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随着竞争加剧，亚洲品牌在国际化过程中，除了要加强产品和服务的功能优势，还应了解现代化亚洲的特点及消费者文化，从而拉近品牌与消费者的情感距离。
要在亚洲地区成功塑造品牌，必须摒弃“传统亚洲”的看法。事实上，亚洲消费者及其文化已经发生了巨大的改变，任何一位有志于在亚洲一展身手的品牌经理人，都必须全面了解现代化亚洲的特点与消费者文化。
新兴的现代化亚洲
从同质化到多样化亚洲根本不是一个同质化的地区。当戴比尔斯钻石公司对亚洲市场进行了一番研究后，很快认识到了这一点。在韩国，人们购买钻石主要用于婚庆活动，但在泰国等东南亚国家，钻石的功能主要是用来做装饰品。戴比尔斯在中国市场推出时，最初将其产品定位于永久爱情的象征，未能引起那些追求事业成功的年轻夫妻的共鸣。于是，戴比尔斯摒弃了爱情至上的宣传定位，转而给钻石赋予了新的象征意义：拥有戴比尔斯，年轻夫妻将家庭和睦，事业成功。
在亚洲各地，为了适应当地人的口味和生活习惯，麦当劳挖空心思，作了五花八门的改动。在日本，麦当劳针对中学生和年轻妈妈推出了专门的麦当劳食品。为了迎合日本人对“一顿饭”的理解，麦当劳在日本推出了以米饭为主的食品和红烧汉堡；在韩国，麦当劳迎合韩国妇女喝咖啡聊天的习惯，为她们举办读书俱乐部和学习讨论会；在台湾，麦当劳是学生写作业的休闲地方；在中国香港，麦当劳是孩子们举行隆重生日庆典、用漂亮的水果蛋糕显示自己身份的地方；而在中国大陆，麦当劳成功地在顾客中营造出一种“人情”感，让员工和顾客打成一片。麦当劳的员工定期让第一次光临的孩子留下名字、地址和生日，编制成“尊贵小客人名录”。中国家庭普遍宠爱孩子，麦当劳利用这一点大赚其钱。
从传统怪异到现代化艺伎、武士、宝塔、茂密的丛林……在竭力向西方人推销亚洲的很多广告活动中，仍然充斥着这些怪异的图片。对于很多西方人来说，亚洲仍是一个未解之谜。
但是，只看到亚洲怪异和传统的一面是片面的。怪异的亚洲印象，如英国虎牌啤酒广告上的图案就不会引起大多数亚洲人的好感。B ritishIndia设计的衣服让人联想起印度的殖民时代，也没能获得印度人的好感。尽管两个品牌很受西方人的青睐。
目前，亚洲正呈现出一种崭新的现代化形式，既继承了亚洲传统文化的根，又融入了对未来充满希望的乐观的新亚洲印象。亚洲市场上最成功的啤酒品牌之一ChangBeer就是一个典型。
1997年前，泰国啤酒市场几乎是Singha啤酒一统天下。Singha恨不得把所有传统泰国元素都在广告宣传中体现出来——传统的泰国舞蹈、寺庙、宝塔。该品牌的定位是“泰国之子”。1997年，泰国遭受了空前严峻的经济危机，泰铢一度贬值50％，泰国中产阶级和他们对美好生活的预期突然遭受了空前的打击。
泰国形势的逆转，让Chang啤酒看到了打压Sjngha的绝好机会。Singha只能代表泰国的过去。而泰国的过去，在1997年的泰国人看来，无非是失望的代名词。Chang自称他们才是真正的“泰国之子”。他们没有在泰国的怪异形象上做文章，而是用现代方法来诠释泰国的传统价值观。他们用常常演唱希望和复兴主题的歌星取代了宝塔和寺庙的形象。在电视广告里，歌星At Ka rabao用歌声表达了Chang啤酒是“泰国人自己的啤酒”，获得了强烈反响。从此，Chang啤酒的发展一帆风顺。
Chang啤酒的例子有力地说明了亚洲品牌紧跟亚洲社会形势变化的重要性，了解既追求现代生活，又要保持亚洲传统文化特点的顾客对品牌的要求，还应考虑到亚洲的未来发展趋势。
彼此孤立的假象亚洲不是一群孤立的国家，而是密切联系、相互交流的国家群体，亚洲各国在历史、文化遗产、宗教归属、移民、农村与城市差距等方面存在着千丝万缕的联系，这为营销人员在整个亚洲范围内推出统一的营销方案提供了良好的机会。
全球化领域的知名社会评论家奥都·阿波德赖(AriunAppadurai)认为，在一个印象、人员和资金空前流动的时代，单一民族国家越来越没有意义。在这个新的时代里，真正重要的是人们的想象。与其说重要的是地理位置，倒不如说是在灵魂深处形成和依恋的“心理地域”。
在悉尼驾车上班的路上，印度人会在车里在线观看他们喜欢的朝圣情景，巴基斯坦人则喜欢倾听在巴基斯坦或伊朗的清真寺里录下的祈祷声音。人们四处流动，把家乡深藏在心里，借助各种各样的媒介——电子邮件、卫星电视、数字音乐、DVD光盘等，毫不费力地“回到”家乡。随着人们流动范围的扩大和时间的流逝，国籍作为身份界定元素在慢慢地丧失作用。通过形形色色的媒体，我们可以借助想象在脑海里构建心目中的家乡、文化，同时也就在构建界定我们身份的元素。品牌也可以起到这样的作用。
在亚洲的“媒体图景”里，韩国人、日本人和中国台湾人经常收看同一个肥皂剧，如热播一时的《东京爱情故事》，或听同一首音乐。东亚不同国家和地区之间文化的相似性大大提升了电视节目、CD和电影的销售量。
从美国印象到亚洲印象的崛起亚洲国家越来越意识到文化产业的重要性。韩国政府认为文化产业可以提升国民经济，投入巨资支持宽带技术，将游戏产业作为国家经济优先发展的领域。目前，游戏产业已成为韩国的一个重要行业，甚至超过了电影票房收入。
分析音乐和媒体“图景”，亚洲经理们可以获得三个启示：第一，不要将亚洲看作美帝国主义侵略下形成的同质社会，而要看作一个被来自东京、台北、香港、首尔等文化中心的风格各异的文化流贯穿的地区。在柬埔寨人眼里，曼谷的潮流可能和纽约的一样重要。对于台湾人来说，东京是他们效仿的城市。在新加坡，日本品牌和产品大行其道。
第二，亚洲人创造的现代化不同于西方人的现代化。这种现代化风格可以从韩国流行乐队的低调歌词或风行于亚洲的电视剧主题看出来。在这些电视剧中，家庭矛盾依然是最受欢迎的主题。因此，亚洲经理人应注意分析这些亚洲未来消费者的特点。
第三，亚洲人应改变思维，不再把亚洲看做是若干国家的组合。一定要意识到人们之间情感联系的新方式。英国社会学家安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)这样定义全球化：“全球范围内社会关系的强化，将相距很远的地方密切地联系在一起，一个地方发生的事情会出现什么结果，往往会受到发生在数千英里之外事件的影响。反之也成立。”虽然亚洲各国内部在宗教和民族方面存在异质性，但人们的跨国联系方式对企业经营有着很大的影响。
亚洲消费者心理变迁
当今，大多数营销和管理理论都基于西方对消费个体的看法，即消费者是独立自主的，完全可以根据自己的欲望、群体归属、生活方式作决定。这与马斯洛的需求层次理论相一致。
但这些理论忽略了世界各地的文化差异。比如，在印度广泛流行着为女儿置办嫁妆的风俗，这个风俗增加了父母的负担。在一些新兴国家，人们勒紧裤腰带购买冰箱，目的是提高自己的“社会地位”。很显然，亚洲背景下的优先消费层级与马斯洛理论有所不同。在这里，相比自我实现的需求，人们更重视人际关系和人际影响。
文化中小群体的重要性亚洲文化对个性有不同的理解，更强调个人与周围其他人的交往方式，迁就他人、合群、和睦相处。许多非西方文化不主张将自我与家庭、社区严格分离，而在西方，个人往往通过自己的才华、能力和个性特质来介绍自己。
在许多亚洲文化里，人们很重视所在的小群体内部的基本联系纽带或群体里个体之间的相互依赖。在大多数西方文化里，人们是独立的，个体是自我意识的第一位。相比而言，在互相依赖的自我占主导地位的文化里，人们大多将自我看做是与其他人密切联系的自我。
虽然如此，西方文化与亚洲文化之间的差别并非黑白分明。认为所有亚洲文化都是集体主义文化，所有西方文化都是个人主义文化，未免过于武断。毕竟，美国存在数量庞大的社团、协会、教会团体和其他形式的社会交往活动。另一方面，很多亚洲人接受了个人主义的生活追求。即使在亚洲内部，“相互依赖的自我”的表现形式也存在很大差别。譬如日本人把迎合别人的期望和需求，模糊了自我和他人之间的界限看做是“丢面子”的事情。
相比之下，印度文化中的小群体概念只局限于家庭和他们的种族共同体内部。因为官方语言众多(达到18种)，还有地区差别、宗教宿怨、社会层次差别悬殊等问题，印度人设身处地替别人考虑的能力就很有限。因此，在印度，相互依赖的自我就意味着对根据种姓制度、语言、籍贯和社会阶级划分的共同体的持久的忠诚和归属感。印度小群体的构成元素不同于日本和中国。但总的说来，营销人员一定要认识到小群体的重要性，因为顾客将从他们所在的小群体中寻求建议、对产品的看法和价值评估。
像其他人一样与众不同 高档品牌在亚洲受欢迎说明，消费者通过奢侈品牌来显示自己的不同特点。2004年，法国高档品牌LVMH营业收入的29％来自亚洲，科尼亚克白兰地生产商人头马(Remy Martin)营业收入的58％来自亚洲。
有几种重要因素在推动亚洲人购买能够彰显他们社会地位的高档品牌，其中之一就是“面子”——保持社会地位的一种行为。很多研究证明，即使中国的传统价值观随着国家的现代化进程经历了20多年的巨变，一些传统的价值观念，如“面子”，仍存在并影响着社会导向。中国人的行为方式还受制于强大压力，他们总是不想落后于同一社会阶层里的其他人。
使得亚洲人购买“身份象征”的第二个推动力是霍夫施泰德所谓的“权力距离”。权力距离大的文化里，下级必须顺从上级，不能与上级争论，尤其是在公众场合。而权力距离小的文化则要求上下级平等相处。中国的权力距离程度相当高，达到了80，而其他东南亚国家的数字为60，世界平均权力距离数字为55。这种权力距离不一定是强加在人们身上的，而是作为社会传统影响被人们广为接受。人们购买高档品牌，为的是显示他们的优势地位和与其他顾客的距离。正如沃莫(worm)说，“在中国，个性化关系与权力距离相结合的结果，很可能让人们更看重地位和身份象征。在这方面，中国和斯堪的纳维亚地区具有天壤之别。在斯堪的纳维亚地区，身份象征被其他员工看做是可疑和消极的东西。”表l列出了权力距离不同的国家的一些关键差异。
亚洲是拥有丰富多彩的独特文化的大洲，是现代化和传统主义的结合体。这对那些锐意打造亚洲品牌的公司来说是一把双刃剑。一方面，亚洲蕴藏着巨大的商机，因为它拥有各层次的顾客区隔、远未充分开发的农村市场、构思动人故事的巨大潜力；另一方面，它也迫使企业要在本土和亚洲路线之间找到一个平衡点。在利用定位准确的产品和服务满足本土独特需求和偏好的同时，运用该地区共同的文化基础来打造一种泛亚特征。
要在亚洲地区成功塑造品牌，必须摒弃“传统亚洲”的看法。事实上，亚洲消费者及其文化已经发生了巨大的改变，任何一位有志于在亚洲一展身手的品牌经理人，都必须全面了解现代化亚洲的特点与消费者文化。
新兴的现代化亚洲
从同质化到多样化亚洲根本不是一个同质化的地区。当戴比尔斯钻石公司对亚洲市场进行了一番研究后，很快认识到了这一点。在韩国，人们购买钻石主要用于婚庆活动，但在泰国等东南亚国家，钻石的功能主要是用来做装饰品。戴比尔斯在中国市场推出时，最初将其产品定位于永久爱情的象征，未能引起那些追求事业成功的年轻夫妻的共鸣。于是，戴比尔斯摒弃了爱情至上的宣传定位，转而给钻石赋予了新的象征意义：拥有戴比尔斯，年轻夫妻将家庭和睦，事业成功。
在亚洲各地，为了适应当地人的口味和生活习惯，麦当劳挖空心思，作了五花八门的改动。在日本，麦当劳针对中学生和年轻妈妈推出了专门的麦当劳食品。为了迎合日本人对“一顿饭”的理解，麦当劳在日本推出了以米饭为主的食品和红烧汉堡；在韩国，麦当劳迎合韩国妇女喝咖啡聊天的习惯，为她们举办读书俱乐部和学习讨论会；在台湾，麦当劳是学生写作业的休闲地方；在中国香港，麦当劳是孩子们举行隆重生日庆典、用漂亮的水果蛋糕显示自己身份的地方；而在中国大陆，麦当劳成功地在顾客中营造出一种“人情”感，让员工和顾客打成一片。麦当劳的员工定期让第一次光临的孩子留下名字、地址和生日，编制成“尊贵小客人名录”。中国家庭普遍宠爱孩子，麦当劳利用这一点大赚其钱。
从传统怪异到现代化艺伎、武士、宝塔、茂密的丛林……在竭力向西方人推销亚洲的很多广告活动中，仍然充斥着这些怪异的图片。对于很多西方人来说，亚洲仍是一个未解之谜。
但是，只看到亚洲怪异和传统的一面是片面的。怪异的亚洲印象，如英国虎牌啤酒广告上的图案就不会引起大多数亚洲人的好感。B ritishIndia设计的衣服让人联想起印度的殖民时代，也没能获得印度人的好感。尽管两个品牌很受西方人的青睐。
目前，亚洲正呈现出一种崭新的现代化形式，既继承了亚洲传统文化的根，又融入了对未来充满希望的乐观的新亚洲印象。亚洲市场上最成功的啤酒品牌之一ChangBeer就是一个典型。
1997年前，泰国啤酒市场几乎是Singha啤酒一统天下。Singha恨不得把所有传统泰国元素都在广告宣传中体现出来——传统的泰国舞蹈、寺庙、宝塔。该品牌的定位是“泰国之子”。1997年，泰国遭受了空前严峻的经济危机，泰铢一度贬值50％，泰国中产阶级和他们对美好生活的预期突然遭受了空前的打击。
泰国形势的逆转，让Chang啤酒看到了打压Sjngha的绝好机会。Singha只能代表泰国的过去。而泰国的过去，在1997年的泰国人看来，无非是失望的代名词。Chang自称他们才是真正的“泰国之子”。他们没有在泰国的怪异形象上做文章，而是用现代方法来诠释泰国的传统价值观。他们用常常演唱希望和复兴主题的歌星取代了宝塔和寺庙的形象。在电视广告里，歌星At Ka rabao用歌声表达了Chang啤酒是“泰国人自己的啤酒”，获得了强烈反响。从此，Chang啤酒的发展一帆风顺。
Chang啤酒的例子有力地说明了亚洲品牌紧跟亚洲社会形势变化的重要性，了解既追求现代生活，又要保持亚洲传统文化特点的顾客对品牌的要求，还应考虑到亚洲的未来发展趋势。
彼此孤立的假象亚洲不是一群孤立的国家，而是密切联系、相互交流的国家群体，亚洲各国在历史、文化遗产、宗教归属、移民、农村与城市差距等方面存在着千丝万缕的联系，这为营销人员在整个亚洲范围内推出统一的营销方案提供了良好的机会。
全球化领域的知名社会评论家奥都·阿波德赖(AriunAppadurai)认为，在一个印象、人员和资金空前流动的时代，单一民族国家越来越没有意义。在这个新的时代里，真正重要的是人们的想象。与其说重要的是地理位置，倒不如说是在灵魂深处形成和依恋的“心理地域”。
在悉尼驾车上班的路上，印度人会在车里在线观看他们喜欢的朝圣情景，巴基斯坦人则喜欢倾听在巴基斯坦或伊朗的清真寺里录下的祈祷声音。人们四处流动，把家乡深藏在心里，借助各种各样的媒介——电子邮件、卫星电视、数字音乐、DVD光盘等，毫不费力地“回到”家乡。随着人们流动范围的扩大和时间的流逝，国籍作为身份界定元素在慢慢地丧失作用。通过形形色色的媒体，我们可以借助想象在脑海里构建心目中的家乡、文化，同时也就在构建界定我们身份的元素。品牌也可以起到这样的作用。
在亚洲的“媒体图景”里，韩国人、日本人和中国台湾人经常收看同一个肥皂剧，如热播一时的《东京爱情故事》，或听同一首音乐。东亚不同国家和地区之间文化的相似性大大提升了电视节目、CD和电影的销售量。
从美国印象到亚洲印象的崛起亚洲国家越来越意识到文化产业的重要性。韩国政府认为文化产业可以提升国民经济，投入巨资支持宽带技术，将游戏产业作为国家经济优先发展的领域。目前，游戏产业已成为韩国的一个重要行业，甚至超过了电影票房收入。
分析音乐和媒体“图景”，亚洲经理们可以获得三个启示：第一，不要将亚洲看作美帝国主义侵略下形成的同质社会，而要看作一个被来自东京、台北、香港、首尔等文化中心的风格各异的文化流贯穿的地区。在柬埔寨人眼里，曼谷的潮流可能和纽约的一样重要。对于台湾人来说，东京是他们效仿的城市。在新加坡，日本品牌和产品大行其道。
第二，亚洲人创造的现代化不同于西方人的现代化。这种现代化风格可以从韩国流行乐队的低调歌词或风行于亚洲的电视剧主题看出来。在这些电视剧中，家庭矛盾依然是最受欢迎的主题。因此，亚洲经理人应注意分析这些亚洲未来消费者的特点。
第三，亚洲人应改变思维，不再把亚洲看做是若干国家的组合。一定要意识到人们之间情感联系的新方式。英国社会学家安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)这样定义全球化：“全球范围内社会关系的强化，将相距很远的地方密切地联系在一起，一个地方发生的事情会出现什么结果，往往会受到发生在数千英里之外事件的影响。反之也成立。”虽然亚洲各国内部在宗教和民族方面存在异质性，但人们的跨国联系方式对企业经营有着很大的影响。
亚洲消费者心理变迁
当今，大多数营销和管理理论都基于西方对消费个体的看法，即消费者是独立自主的，完全可以根据自己的欲望、群体归属、生活方式作决定。这与马斯洛的需求层次理论相一致。
但这些理论忽略了世界各地的文化差异。比如，在印度广泛流行着为女儿置办嫁妆的风俗，这个风俗增加了父母的负担。在一些新兴国家，人们勒紧裤腰带购买冰箱，目的是提高自己的“社会地位”。很显然，亚洲背景下的优先消费层级与马斯洛理论有所不同。在这里，相比自我实现的需求，人们更重视人际关系和人际影响。
文化中小群体的重要性亚洲文化对个性有不同的理解，更强调个人与周围其他人的交往方式，迁就他人、合群、和睦相处。许多非西方文化不主张将自我与家庭、社区严格分离，而在西方，个人往往通过自己的才华、能力和个性特质来介绍自己。
在许多亚洲文化里，人们很重视所在的小群体内部的基本联系纽带或群体里个体之间的相互依赖。在大多数西方文化里，人们是独立的，个体是自我意识的第一位。相比而言，在互相依赖的自我占主导地位的文化里，人们大多将自我看做是与其他人密切联系的自我。
虽然如此，西方文化与亚洲文化之间的差别并非黑白分明。认为所有亚洲文化都是集体主义文化，所有西方文化都是个人主义文化，未免过于武断。毕竟，美国存在数量庞大的社团、协会、教会团体和其他形式的社会交往活动。另一方面，很多亚洲人接受了个人主义的生活追求。即使在亚洲内部，“相互依赖的自我”的表现形式也存在很大差别。譬如日本人把迎合别人的期望和需求，模糊了自我和他人之间的界限看做是“丢面子”的事情。
相比之下，印度文化中的小群体概念只局限于家庭和他们的种族共同体内部。因为官方语言众多(达到18种)，还有地区差别、宗教宿怨、社会层次差别悬殊等问题，印度人设身处地替别人考虑的能力就很有限。因此，在印度，相互依赖的自我就意味着对根据种姓制度、语言、籍贯和社会阶级划分的共同体的持久的忠诚和归属感。印度小群体的构成元素不同于日本和中国。但总的说来，营销人员一定要认识到小群体的重要性，因为顾客将从他们所在的小群体中寻求建议、对产品的看法和价值评估。
像其他人一样与众不同 高档品牌在亚洲受欢迎说明，消费者通过奢侈品牌来显示自己的不同特点。2004年，法国高档品牌LVMH营业收入的29％来自亚洲，科尼亚克白兰地生产商人头马(Remy Martin)营业收入的58％来自亚洲。
有几种重要因素在推动亚洲人购买能够彰显他们社会地位的高档品牌，其中之一就是“面子”——保持社会地位的一种行为。很多研究证明，即使中国的传统价值观随着国家的现代化进程经历了20多年的巨变，一些传统的价值观念，如“面子”，仍存在并影响着社会导向。中国人的行为方式还受制于强大压力，他们总是不想落后于同一社会阶层里的其他人。
使得亚洲人购买“身份象征”的第二个推动力是霍夫施泰德所谓的“权力距离”。权力距离大的文化里，下级必须顺从上级，不能与上级争论，尤其是在公众场合。而权力距离小的文化则要求上下级平等相处。中国的权力距离程度相当高，达到了80，而其他东南亚国家的数字为60，世界平均权力距离数字为55。这种权力距离不一定是强加在人们身上的，而是作为社会传统影响被人们广为接受。人们购买高档品牌，为的是显示他们的优势地位和与其他顾客的距离。正如沃莫(worm)说，“在中国，个性化关系与权力距离相结合的结果，很可能让人们更看重地位和身份象征。在这方面，中国和斯堪的纳维亚地区具有天壤之别。在斯堪的纳维亚地区，身份象征被其他员工看做是可疑和消极的东西。”表l列出了权力距离不同的国家的一些关键差异。
亚洲是拥有丰富多彩的独特文化的大洲，是现代化和传统主义的结合体。这对那些锐意打造亚洲品牌的公司来说是一把双刃剑。一方面，亚洲蕴藏着巨大的商机，因为它拥有各层次的顾客区隔、远未充分开发的农村市场、构思动人故事的巨大潜力；另一方面，它也迫使企业要在本土和亚洲路线之间找到一个平衡点。在利用定位准确的产品和服务满足本土独特需求和偏好的同时，运用该地区共同的文化基础来打造一种泛亚特征。