论文部分内容阅读
摘 要：本文基于对国内外企业危机理论、危机沟通策略研究的系统性梳理，阐述了企业危机沟通理论的相关概念知识。在对国内外企业危机沟通机制理论研究以及国内危机沟通管理现状进行了深入分析总结的基础上，结合4C反应行为模型对企业危机沟通策略进行分类研究，进一步论证企业加强企业危机沟通策略研究的重要性和紧迫性。
关键词：国内企业；危机沟通；4C反应行为模型；沟通策略
从我国企业管理的发展现状来看，国内大多数企业依然还没有建立起与我国国情相适应的成体系化的企业危机沟通管理机制，企业应对危机的能力策略参差不齐。从国内企业应对危机的成功与失败的案例来看，企业在应对危机时所采用的沟通策略对企业能否成功应对危机起到了至关重要的作用。基于当前国内企业危机沟通的现状，本文通过对国内外专家学者在企业危机沟通研究进行了深入分析的基础上，进一步研究国内企业危机沟通策略的实施可行性建议。
一、企业危机沟通的基本理论
（一）国内危机沟通研究现状
朱延智提出了危机沟通的四大核心四原则：可信度、沟通整合、态度、同理心。可信度是指组织是否采取实际行动配合沟通言论；沟通整合是指整合沟通资源和渠道；态度是指正视危机勇敢面对的态度；同理心主要强调从利益相关者角度出发考虑问题。骆玉英认为企业危机沟通策略可以划分为：“鸵鸟”沟通策略、“雄鹰”沟通策略。积极的“雄鹰”沟通策略的实施可以使企业整体形象得到恢复，而消极的“鸵鸟”沟通策略则会导致企业遭受危机扩散的更大损失。游昌乔提出了危机沟通“5s原则”。即承担责任原则（shoulder The matter）、真诚沟通原则（Sineerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（System）和权威证实原则（Standard），“5s”原则目前已广泛被运用到企业危机沟通的实践中。胡百精认为应从危机诱因出发选择危机沟通策略，企业在制定各种危机策略时必须结合不同的诱因制定有效策略组合，如图 所示。
（二）国外危机沟通研究现状
罗伯特·希斯认为危机沟通的关键是沟通对象。他提出了九个基本要点：使通讯系统绰绰有余、使信息真实可靠、尽可能简化通讯渠道、运用非正式沟通系统、培养信息搜集和分析技能、考虑危机环境对沟通的影响、开发方便使用者的沟通系统、确认并且克服瓶颈現象、考虑与危机无关的通讯使用者的影响。拉宾格（Otto Lerbinger）在《危机管理》中以危机沟通过程作为出发点提出了十个步骤：察明并面对危机事实；危机管理小组保持积极与警觉；成立危机新闻中心；找出事实真相；对外口径一致；召开新闻发布会；与利益相关者进行直接沟通；采取适当补救措施；对危机处理的全过程进行记录分析以便日后参考借鉴；形象弥补。莫菲教授以传播学角度为出发点提出了危机沟通的核心要素：沟通目的、沟通对象和沟通信息。
综合比较国内外学者研究成果可以看到，国外学者从危机沟通的准备、步骤、关键对象、工具及理论方面进行了大量研究，而国内学者从危机沟通计划、诱因及沟通策略进行了大量研究。在企业危机沟通实际操作过程中，我们更需要将各方面理论体系、沟通策略与企业所面临的具体危机状况结合起来，取有所长，进行应对。
二、影响企业危机沟通策略的因素
企业危机沟通策略的有效制定可以缓解，减少危机对企业及利益相关者的的损害并进一步解决危机。制定有效的危机沟通策略的前提就是企业决策者必须清楚的认识危机产生的环境、成因及影响。结国内外学者对影响企业危机沟通策略的因素的研究，本文将影响企业危机沟通的因素细分：企业危机产生的诱因、企业危机阶段、利益相关者、沟通渠道。
（一）企业危机产生的诱因
结合国内外学者有关危机产生根源的的研究分析的基础上，本文将危机产生的诱因归纳整理分为四类。如图2所示。
（二）企业危机阶段
根据企业生命周期理论的相关研究，企业所处的发展阶段不同，所面对的企业危机也就不同，那么企业所需采取的危机沟通策略、沟通工具也就各有不同。同时，危机在不同的发展阶段所具有的特性所产生的影响也各有不同，针对各个阶段危机的特点应当采取不同沟通策略去应对。如图3所示。
（三）利益相关者
结合国内外学者研究及本文相关研究，利益相关者（沟通对象）对企业能否成功应对危机起到了至关重要的作用。利益相关者主要包括：企业决策者及员工、消费者、投资者、债务人、相关合作方、竞争对手及政府部门。根据危机类型及企业所处阶段，企业进行危机沟通的利益相关者的侧重及排序也各有不同，对利益相关者的重要性排序并确定相关的资源投入方向决定着企业的危机沟通策略是否能有效的施行并控制局面。
（四）沟通渠道
沟通渠道指沟通信息在企业的决策者与利益相关者之间传递反馈的通道，本文将沟通渠道归纳为两类：内部沟通渠道和外部沟通渠道。
内部沟通的主要目的是引导正确的内部舆论导向，加强企业内部凝聚力、减少内部损耗、制定出有效可行的危机沟通策略。企业可采用的内部沟通渠道通常有以下几类：决策层会议、危机沟通具体负责人会议、企业内部信息发布系统、企业职工会议、企业内部刊物。外部沟通渠道主要指媒体舆论，在企业危机沟通过程，各类形式媒体几乎都会对企业危机沟通产生影响。
三、4C反应行为企业危机沟通模型
危机沟通作为企业危机管理的重要组成部分，本文以实践为基础，总结了大量企业危机管理的经验与教训提出了详细可行沟通策略。
随着企业危机沟通的对企业的影响逐渐显现，企业沟通策略为企业危机沟通作出了巨大贡献并且其重要性也在不断提高，企业在应对危机时所采用的已不是简单的某一种沟通策略了，而是多个危机沟通策略所组成的系列组合。企业应该采取何种沟通策略已成为重要抉择。本文在结合国内外学者对企业危机沟通策略的相关研究基础上，通过4C反应行为模型对危机沟通策略进行归纳整理并选取典型具体案例进行分析来探模型在实践操作中的可行性。 4C反应行为模型将危机沟通的方式分为四部分协作（Cooperation）、妥协（Comprimise）、掩饰（Cover）、强制（Compulsion）。如图4所示。
纵向坐标轴：企业应对危机的态度维度（重视程度、合作态度）。
横向坐标轴：企业在应对危机的行为维度（主动性程度）。
通过对4C反应行为危机沟通模型各个象限行为维度的沟通策略的效果分析来看，总体上，协作反应行为危机沟通策略的沟通效果最佳，而根据不同企业的不同危机具体情况具体结合妥协反应行为、掩饰反应行为及强制反应行为的效果参差不齐。
四、4C反应行为模型分析主要结论
结合影响危机沟通战略的因素与4C反应行为危机沟通模型的各个战略的研究分析可以得到以下结论：
第一，协作反应行为（Cooperation）危机沟通策略的实施对于企业控制危机扩散、减少危机负面影响并消灭危机以及恢复企业自身形象起到了良好的效果；妥协反应行为（Compromise）危机沟通策略的实施对利益相关者起到一定程度的安抚作用并且在一定程度上能有效缓解危机的扩散，但在此基础上企业若不采取积极有效的措施，危机将继续发生并对企业造成伤害；掩饰反应行为（Cover）危机沟通策略的实施会不断加剧相关利益者对企业的质疑与猜测，不利于企业形象的恢复；强制反应行为（ComPulsion）危机沟通策略一定程度上会缓解企业所面临的危机影响，但如果企业丧失了利益相关者对其的信任，这种沟通策略会促使危机加速扩散。
第二，企业在应对对危机的过程中要采取全员化、常态化、制度化的危机沟通处理方式及手段才能确保企业顺利度过危机。企业要从战略角度高度重视危机沟通管理，建立符合企业具体实际的企业长效危机沟通机制，制定体系化应对方案，建立内部危机沟通工作机构，时刻树立危机沟通意识，与利益相关者保持密切联系。
第三，危机沟通应注重事后沟通。在危机暂时平息后应进一步采取积极措施，增强利益相关者对企业的信任与品牌形象回复。
第四，有效的危机沟通策略只是企业降低危机损失的手段及方式，并不能彻底杜绝危机的再一次发生，企业只有加强自身的各项管理制度，完善自身發展机制才能杜绝危机的再次发生。
五、企业危机沟通策略相关建议
危机沟通的根本目的是解决危机。在这个过程中，利用一系列沟通手段与利益相关者进行多维度沟通减少危机损失、解决危机并避免危机的就是危机沟通的关键。而延续之前的分析，企业的沟通策略也需要从态度及行为等几个角度进行建议。
（一）转变态度是危机沟通关键
在以往遭遇危机的企业案例中，我们可以看到，只有心态正确才有可能转为危机。企业危机爆发后，公众首先不会帮助企业寻找各种理由去解释危机，只会因此将企业的各方面放大，而无论危机的原因是否因企业自身引起，都对大众特别是某些特定的利益相关者带来了不好的影响。企业所需要做的就是端正自己的态度，认真的去面对危机，并诚恳的向公众道歉。企业在爆发危机事件时会受到社会舆论的关注，如果企业能采取积极的应对态度并制定有效危机沟通措施可能会化“危”为“机”，有效规避风险并为企业带来更好效益。
（二）积极转变危机沟通方式
新媒体时代下，企业对信息发布及舆论引导不再具有主导霸权，随着互联网的不断发展，信息传播方式多种多样，社会大众及相关利益者的信息获取渠道不断增多对于相关利益的诉求增多。很多企业认为，自己已经做好沟通的工作，认为只要跟媒体沟通做好了，信息自然会传递到消费者处，但是消费者现在的理解能力和信息搜集能力已经远远超出了企业的想象。也已经不是传统媒体说什么就是什么什么的时代了，对于从企业口中说出来的话，消费者自会给他们打个折扣的。而通过网络上比较有影响力的意见领导者说出来的话，比企业的自说自话要有效很多。
（三）有备无患建立危机预警机制
通过对相关危机管理相关理论及文献研究可以看到，危机快速应对的重要性被反复强调。但对于企业体量大、管理机制较为复杂的企业来说，从主观角度绝大多少数都是想要主动解决危机的，但由于企业自身管理体制无法迅速进入危机应急处理解决状态。根据企业的具体实际情况就迫使企业必须在内部建立可行的危机预警机制。
参考文献
[1]朱延智.企业危机管理[M].五南图书出版公司.2002年7月.第240页
[2]胡百精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社.2005年第一版
[3]罗伯特.希斯（RobertHeath）.危机管理[M].中信出版社.2004年1月第2版：第103一104页
[4]游昌乔.危机公关一中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京大学出版社.2006年
[5]麦克儿·里杰斯特.《危机公关》[M].上海复旦大学出版社，1995年
[6]王娜.基于危机生命周期的企业危机管理中的沟通研究[D].南昌大学 2012
[7]方婷婷.企业危机管理中的沟通策略研究[D].首都经济贸易大学，2009.
[8]王金霞.企业危机管理事中沟通研究[D].哈尔滨工业大学，2010.
[9]杨娜.新兴媒体视角下的企业危机沟通策略研究[D].云南大学，2012.
[10]陆纯皓.中国食品企业危机管理[D].复旦大学，2009.
作者简介
马进强（1993—），男，回族，中央民族大学管理学院2017级教育经济与管理专业硕士研究生
（作者单位：中央民族大学管理学院）
关键词：国内企业；危机沟通；4C反应行为模型；沟通策略
从我国企业管理的发展现状来看，国内大多数企业依然还没有建立起与我国国情相适应的成体系化的企业危机沟通管理机制，企业应对危机的能力策略参差不齐。从国内企业应对危机的成功与失败的案例来看，企业在应对危机时所采用的沟通策略对企业能否成功应对危机起到了至关重要的作用。基于当前国内企业危机沟通的现状，本文通过对国内外专家学者在企业危机沟通研究进行了深入分析的基础上，进一步研究国内企业危机沟通策略的实施可行性建议。
一、企业危机沟通的基本理论
（一）国内危机沟通研究现状
朱延智提出了危机沟通的四大核心四原则：可信度、沟通整合、态度、同理心。可信度是指组织是否采取实际行动配合沟通言论；沟通整合是指整合沟通资源和渠道；态度是指正视危机勇敢面对的态度；同理心主要强调从利益相关者角度出发考虑问题。骆玉英认为企业危机沟通策略可以划分为：“鸵鸟”沟通策略、“雄鹰”沟通策略。积极的“雄鹰”沟通策略的实施可以使企业整体形象得到恢复，而消极的“鸵鸟”沟通策略则会导致企业遭受危机扩散的更大损失。游昌乔提出了危机沟通“5s原则”。即承担责任原则（shoulder The matter）、真诚沟通原则（Sineerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（System）和权威证实原则（Standard），“5s”原则目前已广泛被运用到企业危机沟通的实践中。胡百精认为应从危机诱因出发选择危机沟通策略，企业在制定各种危机策略时必须结合不同的诱因制定有效策略组合，如图 所示。
（二）国外危机沟通研究现状
罗伯特·希斯认为危机沟通的关键是沟通对象。他提出了九个基本要点：使通讯系统绰绰有余、使信息真实可靠、尽可能简化通讯渠道、运用非正式沟通系统、培养信息搜集和分析技能、考虑危机环境对沟通的影响、开发方便使用者的沟通系统、确认并且克服瓶颈現象、考虑与危机无关的通讯使用者的影响。拉宾格（Otto Lerbinger）在《危机管理》中以危机沟通过程作为出发点提出了十个步骤：察明并面对危机事实；危机管理小组保持积极与警觉；成立危机新闻中心；找出事实真相；对外口径一致；召开新闻发布会；与利益相关者进行直接沟通；采取适当补救措施；对危机处理的全过程进行记录分析以便日后参考借鉴；形象弥补。莫菲教授以传播学角度为出发点提出了危机沟通的核心要素：沟通目的、沟通对象和沟通信息。
综合比较国内外学者研究成果可以看到，国外学者从危机沟通的准备、步骤、关键对象、工具及理论方面进行了大量研究，而国内学者从危机沟通计划、诱因及沟通策略进行了大量研究。在企业危机沟通实际操作过程中，我们更需要将各方面理论体系、沟通策略与企业所面临的具体危机状况结合起来，取有所长，进行应对。
二、影响企业危机沟通策略的因素
企业危机沟通策略的有效制定可以缓解，减少危机对企业及利益相关者的的损害并进一步解决危机。制定有效的危机沟通策略的前提就是企业决策者必须清楚的认识危机产生的环境、成因及影响。结国内外学者对影响企业危机沟通策略的因素的研究，本文将影响企业危机沟通的因素细分：企业危机产生的诱因、企业危机阶段、利益相关者、沟通渠道。
（一）企业危机产生的诱因
结合国内外学者有关危机产生根源的的研究分析的基础上，本文将危机产生的诱因归纳整理分为四类。如图2所示。
（二）企业危机阶段
根据企业生命周期理论的相关研究，企业所处的发展阶段不同，所面对的企业危机也就不同，那么企业所需采取的危机沟通策略、沟通工具也就各有不同。同时，危机在不同的发展阶段所具有的特性所产生的影响也各有不同，针对各个阶段危机的特点应当采取不同沟通策略去应对。如图3所示。
（三）利益相关者
结合国内外学者研究及本文相关研究，利益相关者（沟通对象）对企业能否成功应对危机起到了至关重要的作用。利益相关者主要包括：企业决策者及员工、消费者、投资者、债务人、相关合作方、竞争对手及政府部门。根据危机类型及企业所处阶段，企业进行危机沟通的利益相关者的侧重及排序也各有不同，对利益相关者的重要性排序并确定相关的资源投入方向决定着企业的危机沟通策略是否能有效的施行并控制局面。
（四）沟通渠道
沟通渠道指沟通信息在企业的决策者与利益相关者之间传递反馈的通道，本文将沟通渠道归纳为两类：内部沟通渠道和外部沟通渠道。
内部沟通的主要目的是引导正确的内部舆论导向，加强企业内部凝聚力、减少内部损耗、制定出有效可行的危机沟通策略。企业可采用的内部沟通渠道通常有以下几类：决策层会议、危机沟通具体负责人会议、企业内部信息发布系统、企业职工会议、企业内部刊物。外部沟通渠道主要指媒体舆论，在企业危机沟通过程，各类形式媒体几乎都会对企业危机沟通产生影响。
三、4C反应行为企业危机沟通模型
危机沟通作为企业危机管理的重要组成部分，本文以实践为基础，总结了大量企业危机管理的经验与教训提出了详细可行沟通策略。
随着企业危机沟通的对企业的影响逐渐显现，企业沟通策略为企业危机沟通作出了巨大贡献并且其重要性也在不断提高，企业在应对危机时所采用的已不是简单的某一种沟通策略了，而是多个危机沟通策略所组成的系列组合。企业应该采取何种沟通策略已成为重要抉择。本文在结合国内外学者对企业危机沟通策略的相关研究基础上，通过4C反应行为模型对危机沟通策略进行归纳整理并选取典型具体案例进行分析来探模型在实践操作中的可行性。 4C反应行为模型将危机沟通的方式分为四部分协作（Cooperation）、妥协（Comprimise）、掩饰（Cover）、强制（Compulsion）。如图4所示。
纵向坐标轴：企业应对危机的态度维度（重视程度、合作态度）。
横向坐标轴：企业在应对危机的行为维度（主动性程度）。
通过对4C反应行为危机沟通模型各个象限行为维度的沟通策略的效果分析来看，总体上，协作反应行为危机沟通策略的沟通效果最佳，而根据不同企业的不同危机具体情况具体结合妥协反应行为、掩饰反应行为及强制反应行为的效果参差不齐。
四、4C反应行为模型分析主要结论
结合影响危机沟通战略的因素与4C反应行为危机沟通模型的各个战略的研究分析可以得到以下结论：
第一，协作反应行为（Cooperation）危机沟通策略的实施对于企业控制危机扩散、减少危机负面影响并消灭危机以及恢复企业自身形象起到了良好的效果；妥协反应行为（Compromise）危机沟通策略的实施对利益相关者起到一定程度的安抚作用并且在一定程度上能有效缓解危机的扩散，但在此基础上企业若不采取积极有效的措施，危机将继续发生并对企业造成伤害；掩饰反应行为（Cover）危机沟通策略的实施会不断加剧相关利益者对企业的质疑与猜测，不利于企业形象的恢复；强制反应行为（ComPulsion）危机沟通策略一定程度上会缓解企业所面临的危机影响，但如果企业丧失了利益相关者对其的信任，这种沟通策略会促使危机加速扩散。
第二，企业在应对对危机的过程中要采取全员化、常态化、制度化的危机沟通处理方式及手段才能确保企业顺利度过危机。企业要从战略角度高度重视危机沟通管理，建立符合企业具体实际的企业长效危机沟通机制，制定体系化应对方案，建立内部危机沟通工作机构，时刻树立危机沟通意识，与利益相关者保持密切联系。
第三，危机沟通应注重事后沟通。在危机暂时平息后应进一步采取积极措施，增强利益相关者对企业的信任与品牌形象回复。
第四，有效的危机沟通策略只是企业降低危机损失的手段及方式，并不能彻底杜绝危机的再一次发生，企业只有加强自身的各项管理制度，完善自身發展机制才能杜绝危机的再次发生。
五、企业危机沟通策略相关建议
危机沟通的根本目的是解决危机。在这个过程中，利用一系列沟通手段与利益相关者进行多维度沟通减少危机损失、解决危机并避免危机的就是危机沟通的关键。而延续之前的分析，企业的沟通策略也需要从态度及行为等几个角度进行建议。
（一）转变态度是危机沟通关键
在以往遭遇危机的企业案例中，我们可以看到，只有心态正确才有可能转为危机。企业危机爆发后，公众首先不会帮助企业寻找各种理由去解释危机，只会因此将企业的各方面放大，而无论危机的原因是否因企业自身引起，都对大众特别是某些特定的利益相关者带来了不好的影响。企业所需要做的就是端正自己的态度，认真的去面对危机，并诚恳的向公众道歉。企业在爆发危机事件时会受到社会舆论的关注，如果企业能采取积极的应对态度并制定有效危机沟通措施可能会化“危”为“机”，有效规避风险并为企业带来更好效益。
（二）积极转变危机沟通方式
新媒体时代下，企业对信息发布及舆论引导不再具有主导霸权，随着互联网的不断发展，信息传播方式多种多样，社会大众及相关利益者的信息获取渠道不断增多对于相关利益的诉求增多。很多企业认为，自己已经做好沟通的工作，认为只要跟媒体沟通做好了，信息自然会传递到消费者处，但是消费者现在的理解能力和信息搜集能力已经远远超出了企业的想象。也已经不是传统媒体说什么就是什么什么的时代了，对于从企业口中说出来的话，消费者自会给他们打个折扣的。而通过网络上比较有影响力的意见领导者说出来的话，比企业的自说自话要有效很多。
（三）有备无患建立危机预警机制
通过对相关危机管理相关理论及文献研究可以看到，危机快速应对的重要性被反复强调。但对于企业体量大、管理机制较为复杂的企业来说，从主观角度绝大多少数都是想要主动解决危机的，但由于企业自身管理体制无法迅速进入危机应急处理解决状态。根据企业的具体实际情况就迫使企业必须在内部建立可行的危机预警机制。
参考文献
[1]朱延智.企业危机管理[M].五南图书出版公司.2002年7月.第240页
[2]胡百精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社.2005年第一版
[3]罗伯特.希斯（RobertHeath）.危机管理[M].中信出版社.2004年1月第2版：第103一104页
[4]游昌乔.危机公关一中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京大学出版社.2006年
[5]麦克儿·里杰斯特.《危机公关》[M].上海复旦大学出版社，1995年
[6]王娜.基于危机生命周期的企业危机管理中的沟通研究[D].南昌大学 2012
[7]方婷婷.企业危机管理中的沟通策略研究[D].首都经济贸易大学，2009.
[8]王金霞.企业危机管理事中沟通研究[D].哈尔滨工业大学，2010.
[9]杨娜.新兴媒体视角下的企业危机沟通策略研究[D].云南大学，2012.
[10]陆纯皓.中国食品企业危机管理[D].复旦大学，2009.
作者简介
马进强（1993—），男，回族，中央民族大学管理学院2017级教育经济与管理专业硕士研究生
（作者单位：中央民族大学管理学院）