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陆林：全球化背景下中国旅游业的风险及对策
高静：全球化背景下的中国旅游总体形象建构
伍延基：文明旅游与旅游文明：提升国际旅游竞争力的软实力
赵黎明：全球化背景下我国旅游业发展的观念创新
刘俊：中国海滨旅游研究的国际化与本土化
王群：中国旅游企业在转型升级中要走国际化路，创民族品牌
全球化背景下中国旅游业的风险及对策
陆 林
(安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖2410003)
随着全球化进程的推进。我国旅游业取得了长足发展，但同时面临着一系列风险问题，这些风险主要包括社会文化风险和经济风险。
近年来的实践证明，全球性的传染性疾病就是我们必须重视的社会风险。这种风险引起了全世界的广泛关注。继sARS和禽流感后，2009年在全球范围内又爆发了甲型H1N1型流感。截止到2009年5月25日，全球已有35个国家和地区9000多人被感染，80多人死亡。从多数国家和地区的病例来看，多为输入型传染病例。全球性传染性疾病正在成为影响全球及我国旅游业发展的重要因素，我们应高度重视。
全球化带动了人员、商品、服务和资本在国际间加速流动。大量旅游者及相伴随的文化、资本、商品、服务等涌入，对我国旅游地的社会、文化产生一定的影响。外来旅游者和文化可能促使当地社会文化发生变化，导致旅游地文化走向趋同甚至消亡。外来的一些不良影响，如赌博、色情等，可能对旅游地居民进行“腐蚀”。
随着全球化的发展，突发事件不仅影响事件发生地的旅游发展。而且会产生深远的国际性影响。2001年美国发生的“9·11”事件，对我国的出入境旅游市场造成了很大的影响。
全球化既推进了中国旅游经济的发展，也带来了一些经济风险。全球化加剧了国际旅游人才的竞争。西方发达国家经过长时间的发展，已形成系统的旅游经营管理服务理论和经验，擁有一批高水平的人才，这对国内旅游从业人员来说是竞争、是挑战，同时也是一种风险。
国外旅游企业进入中国市场，国内旅游企业面临着国际知名旅游企业的竞争，其强大的网络营销模式和雄厚的国际资本对国内旅游企业发展提出了挑战。
全球化强化了旅游业的外向性特点，受国际经济的影响日益显现。目前，我国旅游业面临着严峻的形势。严重的国际金融危机引发了世界经济的衰退，引起了我国旅游业一系列的连锁反应。资料显示，2008年中国入境旅游人数和外汇收入等项指标均有下滑。
从社会文化风险到经济风险，不难看出，风险问题已经渗透到旅游业的许多领域，成为中国旅游业发展面临的重要问题，对此，必须认真对待。笔者认为：应该制定和完善相应的法律法规，提高旅游者和居民的环保意识和公共安全意识；做好旅游地的风险评估和环境监测工作，不断加强旅游地的管理；加强旅游公共服务信息建设，及时反映相关事项，正确引导社会大众。建立相应的旅游预警机制，积极应对，及时处理突发事件、疫情等可能产生的风险；旅游开发过程中要注意保护当地文化，突出特色文化，挖掘文化内涵，强调文化差异性，降低文化风险。国内企业应加强与国外知名旅游企业的合作，借鉴国外企业的管理模式，培养旅游人才，增强旅游企业的综合实力，实施国际化、集团化、规模化的旅游发展战略。加大旅游网络建设，完善我国的旅游营销体系。在全球化的进程中，中国旅游业要加强国际分工与合作，充分利用国际资本、技术和人才资源。大力发展入境旅游、出国旅游和国内旅游。
(作者为该院教授；收稿日期：2009—05—21)
全球化背景下的中国旅游总体形象建构
高 静
(浙江教育学院国际工商管理学院，浙江杭州310012)
对于任何一个旅游目的地而言，良好的形象有助于其旅游业的发展。纵观全球，许多旅游业发达国家和地区都将旅游总体形象的塑造作为发展旅游业的重要手段，随之产生了许多耳熟能详的旅游形象宣传口号，如新西兰的“100％纯粹新西兰”(100％Pure New Zealand)、新加坡的“非常新加坡”(UniqueSingapore)等，这些口号在本国旅游业发展中起到了不可忽视的推动作用。
与此同时，旅游总体形象也是一个困扰许多国家旅游营销组织的传统难题。作为多方面因素综合权衡的结果，目的地形象定位的确立非常不易，尤其是对于像中国这样一些大的国家而言更加困难。旅游资源和吸引物的多样性，目标市场需求的多元化和动态化都使国家旅游总体形象的定位难上加难。或许正是由于这一原因，虽然中国国家旅游局自1992年起每年都推出不同的旅游主题，并辅以相应的宣传口号(如2009年为“中国生态旅游年”，宣传口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”)向国内外游客更好地介绍我国的旅游资源，但始终没有一个统一、明晰的国家旅游总体形象宣传口号。也许有人认为对于中国而言，国家旅游总体形象构建的想法美好但不切实际，但笔者以为不然，以下是笔者关于此问题的几点思考：
1、关于国家旅游总体形象的实质。从需求角度来看，国家旅游总体形象是旅游者的主观感知，是他们对该国信念、想法和印象的总和；从供给角度来看，国家旅游总体形象是国家旅游营销组织期望塑造的理想化形象。无论从哪种角度来说，国家旅游总体形象都属于意识层面，更多地是一种类似于品牌名称的符号象征，它需要相应的旅游产品和服务做支撑，因此，其形式表达，即形象宣传口号，不必与实际的旅游产品和服务一一对应，更多地要从目标市场的心理需求和兴趣出发，以极具煽动性和感染力的文字或其他表述从情感层面激发目标市场内在的旅游动机。
2、关于国家旅游总体形象如何涵盖多样性的旅游资源和吸引物。作为一个具有5000年文明史、自然与人文旅游资源异常丰富的国家，任何一种元素都难以展现中国旅游的全貌。但旅游总体形象的确立并非单纯地对旅游资源和吸引物作出概括，而是要基于国际旅游营销环境的综合考虑，不必求全，只选择对目标市场最具吸引力的独特卖点作为形象定位的出发点，对那些最需目标市场牢记的根本特色品质进行文字表述，形成旅游总体形象宣传口号。在此基础上，可以围绕该总体形象形成系列宣传主题，在不同时期、面向不同的目标市场形成不同的推广主题。例如，新西兰旅游局在“100％纯粹的新西兰”这一营销传播主题之下衍生和扩展出诸如“100％纯粹的浪漫”、“100％纯粹的灵魂”、“五天100％纯粹的感觉”等宣传语，将100％和纯粹性的主题成功拓展至其美景、美酒、美食、居民及体验等多个方面。
3、关于国家旅游总体形象如何适应营销环境的动态变化。国际旅游营销环境瞬息万变：目标市场需求的变化、新的竞争对手的出现、目标市场结构的变化等，但国家旅游总体形象也并非一成不变。从整合营销传播的角度而言，目的地形象在一定时期内需要保持相对稳定，这种稳定有利于在旅游者心 目中留下正面的印象和感知；相反，如果经常交换则容易导致旅游者对目的地形象认知的混乱。但当营销环境发生重大变化时，则必须对旅游总体形象进行适当调整。以新加坡为例，1964年以来，新加坡的旅游形象定位一共经历了4个阶段：20世纪六七十年代新加坡被定位为“亚洲万象”；20世纪80年代定位为“新奇新加坡”；20世纪90年代以来则定位为“新亚洲一新加坡”；2004年开始重新定位为“非常新加坡”。这4个阶段定位的变化与新加坡旅游业及其整个社会经济文化环境的发展变化紧密相关。
4、关于现阶段我国的旅游总体形象定位。国家旅游局于2009年3月底公布了《中国国家旅游线路初步方案》，丝绸之路、香格里拉、长江三峡、青藏铁路、万里长城、京杭大运河、红军长征等12条线路入选首批中国国家旅游线路备选名单。据称推出国家旅游线路的目的是为了“形成若干具有统一、清晰、明确形象的国家旅游线路品牌，并作为中国国家旅游总体形象的有力支撑。通过国家旅游线路进一步加强国际国内宣传促销和市场推广，引导海内外游客旅游流向”。虽然此方案尚未正式形成，但笔者认为，完全可以结合国家旅游线路的建设与推广工作确立现阶段我国的旅游总体形象定位，精心设计形象宣传口号，以选定的国家旅游线路作为产品支撵，建构和传播具有国际竞争力的国家旅游总体形象。
中国作为一个大的旅游目的地国家，旅游总体形象的建构具有十分重要的意义。尤其是在全球化浪潮席卷而来的今天，国家旅游形象受到前所未有的关注。塑造明确、积极的国家旅游总体形象不仅有助于增强中国旅游国际竞争力，促进我国真正实现由“旅游大国”向“旅游强国”的转变，而且有助于提升国家整体的软实力，进一步增强中国的综合国力。毋庸置疑，中国旅游总体形象的建构需要精致化和理性化的思考与设计。本文旨在抛砖引玉，以期能够引起更为广泛的关注和讨论。
(作者为该院讲师。博士；收稿日期：2009-07-17)
文明旅游与旅游文明：提升国际旅游竞争力的软实力
伍延基
(漳州师范学院管理科学系，福建漳州363000)
全球化使人类社会成为一个即时互动、相互依赖的整体，“时空压缩”和“地球村”是人们对全球化现象最简洁、最形象的概括。与此同时，全球化也使世界各国各地区的旅游市场连接成为一个统一的全球性市场。全球化背景下中国旅游业何去何从?最根本的方向是提高中国旅游业的国际竞争力。为了这一目标，人们往往从市场化、品牌化、专业化以及信息化等方面反思当前中国旅游业发展所面临的问题，并在此基础上提出相应的发展策略。其实，文明旅游和旅游文明这一全球化背景下的软实力常常被人们忽视了。因为，一个让人厌恶的民族，不可能建设出令人向往的旅游目的地，世界一流的旅游目的地，一定有着比较高的旅游文明。日
一、值得关注的中国公民旅游不文明行为
2006年前后，中国公民在出境旅游和国内旅游中的不文明行为成为国内外媒体的热门话题，也引起国人的普遍关注、批评与忧虑。2006年9月20日，中央文明办和国家旅游局宣称，自2006年8月17日公开征集“中国公民旅游不文明行为表现”和“提升中国公民旅游文明素质建议”以来，得到了广大网民的积极回应，截止到2006年8月31日共收到海内外民众来信来函、电子邮件、留言等3万余件，网站页面浏览量在300万人次以上，5万多网民参与了大讨论。2006年9月22日，中国新闻网以《国家旅游局公布出境游客陋习黑榜》为标题，转载了国家旅游局在其官方网站公布的《中国公民出国(境)旅游常见不文明行为》和《中国公民国内旅游常见不文明行为》。
被称为“陋习黑榜”的《中国公民出国(境)旅游常见不文明行为》共10条涉及10个方面的问题。这里列举前面3条，以说明这类问题的普遍性：1、随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹；2、无视禁烟标志想吸就吸，污染公共空间，危害他人健康；3、乘坐公共交通工具时争抢拥挤，购物、参观时插队加塞，排队等候时跨越黄线。
二、中国公民旅游不文明行为影响着国际旅游竞争力
目前，中国国内旅游、出境旅游和入境旅游三大市场并行发展的格局已经形成，“国内市场国际化、国际竞争国内化”的竞争态势日益显现。据统计，2008年中国公民出境旅游规模达4584万人次，比上年增长11.9％，国内旅游规模为17.12亿人次，入境旅游规模已达到1.3亿人次，其中入境外国旅游者约2433万人次。这种“你中有我、我中有你”的全球性旅游活动使得世人对中国人和中国的了解再也不局限于“道听途说”，而是完全可以“耳闻目睹”了。有网友说得好，出境游客正在“用点点滴滴的言行，在世人面前勾画着中国人的形象和中国的形象”(林蔚，2006)。因此，无论是在国内，还是在国外，国人的旅游行为以及旅游经营者的服务行为所表现的文明程度，直接关系着外国人对中国人形象乃至中国形象的评价，进而影响着他们的出游决策，最终影响着中国的入境旅游规模和国际旅游竞争力。
三、文明旅游与旅游文明是提升国际旅游竞争力的软实力
作为一个国家综合国力的重要组成部分，“软实力是指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力”(资料来源：百度百科)。显然，文明旅游与旅游文明不仅可以增强一个国家的文化吸引力和感染力，而且还可以提升一国的国际形象，从而提升国家的软实力。这种软实力，也是提升国际旅游竞争力和旅游可持续发展能力的重要力量。
那么，怎样提高这种软实力，从而提高中国的国际旅游竞争力呢?有学者说得好，“铸造软实力的过程，并非是一个对他国主动公关的过程，而是一个让自己更加美好的过程”(赵可金，2009)。当前，认真贯彻落实《提升中国公民旅游文明素质行动计划》，并努力践行《中国公民出境旅游行为指南》和《中国公民国内旅游行为公约》，是培育文明公民和文明游客、提高中华民族整体文明素质和社会文明程度的重要举措。相信只要我们自己美好起来，就一定能够增强中国经济社会发展的软实力，从而提升中国的国际形象和国际旅游竞争力。
(作者为该系副教授；收稿日期：2009-07—17)
全球化背景下我国旅游业发展的观念创新
赵黎明
(天津大学管理学院，天津300072)
全球化背景下的中国旅游业面临着重要机遇与挑战，我国旅游业发展中应坚持思路决定出路、观念就是财富的思想，摆脱思维定式，突破深层意识，实施观念创新，促进我国旅游业的跨越式发展。
要树立生存危机观。全球化背景下的中国旅游业发展的内外环境正在发生重大变化，生存危机将始终伴随我国旅游业的发展。面对这些挑战，我国旅游业要树立“不进则退”的危机意识，时刻保持清 醒的头脑、辩证的眼光和持续发展的创造精神，把旅游业的发展作为政府的大事来抓，高度重视旅游产业的战略地位，不断实现我国旅游业发展的自我提升、自我优化和自我超越。
要树立风险机遇观。国际旅游市场总量不断扩大，发展速度持续加快，对中国旅游业是难得的机遇，世界旅游业的持续发展为我国旅游业的发展创造了重要的发展机遇。作为国民经济新的增长点的旅游产业，在国民经济中位置日趋重要，为旅游业提供了很大的支持和发展的平台。要充分认清大机遇，顺应大趋势，进一步谋求旅游的大发展，实现我国建设世界旅游强国的目标。新的环境下旅游业发展中的风险也在加大，但旅游业发展的风险与机遇并存，要建立正确的风险观，在风险中寻求发展机遇，坚持理性分析，以合理方式规避风险，促进旅游业发展。
要树立协作竞争观。面对全球化背景下的国际竞争，我国旅游业的发展要实施区域的协作，以实现资源共用、客源共享、市场共推、形象共塑、产品共建，达到利益共享的双赢目标。地域性的区域合作，可形成发达的旅游区域，增强我国旅游业的国际竞争力。旅游业具有高度的开放性、外向性和全面的竞争性，全球化背景下旅游业的合作在竞争中求得共同发展，旅游业的竞争必将形成以企业竞争为基础，以联合竞争为主体的竞争格局。不断提升核心竞争力，是保持协作竞争的基础。为了应对全球化背景下的国际挑战，我国旅游业应强化竞争意识，不断提升核心竞争力。同时广泛开展国际合作，建立全球旅游产业链，通过合作保持我国旅游业的竞争优势。
要树立跨越发展观。我国旅游业应建立长期、系统和全局性的跨越式发展战略，站在未来高度确定我国旅游业的发展方向，在危机与机遇并存的时代，我国旅游业需要树立跨越式发展观，并以此制定符合自身条件、市场环境的前瞻性的发展战略，从全局、动态、系统的角度出发，确立旅游业发展的方向，防止短期行为。旅游业应该发挥自身的综合优势，进行资源整合，扬长避短，在有限的资源下取得大的发展。
要树立市场创新观。随着国内外旅游市场的开放，旅游市场供求格局发生了根本性转变，游客的消费观念和消费方式在不断更新，旅游市场需求规模的极限性等都将对旅游市场产生重大影响。要求我国旅游业不断进行旅游市场创新。旅游市场创新需要加强旅游市场研究。我国旅游业要以旅游市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，以旅游产品的质量、服务和旅游企业形象为重点，制定整合性和系统性的营销策略，形成从营销旅游产品到营销城市形象的独具特色的“旅游大营销”格局，以便在日趋激烈的市场竞争中取得主动。
要树立可持续发展观。我国旅游业要树立可持续发展的观念，处理好资源的利用与保护的关系，达到经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一。要注重生态可持续发展，实行绿色开发，生产绿色产品，推广绿色经营，建设绿色体系。可持续发展的要求要贯穿旅游发展全过程，使旅游业在促进环境优化方面的功能得以更大的发挥，要从可持续发展的要求出发，搞好规划，加强管理，增加我国旅游业发展的生命力。
观念创新是一切创新的先导和源泉。旅游业的观念创新是一个动态、持续、发展的过程。只要不断坚持观念创新，在经济全球化的大潮中我国旅游业一定会得到大的发展。
(作者为该院教授，博士生导师；收稿日期：2009—07—15)
中国海滨旅游研究的国际化与本土化
刘 俊
(华南师范大学旅游管理系，广东广州510675)
20世纪80年代中后期直到90年代，中国海滨旅游经历了一次全国范围内的开发热潮，各地海滨旅游开发热情空前高涨，使海滨度假区建设快速蔓延。与热火朝天的海滨旅游开发形成鲜明对比的是国内海滨旅游相关研究却少人问津。研究成果的数量规模和理论深度都显得不足，重实践、轻理论的倾向较为突出。国内海滨旅游理论研究的相对薄弱也进一步制约了海滨旅游开发水平的提升，各地海滨旅游开发大多停留在低层次、同质化的海水游乐阶段，不少海滨度假区经过短暂的发展热潮之后便迅速进入停滞时期，有的甚至表现出显著衰退迹象。
从研究层面看，以往中国海滨旅游研究普遍关注海滨旅游开发本身，且大多囿于开发现状、存在问题、发展对策的传统研究套路，对国外相关文献和理论成果的重视程度不够，研究规范、理论深度和学术贡献都有待加强。首先是研究方法不够规范。现有研究结论大多是研究者的主观判断，极少是运用规范严谨的研究方法，发现、总结和提升出的一般规律。此类研究虽时常跃显研究者的睿智，但在与国际学术研究日益接轨的学术规范框架内几无立身之地。其次是案例研究严重不足。现有研究偏重于区域海滨旅游发展的宏观分析，鲜见对典型案例地进行深入研究后的理论提升。此类研究由于缺少翔实的案例支撑，理论深度和研究结论的说服力往往要大打折扣，且与国际流行的案例研究范式不相融合。第三是中国特色挖掘不深。大多数研究对于目前国内海滨旅游发展存在的问题分析大多流于表面，没有抓住转型时期中国海滨旅游发展的深层次矛盾和特征，得出的研究结论要么治标不治本，要么简单移植套用国外相关研究结论而水土不服，学术贡献和对实践的指导作用难以得到充分体现。
进入21世纪，中国海滨旅游面临着新一轮的发展热潮，理论滞后于实践的矛盾将进一步突出，国内海滨旅游研究亟待加强。国内学界需要重新审视前期海滨旅游开发热潮中出现的问题，在理论层面进行反思和提升，并进而在国内海滨旅游发展的政策导向、规划管理、产品开发和市场分析定位等方面进行适应性调整。总的来说，新时期中国海滨旅游研究应在国际化和本土化两个维度上进行拓展和深化，并力争使研究成果寻找到两者的最佳结合点。首先，研究者要积极培养国际化视野，阅读了解国外海滨旅游研究相关文献及理论成果，及时跟踪该领域学术动态和最新进展，在研究思路、学术规范和研究问题等方面逐渐与国际主流研究接轨，以使中国海滨旅游研究成果能够与国际同行进行有效沟通和交流。其次，国际化视野下的中国海滨旅游研究更应关注本土化案例，尤其应围绕着现阶段中国海滨旅游发展内外部环境的特殊性，在国际化的研究框架下深入挖掘中国海滨旅游研究的本土化特色，在诸如海滨旅游地制度性衰退和转型、海滨度假区产权结构及治理、海滨休闲空间分异与游客身份认同、海滨旅游者度假休闲行为特征的中西方差异等方面，逐步积累符合国际学术规范的本土化研究成果，搭建起中外海滨旅游研究的交流平台，为世界海滨旅游研究做出具有中国特色的理论贡献。第三，在研究过程中需要处理好国际化和本土化两者之间的关系，将两者进行有效的衔接。研究成果和过程既要符合国际研究范式，为国际同行所能够接受和理解，同时也须突出中国现阶段海滨旅游在制度、文化、环境、需求等方面的特征，彰显本土化研究特色和理论贡献。在吸收借鉴国外相关理论模型和研究 成果时，须厘清结论的适用性和有效性边界，切不可盲日照搬、简单移植，避免陷入唯国际化的误区。
(作者为该系副教授，博士；收稿日期：2009—07—24)
中国旅游企业在转型升级中要走国际化路。创民族品牌
王 群
(北京首都旅游集团有限责任公司，北京100020)
2008年爆发的金融危机，使中国旅游企业面临的客源、财源结构发生了很大的变化，产品结构调整、要素和资源配置等方面进入新一轮的转型升级。本一轮转型升级涉及到营销如何进一步与国际接轨等重大课题。但这方面还存在一些认识误区。比如，把国际化等同于“照猫画虎”、“全盘西化”、“走出去”，如此等等。针对这些模糊认识，首旅集团段强董事长在一次公开会议上提出：中国旅游企业要走国际化路，创民族品牌的观点，给人启迪。
中国旅游企业要走国际化路，现在几乎没有人怀疑。但是，走国际化路的目的是什么?却众说纷纭，莫衷一是。首旅集团将其定位于创民族品牌，的确是颇有新意。现代意义的中国旅游企业诞生于1978年的改革开放之后。其中标志性的事件是中国第一家合资合作饭店企业——北京建国饭店有限责任公司的诞生。20世纪80年代中期，全国百家饭店开展了“学建国”活动，曾经轰动一时。但是，后来人们发现：随着跨国公司的大举进入，单靠硬件和形式上的国际化不能自然而然地产生核心竞争力，只有同时创建拥有自主知识产权和民族特色的品牌，构建连锁经营的网络，才能立于不败之地，实现持续稳定的增长。拥有自主知识产权和民族特色的品牌不是“老字号”的简单翻版，而是通过调研、创新、改进等一系列措施，在本土拥有一大批忠诚顾客的品牌。这种品牌是外人难以模仿、取代的，因为它与目标顾客之间有许多情感、习俗等方面的相通之处。比如，从北京建国饭店管理经验中提炼出来的“首旅建国”品牌，定位于“四星级之上，五星级之下”的目标市场，既不拘泥于精准定位营销的国际惯例，又适应了国情和民情，受到国内商务、公务等中高端客户的欢迎。目前，该品牌连锁酒店已经达到70家左右，在同等级酒店管理品牌中名列前茅，可见品牌民族化的力量之大。
国际化是“走出去”的必要条件，但不是充分条件。国际旅游中，吃、住、行等基础消费的特征之一就是同质产品异地消费。这就从根本上决定了旅游产品的提供者必须实现国际化。1978年以来，中国旅游业是最早对外开放的行业之一。至今，除了少数领域之外，企业“硬件”的国际化已经达到相当高的水平。“国际竞争国内化”的态势，使中国的旅游企业在与跨国公司正面交锋、同台竞技中尝遍了酸甜苦辣，学到了不少东西，“软件”的国际化也大有进展。它使中国旅游企业在摔打磨练的阵痛中实现了第一轮转型升级。然而，前期的转型升级，有些还停留在形式的层面，真正得到国际化精髓的企业还不多。这也是中国缺乏跨国旅游集团，一时难以大踏步“走出去”的重要原因之一。
国际化的精髓是企业治理的现代化，即按照市场规律和法律法规，建立完善一大批产权明晰、政企分开、权责分明、管理科学的现代企业，并与国际接轨，按国际通用规则办事，成为市场竞争的主体。过去，中国旅游企业国际化的障碍之一是市场中存在大量的“假冒伪劣企业”，造成了许多僵而不死、死而不倒的“奇观”。随着改革的深入，这些有悖于国际化基本规则的乱象正在逐步消退。政企分开、事企分开、优势企业与劣势企业分开，从体制上实现了产权明晰。出资人真正到位，还企业创造利润的本来面目，也使衡量企业存在价值的尺度更加市场化。激励约束机制的完善，使企业盈亏与经营管理者的眼前利益和长远直接挂钩，迫使内部人通过合法的途径和诚实的劳动谋取正当的权益。当然，企业改革是个历史过程，国际化也相应需要循序渐进。
“走出去”战略的实施也需要国际化。盲目地“走出去”，失败的概率远远高于成功的概率。这方面的教训太多、学费太贵。因此，具备必要条件之后，企业在具体实施“走出去”战略时也要国际化。必须以全球视野、本土意识来分析具体问题。首先是“要不要”。只有当中国政府需要企业“走出去”，并给予信贷、关税、出入境便利等一系列优惠政策，企业才能考虑是否“走出去”。其次是“值不值”。在全面权衡海内外经营的利弊，确保有利可图的时候，企业才能考虑“走出去”干什么。最后是“能不能”。企业要掂量一下自己，有没有国际化经营管理的人才、经验、品牌、网络?在目的地有没有人脉?对当地法律、文化及“潜规则”是否有透彻的理解?诸如此类的问题搞清楚了，才能决定怎么“走出去”。积极慎重的态度将确保“走出去”的成功率和示范效应，为将来大规模、全方位“走出去”打下坚实的基础。
无论何时，“走出去”的最终目的是要把海外的财源、资源和客源“引进来”。当中国公民成为某个地区、国家乃至全球的主要客源时，“走出去”和“引进来”就成为必须要做的事情。一方面，用本国公民熟悉的民族品牌，提供安全放心、质量可靠的国际化产品，同时回笼货币、双向受益，是中国旅游企业义不容辞的职责；另一方面，国际旅游是服务贸易的一部分，只有让目的地的民众更多更好地体验中国旅游企业的产品和品牌，实现双向交流、总体平衡才能持续稳定地增长。可以预见，伴随着中国经济实力的日益强盛和公民出境旅游队伍的壮大，中国旅游企业“走出去”的范围将越来越大，“引进来”的力度将越来越强，并走出去提供国际品质的旅游产品、拥有民族品牌的跨国公司。到那时，民族品牌将成长为国际品牌，自立于世界旅游之林，掌控市场划分的发言权、产业分工的选择权、行业标准的制定权、产品销售的定价权，引领新一轮国际化的大趋势。
(作者为该单位研究员，高级经济师；收稿日期：2009-08-09)
本期本栏责任编辑：廉月娟；责任校对：宋志伟
高静：全球化背景下的中国旅游总体形象建构
伍延基：文明旅游与旅游文明：提升国际旅游竞争力的软实力
赵黎明：全球化背景下我国旅游业发展的观念创新
刘俊：中国海滨旅游研究的国际化与本土化
王群：中国旅游企业在转型升级中要走国际化路，创民族品牌
全球化背景下中国旅游业的风险及对策
陆 林
(安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖2410003)
随着全球化进程的推进。我国旅游业取得了长足发展，但同时面临着一系列风险问题，这些风险主要包括社会文化风险和经济风险。
近年来的实践证明，全球性的传染性疾病就是我们必须重视的社会风险。这种风险引起了全世界的广泛关注。继sARS和禽流感后，2009年在全球范围内又爆发了甲型H1N1型流感。截止到2009年5月25日，全球已有35个国家和地区9000多人被感染，80多人死亡。从多数国家和地区的病例来看，多为输入型传染病例。全球性传染性疾病正在成为影响全球及我国旅游业发展的重要因素，我们应高度重视。
全球化带动了人员、商品、服务和资本在国际间加速流动。大量旅游者及相伴随的文化、资本、商品、服务等涌入，对我国旅游地的社会、文化产生一定的影响。外来旅游者和文化可能促使当地社会文化发生变化，导致旅游地文化走向趋同甚至消亡。外来的一些不良影响，如赌博、色情等，可能对旅游地居民进行“腐蚀”。
随着全球化的发展，突发事件不仅影响事件发生地的旅游发展。而且会产生深远的国际性影响。2001年美国发生的“9·11”事件，对我国的出入境旅游市场造成了很大的影响。
全球化既推进了中国旅游经济的发展，也带来了一些经济风险。全球化加剧了国际旅游人才的竞争。西方发达国家经过长时间的发展，已形成系统的旅游经营管理服务理论和经验，擁有一批高水平的人才，这对国内旅游从业人员来说是竞争、是挑战，同时也是一种风险。
国外旅游企业进入中国市场，国内旅游企业面临着国际知名旅游企业的竞争，其强大的网络营销模式和雄厚的国际资本对国内旅游企业发展提出了挑战。
全球化强化了旅游业的外向性特点，受国际经济的影响日益显现。目前，我国旅游业面临着严峻的形势。严重的国际金融危机引发了世界经济的衰退，引起了我国旅游业一系列的连锁反应。资料显示，2008年中国入境旅游人数和外汇收入等项指标均有下滑。
从社会文化风险到经济风险，不难看出，风险问题已经渗透到旅游业的许多领域，成为中国旅游业发展面临的重要问题，对此，必须认真对待。笔者认为：应该制定和完善相应的法律法规，提高旅游者和居民的环保意识和公共安全意识；做好旅游地的风险评估和环境监测工作，不断加强旅游地的管理；加强旅游公共服务信息建设，及时反映相关事项，正确引导社会大众。建立相应的旅游预警机制，积极应对，及时处理突发事件、疫情等可能产生的风险；旅游开发过程中要注意保护当地文化，突出特色文化，挖掘文化内涵，强调文化差异性，降低文化风险。国内企业应加强与国外知名旅游企业的合作，借鉴国外企业的管理模式，培养旅游人才，增强旅游企业的综合实力，实施国际化、集团化、规模化的旅游发展战略。加大旅游网络建设，完善我国的旅游营销体系。在全球化的进程中，中国旅游业要加强国际分工与合作，充分利用国际资本、技术和人才资源。大力发展入境旅游、出国旅游和国内旅游。
(作者为该院教授；收稿日期：2009—05—21)
全球化背景下的中国旅游总体形象建构
高 静
(浙江教育学院国际工商管理学院，浙江杭州310012)
对于任何一个旅游目的地而言，良好的形象有助于其旅游业的发展。纵观全球，许多旅游业发达国家和地区都将旅游总体形象的塑造作为发展旅游业的重要手段，随之产生了许多耳熟能详的旅游形象宣传口号，如新西兰的“100％纯粹新西兰”(100％Pure New Zealand)、新加坡的“非常新加坡”(UniqueSingapore)等，这些口号在本国旅游业发展中起到了不可忽视的推动作用。
与此同时，旅游总体形象也是一个困扰许多国家旅游营销组织的传统难题。作为多方面因素综合权衡的结果，目的地形象定位的确立非常不易，尤其是对于像中国这样一些大的国家而言更加困难。旅游资源和吸引物的多样性，目标市场需求的多元化和动态化都使国家旅游总体形象的定位难上加难。或许正是由于这一原因，虽然中国国家旅游局自1992年起每年都推出不同的旅游主题，并辅以相应的宣传口号(如2009年为“中国生态旅游年”，宣传口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”)向国内外游客更好地介绍我国的旅游资源，但始终没有一个统一、明晰的国家旅游总体形象宣传口号。也许有人认为对于中国而言，国家旅游总体形象构建的想法美好但不切实际，但笔者以为不然，以下是笔者关于此问题的几点思考：
1、关于国家旅游总体形象的实质。从需求角度来看，国家旅游总体形象是旅游者的主观感知，是他们对该国信念、想法和印象的总和；从供给角度来看，国家旅游总体形象是国家旅游营销组织期望塑造的理想化形象。无论从哪种角度来说，国家旅游总体形象都属于意识层面，更多地是一种类似于品牌名称的符号象征，它需要相应的旅游产品和服务做支撑，因此，其形式表达，即形象宣传口号，不必与实际的旅游产品和服务一一对应，更多地要从目标市场的心理需求和兴趣出发，以极具煽动性和感染力的文字或其他表述从情感层面激发目标市场内在的旅游动机。
2、关于国家旅游总体形象如何涵盖多样性的旅游资源和吸引物。作为一个具有5000年文明史、自然与人文旅游资源异常丰富的国家，任何一种元素都难以展现中国旅游的全貌。但旅游总体形象的确立并非单纯地对旅游资源和吸引物作出概括，而是要基于国际旅游营销环境的综合考虑，不必求全，只选择对目标市场最具吸引力的独特卖点作为形象定位的出发点，对那些最需目标市场牢记的根本特色品质进行文字表述，形成旅游总体形象宣传口号。在此基础上，可以围绕该总体形象形成系列宣传主题，在不同时期、面向不同的目标市场形成不同的推广主题。例如，新西兰旅游局在“100％纯粹的新西兰”这一营销传播主题之下衍生和扩展出诸如“100％纯粹的浪漫”、“100％纯粹的灵魂”、“五天100％纯粹的感觉”等宣传语，将100％和纯粹性的主题成功拓展至其美景、美酒、美食、居民及体验等多个方面。
3、关于国家旅游总体形象如何适应营销环境的动态变化。国际旅游营销环境瞬息万变：目标市场需求的变化、新的竞争对手的出现、目标市场结构的变化等，但国家旅游总体形象也并非一成不变。从整合营销传播的角度而言，目的地形象在一定时期内需要保持相对稳定，这种稳定有利于在旅游者心 目中留下正面的印象和感知；相反，如果经常交换则容易导致旅游者对目的地形象认知的混乱。但当营销环境发生重大变化时，则必须对旅游总体形象进行适当调整。以新加坡为例，1964年以来，新加坡的旅游形象定位一共经历了4个阶段：20世纪六七十年代新加坡被定位为“亚洲万象”；20世纪80年代定位为“新奇新加坡”；20世纪90年代以来则定位为“新亚洲一新加坡”；2004年开始重新定位为“非常新加坡”。这4个阶段定位的变化与新加坡旅游业及其整个社会经济文化环境的发展变化紧密相关。
4、关于现阶段我国的旅游总体形象定位。国家旅游局于2009年3月底公布了《中国国家旅游线路初步方案》，丝绸之路、香格里拉、长江三峡、青藏铁路、万里长城、京杭大运河、红军长征等12条线路入选首批中国国家旅游线路备选名单。据称推出国家旅游线路的目的是为了“形成若干具有统一、清晰、明确形象的国家旅游线路品牌，并作为中国国家旅游总体形象的有力支撑。通过国家旅游线路进一步加强国际国内宣传促销和市场推广，引导海内外游客旅游流向”。虽然此方案尚未正式形成，但笔者认为，完全可以结合国家旅游线路的建设与推广工作确立现阶段我国的旅游总体形象定位，精心设计形象宣传口号，以选定的国家旅游线路作为产品支撵，建构和传播具有国际竞争力的国家旅游总体形象。
中国作为一个大的旅游目的地国家，旅游总体形象的建构具有十分重要的意义。尤其是在全球化浪潮席卷而来的今天，国家旅游形象受到前所未有的关注。塑造明确、积极的国家旅游总体形象不仅有助于增强中国旅游国际竞争力，促进我国真正实现由“旅游大国”向“旅游强国”的转变，而且有助于提升国家整体的软实力，进一步增强中国的综合国力。毋庸置疑，中国旅游总体形象的建构需要精致化和理性化的思考与设计。本文旨在抛砖引玉，以期能够引起更为广泛的关注和讨论。
(作者为该院讲师。博士；收稿日期：2009-07-17)
文明旅游与旅游文明：提升国际旅游竞争力的软实力
伍延基
(漳州师范学院管理科学系，福建漳州363000)
全球化使人类社会成为一个即时互动、相互依赖的整体，“时空压缩”和“地球村”是人们对全球化现象最简洁、最形象的概括。与此同时，全球化也使世界各国各地区的旅游市场连接成为一个统一的全球性市场。全球化背景下中国旅游业何去何从?最根本的方向是提高中国旅游业的国际竞争力。为了这一目标，人们往往从市场化、品牌化、专业化以及信息化等方面反思当前中国旅游业发展所面临的问题，并在此基础上提出相应的发展策略。其实，文明旅游和旅游文明这一全球化背景下的软实力常常被人们忽视了。因为，一个让人厌恶的民族，不可能建设出令人向往的旅游目的地，世界一流的旅游目的地，一定有着比较高的旅游文明。日
一、值得关注的中国公民旅游不文明行为
2006年前后，中国公民在出境旅游和国内旅游中的不文明行为成为国内外媒体的热门话题，也引起国人的普遍关注、批评与忧虑。2006年9月20日，中央文明办和国家旅游局宣称，自2006年8月17日公开征集“中国公民旅游不文明行为表现”和“提升中国公民旅游文明素质建议”以来，得到了广大网民的积极回应，截止到2006年8月31日共收到海内外民众来信来函、电子邮件、留言等3万余件，网站页面浏览量在300万人次以上，5万多网民参与了大讨论。2006年9月22日，中国新闻网以《国家旅游局公布出境游客陋习黑榜》为标题，转载了国家旅游局在其官方网站公布的《中国公民出国(境)旅游常见不文明行为》和《中国公民国内旅游常见不文明行为》。
被称为“陋习黑榜”的《中国公民出国(境)旅游常见不文明行为》共10条涉及10个方面的问题。这里列举前面3条，以说明这类问题的普遍性：1、随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹；2、无视禁烟标志想吸就吸，污染公共空间，危害他人健康；3、乘坐公共交通工具时争抢拥挤，购物、参观时插队加塞，排队等候时跨越黄线。
二、中国公民旅游不文明行为影响着国际旅游竞争力
目前，中国国内旅游、出境旅游和入境旅游三大市场并行发展的格局已经形成，“国内市场国际化、国际竞争国内化”的竞争态势日益显现。据统计，2008年中国公民出境旅游规模达4584万人次，比上年增长11.9％，国内旅游规模为17.12亿人次，入境旅游规模已达到1.3亿人次，其中入境外国旅游者约2433万人次。这种“你中有我、我中有你”的全球性旅游活动使得世人对中国人和中国的了解再也不局限于“道听途说”，而是完全可以“耳闻目睹”了。有网友说得好，出境游客正在“用点点滴滴的言行，在世人面前勾画着中国人的形象和中国的形象”(林蔚，2006)。因此，无论是在国内，还是在国外，国人的旅游行为以及旅游经营者的服务行为所表现的文明程度，直接关系着外国人对中国人形象乃至中国形象的评价，进而影响着他们的出游决策，最终影响着中国的入境旅游规模和国际旅游竞争力。
三、文明旅游与旅游文明是提升国际旅游竞争力的软实力
作为一个国家综合国力的重要组成部分，“软实力是指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力”(资料来源：百度百科)。显然，文明旅游与旅游文明不仅可以增强一个国家的文化吸引力和感染力，而且还可以提升一国的国际形象，从而提升国家的软实力。这种软实力，也是提升国际旅游竞争力和旅游可持续发展能力的重要力量。
那么，怎样提高这种软实力，从而提高中国的国际旅游竞争力呢?有学者说得好，“铸造软实力的过程，并非是一个对他国主动公关的过程，而是一个让自己更加美好的过程”(赵可金，2009)。当前，认真贯彻落实《提升中国公民旅游文明素质行动计划》，并努力践行《中国公民出境旅游行为指南》和《中国公民国内旅游行为公约》，是培育文明公民和文明游客、提高中华民族整体文明素质和社会文明程度的重要举措。相信只要我们自己美好起来，就一定能够增强中国经济社会发展的软实力，从而提升中国的国际形象和国际旅游竞争力。
(作者为该系副教授；收稿日期：2009-07—17)
全球化背景下我国旅游业发展的观念创新
赵黎明
(天津大学管理学院，天津300072)
全球化背景下的中国旅游业面临着重要机遇与挑战，我国旅游业发展中应坚持思路决定出路、观念就是财富的思想，摆脱思维定式，突破深层意识，实施观念创新，促进我国旅游业的跨越式发展。
要树立生存危机观。全球化背景下的中国旅游业发展的内外环境正在发生重大变化，生存危机将始终伴随我国旅游业的发展。面对这些挑战，我国旅游业要树立“不进则退”的危机意识，时刻保持清 醒的头脑、辩证的眼光和持续发展的创造精神，把旅游业的发展作为政府的大事来抓，高度重视旅游产业的战略地位，不断实现我国旅游业发展的自我提升、自我优化和自我超越。
要树立风险机遇观。国际旅游市场总量不断扩大，发展速度持续加快，对中国旅游业是难得的机遇，世界旅游业的持续发展为我国旅游业的发展创造了重要的发展机遇。作为国民经济新的增长点的旅游产业，在国民经济中位置日趋重要，为旅游业提供了很大的支持和发展的平台。要充分认清大机遇，顺应大趋势，进一步谋求旅游的大发展，实现我国建设世界旅游强国的目标。新的环境下旅游业发展中的风险也在加大，但旅游业发展的风险与机遇并存，要建立正确的风险观，在风险中寻求发展机遇，坚持理性分析，以合理方式规避风险，促进旅游业发展。
要树立协作竞争观。面对全球化背景下的国际竞争，我国旅游业的发展要实施区域的协作，以实现资源共用、客源共享、市场共推、形象共塑、产品共建，达到利益共享的双赢目标。地域性的区域合作，可形成发达的旅游区域，增强我国旅游业的国际竞争力。旅游业具有高度的开放性、外向性和全面的竞争性，全球化背景下旅游业的合作在竞争中求得共同发展，旅游业的竞争必将形成以企业竞争为基础，以联合竞争为主体的竞争格局。不断提升核心竞争力，是保持协作竞争的基础。为了应对全球化背景下的国际挑战，我国旅游业应强化竞争意识，不断提升核心竞争力。同时广泛开展国际合作，建立全球旅游产业链，通过合作保持我国旅游业的竞争优势。
要树立跨越发展观。我国旅游业应建立长期、系统和全局性的跨越式发展战略，站在未来高度确定我国旅游业的发展方向，在危机与机遇并存的时代，我国旅游业需要树立跨越式发展观，并以此制定符合自身条件、市场环境的前瞻性的发展战略，从全局、动态、系统的角度出发，确立旅游业发展的方向，防止短期行为。旅游业应该发挥自身的综合优势，进行资源整合，扬长避短，在有限的资源下取得大的发展。
要树立市场创新观。随着国内外旅游市场的开放，旅游市场供求格局发生了根本性转变，游客的消费观念和消费方式在不断更新，旅游市场需求规模的极限性等都将对旅游市场产生重大影响。要求我国旅游业不断进行旅游市场创新。旅游市场创新需要加强旅游市场研究。我国旅游业要以旅游市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，以旅游产品的质量、服务和旅游企业形象为重点，制定整合性和系统性的营销策略，形成从营销旅游产品到营销城市形象的独具特色的“旅游大营销”格局，以便在日趋激烈的市场竞争中取得主动。
要树立可持续发展观。我国旅游业要树立可持续发展的观念，处理好资源的利用与保护的关系，达到经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一。要注重生态可持续发展，实行绿色开发，生产绿色产品，推广绿色经营，建设绿色体系。可持续发展的要求要贯穿旅游发展全过程，使旅游业在促进环境优化方面的功能得以更大的发挥，要从可持续发展的要求出发，搞好规划，加强管理，增加我国旅游业发展的生命力。
观念创新是一切创新的先导和源泉。旅游业的观念创新是一个动态、持续、发展的过程。只要不断坚持观念创新，在经济全球化的大潮中我国旅游业一定会得到大的发展。
(作者为该院教授，博士生导师；收稿日期：2009—07—15)
中国海滨旅游研究的国际化与本土化
刘 俊
(华南师范大学旅游管理系，广东广州510675)
20世纪80年代中后期直到90年代，中国海滨旅游经历了一次全国范围内的开发热潮，各地海滨旅游开发热情空前高涨，使海滨度假区建设快速蔓延。与热火朝天的海滨旅游开发形成鲜明对比的是国内海滨旅游相关研究却少人问津。研究成果的数量规模和理论深度都显得不足，重实践、轻理论的倾向较为突出。国内海滨旅游理论研究的相对薄弱也进一步制约了海滨旅游开发水平的提升，各地海滨旅游开发大多停留在低层次、同质化的海水游乐阶段，不少海滨度假区经过短暂的发展热潮之后便迅速进入停滞时期，有的甚至表现出显著衰退迹象。
从研究层面看，以往中国海滨旅游研究普遍关注海滨旅游开发本身，且大多囿于开发现状、存在问题、发展对策的传统研究套路，对国外相关文献和理论成果的重视程度不够，研究规范、理论深度和学术贡献都有待加强。首先是研究方法不够规范。现有研究结论大多是研究者的主观判断，极少是运用规范严谨的研究方法，发现、总结和提升出的一般规律。此类研究虽时常跃显研究者的睿智，但在与国际学术研究日益接轨的学术规范框架内几无立身之地。其次是案例研究严重不足。现有研究偏重于区域海滨旅游发展的宏观分析，鲜见对典型案例地进行深入研究后的理论提升。此类研究由于缺少翔实的案例支撑，理论深度和研究结论的说服力往往要大打折扣，且与国际流行的案例研究范式不相融合。第三是中国特色挖掘不深。大多数研究对于目前国内海滨旅游发展存在的问题分析大多流于表面，没有抓住转型时期中国海滨旅游发展的深层次矛盾和特征，得出的研究结论要么治标不治本，要么简单移植套用国外相关研究结论而水土不服，学术贡献和对实践的指导作用难以得到充分体现。
进入21世纪，中国海滨旅游面临着新一轮的发展热潮，理论滞后于实践的矛盾将进一步突出，国内海滨旅游研究亟待加强。国内学界需要重新审视前期海滨旅游开发热潮中出现的问题，在理论层面进行反思和提升，并进而在国内海滨旅游发展的政策导向、规划管理、产品开发和市场分析定位等方面进行适应性调整。总的来说，新时期中国海滨旅游研究应在国际化和本土化两个维度上进行拓展和深化，并力争使研究成果寻找到两者的最佳结合点。首先，研究者要积极培养国际化视野，阅读了解国外海滨旅游研究相关文献及理论成果，及时跟踪该领域学术动态和最新进展，在研究思路、学术规范和研究问题等方面逐渐与国际主流研究接轨，以使中国海滨旅游研究成果能够与国际同行进行有效沟通和交流。其次，国际化视野下的中国海滨旅游研究更应关注本土化案例，尤其应围绕着现阶段中国海滨旅游发展内外部环境的特殊性，在国际化的研究框架下深入挖掘中国海滨旅游研究的本土化特色，在诸如海滨旅游地制度性衰退和转型、海滨度假区产权结构及治理、海滨休闲空间分异与游客身份认同、海滨旅游者度假休闲行为特征的中西方差异等方面，逐步积累符合国际学术规范的本土化研究成果，搭建起中外海滨旅游研究的交流平台，为世界海滨旅游研究做出具有中国特色的理论贡献。第三，在研究过程中需要处理好国际化和本土化两者之间的关系，将两者进行有效的衔接。研究成果和过程既要符合国际研究范式，为国际同行所能够接受和理解，同时也须突出中国现阶段海滨旅游在制度、文化、环境、需求等方面的特征，彰显本土化研究特色和理论贡献。在吸收借鉴国外相关理论模型和研究 成果时，须厘清结论的适用性和有效性边界，切不可盲日照搬、简单移植，避免陷入唯国际化的误区。
(作者为该系副教授，博士；收稿日期：2009—07—24)
中国旅游企业在转型升级中要走国际化路。创民族品牌
王 群
(北京首都旅游集团有限责任公司，北京100020)
2008年爆发的金融危机，使中国旅游企业面临的客源、财源结构发生了很大的变化，产品结构调整、要素和资源配置等方面进入新一轮的转型升级。本一轮转型升级涉及到营销如何进一步与国际接轨等重大课题。但这方面还存在一些认识误区。比如，把国际化等同于“照猫画虎”、“全盘西化”、“走出去”，如此等等。针对这些模糊认识，首旅集团段强董事长在一次公开会议上提出：中国旅游企业要走国际化路，创民族品牌的观点，给人启迪。
中国旅游企业要走国际化路，现在几乎没有人怀疑。但是，走国际化路的目的是什么?却众说纷纭，莫衷一是。首旅集团将其定位于创民族品牌，的确是颇有新意。现代意义的中国旅游企业诞生于1978年的改革开放之后。其中标志性的事件是中国第一家合资合作饭店企业——北京建国饭店有限责任公司的诞生。20世纪80年代中期，全国百家饭店开展了“学建国”活动，曾经轰动一时。但是，后来人们发现：随着跨国公司的大举进入，单靠硬件和形式上的国际化不能自然而然地产生核心竞争力，只有同时创建拥有自主知识产权和民族特色的品牌，构建连锁经营的网络，才能立于不败之地，实现持续稳定的增长。拥有自主知识产权和民族特色的品牌不是“老字号”的简单翻版，而是通过调研、创新、改进等一系列措施，在本土拥有一大批忠诚顾客的品牌。这种品牌是外人难以模仿、取代的，因为它与目标顾客之间有许多情感、习俗等方面的相通之处。比如，从北京建国饭店管理经验中提炼出来的“首旅建国”品牌，定位于“四星级之上，五星级之下”的目标市场，既不拘泥于精准定位营销的国际惯例，又适应了国情和民情，受到国内商务、公务等中高端客户的欢迎。目前，该品牌连锁酒店已经达到70家左右，在同等级酒店管理品牌中名列前茅，可见品牌民族化的力量之大。
国际化是“走出去”的必要条件，但不是充分条件。国际旅游中，吃、住、行等基础消费的特征之一就是同质产品异地消费。这就从根本上决定了旅游产品的提供者必须实现国际化。1978年以来，中国旅游业是最早对外开放的行业之一。至今，除了少数领域之外，企业“硬件”的国际化已经达到相当高的水平。“国际竞争国内化”的态势，使中国的旅游企业在与跨国公司正面交锋、同台竞技中尝遍了酸甜苦辣，学到了不少东西，“软件”的国际化也大有进展。它使中国旅游企业在摔打磨练的阵痛中实现了第一轮转型升级。然而，前期的转型升级，有些还停留在形式的层面，真正得到国际化精髓的企业还不多。这也是中国缺乏跨国旅游集团，一时难以大踏步“走出去”的重要原因之一。
国际化的精髓是企业治理的现代化，即按照市场规律和法律法规，建立完善一大批产权明晰、政企分开、权责分明、管理科学的现代企业，并与国际接轨，按国际通用规则办事，成为市场竞争的主体。过去，中国旅游企业国际化的障碍之一是市场中存在大量的“假冒伪劣企业”，造成了许多僵而不死、死而不倒的“奇观”。随着改革的深入，这些有悖于国际化基本规则的乱象正在逐步消退。政企分开、事企分开、优势企业与劣势企业分开，从体制上实现了产权明晰。出资人真正到位，还企业创造利润的本来面目，也使衡量企业存在价值的尺度更加市场化。激励约束机制的完善，使企业盈亏与经营管理者的眼前利益和长远直接挂钩，迫使内部人通过合法的途径和诚实的劳动谋取正当的权益。当然，企业改革是个历史过程，国际化也相应需要循序渐进。
“走出去”战略的实施也需要国际化。盲目地“走出去”，失败的概率远远高于成功的概率。这方面的教训太多、学费太贵。因此，具备必要条件之后，企业在具体实施“走出去”战略时也要国际化。必须以全球视野、本土意识来分析具体问题。首先是“要不要”。只有当中国政府需要企业“走出去”，并给予信贷、关税、出入境便利等一系列优惠政策，企业才能考虑是否“走出去”。其次是“值不值”。在全面权衡海内外经营的利弊，确保有利可图的时候，企业才能考虑“走出去”干什么。最后是“能不能”。企业要掂量一下自己，有没有国际化经营管理的人才、经验、品牌、网络?在目的地有没有人脉?对当地法律、文化及“潜规则”是否有透彻的理解?诸如此类的问题搞清楚了，才能决定怎么“走出去”。积极慎重的态度将确保“走出去”的成功率和示范效应，为将来大规模、全方位“走出去”打下坚实的基础。
无论何时，“走出去”的最终目的是要把海外的财源、资源和客源“引进来”。当中国公民成为某个地区、国家乃至全球的主要客源时，“走出去”和“引进来”就成为必须要做的事情。一方面，用本国公民熟悉的民族品牌，提供安全放心、质量可靠的国际化产品，同时回笼货币、双向受益，是中国旅游企业义不容辞的职责；另一方面，国际旅游是服务贸易的一部分，只有让目的地的民众更多更好地体验中国旅游企业的产品和品牌，实现双向交流、总体平衡才能持续稳定地增长。可以预见，伴随着中国经济实力的日益强盛和公民出境旅游队伍的壮大，中国旅游企业“走出去”的范围将越来越大，“引进来”的力度将越来越强，并走出去提供国际品质的旅游产品、拥有民族品牌的跨国公司。到那时，民族品牌将成长为国际品牌，自立于世界旅游之林，掌控市场划分的发言权、产业分工的选择权、行业标准的制定权、产品销售的定价权，引领新一轮国际化的大趋势。
(作者为该单位研究员，高级经济师；收稿日期：2009-08-09)
本期本栏责任编辑：廉月娟；责任校对：宋志伟