藏区，许多政府的惠民政策在电视上播放之后，还需要村一级的行政机构负责人到每家每户进行告知，讲解。
第二类：对于公众而言普遍认为重要的事件。对于这些事件媒体通常做了突出的报道，并且，受众中大部分的人或者相当一部分人已经从媒体上注意到这些事件。由于群体中知晓这些事件的人数较多，而且媒体进行了突出的报道，群体中的人们可能会谈论，但是这些事件不会在人际间进行流传。
第三类：对于非常紧急或者极富有戏剧性的事件，几乎每个人都会注意到这一事件，而且媒体会进行突出报道，但是受众通过别人口中得知事件人数要远远大于从媒体中获得的人数。1963年美国肯尼迪总统遇刺后，这个震撼美国人的消息，约有50%的人是他人转告的。
第三类信息传播的方式更像是第一类和第二类信息传播方式的综合。
美国学者格林伯格对信息扩散进行分析，如下图：
格林伯格的新闻扩散图，显示了事件类型与主要受众、次要受众，以及受众总体的关系。④
这幅图分析了信息的类型与主要受众、次要受众，以及受众主体之间的关系。主要受众是指通过媒体获得信息的受众比例，次要受众表示的是通过人际传播获得信息的受众比例。上图显示了不同类型的事件中媒体和人际传播中获得信息的受众比例。第一类信息对一般人而言缺乏重要性，只对极少数人群有重要意义；第二类信息是人们日常生活中在媒体上经常接触得到的；第三类信息是非常重要的信息。在这三种信息中最后获知事件信息的受众数目是逐渐增加的，而通过人际传播的渠道获知信息次要受众在受众群体中所占的比重并不是依次增加的。在第二种信息传播类型中次要受众所占的比重最小，而在第三种类型中，次要受众所占的比例最大。
在格林伯格看来，事件的重要性并不仅仅是由媒体决定的，也是由受众决定的。在某种程度上，受众对事件的注意程度决定了事件的重要性。同时，受众所接受的信息在很大程度上的信源是大众媒体。通过人际传播的信息较少，但是作用不可忽视。人际传播可以对信息进行解释和传播。在玉龙西村的调查中发现，在定居之后，电视成为信源的比重大为增加，青少年、中年人选择电视作为他们最初信源的为37.2%和44%，选择电视作为他们次要信息接收方式的为55.2%和47%。综合来看，电视在定居以后成为青少年和中年人的主要信息接收方式。在老年人中，电视作为信源的比重也大为增加。这也与整个康巴藏区的情况相吻合：调查数据显示：80%以上的藏区群众形成了收看康巴卫视的习惯，同时，在调查中发现，媒体所强调的事件对居民产生的影响并没有想象的那样大，而居民对定居以后牲畜的管理方面的信息的需求并没有在媒体上展现出来。居民在使用媒体时，更多的是作为一种娱乐的工具。在调查中，各个年龄段的居民对电视的用途的认识中，选择娱乐的比重远远高于获得信息和用来学习。 三、意见领袖
20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德在对总统选举效果的研究过程中，发现媒体的传播效果并没有想象中强大，因此提出，媒体所传播的信息通常先传往意见领袖，然后意见领袖再把信息传向人口中并不太活跃的部分。
在社会中，每个人不是孤立的个体，个人需要同他人进行交流。人们在面对各种信息时，反应是不同的。通过信息的传播可知，从媒体策划者的角度，作为受众的个体并不是同等重要的。在媒体策划者眼中，一类受众积极接受和传播媒体的信息，另一类则需要从他人的接触中获得信息。
起到积极作用的受众通常被认为是意见领袖。意见领袖通常经常使用大众媒体、参与比较高级的社会活动、自我认为对他人具有比较大的影响力、并愿意为提供他人的消息。
在现实生活中，接收信息与提供信息的分别并不明显，比如当人们看到某条新闻而进行讨论时，很难分清信息的提供者和接收者，同样，意见领袖与非意见领袖的区别也并不明显，并且很多时候，受众接收信息并不是通过意见领袖而是通过大众传媒。
在玉龙西村，通常有两类人是意见领袖，一类是村中的行政人员，特别是村长与村支书，村以上行政单位的文件与政策首先会到达他们的手中，同时由于他们参与的社会活动与其他大多数人相比，较级别比较高，因此他们在解读关于政府政策的新闻中具有优势。通常村民会对政策疑惑向他们征求意见，而他们也担负着为村民提供和解释责任，另一类是提供旅游服务的村民。由于玉龙西村坐落在四川省海拔最高的山峰——贡嘎山脚下，村子附近还有一个具有旅游价值的泉华滩，每年逗留在村子中的游客很多，因此有些村民就为这些游客提供住宿、饮食等服务。这些村民对于信息具有高度的敏锐性，并且对新技术有浓厚的兴趣，他们非常注重网络传播。在关于贡嘎山网络日志中，特别是关于泉华滩的网络日志中，游客往往对他们的热情服务印象深刻。这些村民所开设的旅店和商店往往成为其他村民聚集的地方，而在这些地方往往实现信息的交流。
四、如何有效地进行信息传播
文化转型是旧的文化一种辩证的否定和重建，在这一过程中伴随的是新知识的扩散。这种新知识的扩散一方面需要大众媒介，另一方面需要面对面的传播。美国传播学者施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》中认为，采用运动或者系统的概念来理解社会发展中的大众传播媒介。施拉姆认为人们在谈论媒介对社会发展的影响时，谈论的是运动或者系统，而不是大众传播媒介。大众传播媒介只是整个系统或者运动中的一部分。施拉姆认为，对大众媒介的思考应该放置在如何才能实现变革，而不是如何使用大众传播媒介上。
要进行有效的信息传播，首先要清楚当地的文化，然后才能明白通过信息传播要达到什么目的及对信息内容的把握和对信息资源的分配。在充分了解受众的基础上，根据受众的需要将特定的信息传播给受众。通过格林伯格对信息扩散的分析可知，当受众关注某类信息，受众首先会从较快的媒介那里获得这类信息的初步情况，然后是这类信息较为详细的介绍、所持有的意见、各种立场，以及更多的信息，而所有这些，对于受众而言，来自需要它们时适合提供的任何渠道。
注释：
①乐黛云，陈跃红，王宇根，张辉.比较文学原理新编.北京大学出版社，1998：1.
②张春梅.转型与现代性——读夏里甫罕·阿布达里《新疆哈萨克族文化转型研究》.克拉玛依学刊，2011，（5）.
③周前进，孙琪，陈建兵.2万台太阳能便携式数字电视机免费发放四川藏区.http://homea.people.com.cn/GB/1569173
9.html.
④丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔著.祝建华译.大众传播模式论.上海：译文出版社，2008：74.
参考文献：
［1］威尔伯·施拉姆，威廉·波特著.李启，周立芳译.传播学概论.北京：新华出版社出版，1984.
［2］威尔伯·施拉姆著.金燕宁等译.大众传播媒介与社会发展.北京：华夏出版社，1990.
［3］丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔著.祝建华译.大众传播模式论.上海：译文出版社，2008.
［4］Happy胖胖.康定游记攻略.http://www.lvping.com/showjournal-d344-r1338758-detail.html.
［5］张国良.传播学原理.上海：复旦大学出版社，2004.
本文为四川民族学院2010年校级课题“传播学视野下牧民定居与文化转型”研究成果。
关键词： 康巴藏区 文化转型 传播学研究
四川省甘孜藏族自治州贡嘎山乡玉龙西村地处海拔4300米，是一个纯牧业村，至2008年，全村1／3的牧民实现定居户。2009年初，康定县贡嘎山乡实施牧民定居行动计划，截止2011年年底，玉龙西78户牧民全部定居。随着牧民定居的发展，居民“以牧养户、以牧发展”的生活方式正在发生转变。
一、文化转型与电子文化阶段
文化根植在社会生活中，社会的发展表现为文化的变迁与转型。所谓文化转型是指在某一特定时期内，文化发展明显产生了危机和断裂，同时又进行急遽的重组与更新。①文化的变迁与转型明显受到现代化语境的影响。对于少数民族地区而言，这种文化的变迁与转型又具有特殊的意味。夏里甫罕·阿布达里对新疆哈萨克族文化转型的研究中对文化转型的定义为：“是特定文化在社会的政治、经济等基础性因素巨变的条件下的一种质的变化和发展，是对传统文化的一种历史性的全面的超越，是一种飞跃、升华、过渡或转换，因此在相对的意义上也是对旧文化的一种辩证的建设性的否定和再生、重建。”②在夏里甫罕·阿布达里看来，文化转型是特定文化对旧文化的辩证建设性的否定和再生、重建。这种观点注重的是文化转型的结果，对文化转型的过程没有进行描述。
加拿大学者M·麦克卢汉认为人类历史是由三个阶段组成的：第一个阶段是部落文化阶段，这一阶段的特点是人们以群居的方式生活在一起，彼此非常接近，传播方式以口头传播为主；第二个阶段是个人阶段或者古登堡阶段，这一阶段人类用印刷的文字进行传播；第三阶段是电子文化阶段，又称新部落文化阶段，在这个阶段中，人类主要使用电子计算机、电视，以及其他电子传播媒介。M·麦克卢汉关于人类历史的三个阶段的划分清晰地体现了他所主张的媒介，即讯息的理论，在M·麦克卢汉看来，每一种媒介代表了不同的传播方式，并给受众以不同的理解和接收方式，每种传播方式、接收方式的改变带来了不同的信息，而文化转型正是以特定的文化对旧的文化以辩证的方式改变整合。从媒介的角度来看，牧民定居之前，由于缺乏稳定的电力供应，牧民仍然处在部落文化阶段和古登堡阶段。只有在定居之后，牧民采用可能进入到电子文化阶段。现在玉龙西村每家每户基本上都拥有一台电视机和一部手机。2011年，中宣部与国家广电总局向四川藏区牧民免费发放2万台太阳能便携式直播卫星数字电视机。③
二、信息的传播
根据媒介即讯息的理论，在文化转型中，电子媒介发挥了重大的作用。这种作用突出表现在信息的传播。经过电子媒介传播的信息不同于当地居民在日常生活中所接收到的。在电子媒体上的信息通常分为以下三类。
第一类：对一般人而言无关紧要，而对少数人而言却非常重要的事件。通常情况下媒体不会突出报道这些事件；然而对于某些群体而言，了解、知晓、掌握这些知识却显得尤为重要，因此这一群体的人有可能通过媒体的报道而注意到这一事实，并有可能把这一事实传递给同一群体内还未知晓的人。最终这一群体内绝大部分的人知晓这一事实，这一类信息的传播需要人际中介进行。在康巴藏区，许多政府的惠民政策在电视上播放之后，还需要村一级的行政机构负责人到每家每户进行告知，讲解。
第二类：对于公众而言普遍认为重要的事件。对于这些事件媒体通常做了突出的报道，并且，受众中大部分的人或者相当一部分人已经从媒体上注意到这些事件。由于群体中知晓这些事件的人数较多，而且媒体进行了突出的报道，群体中的人们可能会谈论，但是这些事件不会在人际间进行流传。
第三类：对于非常紧急或者极富有戏剧性的事件，几乎每个人都会注意到这一事件，而且媒体会进行突出报道，但是受众通过别人口中得知事件人数要远远大于从媒体中获得的人数。1963年美国肯尼迪总统遇刺后，这个震撼美国人的消息，约有50%的人是他人转告的。
第三类信息传播的方式更像是第一类和第二类信息传播方式的综合。
美国学者格林伯格对信息扩散进行分析，如下图：
格林伯格的新闻扩散图，显示了事件类型与主要受众、次要受众，以及受众总体的关系。④
这幅图分析了信息的类型与主要受众、次要受众，以及受众主体之间的关系。主要受众是指通过媒体获得信息的受众比例，次要受众表示的是通过人际传播获得信息的受众比例。上图显示了不同类型的事件中媒体和人际传播中获得信息的受众比例。第一类信息对一般人而言缺乏重要性，只对极少数人群有重要意义；第二类信息是人们日常生活中在媒体上经常接触得到的；第三类信息是非常重要的信息。在这三种信息中最后获知事件信息的受众数目是逐渐增加的，而通过人际传播的渠道获知信息次要受众在受众群体中所占的比重并不是依次增加的。在第二种信息传播类型中次要受众所占的比重最小，而在第三种类型中，次要受众所占的比例最大。
在格林伯格看来，事件的重要性并不仅仅是由媒体决定的，也是由受众决定的。在某种程度上，受众对事件的注意程度决定了事件的重要性。同时，受众所接受的信息在很大程度上的信源是大众媒体。通过人际传播的信息较少，但是作用不可忽视。人际传播可以对信息进行解释和传播。在玉龙西村的调查中发现，在定居之后，电视成为信源的比重大为增加，青少年、中年人选择电视作为他们最初信源的为37.2%和44%，选择电视作为他们次要信息接收方式的为55.2%和47%。综合来看，电视在定居以后成为青少年和中年人的主要信息接收方式。在老年人中，电视作为信源的比重也大为增加。这也与整个康巴藏区的情况相吻合：调查数据显示：80%以上的藏区群众形成了收看康巴卫视的习惯，同时，在调查中发现，媒体所强调的事件对居民产生的影响并没有想象的那样大，而居民对定居以后牲畜的管理方面的信息的需求并没有在媒体上展现出来。居民在使用媒体时，更多的是作为一种娱乐的工具。在调查中，各个年龄段的居民对电视的用途的认识中，选择娱乐的比重远远高于获得信息和用来学习。 三、意见领袖
20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德在对总统选举效果的研究过程中，发现媒体的传播效果并没有想象中强大，因此提出，媒体所传播的信息通常先传往意见领袖，然后意见领袖再把信息传向人口中并不太活跃的部分。
在社会中，每个人不是孤立的个体，个人需要同他人进行交流。人们在面对各种信息时，反应是不同的。通过信息的传播可知，从媒体策划者的角度，作为受众的个体并不是同等重要的。在媒体策划者眼中，一类受众积极接受和传播媒体的信息，另一类则需要从他人的接触中获得信息。
起到积极作用的受众通常被认为是意见领袖。意见领袖通常经常使用大众媒体、参与比较高级的社会活动、自我认为对他人具有比较大的影响力、并愿意为提供他人的消息。
在现实生活中，接收信息与提供信息的分别并不明显，比如当人们看到某条新闻而进行讨论时，很难分清信息的提供者和接收者，同样，意见领袖与非意见领袖的区别也并不明显，并且很多时候，受众接收信息并不是通过意见领袖而是通过大众传媒。
在玉龙西村，通常有两类人是意见领袖，一类是村中的行政人员，特别是村长与村支书，村以上行政单位的文件与政策首先会到达他们的手中，同时由于他们参与的社会活动与其他大多数人相比，较级别比较高，因此他们在解读关于政府政策的新闻中具有优势。通常村民会对政策疑惑向他们征求意见，而他们也担负着为村民提供和解释责任，另一类是提供旅游服务的村民。由于玉龙西村坐落在四川省海拔最高的山峰——贡嘎山脚下，村子附近还有一个具有旅游价值的泉华滩，每年逗留在村子中的游客很多，因此有些村民就为这些游客提供住宿、饮食等服务。这些村民对于信息具有高度的敏锐性，并且对新技术有浓厚的兴趣，他们非常注重网络传播。在关于贡嘎山网络日志中，特别是关于泉华滩的网络日志中，游客往往对他们的热情服务印象深刻。这些村民所开设的旅店和商店往往成为其他村民聚集的地方，而在这些地方往往实现信息的交流。
四、如何有效地进行信息传播
文化转型是旧的文化一种辩证的否定和重建，在这一过程中伴随的是新知识的扩散。这种新知识的扩散一方面需要大众媒介，另一方面需要面对面的传播。美国传播学者施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》中认为，采用运动或者系统的概念来理解社会发展中的大众传播媒介。施拉姆认为人们在谈论媒介对社会发展的影响时，谈论的是运动或者系统，而不是大众传播媒介。大众传播媒介只是整个系统或者运动中的一部分。施拉姆认为，对大众媒介的思考应该放置在如何才能实现变革，而不是如何使用大众传播媒介上。
要进行有效的信息传播，首先要清楚当地的文化，然后才能明白通过信息传播要达到什么目的及对信息内容的把握和对信息资源的分配。在充分了解受众的基础上，根据受众的需要将特定的信息传播给受众。通过格林伯格对信息扩散的分析可知，当受众关注某类信息，受众首先会从较快的媒介那里获得这类信息的初步情况，然后是这类信息较为详细的介绍、所持有的意见、各种立场，以及更多的信息，而所有这些，对于受众而言，来自需要它们时适合提供的任何渠道。
注释：
①乐黛云，陈跃红，王宇根，张辉.比较文学原理新编.北京大学出版社，1998：1.
②张春梅.转型与现代性——读夏里甫罕·阿布达里《新疆哈萨克族文化转型研究》.克拉玛依学刊，2011，（5）.
③周前进，孙琪，陈建兵.2万台太阳能便携式数字电视机免费发放四川藏区.http://homea.people.com.cn/GB/1569173
9.html.
④丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔著.祝建华译.大众传播模式论.上海：译文出版社，2008：74.
参考文献：
［1］威尔伯·施拉姆，威廉·波特著.李启，周立芳译.传播学概论.北京：新华出版社出版，1984.
［2］威尔伯·施拉姆著.金燕宁等译.大众传播媒介与社会发展.北京：华夏出版社，1990.
［3］丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔著.祝建华译.大众传播模式论.上海：译文出版社，2008.
［4］Happy胖胖.康定游记攻略.http://www.lvping.com/showjournal-d344-r1338758-detail.html.
［5］张国良.传播学原理.上海：复旦大学出版社，2004.
本文为四川民族学院2010年校级课题“传播学视野下牧民定居与文化转型”研究成果。