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张凌云：中国旅游业：全球化背景下的“本地化”思考
李明德：全球化背景下的中国旅游业
庄志民：中国旅游业的创意激活和体验引导之路
杨振之：全球化背景下旅游业的发展与民族文化的振兴
王晨光：我国旅游高等教育国际化热潮的理性思考
刘少和：全球化、经济社会转型与旅游转型升级
中国旅游业：全球化背景下的“本地化”思考
张凌云
(北京第二外国语学院旅游发展研究院，北京100024)
随着我国加入WTO以及融入经济全球化的进程加快，我国经济对外的依存度逐渐加大，据国家统计局公布2008年我国经济的对外依存度已经超过了60％，过高的依存度使得我国的经济和社会发展的系统性风险也随之加大，世界上某一角落发生的某个看似孤立的、地方性的事件，会通过“蝴蝶效应”的传递和“多米诺骨牌效应”的扩散影响到世界上每一个对外开放的角落。无论是从“次贷”引发的由金融海啸到经济危机，还是墨西哥爆发的甲型H1N1流感，都充分说明了全球化是一把双刃剑，一些曾积极推进全球化战略国家的政府纷纷出台“去全球化”的金融自救和经济振兴政策，致使贸易保护主义重新抬头，使得我国的出口贸易严重受阻。因此，现在是到了该对我国经济发展模式重新审视和检讨的时候了。由于投资、出口、消费“三驾马车”结构性失衡，一味靠出口拉动型的发展模式已经无法支撑我国国民经济的发展，这是因为我们的出口主要靠高耗能、高污染、低劳动力成本和低价格，以及财政补贴，以如此大的代价换来的贸易顺差而形成的巨额外汇存底，既买不到国外高科技专利，也不能再进口国内已过剩的原材料和能源，而只能进口少量的高档奢侈品，或购买美国国债。这更助长了我国已日趋恶化的外贸形势，并可能引起输入型通货膨胀。特别是“世界工厂”的直接后果是广大工薪阶层生活水平下降，加上社会保障体系的不完善，致使居民购买力不强，内需不足。再遇上目前世界经济不景气，国外订单大幅减少，产能过剩，库存积压，大量产业工人下岗失业，而出口产品转内销的话，又挤占了国内市场等连锁反应和恶性循环。另一方面，内需不旺和出口受阻，又影响到投资。因此，适当降低经济对外的依存度势在必行。目前的短期政策是政府加大对公共产品和基础设施的投资，由此来增加就业岗位和扩大内需。增加居民消费还应从住房、医疗保险和教育等领域加大政府投入和改革力度，在增加居民收入的同时，完善社会保障体系，使居民对未来预期有信心，减少储蓄扩大消费。要使全体国民能够真正分享到经济增长带来的实惠，提高全体国民的物质和精神生活。从根本上改变对GDP增长率的数字崇拜，在降低恩格尔系数的同时，减低基尼系数。
在扩大内需方面，旅游业可以大有作为。在目前我国外汇盈余充裕和世界经济危机的背景下，旅游主管部门应将工作重点放到国民休闲旅游(包括国内旅游和出境旅游)上来，要将政府4万亿投资公共产品和基础设施的财政转移支付与旅游目的地建设结合起来，与国民休闲旅游结合起来。切实改善旅游目的地的可进入性、基础条件，加大环境治理，增加广大居民的休闲旅游机会。休闲旅游是关乎人的基本需要，是人的基本福祉和普世价值。只要居民对于未来有信心，休闲旅游就会有较高的边际消费倾向，休闲旅游消费支出就会增加。而对于广大的自然景区也不存在产能过剩问题，只要保护措施得当，是可以永续利用和可持续发展的。在这次金融海啸和经济危机中，一些世界500强的“百年老店”纷纷破产倒闭，但还没有听说过哪个国家的国家公园或风景名胜区倒闭而改做他用的。目前，我国国民旅游虽然已具有一定规模，但人均出游率并不高，出游人群结构也极不平衡，增长潜力十分巨大，旅游已经不仅仅是一个经济部门或一项产业，而是关系到国计民生、关系到国民素质、关系到国民的全面发展，关系到国民现代化、提升国家整体“软实力”的一项国家战略，如果说过去实行计划生育是一项作为控制人口数量的基本国策的话，那么推广国民休闲旅游则应将其视作新时期的一项提高人口质量的新国策。此外，在目前国际贸易保护主义甚嚣尘上的情形下，有关部门应尽快研究针对入境旅游者的旅游购物退税(tax free)制度，这样既可以绕开贸易壁垒，又可以充分发挥旅游业对相关产业的拉动作用，两全齐美，何乐不为!
(作者为该院院长，教授；收稿日期：2009—05—25)
全球化背景下的中国旅游业
李明德
(中国社会科学院旅游研究中心，北京100086)
一段时间，经济全球化的讨论很热烈，有赞成的，也有质疑的。从种种迹象看，经济全球化似乎不可避免地已经形成趋势。中国旅游业也面临着这种经济全球化背景的影响。既然存在着趋势，就应该认真考虑这种发展趋势中的中国旅游业。“无界活动”是旅游的本质性特点。旅游者总是希望按照自己的意愿寻找向往的旅游目的地，尽管客观上存在国界、省界、市界，但旅游者则希望其旅游生活方便越多越好，不希望这些国界、省界、市界成为其旅游的障碍。但是经济全球化并不能取消界线的存在。各国各地都会从自身政治、经济和文化发展的需要，制定主权与安全的国策、地策。这似乎会产生一些矛盾，似乎不像是经济全球化。因此，考虑全球化的问题，应该把它作为一个过程，作为各个国家、地区调整政策适应全球化的渐进的过程。旅游的发展也将是一个过程中的发展，而决不会是一步到位的发展。
对中国旅游业而言，在全球化背景下，从行业的角度出发，应该更多地考虑4个方面的问题。
其一，政策问题。首先要不断地研究世界经济和国际关系，适时地调整对外的旅游政策。站在更加开放的角度，同时也站在国家安全的角度考虑旅游产业的对外政策。将旅游产业的对外政策一体划入国家的外交政策、国家的经济政策，这是一个极为严肃的政治问题。在大政方针确定之后，作为产业应该更多地考虑，特别是从方便旅游者的角度考虑一些具体的政策，和相关部门共同将这些具体的政策落在实处，让旅游者事实上感觉到国家的开放形象。
其二，倡导文明。中国乃东方古国，自古有礼仪之邦的美誉。全球化的背景决定了我们的国际交往越来越多，旅游者作为民间外交的大使，是中国对外形象的代表。我们应该有这样的国格风范，我们应该有这样的思想品质，我们应该有这样的文明举止。既表明我们的爱国情感，也表明我们的谦虚美德。
其三，升华品质。我们现在完全可以骄傲地说：“我们是一个旅游大国。”但我们还不能骄傲的说：“我们是一个旅游强国”。如何提升我们整体旅游产业的品质，仍然是摆在我们面前的艰巨任务。中国地域广阔，发展的不平衡是必然的。有时候景色越美的地方，恰恰是社会经济发展滞后的地方，所以每一个地方都应该努力升华旅游产业的品质。全球化的背景决定了你来我往的市场格局，因此，我们首先要做好自己的事情。
其四，优质服务。旅游业是现代服务业的重要 组成，这种服务不仅仅表现为行业服务，还表现为全社会的服务。说旅游产业是先导产业，是联动产业，主要指的是旅游产业能够带动其他产业的发展，能够带动全社会的发展。但换一个角度说，旅游产业的发展也需要全社会发展的强力支撑，这其中服务支撑是核心的支撑。有时候发展水平还不够理想，可是我们的服务首先要达到理想的境界。服务传递情感，服务传递友谊。好的态度、好的服务就一定会赢得国内外客人的好的评价、好的印象。
经济全球化的问题，是一个很大的问题。旅游发展的问题，也是一个很大的问题。关注经济全球化，是在为旅游的发展寻找新的机遇，寻找更广泛的拓展空间，所以，每一个研究者或从业者都应该关注经济全球化的问题。
(作者为该中心副主任；收稿日期：2009—06—13)
中国旅游业的创意激活和体验引导之路
庄志民
(华东师范大学商学院，上海200241)
目前，我们不能不直面的现实就是由全球经济危机所引起的震荡。面对如此不尽如人意的态势，我国旅游业如何应对?在2009年1月10日于华东师范大学主办的“上海市旅游业应对全球经济危机思路与对策论坛”上，笔者提出一个观点，那就是走创意发挥和体验引导之路。其实，如此对策的适用范围已经超出个案性质的都市旅游而具有全国意义。
伦敦市前副市长、上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA课程教授、经济学家约翰·罗思义教授(John Ross)年前在上海交通大学所作题为《以高投资率应对金融危机》的讲演，在回答“金融危机对中国经济的影响及其应对”的问题时指出，“现在有越来越多的人谈及第三产业或服务产业，在我看来，第三产业中最重要的三个部门是金融、创意型产业和旅游观光业。”他友善却严肃地指出，中国企业“软件”上存在严重不足，具体表现在：“不注重品牌战略，不注重广告和营销，不注重设计和时尚”。中国旅游业也是如此，资源丰富，“拥有一流的产品，但营销策略和手段很糟糕”。
从约翰·罗思义教授的观点生发开去作自我反省，我国的旅游业过于倚重资源本底(及其消耗)，以优质自然资源或雄厚资金为依托的旅游开发模式占据绝对主导地位，投入巨大，但产出绩效比较有限，其中原因就是创意设计和营销能力相对低下。
在全球化背景下，我们可以尝试摸索一条解决如上所述问题的路径，那就是，从文化消费供给角度学习英国的创意产业孵化和发展之瑰宝，从文化消费需求角度学习美国的注意一体验的经济诱导和组织之精粹。如此“综合”所得的欧美经验，完全可能在我们中华民族“和而不同”的文化胸襟中催化出生生不息的灿烂文化财富来。
滥觞于英国的创意产业给我们的最大启示就是，与马斯洛人本主义心理学所揭示的人类需求渐次由低级向高级提升的学说(戈布尔，1970)相一致，也与有的学者所指出的人类主体性(李泽厚，1979)崛起趋势相吻合，人类在稳态和谐的理论指导下处理自然生态圈内部的协调关系、社会入际(包括国家、民族和群体)间的协调关系以及人作为个体的身与心的协调关系之同时，按照不仅需要顺应市场、而且能够驾驭市场的理念指引，“推崇创新和个人创造力”从而形成“以创意为核心增长要素的产业”(厉无畏，2006)。
从市场供给的角度上审视，我们国内旅游业存在的也许最棘手的问题之一就是雷同仿冒，哪一种产品一旦走俏，马上风靡全国，直到做“泛”做“滥”卖不出去方才罢休。有鉴于此，谁都知道要实施波特在《竞争优势》一书中所指出的“差异化”(标岐立异)战略。究竟如何去做?创意产业与旅游产业的结合也许是一条突围的路径。
从市场消费的角度上分析，随着旅游作为文化性的经济产业的属性日益深入人心，大家越来越清晰地意识到，要让富有创意的旅游文化产品吸引眼球乃至于占据消费者的心理制高点，进而将消费动机转化为消费行为，就必须关注产品(旅游吸引物)的“好看”以及“耐看”的问题。于是，发端于美国的注意力经济乃至于体验经济大行其道。
与对各擅其胜的欣赏不同，笔者的观点是，设若作通观思考，将被誉为“全球商界大师达文波特经典巨著”的《注意力经济》与致力于“帮助商业企业构思和设计新的运作方式”的约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》结合起来，或许有助于解决从创意产业中汲取养料和动力的旅游产业及其产品的市场化问题。换而言之，对我们的旅游业界来说，别无选择的市场运作之路就是从“注意”走向“体验”(然后，在“体验”基础之上返归“注意”)。说白了，任何一个项目要上马，任何一个产品要投产，都必须考虑两个相互可联系的问题：用什么形式层面的精彩来吸引人们的眼球；用什么内容层面的丰富来诱导人们由表及里深入体验?
需要指出，国内学界近年来已经出现这样的呼声：从现象学的角度进行旅游体验研究，使其“成为旅游学术研究中的显学，从而起到统领旅游学科体系的作用”(谢彦君，2005)。如此观点很精辟，值得我们深思。当然，从学理角度上，笔者想作补充的就是，鉴于旅游体验不能脱离旅游感知，而对外部世界的感知与注意力的诱发和分配机理有关，因此，也许，注意一体验二元一体所构成旅游学术研究平台更能体现辩证思维特性，且更具拓展探索的宏阔空间?笔者在拙著《旅游经济文化研究》一书的第六章结尾部分，从形神兼备的产品为市场所接受(消费)角度指出：“形”的鲜明生动能够吸引人们的注意力，“神”的意味深长能够诱导人们进行深入体验；前者的目标是(使其)具有视觉冲击力，后者的目标是形成心理召唤性。如此建基于国际经验的思维指向之实践操作空间应当说是很宏阔的。
(作者为该院教授，旅游文化创意设计研究室主任；收稿日期：2009-06—11)
全球化背景下旅游业的发展与民族文化的振兴
杨振之
(四川大学中国休闲与旅游研究中心，四川成都610065)
全球化使物质和精神产品冲破了区域和国界束缚，实现了自由地流动，其影响已经扩散到了地球上的每个角落。全球化不仅带来了各地经济、文化、信息、政治的高度交融，也加快了各民族文化之间的“涵化效应”。“涵化”是历史和现实中普遍存在的一种文化现象，文化涵化可以引起文化的交迁，也必然会推动社会的进步。
时至今日，人们已经逐渐意识到，文化是一个民族的灵魂，也是旅游业得以持续发展的内在源泉。对于文化的结构，我们可以将其划分为文化表层、文化内层以及文化内核，文化表层与内层都很容易与外来文化进行交融，即发生涵化，而一般说来文化的内核是十分坚固的。每个国家、民族都是独特和唯一的，地理、环境、气候、人种遗传等因素造就了这个国家和民族独一无二的文化内核，这个国家和民族的人民世世代代浸润于这种文化精神中，其文化、思想都带有这个国家或民族的烙印，这种烙印即使历经千年也不会变更。外来的文化、思想、风气可以影 响它，但绝对不可能让它脱胎换骨，也就是说，民族文化的本质是绝不可能被全部同化的。可以说，每一次西化思想的高涨都有着深刻的历史和现实原因，如何面对西方的文化也是一个古老民族必须面对的抉择。但西化绝不可能是全盘的，真正的文化也绝对不可能被完全西化。一个民族的传统文化是具有相对稳定性的，它对外来文化有着天然的既吸收又排斥的过程。虽然起初人们会不断接受外来文化，但之后就会逐渐意识到本民族文化的价值。
按照文化人类学的观点，每一个文化体在其发展的过程中都要经历濡化与涵化的过程，而涵化促使文化在交流中变迁。旅游业的发展加快了全球化的过程。但反过来说，在全球化过程中，我国旅游业得以发展的关键却是民族文化的吸引力，它是我国旅游业能够持久发展的灵魂。
旅游业的全球化过程有助于民族文化的振兴。在旅游业发展过程中，我们发现，每个国家、民族的独特的文化，往往会成为全球旅游市场的核心吸引物。因此，旅游业的发展促使旅游目的地国家乖地区深刻地意识到了民族文化的内在价值，这在很大程度上促进了人们对自身民族文化的回归与振兴。所以说，旅游业不但带来了经济的大发展，也承担着唤起人们对本民族文化的自醒与自觉的责任，这有助于实现一个民族对自己民族文化的保护与振兴。旅游业与民族文化是既相互依存又相互促进的关系，从总体上说，旅游业的发展既是全球化的结果，也加快了全球化的进程，而且，旅游业还促使了民族文化的保护，唤醒了民族文化保护的意识。
现如今，由于旅游业的发展，我国已越来越重视本民族文化的保护，国家对端午节、中秋节、清明节等传统节庆所建立起的假日制度充分地说明了这一点。2009年湖北省代表中国对中国传统佳节——端午节申报了世界非物质遗产，这足以证明，是旅游业的发展促使我国进入了民族文化自觉的阶段，我们开始自觉地珍视与传承我们的民族文化了。必须承认的是，任何传统文化都既有精华也有糟粕。对于精华，自然应当毫不犹豫地继承与发扬，而对于糟粕，就应当勇敢地丢弃，这也是民族文化涵化的必然结果。
我国旅游业经过几十年的发展，我们已经深刻感受到了旅游业给我国带来的巨大利益。全球化为我国旅游业的发展带来了前所未有的机遇，当然也包括对我国民族文化自我保护意识的自醒与自觉。毋庸置疑，中国已成为世界旅游大国，但是，大国还不等于强国，中国还需把握时机，依赖民族文化的自觉意识，实现民族文化的振兴，进而实现旅游强国的目标。
(作者为该院教授；收稿日期：2009—06—10)
我国旅游高等教育国际化热潮的理性思考
王晨光
(山东大学旅游管理系，山东济南250100)
我国旅游高等教育从发展之初就具有国际视野，注重学习借鉴国外经验。这对我国旅游高等教育发展产生了一些积极效应，但从实际效果看，并没有解决自身发展的根本问题。因此，当新一轮国际化热潮渐起，人们对国际化再次充满热望之时，实有必要作一些冷静和理性的思考，以期能从全球化视角，准确地把握我国旅游高等教育自身发展与国际化进程的真实脉搏。
笔者认为，制约我国旅游高等教育国际化发展的主要问题表现为以下3方面：
第一，国际化的合作前提并不规范一致
旅游高等教育国际化合作必然涉及中外两种(或多种)教育制度和模式的对接，这其中隐含着一个重要的前提，即中外旅游高等教育的制度基础应具有一致性和可衔接性。遗憾的是，这种假设在目前并不成立。一方面，是国内外旅游高等教育的含义存在很大差别。与国内旅游教育中“旅游”一词含义丰富、包罗万象的做法不同，国外旅游教育中“旅游”一词兼有“类别教育”和“种属教育”的特性，前者涵盖了与旅游活动相关的多种学科门类，这些门类虽属性相似、但人才培养指向各不相同。国外教育背景中“旅游教育”与酒店教育、会展教育等之间相互平行，彼此之间不存在包含关系，也决不会出现相互混淆、鸠占鹊巢的现象。因而，中外“旅游教育”制度之间是“形同实异”，不可以作简单类比。另一方面，是国内外旅游高等教育的制度背景和培养模式也各有不同。国外职业教育体系非常发达，且职业教育与普通教育之间分工相对明确，与旅游相关的各类人才培养多属于职业教育的范畴，它们与旅游产业的衔接非常紧密，人才培养的行业指向性非常强，因而毕业生就业率很高，旅游产业发展构成了旅游高等教育强大的动力源，对教育的依赖和支持也非常明显；相反，我国旅游高等教育(尤其是本科教育)的发展定位和目标目前依旧模糊。可以说，国内旅游本科教育模式从一开始就面临既缺乏学科理论支撑、又无法融入旅游产业发展的尴尬局面，存在着制度性先天不足。一些院校的旅游学科不得不以科学教育之名行职业教育之实，又不得不时时面对教育体制内部的质疑甚至排斥。因此，没有规范化的办学制度、模式作为支撑，一些院校期望通过国际化合作解决内部矛盾的做法注定是徒劳无益的，其国际合作本身也难以深化，这是一个不争的事实。
第二，国际化的目标和动力机制不够明晰
总体看，国外旅游高等教育的大规模发展与我国大致同步，日前也是处在从蓬勃发展到理性回归的前学科教育阶段。只不过由于国外旅游产业和高等教育制度相对成熟，决定了其旅游高等教育的发展始终能贴近产业需求，且更加细分和具有规范性。再从院校性质看，与国内各类综合性、多科、单科大学和高职、高专院校一哄而上、全面开花不同，国外旅游教育主要集中在对学术水准要求不高的一般院校。除去美国康奈尔大学属于常春藤名校的特例外，旅游类教育主要集中在包括英国萨里大学、日本立教大学等一些二流院校和社区大学、职业院校。这说明在世界范围内，旅游学科创造知识的能力尚不足以支撑作为独立学术性学科发展的客观要求，目前主体应以重视发展职业人才培养为主的教育路径。然而，由于我国目前尚处于工业化社会的转型时期，职业教育体系尚不成熟；而与此同时，受高等教育内外改革影响，构成国内院校主体的普通类本科院校几乎同时把旅游专业当成了学科转型和专业创新的突破口，在缺乏充分论证和不具备客观条件的情况下，错把我国旅游业形势趋好等同于旅游教育前景看好，导致旅游本科院校在短时期内盲目扩张。据统计，1996年全国开设旅游专业的本科院校只有166所，到2008年猛增到897所，扩张速度高达540％，这说明我国旅游高等教育的动力机制还不是内生和需求导向的。正是在这种大背景下，一些国外院校借助于国际化把国内院校当成自己的生源基地，这也成为一种被异化了的旅游教育国际化现象。事实上，我国旅游高等教育发展的根基在于首先要符合中国国情，要满足和适应我国旅游业对人才培养的特殊要求。显然，在这些方面国外院校也并没有可以照搬的经验。因而，我国旅游院校必须首先找准自己的产业使命和发展目标，立足于形成中国经验和自我创新，才能从根本上把握好国际化的方
李明德：全球化背景下的中国旅游业
庄志民：中国旅游业的创意激活和体验引导之路
杨振之：全球化背景下旅游业的发展与民族文化的振兴
王晨光：我国旅游高等教育国际化热潮的理性思考
刘少和：全球化、经济社会转型与旅游转型升级
中国旅游业：全球化背景下的“本地化”思考
张凌云
(北京第二外国语学院旅游发展研究院，北京100024)
随着我国加入WTO以及融入经济全球化的进程加快，我国经济对外的依存度逐渐加大，据国家统计局公布2008年我国经济的对外依存度已经超过了60％，过高的依存度使得我国的经济和社会发展的系统性风险也随之加大，世界上某一角落发生的某个看似孤立的、地方性的事件，会通过“蝴蝶效应”的传递和“多米诺骨牌效应”的扩散影响到世界上每一个对外开放的角落。无论是从“次贷”引发的由金融海啸到经济危机，还是墨西哥爆发的甲型H1N1流感，都充分说明了全球化是一把双刃剑，一些曾积极推进全球化战略国家的政府纷纷出台“去全球化”的金融自救和经济振兴政策，致使贸易保护主义重新抬头，使得我国的出口贸易严重受阻。因此，现在是到了该对我国经济发展模式重新审视和检讨的时候了。由于投资、出口、消费“三驾马车”结构性失衡，一味靠出口拉动型的发展模式已经无法支撑我国国民经济的发展，这是因为我们的出口主要靠高耗能、高污染、低劳动力成本和低价格，以及财政补贴，以如此大的代价换来的贸易顺差而形成的巨额外汇存底，既买不到国外高科技专利，也不能再进口国内已过剩的原材料和能源，而只能进口少量的高档奢侈品，或购买美国国债。这更助长了我国已日趋恶化的外贸形势，并可能引起输入型通货膨胀。特别是“世界工厂”的直接后果是广大工薪阶层生活水平下降，加上社会保障体系的不完善，致使居民购买力不强，内需不足。再遇上目前世界经济不景气，国外订单大幅减少，产能过剩，库存积压，大量产业工人下岗失业，而出口产品转内销的话，又挤占了国内市场等连锁反应和恶性循环。另一方面，内需不旺和出口受阻，又影响到投资。因此，适当降低经济对外的依存度势在必行。目前的短期政策是政府加大对公共产品和基础设施的投资，由此来增加就业岗位和扩大内需。增加居民消费还应从住房、医疗保险和教育等领域加大政府投入和改革力度，在增加居民收入的同时，完善社会保障体系，使居民对未来预期有信心，减少储蓄扩大消费。要使全体国民能够真正分享到经济增长带来的实惠，提高全体国民的物质和精神生活。从根本上改变对GDP增长率的数字崇拜，在降低恩格尔系数的同时，减低基尼系数。
在扩大内需方面，旅游业可以大有作为。在目前我国外汇盈余充裕和世界经济危机的背景下，旅游主管部门应将工作重点放到国民休闲旅游(包括国内旅游和出境旅游)上来，要将政府4万亿投资公共产品和基础设施的财政转移支付与旅游目的地建设结合起来，与国民休闲旅游结合起来。切实改善旅游目的地的可进入性、基础条件，加大环境治理，增加广大居民的休闲旅游机会。休闲旅游是关乎人的基本需要，是人的基本福祉和普世价值。只要居民对于未来有信心，休闲旅游就会有较高的边际消费倾向，休闲旅游消费支出就会增加。而对于广大的自然景区也不存在产能过剩问题，只要保护措施得当，是可以永续利用和可持续发展的。在这次金融海啸和经济危机中，一些世界500强的“百年老店”纷纷破产倒闭，但还没有听说过哪个国家的国家公园或风景名胜区倒闭而改做他用的。目前，我国国民旅游虽然已具有一定规模，但人均出游率并不高，出游人群结构也极不平衡，增长潜力十分巨大，旅游已经不仅仅是一个经济部门或一项产业，而是关系到国计民生、关系到国民素质、关系到国民的全面发展，关系到国民现代化、提升国家整体“软实力”的一项国家战略，如果说过去实行计划生育是一项作为控制人口数量的基本国策的话，那么推广国民休闲旅游则应将其视作新时期的一项提高人口质量的新国策。此外，在目前国际贸易保护主义甚嚣尘上的情形下，有关部门应尽快研究针对入境旅游者的旅游购物退税(tax free)制度，这样既可以绕开贸易壁垒，又可以充分发挥旅游业对相关产业的拉动作用，两全齐美，何乐不为!
(作者为该院院长，教授；收稿日期：2009—05—25)
全球化背景下的中国旅游业
李明德
(中国社会科学院旅游研究中心，北京100086)
一段时间，经济全球化的讨论很热烈，有赞成的，也有质疑的。从种种迹象看，经济全球化似乎不可避免地已经形成趋势。中国旅游业也面临着这种经济全球化背景的影响。既然存在着趋势，就应该认真考虑这种发展趋势中的中国旅游业。“无界活动”是旅游的本质性特点。旅游者总是希望按照自己的意愿寻找向往的旅游目的地，尽管客观上存在国界、省界、市界，但旅游者则希望其旅游生活方便越多越好，不希望这些国界、省界、市界成为其旅游的障碍。但是经济全球化并不能取消界线的存在。各国各地都会从自身政治、经济和文化发展的需要，制定主权与安全的国策、地策。这似乎会产生一些矛盾，似乎不像是经济全球化。因此，考虑全球化的问题，应该把它作为一个过程，作为各个国家、地区调整政策适应全球化的渐进的过程。旅游的发展也将是一个过程中的发展，而决不会是一步到位的发展。
对中国旅游业而言，在全球化背景下，从行业的角度出发，应该更多地考虑4个方面的问题。
其一，政策问题。首先要不断地研究世界经济和国际关系，适时地调整对外的旅游政策。站在更加开放的角度，同时也站在国家安全的角度考虑旅游产业的对外政策。将旅游产业的对外政策一体划入国家的外交政策、国家的经济政策，这是一个极为严肃的政治问题。在大政方针确定之后，作为产业应该更多地考虑，特别是从方便旅游者的角度考虑一些具体的政策，和相关部门共同将这些具体的政策落在实处，让旅游者事实上感觉到国家的开放形象。
其二，倡导文明。中国乃东方古国，自古有礼仪之邦的美誉。全球化的背景决定了我们的国际交往越来越多，旅游者作为民间外交的大使，是中国对外形象的代表。我们应该有这样的国格风范，我们应该有这样的思想品质，我们应该有这样的文明举止。既表明我们的爱国情感，也表明我们的谦虚美德。
其三，升华品质。我们现在完全可以骄傲地说：“我们是一个旅游大国。”但我们还不能骄傲的说：“我们是一个旅游强国”。如何提升我们整体旅游产业的品质，仍然是摆在我们面前的艰巨任务。中国地域广阔，发展的不平衡是必然的。有时候景色越美的地方，恰恰是社会经济发展滞后的地方，所以每一个地方都应该努力升华旅游产业的品质。全球化的背景决定了你来我往的市场格局，因此，我们首先要做好自己的事情。
其四，优质服务。旅游业是现代服务业的重要 组成，这种服务不仅仅表现为行业服务，还表现为全社会的服务。说旅游产业是先导产业，是联动产业，主要指的是旅游产业能够带动其他产业的发展，能够带动全社会的发展。但换一个角度说，旅游产业的发展也需要全社会发展的强力支撑，这其中服务支撑是核心的支撑。有时候发展水平还不够理想，可是我们的服务首先要达到理想的境界。服务传递情感，服务传递友谊。好的态度、好的服务就一定会赢得国内外客人的好的评价、好的印象。
经济全球化的问题，是一个很大的问题。旅游发展的问题，也是一个很大的问题。关注经济全球化，是在为旅游的发展寻找新的机遇，寻找更广泛的拓展空间，所以，每一个研究者或从业者都应该关注经济全球化的问题。
(作者为该中心副主任；收稿日期：2009—06—13)
中国旅游业的创意激活和体验引导之路
庄志民
(华东师范大学商学院，上海200241)
目前，我们不能不直面的现实就是由全球经济危机所引起的震荡。面对如此不尽如人意的态势，我国旅游业如何应对?在2009年1月10日于华东师范大学主办的“上海市旅游业应对全球经济危机思路与对策论坛”上，笔者提出一个观点，那就是走创意发挥和体验引导之路。其实，如此对策的适用范围已经超出个案性质的都市旅游而具有全国意义。
伦敦市前副市长、上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA课程教授、经济学家约翰·罗思义教授(John Ross)年前在上海交通大学所作题为《以高投资率应对金融危机》的讲演，在回答“金融危机对中国经济的影响及其应对”的问题时指出，“现在有越来越多的人谈及第三产业或服务产业，在我看来，第三产业中最重要的三个部门是金融、创意型产业和旅游观光业。”他友善却严肃地指出，中国企业“软件”上存在严重不足，具体表现在：“不注重品牌战略，不注重广告和营销，不注重设计和时尚”。中国旅游业也是如此，资源丰富，“拥有一流的产品，但营销策略和手段很糟糕”。
从约翰·罗思义教授的观点生发开去作自我反省，我国的旅游业过于倚重资源本底(及其消耗)，以优质自然资源或雄厚资金为依托的旅游开发模式占据绝对主导地位，投入巨大，但产出绩效比较有限，其中原因就是创意设计和营销能力相对低下。
在全球化背景下，我们可以尝试摸索一条解决如上所述问题的路径，那就是，从文化消费供给角度学习英国的创意产业孵化和发展之瑰宝，从文化消费需求角度学习美国的注意一体验的经济诱导和组织之精粹。如此“综合”所得的欧美经验，完全可能在我们中华民族“和而不同”的文化胸襟中催化出生生不息的灿烂文化财富来。
滥觞于英国的创意产业给我们的最大启示就是，与马斯洛人本主义心理学所揭示的人类需求渐次由低级向高级提升的学说(戈布尔，1970)相一致，也与有的学者所指出的人类主体性(李泽厚，1979)崛起趋势相吻合，人类在稳态和谐的理论指导下处理自然生态圈内部的协调关系、社会入际(包括国家、民族和群体)间的协调关系以及人作为个体的身与心的协调关系之同时，按照不仅需要顺应市场、而且能够驾驭市场的理念指引，“推崇创新和个人创造力”从而形成“以创意为核心增长要素的产业”(厉无畏，2006)。
从市场供给的角度上审视，我们国内旅游业存在的也许最棘手的问题之一就是雷同仿冒，哪一种产品一旦走俏，马上风靡全国，直到做“泛”做“滥”卖不出去方才罢休。有鉴于此，谁都知道要实施波特在《竞争优势》一书中所指出的“差异化”(标岐立异)战略。究竟如何去做?创意产业与旅游产业的结合也许是一条突围的路径。
从市场消费的角度上分析，随着旅游作为文化性的经济产业的属性日益深入人心，大家越来越清晰地意识到，要让富有创意的旅游文化产品吸引眼球乃至于占据消费者的心理制高点，进而将消费动机转化为消费行为，就必须关注产品(旅游吸引物)的“好看”以及“耐看”的问题。于是，发端于美国的注意力经济乃至于体验经济大行其道。
与对各擅其胜的欣赏不同，笔者的观点是，设若作通观思考，将被誉为“全球商界大师达文波特经典巨著”的《注意力经济》与致力于“帮助商业企业构思和设计新的运作方式”的约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》结合起来，或许有助于解决从创意产业中汲取养料和动力的旅游产业及其产品的市场化问题。换而言之，对我们的旅游业界来说，别无选择的市场运作之路就是从“注意”走向“体验”(然后，在“体验”基础之上返归“注意”)。说白了，任何一个项目要上马，任何一个产品要投产，都必须考虑两个相互可联系的问题：用什么形式层面的精彩来吸引人们的眼球；用什么内容层面的丰富来诱导人们由表及里深入体验?
需要指出，国内学界近年来已经出现这样的呼声：从现象学的角度进行旅游体验研究，使其“成为旅游学术研究中的显学，从而起到统领旅游学科体系的作用”(谢彦君，2005)。如此观点很精辟，值得我们深思。当然，从学理角度上，笔者想作补充的就是，鉴于旅游体验不能脱离旅游感知，而对外部世界的感知与注意力的诱发和分配机理有关，因此，也许，注意一体验二元一体所构成旅游学术研究平台更能体现辩证思维特性，且更具拓展探索的宏阔空间?笔者在拙著《旅游经济文化研究》一书的第六章结尾部分，从形神兼备的产品为市场所接受(消费)角度指出：“形”的鲜明生动能够吸引人们的注意力，“神”的意味深长能够诱导人们进行深入体验；前者的目标是(使其)具有视觉冲击力，后者的目标是形成心理召唤性。如此建基于国际经验的思维指向之实践操作空间应当说是很宏阔的。
(作者为该院教授，旅游文化创意设计研究室主任；收稿日期：2009-06—11)
全球化背景下旅游业的发展与民族文化的振兴
杨振之
(四川大学中国休闲与旅游研究中心，四川成都610065)
全球化使物质和精神产品冲破了区域和国界束缚，实现了自由地流动，其影响已经扩散到了地球上的每个角落。全球化不仅带来了各地经济、文化、信息、政治的高度交融，也加快了各民族文化之间的“涵化效应”。“涵化”是历史和现实中普遍存在的一种文化现象，文化涵化可以引起文化的交迁，也必然会推动社会的进步。
时至今日，人们已经逐渐意识到，文化是一个民族的灵魂，也是旅游业得以持续发展的内在源泉。对于文化的结构，我们可以将其划分为文化表层、文化内层以及文化内核，文化表层与内层都很容易与外来文化进行交融，即发生涵化，而一般说来文化的内核是十分坚固的。每个国家、民族都是独特和唯一的，地理、环境、气候、人种遗传等因素造就了这个国家和民族独一无二的文化内核，这个国家和民族的人民世世代代浸润于这种文化精神中，其文化、思想都带有这个国家或民族的烙印，这种烙印即使历经千年也不会变更。外来的文化、思想、风气可以影 响它，但绝对不可能让它脱胎换骨，也就是说，民族文化的本质是绝不可能被全部同化的。可以说，每一次西化思想的高涨都有着深刻的历史和现实原因，如何面对西方的文化也是一个古老民族必须面对的抉择。但西化绝不可能是全盘的，真正的文化也绝对不可能被完全西化。一个民族的传统文化是具有相对稳定性的，它对外来文化有着天然的既吸收又排斥的过程。虽然起初人们会不断接受外来文化，但之后就会逐渐意识到本民族文化的价值。
按照文化人类学的观点，每一个文化体在其发展的过程中都要经历濡化与涵化的过程，而涵化促使文化在交流中变迁。旅游业的发展加快了全球化的过程。但反过来说，在全球化过程中，我国旅游业得以发展的关键却是民族文化的吸引力，它是我国旅游业能够持久发展的灵魂。
旅游业的全球化过程有助于民族文化的振兴。在旅游业发展过程中，我们发现，每个国家、民族的独特的文化，往往会成为全球旅游市场的核心吸引物。因此，旅游业的发展促使旅游目的地国家乖地区深刻地意识到了民族文化的内在价值，这在很大程度上促进了人们对自身民族文化的回归与振兴。所以说，旅游业不但带来了经济的大发展，也承担着唤起人们对本民族文化的自醒与自觉的责任，这有助于实现一个民族对自己民族文化的保护与振兴。旅游业与民族文化是既相互依存又相互促进的关系，从总体上说，旅游业的发展既是全球化的结果，也加快了全球化的进程，而且，旅游业还促使了民族文化的保护，唤醒了民族文化保护的意识。
现如今，由于旅游业的发展，我国已越来越重视本民族文化的保护，国家对端午节、中秋节、清明节等传统节庆所建立起的假日制度充分地说明了这一点。2009年湖北省代表中国对中国传统佳节——端午节申报了世界非物质遗产，这足以证明，是旅游业的发展促使我国进入了民族文化自觉的阶段，我们开始自觉地珍视与传承我们的民族文化了。必须承认的是，任何传统文化都既有精华也有糟粕。对于精华，自然应当毫不犹豫地继承与发扬，而对于糟粕，就应当勇敢地丢弃，这也是民族文化涵化的必然结果。
我国旅游业经过几十年的发展，我们已经深刻感受到了旅游业给我国带来的巨大利益。全球化为我国旅游业的发展带来了前所未有的机遇，当然也包括对我国民族文化自我保护意识的自醒与自觉。毋庸置疑，中国已成为世界旅游大国，但是，大国还不等于强国，中国还需把握时机，依赖民族文化的自觉意识，实现民族文化的振兴，进而实现旅游强国的目标。
(作者为该院教授；收稿日期：2009—06—10)
我国旅游高等教育国际化热潮的理性思考
王晨光
(山东大学旅游管理系，山东济南250100)
我国旅游高等教育从发展之初就具有国际视野，注重学习借鉴国外经验。这对我国旅游高等教育发展产生了一些积极效应，但从实际效果看，并没有解决自身发展的根本问题。因此，当新一轮国际化热潮渐起，人们对国际化再次充满热望之时，实有必要作一些冷静和理性的思考，以期能从全球化视角，准确地把握我国旅游高等教育自身发展与国际化进程的真实脉搏。
笔者认为，制约我国旅游高等教育国际化发展的主要问题表现为以下3方面：
第一，国际化的合作前提并不规范一致
旅游高等教育国际化合作必然涉及中外两种(或多种)教育制度和模式的对接，这其中隐含着一个重要的前提，即中外旅游高等教育的制度基础应具有一致性和可衔接性。遗憾的是，这种假设在目前并不成立。一方面，是国内外旅游高等教育的含义存在很大差别。与国内旅游教育中“旅游”一词含义丰富、包罗万象的做法不同，国外旅游教育中“旅游”一词兼有“类别教育”和“种属教育”的特性，前者涵盖了与旅游活动相关的多种学科门类，这些门类虽属性相似、但人才培养指向各不相同。国外教育背景中“旅游教育”与酒店教育、会展教育等之间相互平行，彼此之间不存在包含关系，也决不会出现相互混淆、鸠占鹊巢的现象。因而，中外“旅游教育”制度之间是“形同实异”，不可以作简单类比。另一方面，是国内外旅游高等教育的制度背景和培养模式也各有不同。国外职业教育体系非常发达，且职业教育与普通教育之间分工相对明确，与旅游相关的各类人才培养多属于职业教育的范畴，它们与旅游产业的衔接非常紧密，人才培养的行业指向性非常强，因而毕业生就业率很高，旅游产业发展构成了旅游高等教育强大的动力源，对教育的依赖和支持也非常明显；相反，我国旅游高等教育(尤其是本科教育)的发展定位和目标目前依旧模糊。可以说，国内旅游本科教育模式从一开始就面临既缺乏学科理论支撑、又无法融入旅游产业发展的尴尬局面，存在着制度性先天不足。一些院校的旅游学科不得不以科学教育之名行职业教育之实，又不得不时时面对教育体制内部的质疑甚至排斥。因此，没有规范化的办学制度、模式作为支撑，一些院校期望通过国际化合作解决内部矛盾的做法注定是徒劳无益的，其国际合作本身也难以深化，这是一个不争的事实。
第二，国际化的目标和动力机制不够明晰
总体看，国外旅游高等教育的大规模发展与我国大致同步，日前也是处在从蓬勃发展到理性回归的前学科教育阶段。只不过由于国外旅游产业和高等教育制度相对成熟，决定了其旅游高等教育的发展始终能贴近产业需求，且更加细分和具有规范性。再从院校性质看，与国内各类综合性、多科、单科大学和高职、高专院校一哄而上、全面开花不同，国外旅游教育主要集中在对学术水准要求不高的一般院校。除去美国康奈尔大学属于常春藤名校的特例外，旅游类教育主要集中在包括英国萨里大学、日本立教大学等一些二流院校和社区大学、职业院校。这说明在世界范围内，旅游学科创造知识的能力尚不足以支撑作为独立学术性学科发展的客观要求，目前主体应以重视发展职业人才培养为主的教育路径。然而，由于我国目前尚处于工业化社会的转型时期，职业教育体系尚不成熟；而与此同时，受高等教育内外改革影响，构成国内院校主体的普通类本科院校几乎同时把旅游专业当成了学科转型和专业创新的突破口，在缺乏充分论证和不具备客观条件的情况下，错把我国旅游业形势趋好等同于旅游教育前景看好，导致旅游本科院校在短时期内盲目扩张。据统计，1996年全国开设旅游专业的本科院校只有166所，到2008年猛增到897所，扩张速度高达540％，这说明我国旅游高等教育的动力机制还不是内生和需求导向的。正是在这种大背景下，一些国外院校借助于国际化把国内院校当成自己的生源基地，这也成为一种被异化了的旅游教育国际化现象。事实上，我国旅游高等教育发展的根基在于首先要符合中国国情，要满足和适应我国旅游业对人才培养的特殊要求。显然，在这些方面国外院校也并没有可以照搬的经验。因而，我国旅游院校必须首先找准自己的产业使命和发展目标，立足于形成中国经验和自我创新，才能从根本上把握好国际化的方