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以姚斯和伊瑟尔为代表的接受理论为商标翻译提供了新的视角,该理论将商标翻译研究的重点由原商标文本转向译文商标的接受者。主张在商标翻译过程中,译者应以目的语消费者为中心,照顾其原有的期待视界;同时,译者应在译文商标中保留适量的"未定性"与"意义空白"来召唤目的语消费者在阅读过程中赋予商标文本未定性以确定的含义,唤起消费者对产品的想象,以实现其创新期待。