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2007年1月25日，中国互联网络信息中心发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2006年12月31日，中国国内网民已达到1.37亿，与去年同期相比增加了2600万人，增长率为23.4%。至此，中国网民总数占总人口比例由去年的8.5%上涨为10.5%，首次突破10%。截止到2006年底，中国网站数约为84.3万个，年增长近15万个；中国网页总数有44.7亿个，与去年同期相比增加20.7亿个，增长率为86.3％。如果这种增速保持下去，中国网民数量两年内将超过美国，成为世界上网民最多的国家。艾瑞市场咨询出版的《2007年中国网络购物报告》数据显示，截止至2006年年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元，网络购物总体交易额达到312亿元。为什么中国的网站发展那么快，网民增长如此迅速，而中国的B2C市场这么平淡？甚至与C2C相比差别都这么大（销售额仅为C2C的35.6%）？消费者对网站缺乏信任已经成为B2C电子商务发展的一个主要障碍，如何采取有效措施来建立网民对网站的初始信任是当前亟待解决的问题。本文试图从B2C消费者初始信任的角度，分析影响B2C消费者初始信任的主要因素，并针对各种因素提出一些粗浅的看法。
一、网络消费者初始信任缺乏是制约中国B2C发展的主要障碍
对网站缺乏信任是消费者不在网上购物的一个主要原因。 根据CNNIC（国家互联网信息中心）2006年发布的调查报告，仅23.7％的互联网用户在过去半年里有过网上购物的经历，61.5％的没有网上购物经历的网民因为不信任网站、担心上当受骗而不愿尝试网上购物，16.9% 有网上购物经历的网民认为网上商店的信用度和声誉急需提高。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。这些数据表明，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。
信任是交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺。初始信任发生在信任的双方第一次遇见对方时，一方通过一些特征来判断另一方的可信度。信任是经济交易活动中的核心因素，因为只有双方相互信任,交易才能顺利进行。在国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。信任被看作是决定交易过程成败的关键因素、交易关系进一步发展的催化剂。其中，初始信任是信任发展过程的第一步，也是最重要的一步，因为初始信任决定了顾客听从商家建议的动机、共享个人信息的动机、从网站购物的动机。可见，B2C发展的缓慢与网民对网上购物的不信任有关。如何建立网络消费者对网上购物的信任及增强顾客的满意度对发展B2C有着极为重大的意义。
二、网络消费者初始信任的影响因素
消费者网上信任的影响因素与网下信任(Offline Trust) 的影响因素是不一样的。在互联网这个虚拟世界中，用户购物时面对的仅仅是一个二维的图形界面——网站，网站充当了商家的销售人员，用户不能触摸或观察真实的商品，仅能浏览产品的图片和说明。网络消费者初始信任的影响因素主要有：
1.消费者自身因素
(1)消费者对B2C的认知。由于国内互联网技术发展的不均衡，网上购物还不是非常普遍，部分消费者对网上购物的认知不清，直接阻碍了网上消费行为的发生；对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物，则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品,以及安全性缺乏足够的认识，从而不接受网上购物。比如，消费者会担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。
(2)消费者对B2C电子商务的态度。态度是个体对事物的喜好和偏好，只有对产品或服务形成有利的态度，才有可能促成有利的消费意向和行为。因此，对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说，他们对网上购物这一行为的态度和看法，直接影响其网上消费行为的发生和进行。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。可见，消费者对B2C电子商务并没有形成非常有利的态度。
(3)消费者的购买习惯。大部分消费者习惯于传统的购买方式，即使每天接触电脑，甚至是计算机专业出身的人也可能由于购买习惯不愿意尝试网上购物。网络消费，消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉，这样容易使消费者觉得产品不实在，担心在网上看到的产品和实际产品会有一定的差距，从而抑制网上购物的行为。
2.环境影响因素
(1)相关群体的影响。相关群体是对消费者个体购物行为产生影响的一个很重要的外部影响因素，这里的相关群体并不仅仅是朋友、家人、同事这些基本群体，还有网上的虚拟群体。有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费，过去购买经验不仅影响消费者本人的再次购买意向，还会通过口头交流等传播方式影响其他消费者的购买行为。在网上商店中，方便、快捷、成本低的电子邮件，网站论坛、虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起。也正因为如此，相关群体对网络消费者的影响越来越大。
(2)营销组合的影响。首先，产品是营销组合的首要因素。标准单一且有价格优势的产品不仅迎合广大网上消费者的需求，而且适合在网上销售，能给消费者选择在网上购买的理由，而网上大部分的商品如服装、化妆品、高档电器等产品，由于消费者不能亲身体验，不容易引起他们的购买行为，即便是数码、电子产品，也因为担心售后服务等原因轻易不肯网上购买；其次是价格，网上商品的价格优惠不能弥补消费者对品质的担忧或者消费者对部分商品价格并不敏感，因此只能吸引一部分顾客上网购物；此外还有分销渠道的影响。
(3)社会舆论的影响。我国的B2C电子商务开展也有十几年了，但这十几年来，不同的专家总是在强调市场不够成熟，网上交易不太安全，报纸和杂志也常常刊登一些负面消息，使消费者对网络消费心存疑虑。此外，整个社会缺乏对消费者的教育和引导，使消费者在不了解或不熟悉B2C电子商务的情况下不敢贸然尝试电子商务，因此，整个市场还没有形成一个有利于B2C电子商务的环境，还没有激发消费者上网交易的热情，更不用说引导消费者信任网上交易的问题。
三、B2C网络消费者初始信任的建立
1.网上商店策略
(1)注重网上商店的设计。网站的内容要与网站的核心用户相关、选择合适的多媒体技术来表达信息内容、网站内容要及时更新、要提供相关的时间信息；要简化网上购物程序，使消费者容易操作，真正体验网上购物的便捷性和其带来的乐趣；网站上商品目录架、产品搜索等设计要有条理、归类清晰，提供的信息展示应做到权威可靠、详细明确，以得到消费者的认同和支持；加快网站的访问速度，能主动向消费者提供其他相关产品。
(2)提供网上商店的社交平台。网上商店应给用户提供参加某个在线小组、与其他用户交流的机会，充分发挥、利用虚拟群体的作用。要让消费者能方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。企业要明确认识到虚拟群体的重要作用，为他们提供真实可靠的商品信息，发挥网络传播优势，正面影响消费者的网上消费行为。
(3)增强网上商店的购物体验。网上商店应尽可能让顾客对产品有较好的体验，例如卖服装的可以让顾客成为虚拟的人在网络世界里试穿，卖汽车的除了提供各种性能指标图片，还可以让顾客在网上试驾车等等，以吸引顾客。
(4)提供购物优惠，吸引消费者不断前来购物。网上商店的价格、服务等等各种购物优惠对网上消费者的吸引力很大，尤其在吸引其第一次购物行为时的作用是相当大的，企业应提供有特色且有吸引力的购物优惠来吸引消费者进行网上购物。
2.信用管理的创新
(1)建立商业评级网站。借助电子商务市场的专门网站对在线销售的商家或产品评级排序，如国外的Bizrae.com网站设立购物者网络，有经验的消费者向网站报告商家或产品的情况，网站进行编辑评估给其他消费者提供参考。
(2)提供免费样品。这将很好地说明供应商对产品充满信心。比如带有有效期的共享软件的提供，游戏软件的限期免费使用都属于这一类。这样能够让消费者迅速从获得的样品信号中，判断商家产品的质量，做出理性选择。
(3)提供一定的退货保证。所谓退货保证，是指商家向顾客承诺的、允许其在购买产品后的一定期限及有关条件内可以全额或折价退回所购买的商品的政策。这是一种保障顾客权益的措施，对于从事B2C电子商务的商家，提供适当的退货保证将有助于消除顾客的心理疑虑，降低其购物风险，提升他们的初始信任。
(4)选择合适的支付平台。比如目前流行的支付宝模式。B2C支付宝从一出现就把自己定位在国内市场，其运营方式也非常符合中国人的习惯。因为银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。同时，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。
3.选择适合B2C模式经营的产品
适合B2C模式的产品必然是比较容易通过定量的方式对产品加以说明的或者能够通过多媒体等现代视频技术展示其外在特点的产品，最好单位价值较低的、标准化程度较高的日常消费品。例如，图书和光盘等品牌商品就可以容易地能过B2C的方式销售。
4.加强宣传，提高消费者对网上购物的认识
网上购物的宣传应如同传统商店的促销宣传一下，要大面积、广泛地、时常性地开展，而不能将网上促销仅限于网上！企业要借助于多种媒体进行宣传，要普及消费者网上购物的基本常识，培养消费者网上消费的习惯，吸引消费者进行第一次的网上消费。另外，企业在网上也要加强消费者对企业的声誉认知，努力提高自己的声誉，通过各种途径提高自己的产品质量信号，让消费者认可网上消费。政府也要通过各种渠道给网上消费加温，如在报纸上公开宣传一些B2C企业情况等。
综上所述，随着电子商务的发展，B2C的发展也是必然的。企业必须站在消费者的角度，分析和了解消费者的购买过程及影响消费者初始信任的因素，才有可能有针对性地解决消费者的不信任因素，才能提高消费者的初始信任。只有建立B2C消费者的初始信任，才有可能谈得上使消费者满意，才有可能促进B2C的进一步发展。相信中国的B2C在未来一定会有长足的发展。
参考文献：
[1]刘田牟援朝:B2C 市场信息不对称问题分析[J].商场现代化.2005(10)
[2]鲁耀斌周涛:B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论2005年8卷,第6期第96-101页.国家自然科学基金项目(79970024）和教育部归国留学人员启动基金资助
[3]姜彩芬:重视网上消费行为研究,促进B2C电子商务的发展[J].经济师.2006(2)
[4]喻红艳.浅析B2C电子商务的顾客满意度[J].湖南科技学院学报.2006(1)
[5]王传宝等网络环境下宁波电子商务模式创新发展研究（W-12），2006年度宁波市社会科学重点研究课题
一、网络消费者初始信任缺乏是制约中国B2C发展的主要障碍
对网站缺乏信任是消费者不在网上购物的一个主要原因。 根据CNNIC（国家互联网信息中心）2006年发布的调查报告，仅23.7％的互联网用户在过去半年里有过网上购物的经历，61.5％的没有网上购物经历的网民因为不信任网站、担心上当受骗而不愿尝试网上购物，16.9% 有网上购物经历的网民认为网上商店的信用度和声誉急需提高。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。这些数据表明，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。
信任是交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺。初始信任发生在信任的双方第一次遇见对方时，一方通过一些特征来判断另一方的可信度。信任是经济交易活动中的核心因素，因为只有双方相互信任,交易才能顺利进行。在国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。信任被看作是决定交易过程成败的关键因素、交易关系进一步发展的催化剂。其中，初始信任是信任发展过程的第一步，也是最重要的一步，因为初始信任决定了顾客听从商家建议的动机、共享个人信息的动机、从网站购物的动机。可见，B2C发展的缓慢与网民对网上购物的不信任有关。如何建立网络消费者对网上购物的信任及增强顾客的满意度对发展B2C有着极为重大的意义。
二、网络消费者初始信任的影响因素
消费者网上信任的影响因素与网下信任(Offline Trust) 的影响因素是不一样的。在互联网这个虚拟世界中，用户购物时面对的仅仅是一个二维的图形界面——网站，网站充当了商家的销售人员，用户不能触摸或观察真实的商品，仅能浏览产品的图片和说明。网络消费者初始信任的影响因素主要有：
1.消费者自身因素
(1)消费者对B2C的认知。由于国内互联网技术发展的不均衡，网上购物还不是非常普遍，部分消费者对网上购物的认知不清，直接阻碍了网上消费行为的发生；对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物，则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品,以及安全性缺乏足够的认识，从而不接受网上购物。比如，消费者会担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。
(2)消费者对B2C电子商务的态度。态度是个体对事物的喜好和偏好，只有对产品或服务形成有利的态度，才有可能促成有利的消费意向和行为。因此，对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说，他们对网上购物这一行为的态度和看法，直接影响其网上消费行为的发生和进行。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。可见，消费者对B2C电子商务并没有形成非常有利的态度。
(3)消费者的购买习惯。大部分消费者习惯于传统的购买方式，即使每天接触电脑，甚至是计算机专业出身的人也可能由于购买习惯不愿意尝试网上购物。网络消费，消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉，这样容易使消费者觉得产品不实在，担心在网上看到的产品和实际产品会有一定的差距，从而抑制网上购物的行为。
2.环境影响因素
(1)相关群体的影响。相关群体是对消费者个体购物行为产生影响的一个很重要的外部影响因素，这里的相关群体并不仅仅是朋友、家人、同事这些基本群体，还有网上的虚拟群体。有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费，过去购买经验不仅影响消费者本人的再次购买意向，还会通过口头交流等传播方式影响其他消费者的购买行为。在网上商店中，方便、快捷、成本低的电子邮件，网站论坛、虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起。也正因为如此，相关群体对网络消费者的影响越来越大。
(2)营销组合的影响。首先，产品是营销组合的首要因素。标准单一且有价格优势的产品不仅迎合广大网上消费者的需求，而且适合在网上销售，能给消费者选择在网上购买的理由，而网上大部分的商品如服装、化妆品、高档电器等产品，由于消费者不能亲身体验，不容易引起他们的购买行为，即便是数码、电子产品，也因为担心售后服务等原因轻易不肯网上购买；其次是价格，网上商品的价格优惠不能弥补消费者对品质的担忧或者消费者对部分商品价格并不敏感，因此只能吸引一部分顾客上网购物；此外还有分销渠道的影响。
(3)社会舆论的影响。我国的B2C电子商务开展也有十几年了，但这十几年来，不同的专家总是在强调市场不够成熟，网上交易不太安全，报纸和杂志也常常刊登一些负面消息，使消费者对网络消费心存疑虑。此外，整个社会缺乏对消费者的教育和引导，使消费者在不了解或不熟悉B2C电子商务的情况下不敢贸然尝试电子商务，因此，整个市场还没有形成一个有利于B2C电子商务的环境，还没有激发消费者上网交易的热情，更不用说引导消费者信任网上交易的问题。
三、B2C网络消费者初始信任的建立
1.网上商店策略
(1)注重网上商店的设计。网站的内容要与网站的核心用户相关、选择合适的多媒体技术来表达信息内容、网站内容要及时更新、要提供相关的时间信息；要简化网上购物程序，使消费者容易操作，真正体验网上购物的便捷性和其带来的乐趣；网站上商品目录架、产品搜索等设计要有条理、归类清晰，提供的信息展示应做到权威可靠、详细明确，以得到消费者的认同和支持；加快网站的访问速度，能主动向消费者提供其他相关产品。
(2)提供网上商店的社交平台。网上商店应给用户提供参加某个在线小组、与其他用户交流的机会，充分发挥、利用虚拟群体的作用。要让消费者能方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。企业要明确认识到虚拟群体的重要作用，为他们提供真实可靠的商品信息，发挥网络传播优势，正面影响消费者的网上消费行为。
(3)增强网上商店的购物体验。网上商店应尽可能让顾客对产品有较好的体验，例如卖服装的可以让顾客成为虚拟的人在网络世界里试穿，卖汽车的除了提供各种性能指标图片，还可以让顾客在网上试驾车等等，以吸引顾客。
(4)提供购物优惠，吸引消费者不断前来购物。网上商店的价格、服务等等各种购物优惠对网上消费者的吸引力很大，尤其在吸引其第一次购物行为时的作用是相当大的，企业应提供有特色且有吸引力的购物优惠来吸引消费者进行网上购物。
2.信用管理的创新
(1)建立商业评级网站。借助电子商务市场的专门网站对在线销售的商家或产品评级排序，如国外的Bizrae.com网站设立购物者网络，有经验的消费者向网站报告商家或产品的情况，网站进行编辑评估给其他消费者提供参考。
(2)提供免费样品。这将很好地说明供应商对产品充满信心。比如带有有效期的共享软件的提供，游戏软件的限期免费使用都属于这一类。这样能够让消费者迅速从获得的样品信号中，判断商家产品的质量，做出理性选择。
(3)提供一定的退货保证。所谓退货保证，是指商家向顾客承诺的、允许其在购买产品后的一定期限及有关条件内可以全额或折价退回所购买的商品的政策。这是一种保障顾客权益的措施，对于从事B2C电子商务的商家，提供适当的退货保证将有助于消除顾客的心理疑虑，降低其购物风险，提升他们的初始信任。
(4)选择合适的支付平台。比如目前流行的支付宝模式。B2C支付宝从一出现就把自己定位在国内市场，其运营方式也非常符合中国人的习惯。因为银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。同时，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。
3.选择适合B2C模式经营的产品
适合B2C模式的产品必然是比较容易通过定量的方式对产品加以说明的或者能够通过多媒体等现代视频技术展示其外在特点的产品，最好单位价值较低的、标准化程度较高的日常消费品。例如，图书和光盘等品牌商品就可以容易地能过B2C的方式销售。
4.加强宣传，提高消费者对网上购物的认识
网上购物的宣传应如同传统商店的促销宣传一下，要大面积、广泛地、时常性地开展，而不能将网上促销仅限于网上！企业要借助于多种媒体进行宣传，要普及消费者网上购物的基本常识，培养消费者网上消费的习惯，吸引消费者进行第一次的网上消费。另外，企业在网上也要加强消费者对企业的声誉认知，努力提高自己的声誉，通过各种途径提高自己的产品质量信号，让消费者认可网上消费。政府也要通过各种渠道给网上消费加温，如在报纸上公开宣传一些B2C企业情况等。
综上所述，随着电子商务的发展，B2C的发展也是必然的。企业必须站在消费者的角度，分析和了解消费者的购买过程及影响消费者初始信任的因素，才有可能有针对性地解决消费者的不信任因素，才能提高消费者的初始信任。只有建立B2C消费者的初始信任，才有可能谈得上使消费者满意，才有可能促进B2C的进一步发展。相信中国的B2C在未来一定会有长足的发展。
参考文献：
[1]刘田牟援朝:B2C 市场信息不对称问题分析[J].商场现代化.2005(10)
[2]鲁耀斌周涛:B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论2005年8卷,第6期第96-101页.国家自然科学基金项目(79970024）和教育部归国留学人员启动基金资助
[3]姜彩芬:重视网上消费行为研究,促进B2C电子商务的发展[J].经济师.2006(2)
[4]喻红艳.浅析B2C电子商务的顾客满意度[J].湖南科技学院学报.2006(1)
[5]王传宝等网络环境下宁波电子商务模式创新发展研究（W-12），2006年度宁波市社会科学重点研究课题