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摘要：虚拟经营作为一种全新的经营模式，已经成功地应用于很多企业，但是却没有在国内木材行业成功应用的先例。本文以广东鱼珠国际木材市场为例，采用理论与实际相结合的分析方法，结合虚拟经营理论，提出了基于虚拟经营运作模式—“哑铃型”模式，对广东鱼珠国际木材市场虚拟经营“哑铃型”模式的具体运作方式进行了一定的研究，并给其他木材企业的改革提供一定的借鉴作用。
关键词：虚拟经营；“哑铃型”模式；运作方式
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）04-0167-02
虚拟经营就是指以核心能力或优势能力为依托，在组织上突破有形的界限,虽有设计、生产、营销等功能,但企业内却没有完整的执行这些功能的组织,将其功能虚拟化,并通过各种方式借助外力进行整合弥补,从而在竞争中最大效率地利用企业的有限资源[1][2][3]。它是一种借用外部力量、整合外部资源以达到内部力量、资源无法达到的效果的经营管理模式。企业在实现顾客价值和企业价值的过程中，有一个或多个活动环节利用了外部的资源来提升自己的能力。作为一种新型的企业经营方式,虚拟经营将企业自己的优势资源与其他企业的优势资源紧密结合起来,既保持了企业的独立性,又创造了新的竞争优势,有着巨大的优越性。鉴于目前一些企业成功应用的虚拟经营模式，本文主要介绍虚拟经营的“哑铃型”模式。
一、虚拟经营的“哑铃型”模式概述
企業核心能力是虚拟经营的竞合基础，作为发起企业的决策者必须不断作出估计，哪部分是企业核心能力所在，哪部分是可以在需要的时候通过与其它企业的契约关系得到。为了便于对企业的核心能力进行定位，这里把企业的价值活动按经营结构分为四部分：(1)研究、开发、设计部分(研发功能)；(2)生产部分(生产功能)；(3)销售部分(销售功能)；(4)市场拓展部分(市场拓展功能)[4][5]。
虚拟经营完全是依靠对相关企业的核心能力或优势能力的整合来聚集资源和发掘市场机会的。为了更好地创造顾客价值获得竞争优势，虚拟经营的发起企业将其核心能力定位在研究、开发、设计部分和/或市场拓展部分，这被称之为虚拟经营的“哑铃型”模式。其模式如图1：
“哑铃型”模式的特点就是调整企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力有限的环节，集中资源专精自己最具优势的环节，以获得持续竞争优势。从企业价值链角度看，“哑铃型”模式第一、四部分的活动价值高，第二、三部分的活动价值低，所以第一和第四部分的活动发起企业自己完成(拥有产权)，第二、三部分的活动发起企业可借力完成(虚拟产权)，有利于发起企业获得竞争优势[6]。
二、广东鱼珠国际木材市场的现状分析
（一）广东鱼珠国际木材市场经营结构分析
现初具规模的广东鱼珠国际木材市场，是由原国有大型木材综合加工企业—广东省鱼珠木材厂进行产业调整改造建成的，自2001年开办以来，形成了集露天原木中转贮存交易区、货仓式板枋材交易区、人造板加工配送区等大型的木材及制品批发、加工、配送集散中心。现今，广东鱼珠国际木材市场已是广东木材行业的龙头企业，木材及制品交易量及市场交易额居全国同行业之首，也是广东木材行业权威的信息中心，在国内外木材行业有一定的知名度和品牌美誉度。
根据该企业价值链主要价值活动按经营结构大体可以分为四大块：技术研发（产品设计）、生产制造及加工、市场销售(服务业)、市场拓展。其中分析这些环节在经营活动中所占比例，会发现目前大部分主要资源集中在生产加工、仓储环节，市场的配送业务已经采取了一定的业务外包。然而技术研发和市场拓展能力很弱，对产品的售后服务也没有达到顾客要求，企业结构呈典型的“橄榄型”结构，两头小中间大。其结构模式如图2：
（二）广东鱼珠国际木材市场面临环境变化分析
作为广东规模最大的木材企业—广东鱼珠国际木材市场，现有的“橄榄型”经营结构已经遇到了新问题。第一：由于广东地价上涨，而地理位置优越的广东鱼珠国际木材市场是珠江三角洲交通黄金地，对于该企业来说，已经不可能在原基础上扩大生产加工、储运业面积，受其环境因素的影响，这就将限制该企业在产品的加工、仓储、配送方面的发展。第二：与此同时，由于广东的劳动力、原材料等生产要素价格已经达到较高水平，像木材产业这样的劳动密集型、能耗高的产业出于生产成本考虑，仅仅将企业的核心经营建立在生产制造、加工环节上，已经无法再进一步给企业带来更高的价值利润。因此，这种“橄榄型”经营模式已经越来越不能适应广东经济的飞速发展。
三、广东鱼珠国际木材市场“哑铃型”模式的运作方式分析
面对现状所处的环境变化，广东鱼珠国际木材市场要想获得更高的价值利润，改变“橄榄型”经营模式是毋庸置疑的。然而技术研发和市场销售拓展，正是经济学所说的“微笑曲线”的两端，这也是木材产业链中利润最高的两头。所以，将企业核心能力转战于提高技术研发和市场拓展能力，是为企业获得更高利润提供的一条新的出路，也为该企业提供了第二次创业的机会。因此，“哑铃型”的虚拟经营模式将是广东鱼珠国际木材市场的主流模式。
广东鱼珠国际木材市场“哑铃型”虚拟经营模式就是将企业价值利润低的生产加工、仓储环节虚拟化经营，将核心能力定位在活动价值高的技术研发部分和市场拓展部分，创造出企业的品牌核心竞争力。其经营结构图如图3所示。因此，根据对广东鱼珠国际木材市场的现状分析及对该企业虚拟方向的定位，可采取的虚拟运作方式—虚拟生产。
（一）虚拟生产¬—实时生产部分虚拟化的运作方式
虚拟生产是虚拟经营的最初形式，以业务外包为特点。企业将其产品的直接生产功能弱化，把生产功能用外包的办法转移其它生产能力强的企业去完成。“哑铃型”模式中的外包不是一般的资源外取，而是完整的功能外取，外包给专业公司的方式实现，即企业将实时生产部分的价值活动委托给外部的专业公司完成，以达到资源专精研发、市场开拓等活动的目的[2][4]。美国耐克公司的成功就是虚拟生产的最好例证。然而广东鱼珠国际木材市场实施适合自己企业的虚拟生产化。
1、将生产加工、仓储部分业务外包。对于广东鱼珠国际木材市场来说，由于广东地价上涨，劳动力、原材料等生产要素价格已经达到较高水平，要想再从生产制造、加工环节获取更高的利润，已经是不可能了。因此，实行把木材生产加工、仓储基地转移到地价低，劳动力密集，成本低的内陆地区或广东郊区，是当务之急。在内陆地区，与一些具有一定生产能力和规模的木材加工企业联盟，把生产的自主权交给这些企业经营，而本企业提供给联盟企业市场信息与技术研发的产品的关键部分，实现了木材生产环节的虚拟化。这种虚拟化生产不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及人工费用，而且还充分发挥了生产企业的能力。这样一来，广东鱼珠国际木材市场就不再为配置生产设备、仓储地等生产设施，而承担大量的设备购置费和维护保养费，提高了资金的流通性，竞争灵活性大大提高，使企业更专注于发展最具优势的核心能力。
2、核心能力定位在活动价值高的技术研发部分和市场拓展部分。虚拟化生产的前提就是需要发起企业具有自己的核心竞争力，是其他企业难以替代，难以培养出来的核心部分。“哑铃型”模式中第一、四部分形成的核心竞争力是具有价值链高、其他企业难以模拟的核心部分，并且比其他部分容易形成本企业的品牌效应。对于广东鱼珠国际木材市场来说，“世界木材看中国，中国木材看广东，广东木材看鱼珠”的品牌效应已经有了一定的发展。但是品牌核心竞争力还没有建立起来。因此，该企业在现有的品牌效应基础上，将资源专精研发、市场开拓部分，创造出自己强势的品牌效应—“鱼珠品牌”。
（二）虚拟生产实施过程的注意事项
1、找准合适“虚拟”合作对象。首先，选择合适地理位置的合作对象。广东鱼珠国际木材市场实施虚拟生产，是将木材生产加工、仓储基地转移到地价低，劳动力密集，成本低的内陆地区，即生产制造、加工环节由内陆的生产基地完成，这就要取决于移往地的较低的营运成本，因此考虑伙伴企业的地理位置远近是关键，同时广东鱼珠木材市场在伙伴企业当地要有相当的市场销售客户，以减少一些不必要的营运成本。
其次，调查了解虚拟对象的需求。选择恰当的虚拟合作伙伴，只有当自己的虚拟需求适合虚拟对象的现实需求时，虚拟策略才能实现“多赢”的目标。因此，掌握伙伴企业核心競争力是关键，了解其核心竞争力是否符合本企业的需要并具有互补性。
因此，广东鱼珠国际木材市场在选择虚拟合作伙伴时，广泛收集资料，掌握虚拟对象的企业运作状况是关键，也尽可能掌握可虚拟对象的动态和预期目标，做到“知已知彼”，“百战不殆”。同时为了保证外包制造体系的生产正常运作，那么外部环境中那些技术领先、生产规范、较为稳定的成熟企业，可作为优先联盟的“虚拟”对象。
2、不断提升和强化企业核心竞争力。企业实施虚拟经营，不只是简单地将自身核心竞争力与合作方核心竞争力有机结合起来，更重要的是要在这一过程中，进一步提升和强化自身核心竞争力。在当前，广东鱼珠国际木材市场核心竞争力建立在技术研发和市场拓展上，然而虚拟经营是一个动态的过程，企业的核心竞争力并非一成不变，而是不断变化的，不进则退。如果广东鱼珠国际木材市场忽视了提升自身核心竞争力，实施虚拟经营就等于是在培养潜在竞争对手，而使自己失去竞争优势，最终受制于人。因此，其必须千方百计地采取措施，在原基础上提升核心竞争力，强化主导业务，建立持久竞争优势。唯此，企业才能长期立于不败之地[7]。
结束语：虚拟经营作为一种实现价值创造与共享的非产权合作方式，适应了经济全球化和网络技术发展趋势，在速度、成本等方面具有实体经营难以比拟的优越性。广东鱼珠国际木材市场的发展是广东木业发展的领头羊，对广东木业的发展起着举足轻重的作用。合理地应用“哑铃型”虚拟运作模式，大力发展技术含量高、附加值高、资本和信息密集型产品，不仅适应了广东经济发展的形势，将广东木材行业向高端转移，而且给广东省带来更高的经济发展速度和良好的环境。同时该企业的成功转型也将给其他木材企业的改革提供一定的借鉴作用。
作者单位：湖南电气职业技术学院
作者简介：黄成菊（1982— ）女，湖南人，湖南电气职业技术学院教师，硕士，主要从事物流工程与管理方向研究。
参考文献：
[1]解树江.虚拟企业——理论分析、分析机制与发展战略[M].北京:经济管理出版社,2002.
[2]文树发.B公司虚拟经营模式之研究[D].优秀硕士学位论文,2007,4:5.
[3]刘雪梅,赵黎明.虚拟经营的理论依据与博弈分析[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2007,2:168.
[4]叶永玲.虚拟经营战略及其运作[D].浙江大学优秀博士学位论文,2004,3:113.
[5]陈剑,冯蔚东.虚拟企业构建与管理[M].北京:清华大学出版社,2002,1.
[6]丁佶如,郑圆员.虚拟经营运作模式研究[J].合作经济与科技,2007,3:44.
[7]魏想明.虚拟经营与中小企业核心竞争力提升的相关分析[J].商场现代化,2005,12:167.
关键词：虚拟经营；“哑铃型”模式；运作方式
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）04-0167-02
虚拟经营就是指以核心能力或优势能力为依托，在组织上突破有形的界限,虽有设计、生产、营销等功能,但企业内却没有完整的执行这些功能的组织,将其功能虚拟化,并通过各种方式借助外力进行整合弥补,从而在竞争中最大效率地利用企业的有限资源[1][2][3]。它是一种借用外部力量、整合外部资源以达到内部力量、资源无法达到的效果的经营管理模式。企业在实现顾客价值和企业价值的过程中，有一个或多个活动环节利用了外部的资源来提升自己的能力。作为一种新型的企业经营方式,虚拟经营将企业自己的优势资源与其他企业的优势资源紧密结合起来,既保持了企业的独立性,又创造了新的竞争优势,有着巨大的优越性。鉴于目前一些企业成功应用的虚拟经营模式，本文主要介绍虚拟经营的“哑铃型”模式。
一、虚拟经营的“哑铃型”模式概述
企業核心能力是虚拟经营的竞合基础，作为发起企业的决策者必须不断作出估计，哪部分是企业核心能力所在，哪部分是可以在需要的时候通过与其它企业的契约关系得到。为了便于对企业的核心能力进行定位，这里把企业的价值活动按经营结构分为四部分：(1)研究、开发、设计部分(研发功能)；(2)生产部分(生产功能)；(3)销售部分(销售功能)；(4)市场拓展部分(市场拓展功能)[4][5]。
虚拟经营完全是依靠对相关企业的核心能力或优势能力的整合来聚集资源和发掘市场机会的。为了更好地创造顾客价值获得竞争优势，虚拟经营的发起企业将其核心能力定位在研究、开发、设计部分和/或市场拓展部分，这被称之为虚拟经营的“哑铃型”模式。其模式如图1：
“哑铃型”模式的特点就是调整企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力有限的环节，集中资源专精自己最具优势的环节，以获得持续竞争优势。从企业价值链角度看，“哑铃型”模式第一、四部分的活动价值高，第二、三部分的活动价值低，所以第一和第四部分的活动发起企业自己完成(拥有产权)，第二、三部分的活动发起企业可借力完成(虚拟产权)，有利于发起企业获得竞争优势[6]。
二、广东鱼珠国际木材市场的现状分析
（一）广东鱼珠国际木材市场经营结构分析
现初具规模的广东鱼珠国际木材市场，是由原国有大型木材综合加工企业—广东省鱼珠木材厂进行产业调整改造建成的，自2001年开办以来，形成了集露天原木中转贮存交易区、货仓式板枋材交易区、人造板加工配送区等大型的木材及制品批发、加工、配送集散中心。现今，广东鱼珠国际木材市场已是广东木材行业的龙头企业，木材及制品交易量及市场交易额居全国同行业之首，也是广东木材行业权威的信息中心，在国内外木材行业有一定的知名度和品牌美誉度。
根据该企业价值链主要价值活动按经营结构大体可以分为四大块：技术研发（产品设计）、生产制造及加工、市场销售(服务业)、市场拓展。其中分析这些环节在经营活动中所占比例，会发现目前大部分主要资源集中在生产加工、仓储环节，市场的配送业务已经采取了一定的业务外包。然而技术研发和市场拓展能力很弱，对产品的售后服务也没有达到顾客要求，企业结构呈典型的“橄榄型”结构，两头小中间大。其结构模式如图2：
（二）广东鱼珠国际木材市场面临环境变化分析
作为广东规模最大的木材企业—广东鱼珠国际木材市场，现有的“橄榄型”经营结构已经遇到了新问题。第一：由于广东地价上涨，而地理位置优越的广东鱼珠国际木材市场是珠江三角洲交通黄金地，对于该企业来说，已经不可能在原基础上扩大生产加工、储运业面积，受其环境因素的影响，这就将限制该企业在产品的加工、仓储、配送方面的发展。第二：与此同时，由于广东的劳动力、原材料等生产要素价格已经达到较高水平，像木材产业这样的劳动密集型、能耗高的产业出于生产成本考虑，仅仅将企业的核心经营建立在生产制造、加工环节上，已经无法再进一步给企业带来更高的价值利润。因此，这种“橄榄型”经营模式已经越来越不能适应广东经济的飞速发展。
三、广东鱼珠国际木材市场“哑铃型”模式的运作方式分析
面对现状所处的环境变化，广东鱼珠国际木材市场要想获得更高的价值利润，改变“橄榄型”经营模式是毋庸置疑的。然而技术研发和市场销售拓展，正是经济学所说的“微笑曲线”的两端，这也是木材产业链中利润最高的两头。所以，将企业核心能力转战于提高技术研发和市场拓展能力，是为企业获得更高利润提供的一条新的出路，也为该企业提供了第二次创业的机会。因此，“哑铃型”的虚拟经营模式将是广东鱼珠国际木材市场的主流模式。
广东鱼珠国际木材市场“哑铃型”虚拟经营模式就是将企业价值利润低的生产加工、仓储环节虚拟化经营，将核心能力定位在活动价值高的技术研发部分和市场拓展部分，创造出企业的品牌核心竞争力。其经营结构图如图3所示。因此，根据对广东鱼珠国际木材市场的现状分析及对该企业虚拟方向的定位，可采取的虚拟运作方式—虚拟生产。
（一）虚拟生产¬—实时生产部分虚拟化的运作方式
虚拟生产是虚拟经营的最初形式，以业务外包为特点。企业将其产品的直接生产功能弱化，把生产功能用外包的办法转移其它生产能力强的企业去完成。“哑铃型”模式中的外包不是一般的资源外取，而是完整的功能外取，外包给专业公司的方式实现，即企业将实时生产部分的价值活动委托给外部的专业公司完成，以达到资源专精研发、市场开拓等活动的目的[2][4]。美国耐克公司的成功就是虚拟生产的最好例证。然而广东鱼珠国际木材市场实施适合自己企业的虚拟生产化。
1、将生产加工、仓储部分业务外包。对于广东鱼珠国际木材市场来说，由于广东地价上涨，劳动力、原材料等生产要素价格已经达到较高水平，要想再从生产制造、加工环节获取更高的利润，已经是不可能了。因此，实行把木材生产加工、仓储基地转移到地价低，劳动力密集，成本低的内陆地区或广东郊区，是当务之急。在内陆地区，与一些具有一定生产能力和规模的木材加工企业联盟，把生产的自主权交给这些企业经营，而本企业提供给联盟企业市场信息与技术研发的产品的关键部分，实现了木材生产环节的虚拟化。这种虚拟化生产不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及人工费用，而且还充分发挥了生产企业的能力。这样一来，广东鱼珠国际木材市场就不再为配置生产设备、仓储地等生产设施，而承担大量的设备购置费和维护保养费，提高了资金的流通性，竞争灵活性大大提高，使企业更专注于发展最具优势的核心能力。
2、核心能力定位在活动价值高的技术研发部分和市场拓展部分。虚拟化生产的前提就是需要发起企业具有自己的核心竞争力，是其他企业难以替代，难以培养出来的核心部分。“哑铃型”模式中第一、四部分形成的核心竞争力是具有价值链高、其他企业难以模拟的核心部分，并且比其他部分容易形成本企业的品牌效应。对于广东鱼珠国际木材市场来说，“世界木材看中国，中国木材看广东，广东木材看鱼珠”的品牌效应已经有了一定的发展。但是品牌核心竞争力还没有建立起来。因此，该企业在现有的品牌效应基础上，将资源专精研发、市场开拓部分，创造出自己强势的品牌效应—“鱼珠品牌”。
（二）虚拟生产实施过程的注意事项
1、找准合适“虚拟”合作对象。首先，选择合适地理位置的合作对象。广东鱼珠国际木材市场实施虚拟生产，是将木材生产加工、仓储基地转移到地价低，劳动力密集，成本低的内陆地区，即生产制造、加工环节由内陆的生产基地完成，这就要取决于移往地的较低的营运成本，因此考虑伙伴企业的地理位置远近是关键，同时广东鱼珠木材市场在伙伴企业当地要有相当的市场销售客户，以减少一些不必要的营运成本。
其次，调查了解虚拟对象的需求。选择恰当的虚拟合作伙伴，只有当自己的虚拟需求适合虚拟对象的现实需求时，虚拟策略才能实现“多赢”的目标。因此，掌握伙伴企业核心競争力是关键，了解其核心竞争力是否符合本企业的需要并具有互补性。
因此，广东鱼珠国际木材市场在选择虚拟合作伙伴时，广泛收集资料，掌握虚拟对象的企业运作状况是关键，也尽可能掌握可虚拟对象的动态和预期目标，做到“知已知彼”，“百战不殆”。同时为了保证外包制造体系的生产正常运作，那么外部环境中那些技术领先、生产规范、较为稳定的成熟企业，可作为优先联盟的“虚拟”对象。
2、不断提升和强化企业核心竞争力。企业实施虚拟经营，不只是简单地将自身核心竞争力与合作方核心竞争力有机结合起来，更重要的是要在这一过程中，进一步提升和强化自身核心竞争力。在当前，广东鱼珠国际木材市场核心竞争力建立在技术研发和市场拓展上，然而虚拟经营是一个动态的过程，企业的核心竞争力并非一成不变，而是不断变化的，不进则退。如果广东鱼珠国际木材市场忽视了提升自身核心竞争力，实施虚拟经营就等于是在培养潜在竞争对手，而使自己失去竞争优势，最终受制于人。因此，其必须千方百计地采取措施，在原基础上提升核心竞争力，强化主导业务，建立持久竞争优势。唯此，企业才能长期立于不败之地[7]。
结束语：虚拟经营作为一种实现价值创造与共享的非产权合作方式，适应了经济全球化和网络技术发展趋势，在速度、成本等方面具有实体经营难以比拟的优越性。广东鱼珠国际木材市场的发展是广东木业发展的领头羊，对广东木业的发展起着举足轻重的作用。合理地应用“哑铃型”虚拟运作模式，大力发展技术含量高、附加值高、资本和信息密集型产品，不仅适应了广东经济发展的形势，将广东木材行业向高端转移，而且给广东省带来更高的经济发展速度和良好的环境。同时该企业的成功转型也将给其他木材企业的改革提供一定的借鉴作用。
作者单位：湖南电气职业技术学院
作者简介：黄成菊（1982— ）女，湖南人，湖南电气职业技术学院教师，硕士，主要从事物流工程与管理方向研究。
参考文献：
[1]解树江.虚拟企业——理论分析、分析机制与发展战略[M].北京:经济管理出版社,2002.
[2]文树发.B公司虚拟经营模式之研究[D].优秀硕士学位论文,2007,4:5.
[3]刘雪梅,赵黎明.虚拟经营的理论依据与博弈分析[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2007,2:168.
[4]叶永玲.虚拟经营战略及其运作[D].浙江大学优秀博士学位论文,2004,3:113.
[5]陈剑,冯蔚东.虚拟企业构建与管理[M].北京:清华大学出版社,2002,1.
[6]丁佶如,郑圆员.虚拟经营运作模式研究[J].合作经济与科技,2007,3:44.
[7]魏想明.虚拟经营与中小企业核心竞争力提升的相关分析[J].商场现代化,2005,12:167.