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DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.29.150
摘 要：品牌作为企业最重要的营销工具，在产品的问世、增强产品的可信度及帮助营销工作的开展中起到了重要作用，该文通过文献资料、比较分析法，以德国著名体育用品品牌阿迪达斯的品牌模式为例，对比分析中国体育用品品牌的现状问题，得出我国体育用品品牌未来的发展路径。
关键词：品牌 阿迪达斯 品牌经营
中图分类号：G803 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）10（b）-0150-02
在运动用品领域中，阿迪达斯一直拥有一种象征着“胜利三道杠”的特殊地位，是众人信赖与尊敬的典范；阿迪达斯的三种标志并不是在品牌初创时期就一直存在的，不断演变的历史是该品牌不断前进的一种佐证，以阿迪达斯为例来分析我国体育用品品牌未来的发展道路是具有深刻借鉴意义的。
1 阿迪达斯的品牌经营模式
1.1 三大品牌系列，有力的品牌矩阵
根据功能属性不同，阿迪达斯可以划分为“运动表现系列”“运动传统系列” “运动时尚系列”三大品牌系列；按照价格区间不同，又可划分为高端人群子品牌“adidas original”到低端人群子品牌“neo”，以其所属领域对准的消费者人群为横坐标，以价格作为纵坐标，在“adidas is all in”统一号召下，构成一个强有力的品牌矩阵，这是其他品牌难以模仿与超越的。
1.2 清晰的品牌个性，有力的科技驱动力
多品牌共同发展的战略很容易模糊品牌间的个性，为了提高消费者对阿迪达斯整体的辨识度，其进行了全球品牌重塑行动—以“adidas is all in”为统一号召，清晰各品牌个性，共同演绎出“全身心投入”的文化精神；阿迪达斯注重科技驱动品牌成长，最近boost减震技术赢得了跑者青睐，其乘胜追击，将该技术扩展到其他品牌系列的产品中进行“打包出售”，用有力的科技辐射各个品牌系列，实现整体品牌溢价。
1.3 多种品牌营销手段并存，泛娱乐化营销助力
除了向个人、运动队，赛事提供赞助，阿迪达斯的品牌营销手段实现了创新型发展：一方面，泛娱乐化倾向使得赛事的受众从原先的纯体育迷扩展到泛体育人群；另一方面在年轻人成为消费主流的时代下，阿迪达斯以运动时尚系列、运动传统系列为切入口，统筹旗下对应的子品牌，根据各自品牌对应的人群特点选取适合的娱乐明星代言，使其品牌拥有更多的曝光点，同时成功实现了品牌年轻化。
1.4 注重品牌体验性，消费者自发性
2015年3月阿迪达斯建立了以城市为中心的营销架构，在全球主要城市进行重点投资、建立体验中心，在此营销策略下，该品牌正在向更具消费者“自发性”转变，即希望能真正增进品牌与消费者之间的关系。正如“产品是用来交换的，而品牌是用来沟通的”，在浮躁的消费时代，品牌间的角逐，根本上比拼的是谁与消费者的关系更可靠更牢固，在这种新型比拼方式上，阿迪达斯显然已经迈出了坚定步伐。
2 现阶段我国体育用品品牌发展困境
2.1 品牌意识薄弱，缺乏的品牌定位
品牌定位对短期营销具有引导作用，合理的品牌定位可以反映出一个公司清晰的品牌意识，然而国内品牌多采用“标杆法”即把所处行业的国际领导者品牌进行细致剖析，随后量化出各个指标作为标杆进行努力赶超。在“标杆法”的影射下，国内品牌因缺少品牌的定位使自己陷入同质化竞争的困境，致使高端品牌凤毛麟角。
2.2 科技提振力不足，缺乏核心产品
技术永远是品牌成功的前提，在“标杆法”的影响下，经营的重点被放在模仿他品牌营销策略上，从而忽视了产品自身的科技实力。“轻创新，重生产”是我国生产线上普遍存在的问题，这种习惯性的行为直接导致了国内体育用品品牌核心技术匮乏，自主知识产权缺失的现状。
2.3 品牌单一，未形成品牌组合冲击
品牌具有国内体育用品品牌通常采用收购的方式，通过剥离相关性，独立运营被收购的品牌，达到延伸目标市场的目的，与阿迪达斯相关性品牌矩阵相比，中国体育用品的品牌组合效应几乎没有形成，未实现品牌利益最大化。
2.4 品牌诉求不突出，品牌营销模式单一
今天的市场环境已经发生变化，生产过程替代了供应短缺，消费者逐渐成熟和理性，单靠一个策划和广告来打天下的时代已经过去了，而目前大多数体育品牌仅仅停留在用广告强调品牌理念，靠体育赞助拉近与消费者的距离，大量广告赞助支出无法提升终端销售的溢价率。
3 我国体育用品品牌未来发展路径
3.1 加强品牌意识，清晰品牌定位
随着劳动力成本的上升，制造业的优势正在逐步消失，在这种市场趋势下，国内品牌一方面需要整合市场环境与自身的品牌定位，基于自身核心能力设置差异化品牌定位，使产品特质从同质化产品中凸显出来，将品牌置于消费者长期记忆当中；另一方面，要实现“思想国际化，行动本土化”，立足国内行业实情与自身实际，并参考国际品牌新动向，这样才能打造世界体育用品品牌。
3.2 重视产品研发，强化品牌形象
一直以来，“便宜货”是全球消费者对于我国体育用品的普遍印象，但是运动产品始终要靠科技立足，国内运动品牌要专注于对产品的研发，利用突破性技术革新为产品打上品牌标签，突出产品的科技主张，并聚焦一个品牌类，将自己的品牌核心产品植入消费者心中，从纵深市场获取价值，而不是盲目从宽度获取价值，实现品牌的纵深推进和价值的持续提升。
3.3 构建品牌组合，发挥协同效应
以李宁为例，利用新理念“让改变发生”创造一个全新品牌，以李宁品牌为“背景”作支撑，下沉渠道和价格，主攻90后消费群，打造一个全新年轻时尚体育品牌，李宁品牌则定位于体育领域，突出专业化特色，主攻中高端，两者互为补充，在城市最繁华、人流最大的商场渠道，将二者打包入住，形成较好的品牌组合氛围，这样既保持了品牌的相对独立性，又随着时间推移针对市场变化做出了调整。
3.4 多种营销手段共同出击，娱乐化营销增加品牌活力
从阿迪达斯的泛娱乐化营销手段来看，体育赞助只能是大品牌组合战略中的一部分，还有其他配合的市场营销活动，它们都各自承担着各自任务。中国体育用品品牌在未来发展中要紧跟时代节奏，采取多种营销手段接近目标人群，以丰富的市场行为参与目标群体的活动，提高品牌曝光度，优化品牌营销手段，寻找更多的品牌市场切入点。
3.5 打造品牌价值体验链，丰富品牌诉求
品牌价值体验链如同金字塔模型，最底层的是功能性价值，中间是情感价值，顶端是价值观认同，价值层次越高，品牌溢价就越大。以阿迪达斯品牌体验为例，国内品牌首先应进行必要的背景分析，从中找出适合的品牌诉求，利用恰如其分的品牌诉求反映并支持商业战略，在此基础之上以消费者为本，以品牌和消费者的接触点为导向，将服务深扎市场，打造体验式品牌，从而黏住消费者。
4 结语
品牌不仅可以提升认知率，还可以让企业的产品在复杂激烈的市场环境中拥有更多的溢价能力，只有不断加强对自身品牌意识的培育，前瞻性制定品牌定位，打造强势产品，发挥多品牌互补和叠加效应，为消费者带来独特的价值体验，才能真正实现持续经营和发展。
参考文献
[1] （美）戴维·阿克.品牌大师[M].北京：中信出版集团，2015.
[2] 邓德隆.两小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社，2015.
[3] （美）马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].北京：中信出版社，2013.
[4] 陈林祥.体育市场营销[M].北京：人民体育出版社，2013.
摘 要：品牌作为企业最重要的营销工具，在产品的问世、增强产品的可信度及帮助营销工作的开展中起到了重要作用，该文通过文献资料、比较分析法，以德国著名体育用品品牌阿迪达斯的品牌模式为例，对比分析中国体育用品品牌的现状问题，得出我国体育用品品牌未来的发展路径。
关键词：品牌 阿迪达斯 品牌经营
中图分类号：G803 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）10（b）-0150-02
在运动用品领域中，阿迪达斯一直拥有一种象征着“胜利三道杠”的特殊地位，是众人信赖与尊敬的典范；阿迪达斯的三种标志并不是在品牌初创时期就一直存在的，不断演变的历史是该品牌不断前进的一种佐证，以阿迪达斯为例来分析我国体育用品品牌未来的发展道路是具有深刻借鉴意义的。
1 阿迪达斯的品牌经营模式
1.1 三大品牌系列，有力的品牌矩阵
根据功能属性不同，阿迪达斯可以划分为“运动表现系列”“运动传统系列” “运动时尚系列”三大品牌系列；按照价格区间不同，又可划分为高端人群子品牌“adidas original”到低端人群子品牌“neo”，以其所属领域对准的消费者人群为横坐标，以价格作为纵坐标，在“adidas is all in”统一号召下，构成一个强有力的品牌矩阵，这是其他品牌难以模仿与超越的。
1.2 清晰的品牌个性，有力的科技驱动力
多品牌共同发展的战略很容易模糊品牌间的个性，为了提高消费者对阿迪达斯整体的辨识度，其进行了全球品牌重塑行动—以“adidas is all in”为统一号召，清晰各品牌个性，共同演绎出“全身心投入”的文化精神；阿迪达斯注重科技驱动品牌成长，最近boost减震技术赢得了跑者青睐，其乘胜追击，将该技术扩展到其他品牌系列的产品中进行“打包出售”，用有力的科技辐射各个品牌系列，实现整体品牌溢价。
1.3 多种品牌营销手段并存，泛娱乐化营销助力
除了向个人、运动队，赛事提供赞助，阿迪达斯的品牌营销手段实现了创新型发展：一方面，泛娱乐化倾向使得赛事的受众从原先的纯体育迷扩展到泛体育人群；另一方面在年轻人成为消费主流的时代下，阿迪达斯以运动时尚系列、运动传统系列为切入口，统筹旗下对应的子品牌，根据各自品牌对应的人群特点选取适合的娱乐明星代言，使其品牌拥有更多的曝光点，同时成功实现了品牌年轻化。
1.4 注重品牌体验性，消费者自发性
2015年3月阿迪达斯建立了以城市为中心的营销架构，在全球主要城市进行重点投资、建立体验中心，在此营销策略下，该品牌正在向更具消费者“自发性”转变，即希望能真正增进品牌与消费者之间的关系。正如“产品是用来交换的，而品牌是用来沟通的”，在浮躁的消费时代，品牌间的角逐，根本上比拼的是谁与消费者的关系更可靠更牢固，在这种新型比拼方式上，阿迪达斯显然已经迈出了坚定步伐。
2 现阶段我国体育用品品牌发展困境
2.1 品牌意识薄弱，缺乏的品牌定位
品牌定位对短期营销具有引导作用，合理的品牌定位可以反映出一个公司清晰的品牌意识，然而国内品牌多采用“标杆法”即把所处行业的国际领导者品牌进行细致剖析，随后量化出各个指标作为标杆进行努力赶超。在“标杆法”的影射下，国内品牌因缺少品牌的定位使自己陷入同质化竞争的困境，致使高端品牌凤毛麟角。
2.2 科技提振力不足，缺乏核心产品
技术永远是品牌成功的前提，在“标杆法”的影响下，经营的重点被放在模仿他品牌营销策略上，从而忽视了产品自身的科技实力。“轻创新，重生产”是我国生产线上普遍存在的问题，这种习惯性的行为直接导致了国内体育用品品牌核心技术匮乏，自主知识产权缺失的现状。
2.3 品牌单一，未形成品牌组合冲击
品牌具有国内体育用品品牌通常采用收购的方式，通过剥离相关性，独立运营被收购的品牌，达到延伸目标市场的目的，与阿迪达斯相关性品牌矩阵相比，中国体育用品的品牌组合效应几乎没有形成，未实现品牌利益最大化。
2.4 品牌诉求不突出，品牌营销模式单一
今天的市场环境已经发生变化，生产过程替代了供应短缺，消费者逐渐成熟和理性，单靠一个策划和广告来打天下的时代已经过去了，而目前大多数体育品牌仅仅停留在用广告强调品牌理念，靠体育赞助拉近与消费者的距离，大量广告赞助支出无法提升终端销售的溢价率。
3 我国体育用品品牌未来发展路径
3.1 加强品牌意识，清晰品牌定位
随着劳动力成本的上升，制造业的优势正在逐步消失，在这种市场趋势下，国内品牌一方面需要整合市场环境与自身的品牌定位，基于自身核心能力设置差异化品牌定位，使产品特质从同质化产品中凸显出来，将品牌置于消费者长期记忆当中；另一方面，要实现“思想国际化，行动本土化”，立足国内行业实情与自身实际，并参考国际品牌新动向，这样才能打造世界体育用品品牌。
3.2 重视产品研发，强化品牌形象
一直以来，“便宜货”是全球消费者对于我国体育用品的普遍印象，但是运动产品始终要靠科技立足，国内运动品牌要专注于对产品的研发，利用突破性技术革新为产品打上品牌标签，突出产品的科技主张，并聚焦一个品牌类，将自己的品牌核心产品植入消费者心中，从纵深市场获取价值，而不是盲目从宽度获取价值，实现品牌的纵深推进和价值的持续提升。
3.3 构建品牌组合，发挥协同效应
以李宁为例，利用新理念“让改变发生”创造一个全新品牌，以李宁品牌为“背景”作支撑，下沉渠道和价格，主攻90后消费群，打造一个全新年轻时尚体育品牌，李宁品牌则定位于体育领域，突出专业化特色，主攻中高端，两者互为补充，在城市最繁华、人流最大的商场渠道，将二者打包入住，形成较好的品牌组合氛围，这样既保持了品牌的相对独立性，又随着时间推移针对市场变化做出了调整。
3.4 多种营销手段共同出击，娱乐化营销增加品牌活力
从阿迪达斯的泛娱乐化营销手段来看，体育赞助只能是大品牌组合战略中的一部分，还有其他配合的市场营销活动，它们都各自承担着各自任务。中国体育用品品牌在未来发展中要紧跟时代节奏，采取多种营销手段接近目标人群，以丰富的市场行为参与目标群体的活动，提高品牌曝光度，优化品牌营销手段，寻找更多的品牌市场切入点。
3.5 打造品牌价值体验链，丰富品牌诉求
品牌价值体验链如同金字塔模型，最底层的是功能性价值，中间是情感价值，顶端是价值观认同，价值层次越高，品牌溢价就越大。以阿迪达斯品牌体验为例，国内品牌首先应进行必要的背景分析，从中找出适合的品牌诉求，利用恰如其分的品牌诉求反映并支持商业战略，在此基础之上以消费者为本，以品牌和消费者的接触点为导向，将服务深扎市场，打造体验式品牌，从而黏住消费者。
4 结语
品牌不仅可以提升认知率，还可以让企业的产品在复杂激烈的市场环境中拥有更多的溢价能力，只有不断加强对自身品牌意识的培育，前瞻性制定品牌定位，打造强势产品，发挥多品牌互补和叠加效应，为消费者带来独特的价值体验，才能真正实现持续经营和发展。
参考文献
[1] （美）戴维·阿克.品牌大师[M].北京：中信出版集团，2015.
[2] 邓德隆.两小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社，2015.
[3] （美）马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].北京：中信出版社，2013.
[4] 陈林祥.体育市场营销[M].北京：人民体育出版社，2013.