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平心而论，钻石只是一种高贵的非必需品，既不能吃也不能用。尽管从传统意义上来说，钻石的价值备受推崇，但是每年从地里挖出来的钻石有几十亿块之多，光是传统还不足以维护它的地位。人们必须有足够的理由才会购买钻石，幸而戴比尔斯集团早就把各种理由编排好了。他们每年要花2亿美元做广告，其广告效果之好，令专业人士把该集团的广告奉为广告史上成功范例的经典之作。
在钻石与爱情之间
以戴比尔斯集团的千禧广告项目为例，2000年上半年的钻石毛坯销售与上一年同期相比增长了44%，这一切全靠广告煽动起来的购买欲望。该时期的销售额从24亿美元上升到35亿美元。为这个骄人的业绩添砖加瓦的，乃是经典的钻石营销策略。“告诉她你会爱她一千年。”千禧年的广告如是说，这句广告语既准确又实际地表现出钻石市场购买力充足的两大前提条件：买钻石的是男士，收到钻石的是女士。
几十年不变的广告策略，确保这一前提条件的存在，所以在现代人的眼中，男士送给女士钻石是天经地义的事情。但是以前并不是这样的。法国国王路易十四购买钻石的目的不光是送给他的皇后和情妇，买来的大部分钻石，都戴在了他自己的身上。但是当今社会帝王少了，钻石多了。每年约有32.8万克拉的钻石被人开采，所以必须得有人购买它们才行。戴比尔斯集团的精明之处就是：在人们不需要的东西——钻石和人们绝对需要的东西——爱情这两者之间，缔造出一个链接。
在20世纪30年代晚期，即便是在美国这个世界上最大的钻石珠宝市场上，消费者对钻石订婚戒指的需求开始下降。欧内斯特 · 奥本海默爵士连忙聘请纽约的广告代理商N. W. Ayer& Son公司来煽动对钻石订婚戒指的购买热情。该广告公司认为男人是家庭中的经济来源，只有他们才能成为钻石赠予者。于是他们便把广告的目标锁定在证明钻石的象征意义——永恒。
每年，广告撰稿人都要在以前的基础上扩展出全新的广告词。1946年，他们创作出“一百万年以前，这颗星星坠落了。如今它重新焕发出光芒，只因她渴望爱情。”时间转眼到了1948年，某天深夜，广告撰稿人弗朗西丝 · 吉尔蒂为了次日要提交给戴比尔斯的广告文案一直工作到很晚。收工整理东西的时候，她突然想到自己忘了广告中的点睛之句。吉尔蒂说： “当时我已经累瘫了，我垂着头祈祷‘上帝啊，赐予我一句广告词吧’。”后来她坐直腰板，写下了“钻石——永恒”。
这句广告语，在此后的三年里使美国80%的婚礼都由钻戒做了红娘。行业杂志《广告时代》把吉尔蒂的四字箴言奉为20世纪最棒的广告语。“钻石——永恒”继而成为了人们的口头禅，为了提醒大家这句话是他们花钱买来的，而不是民间智慧，戴比尔斯集团便把它和自己的名号一同印在信笺和各种广告上。如此一来，他们就把自己推销的一种矿石和一个理念顺理成章地串了起来。
点燃拥有的欲望
从1996年开始，爱尔兰籍的大忙人玛丽 · 沃尔什负责广告创意工作。她先前效力于圣罗兰公司，在圣罗兰之前她效力于拥有登喜路和万宝龙等高级品牌的万东集团。沃尔什和伦敦同仁们的办公地点位于藏红花山。虽然藏红花山办公室的业务与查尔特修道院街17号存在着千丝万缕的联系，但是前者的独立地位仿佛说明同销售钻石毛坯相比，推销钻石成品需要更轻松怡人的环境。沃尔什个子不高，语速极快，举手投足之间处处洋溢着自信。
1999年末，千禧广告计划正在运行的时候，她曾经说过：“就拿这个千禧计划来说吧，我们希望女性最先把‘钻石’和‘千禧’联系在一起。至于男性，我们可以先放一马……最先开始考虑千年之交的是女性。所以我们先通过杂志广告向女性发起进攻。”
第一组广告传达的意思用沃尔什的话说就是“含蓄”，使用的形象是佩戴钻石首饰的女人。广告文案如此写道：“它温柔地爱抚着我的手，仿佛在提醒我下一个千年我将不再形单影只。”“还有什么能陪我一千年？还有什么比爱情更持久？”
沃尔什用手比划着解释广告的目的：“你看这钻石，看看这设计。它们非常的柔美，非常具有女人味。你必须点燃女人的欲望。如果不和女人交流的话，就永远也卖不出去这劳什子东西。现在这气氛就微妙起来了，因为她要向他传递信息了。这不光是为了千禧年，每年圣诞节都是这一套。越是临近特殊的日子，比如千年之交啦、圣诞节啦、情人节啦，女人之间的信息传递就结束了。她已经上钩了。现在我们该对付男士了。” 她说着晃了晃头，“这一步就好办了。”
戴比尔斯集团在1999年12月寄给广大男士们的贺卡上写着“你还要等几千年？”针对男人的信息就直白多了，话语间也多了一分戏谑。“每过一千年最好在圣诞节的时候送她点特殊的礼物。”推销者们甚至把价钱都挑明了。投放北美市场的广告说：“难道她还不值你两个月的工资吗？”这个数字是根据世界各地男人消费水平调查结果推算出来的。欧洲男士一个月的工资就够了，但是日本男士就得花上三个月的薪水才能买得起钻石首饰。
好莱坞的钻石情结
尽管戴比尔斯集团在钻石促销方面的投资无人能比，但是推动钻石销售的最大一股力量却不用花费一分一毫。好莱坞电影业对钻石爱到了骨子里，很多电影的内容令人过目不忘，比如在《辛德勒名单》里，主演利亚姆 · 尼森在纳粹军官的桌子上用钻石堆起一座小山，以此换取了一火车犹太人的生存机会。在另一部电影《马拉松人》里，达斯汀 · 霍夫曼一抓一把地把钻石朝铁丝架上扔，那些钻石随后落入铁丝架下面的水处理罐，而劳伦斯 · 奥利维亚扮演的纳粹恶魔则疯狂地拼抢。在这些电影里，钻石作为贪婪的符号代表着势不可挡的权力。 钻石在更多的时候是欲望的另一番面孔的写照，那就是肉欲。在电影《擒贼记》中，格蕾斯 · 凯利扮演的女继承人只在一段情节中佩戴了钻石首饰。在那一段故事中，她怀疑某人是游荡在法国里维埃拉地区专门以女性为目标的珠宝大盗，于是打算对他进行色诱。凯利扮演的角色既要保护自己不受伤害，又想勾引他，这种紧张的气氛正是导演希区柯克营造出来的，他让凯利的面容被阴影遮住，抹去了她的个性特征，于是观众的注意力就全部集中在女性躯体的钻石上，这正是欲望的具体物化。另一种更直接的性感宣言存在于《绅士都爱金发女郎》里。电影中玛丽莲 · 梦露演唱的插曲《钻石是女孩最好的伙伴》展示出一系列的联系：男人渴望性爱；性方面的吸引力是短暂的；女人要用性感换取价值更高的东西。 《绅士都爱金发女郎》中使用的珠宝都是假的，但是随着电影的上映，卡地亚、蒂芙尼等珠宝店早就把货真价实的钻石摆进了柜台里。难怪钻石战胜了珍珠和翡翠之类的珠宝，成为了全世界人民喜闻乐见的头号宝石。时至今日，各大珠宝商都把好莱坞当成昂贵首饰的最佳展台。在乌琵 · 戈德堡主持1998年奥斯卡颁奖典礼的时候，她身上披挂着总价值4100万美元的钻石首饰，这些都是珠宝商海瑞 · 温斯顿借给她的，其中包括价值1500万美元的107.18克拉的钻戒。凭借《恋爱中的莎士比亚》获得当年最佳女主角奖的格温妮斯 · 帕尔特罗脖子上的钻石项链售价为16万美元，同样是温斯顿借出的。那个奥斯卡之夜，格温妮斯 · 帕尔特罗颤抖的喉咙绝对是钻石的最佳展示台。颁奖典礼过后，所有海瑞 · 温斯顿珠宝店的电话就被人打爆了。格温妮斯 · 帕尔特罗的父亲买下了女儿戴过的那条项链，但是温斯顿手头已经攥住了25张确认订单，每张订单的买主都准备花17.5万美元买一条复制品。
为传奇故事买单
珠宝商们都知道，钻石身上的故事越多，其价值就越大。出处可考的钻石身价尤其高贵。1974年，海瑞 · 温斯顿与戴比尔斯集团签订了2450万美元的购买合同，专门购买顶级钻石。他和哈里 · 奥本海默亲自洽谈，合同的签订只用了几分钟，一切手续办好之后，温斯顿说：“不打算给我点小甜头吗？”奥本海默二话没说就从兜里掏出一块181克拉的毛坯，信手弹到桌子对面。回到纽约后，温斯顿马上把那块毛坯送去切割，一共切出了5块成品。最大的一块重达45.31克拉，是顶级无瑕白钻，温斯顿立刻给它冠名“合同小甜头”，于是它的买家除了掏钱买钻石之外，还得额外付出一部分买故事的钱。
不少钻石拥有者深知名字的价值，挖空了心思地往上靠。卡地亚公司1910年卖给一户阿根廷人家的31克拉心形蓝钻就被人如此包装了一番。传说那块钻石曾经一度属于法国皇后尤金妮亚。这本来是没谱的事，因为在那块蓝钻石被人切割的时候，尤金妮亚皇后已经在英国度过了40多年的流放岁月了。尽管如此，那个传闻仍然起到了作用，海瑞 · 温斯顿后来买下了那块名为“尤金妮亚蓝”的钻石，转手卖给了麦片大王的继承人玛乔丽 · 梅利维瑟 · 波斯特。波斯特夫人把它捐赠给华盛顿的史密森学院，它的虚名仍然陪伴着它。并不是所有大块钻石的拥有者都能玩得了这样的把戏。索斯比拍卖行纽约分行的珠宝部负责人加里 · 舒勒还记得美国中西部地区一家人企图让他拍卖一块“著名”钻石的情景。舒勒查遍了参考文献也没找到那块钻石的出处。他拒绝用不实的名称拍卖钻石。“他们带来了各种各样的文件，纸张堆起来老高。你也知道他们的把戏，只要你请当地小报写报道，记者就完全按照你的叙述写稿。那家人拥有的文献说得头头是道，那钻石曾经在谁的手上，后来卖给了谁，名字有什么来历，为什么叫这个名字等等。”舒勒才不买他们的账，他不无挖苦地笑道：“你们干脆管它叫‘俄亥俄巨星’算了。”
（节选自《钻石的历史》中信出版社？2006？年？9？月第一版）
在钻石与爱情之间
以戴比尔斯集团的千禧广告项目为例，2000年上半年的钻石毛坯销售与上一年同期相比增长了44%，这一切全靠广告煽动起来的购买欲望。该时期的销售额从24亿美元上升到35亿美元。为这个骄人的业绩添砖加瓦的，乃是经典的钻石营销策略。“告诉她你会爱她一千年。”千禧年的广告如是说，这句广告语既准确又实际地表现出钻石市场购买力充足的两大前提条件：买钻石的是男士，收到钻石的是女士。
几十年不变的广告策略，确保这一前提条件的存在，所以在现代人的眼中，男士送给女士钻石是天经地义的事情。但是以前并不是这样的。法国国王路易十四购买钻石的目的不光是送给他的皇后和情妇，买来的大部分钻石，都戴在了他自己的身上。但是当今社会帝王少了，钻石多了。每年约有32.8万克拉的钻石被人开采，所以必须得有人购买它们才行。戴比尔斯集团的精明之处就是：在人们不需要的东西——钻石和人们绝对需要的东西——爱情这两者之间，缔造出一个链接。
在20世纪30年代晚期，即便是在美国这个世界上最大的钻石珠宝市场上，消费者对钻石订婚戒指的需求开始下降。欧内斯特 · 奥本海默爵士连忙聘请纽约的广告代理商N. W. Ayer& Son公司来煽动对钻石订婚戒指的购买热情。该广告公司认为男人是家庭中的经济来源，只有他们才能成为钻石赠予者。于是他们便把广告的目标锁定在证明钻石的象征意义——永恒。
每年，广告撰稿人都要在以前的基础上扩展出全新的广告词。1946年，他们创作出“一百万年以前，这颗星星坠落了。如今它重新焕发出光芒，只因她渴望爱情。”时间转眼到了1948年，某天深夜，广告撰稿人弗朗西丝 · 吉尔蒂为了次日要提交给戴比尔斯的广告文案一直工作到很晚。收工整理东西的时候，她突然想到自己忘了广告中的点睛之句。吉尔蒂说： “当时我已经累瘫了，我垂着头祈祷‘上帝啊，赐予我一句广告词吧’。”后来她坐直腰板，写下了“钻石——永恒”。
这句广告语，在此后的三年里使美国80%的婚礼都由钻戒做了红娘。行业杂志《广告时代》把吉尔蒂的四字箴言奉为20世纪最棒的广告语。“钻石——永恒”继而成为了人们的口头禅，为了提醒大家这句话是他们花钱买来的，而不是民间智慧，戴比尔斯集团便把它和自己的名号一同印在信笺和各种广告上。如此一来，他们就把自己推销的一种矿石和一个理念顺理成章地串了起来。
点燃拥有的欲望
从1996年开始，爱尔兰籍的大忙人玛丽 · 沃尔什负责广告创意工作。她先前效力于圣罗兰公司，在圣罗兰之前她效力于拥有登喜路和万宝龙等高级品牌的万东集团。沃尔什和伦敦同仁们的办公地点位于藏红花山。虽然藏红花山办公室的业务与查尔特修道院街17号存在着千丝万缕的联系，但是前者的独立地位仿佛说明同销售钻石毛坯相比，推销钻石成品需要更轻松怡人的环境。沃尔什个子不高，语速极快，举手投足之间处处洋溢着自信。
1999年末，千禧广告计划正在运行的时候，她曾经说过：“就拿这个千禧计划来说吧，我们希望女性最先把‘钻石’和‘千禧’联系在一起。至于男性，我们可以先放一马……最先开始考虑千年之交的是女性。所以我们先通过杂志广告向女性发起进攻。”
第一组广告传达的意思用沃尔什的话说就是“含蓄”，使用的形象是佩戴钻石首饰的女人。广告文案如此写道：“它温柔地爱抚着我的手，仿佛在提醒我下一个千年我将不再形单影只。”“还有什么能陪我一千年？还有什么比爱情更持久？”
沃尔什用手比划着解释广告的目的：“你看这钻石，看看这设计。它们非常的柔美，非常具有女人味。你必须点燃女人的欲望。如果不和女人交流的话，就永远也卖不出去这劳什子东西。现在这气氛就微妙起来了，因为她要向他传递信息了。这不光是为了千禧年，每年圣诞节都是这一套。越是临近特殊的日子，比如千年之交啦、圣诞节啦、情人节啦，女人之间的信息传递就结束了。她已经上钩了。现在我们该对付男士了。” 她说着晃了晃头，“这一步就好办了。”
戴比尔斯集团在1999年12月寄给广大男士们的贺卡上写着“你还要等几千年？”针对男人的信息就直白多了，话语间也多了一分戏谑。“每过一千年最好在圣诞节的时候送她点特殊的礼物。”推销者们甚至把价钱都挑明了。投放北美市场的广告说：“难道她还不值你两个月的工资吗？”这个数字是根据世界各地男人消费水平调查结果推算出来的。欧洲男士一个月的工资就够了，但是日本男士就得花上三个月的薪水才能买得起钻石首饰。
好莱坞的钻石情结
尽管戴比尔斯集团在钻石促销方面的投资无人能比，但是推动钻石销售的最大一股力量却不用花费一分一毫。好莱坞电影业对钻石爱到了骨子里，很多电影的内容令人过目不忘，比如在《辛德勒名单》里，主演利亚姆 · 尼森在纳粹军官的桌子上用钻石堆起一座小山，以此换取了一火车犹太人的生存机会。在另一部电影《马拉松人》里，达斯汀 · 霍夫曼一抓一把地把钻石朝铁丝架上扔，那些钻石随后落入铁丝架下面的水处理罐，而劳伦斯 · 奥利维亚扮演的纳粹恶魔则疯狂地拼抢。在这些电影里，钻石作为贪婪的符号代表着势不可挡的权力。 钻石在更多的时候是欲望的另一番面孔的写照，那就是肉欲。在电影《擒贼记》中，格蕾斯 · 凯利扮演的女继承人只在一段情节中佩戴了钻石首饰。在那一段故事中，她怀疑某人是游荡在法国里维埃拉地区专门以女性为目标的珠宝大盗，于是打算对他进行色诱。凯利扮演的角色既要保护自己不受伤害，又想勾引他，这种紧张的气氛正是导演希区柯克营造出来的，他让凯利的面容被阴影遮住，抹去了她的个性特征，于是观众的注意力就全部集中在女性躯体的钻石上，这正是欲望的具体物化。另一种更直接的性感宣言存在于《绅士都爱金发女郎》里。电影中玛丽莲 · 梦露演唱的插曲《钻石是女孩最好的伙伴》展示出一系列的联系：男人渴望性爱；性方面的吸引力是短暂的；女人要用性感换取价值更高的东西。 《绅士都爱金发女郎》中使用的珠宝都是假的，但是随着电影的上映，卡地亚、蒂芙尼等珠宝店早就把货真价实的钻石摆进了柜台里。难怪钻石战胜了珍珠和翡翠之类的珠宝，成为了全世界人民喜闻乐见的头号宝石。时至今日，各大珠宝商都把好莱坞当成昂贵首饰的最佳展台。在乌琵 · 戈德堡主持1998年奥斯卡颁奖典礼的时候，她身上披挂着总价值4100万美元的钻石首饰，这些都是珠宝商海瑞 · 温斯顿借给她的，其中包括价值1500万美元的107.18克拉的钻戒。凭借《恋爱中的莎士比亚》获得当年最佳女主角奖的格温妮斯 · 帕尔特罗脖子上的钻石项链售价为16万美元，同样是温斯顿借出的。那个奥斯卡之夜，格温妮斯 · 帕尔特罗颤抖的喉咙绝对是钻石的最佳展示台。颁奖典礼过后，所有海瑞 · 温斯顿珠宝店的电话就被人打爆了。格温妮斯 · 帕尔特罗的父亲买下了女儿戴过的那条项链，但是温斯顿手头已经攥住了25张确认订单，每张订单的买主都准备花17.5万美元买一条复制品。
为传奇故事买单
珠宝商们都知道，钻石身上的故事越多，其价值就越大。出处可考的钻石身价尤其高贵。1974年，海瑞 · 温斯顿与戴比尔斯集团签订了2450万美元的购买合同，专门购买顶级钻石。他和哈里 · 奥本海默亲自洽谈，合同的签订只用了几分钟，一切手续办好之后，温斯顿说：“不打算给我点小甜头吗？”奥本海默二话没说就从兜里掏出一块181克拉的毛坯，信手弹到桌子对面。回到纽约后，温斯顿马上把那块毛坯送去切割，一共切出了5块成品。最大的一块重达45.31克拉，是顶级无瑕白钻，温斯顿立刻给它冠名“合同小甜头”，于是它的买家除了掏钱买钻石之外，还得额外付出一部分买故事的钱。
不少钻石拥有者深知名字的价值，挖空了心思地往上靠。卡地亚公司1910年卖给一户阿根廷人家的31克拉心形蓝钻就被人如此包装了一番。传说那块钻石曾经一度属于法国皇后尤金妮亚。这本来是没谱的事，因为在那块蓝钻石被人切割的时候，尤金妮亚皇后已经在英国度过了40多年的流放岁月了。尽管如此，那个传闻仍然起到了作用，海瑞 · 温斯顿后来买下了那块名为“尤金妮亚蓝”的钻石，转手卖给了麦片大王的继承人玛乔丽 · 梅利维瑟 · 波斯特。波斯特夫人把它捐赠给华盛顿的史密森学院，它的虚名仍然陪伴着它。并不是所有大块钻石的拥有者都能玩得了这样的把戏。索斯比拍卖行纽约分行的珠宝部负责人加里 · 舒勒还记得美国中西部地区一家人企图让他拍卖一块“著名”钻石的情景。舒勒查遍了参考文献也没找到那块钻石的出处。他拒绝用不实的名称拍卖钻石。“他们带来了各种各样的文件，纸张堆起来老高。你也知道他们的把戏，只要你请当地小报写报道，记者就完全按照你的叙述写稿。那家人拥有的文献说得头头是道，那钻石曾经在谁的手上，后来卖给了谁，名字有什么来历，为什么叫这个名字等等。”舒勒才不买他们的账，他不无挖苦地笑道：“你们干脆管它叫‘俄亥俄巨星’算了。”
（节选自《钻石的历史》中信出版社？2006？年？9？月第一版）