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[摘要] 本文在分析宁夏农业旅游的发展现状基础上，运用SWOT—PEST矩阵分析法，对宁夏农业旅游发展的战略影响因素进行梳理分析，提出宁夏农业旅游发展应采取政府主导、联合发展、社区参与、客源转化等針对性战略。
[关键词] 农业旅游 SWOT—PEST矩阵分析法 战略
一、宁夏农业旅游的发展现状
1.宁夏农业旅游发展概况
据笔者及课题组调查统计，目前宁夏全区共有农业旅游景（区）点77家，直接从业人员4500余人，占地35万余亩，除17家国有或集体所有外，61家农业旅游经营点属于民营企业。宁夏农业旅游项目以观光、休闲居多，90%以上农业旅游项目经营点以提供农业观光、采摘、垂钓、餐饮等项目活动为主。宁夏农业旅游景区（点）主要客源来自本市周边或本区，外省游客较少。据舒伯阳对农业旅游发展的阶段模式的划分，笔者认为宁夏无论从旅游主题、主导者、市场还是从市场消费强度来看，宁夏农业旅游处于自发式的发展阶段模式，处在早期起步阶段，与发达地区相比，尚存在较大差距。
2.宁夏农业旅游发展特点分析
(1)观光特点突出，区域特色鲜明。按照其区域特点和分布，宁夏农业旅游分为贺兰山观光农业区、银川平原观光农业区、沿黄河观光农业带、腾格里沙漠观光农业带、盐池——同心农牧交错观光农业带和南部山区六盘山观光农业区六大区域。其主要功能主要包括观赏、品尝、购物、娱乐、农业技艺学习、乡土文化欣赏等，由于农业观光区服务设施不完善，宁夏农业旅游尚处于起步阶段，缺乏深度开发，因此宁夏农业旅游现阶段以观光特色为主，参与型、度假型及租赁型的农业旅游项目较少。
(2)与旅游业相结合，具有“农游合一”的特点。宁夏农业旅游资源空间集聚，农业旅游景区（点）分布于城市近郊地区和传统旅游景区（点）周边。宁夏农业旅游景区（点）以银川、石嘴山、中卫、吴忠、固原五市为中心，95%的景区（点）分布在市郊30KM范围内，宁夏农业旅游空间分布为城市居民的“周末游”提供了便利；同时，由于传统旅游景区和农业旅游紧密结合或空间相邻，例如去镇北堡途中集中分布枸杞园、万义生态园、兰一山庄等农业旅游景区（点），而中卫美丽渠就是沙坡头景区的重要组成部分，展现了宁夏引黄灌溉较典型的农业景观。基于宁夏农业旅游资源空间分布特点，能较好实现农游互动、农游合一。
(3)大部分农业旅游景（区）点规模小，资金匮乏。由于农业旅游处在发展阶段，农业旅游项目多是近5年新开发项目，大多景区基础设施建设不够完善，综合服务功能差。除兰一山庄、玉泉葡萄山庄、阅海湿地公园、灵武山川过渡带百公里草畜产业基地、泉子湾生态农庄、沙湖、六盘山森林公园等属于国有或集体所有外，大多数农业旅游经营点是民营企业，民营企业受资金匮乏、管理水平等因素制约，整体服务及管理水平不高，有待于进一步完善和加强。据课题组2007年对全区农业旅游的调查统计，28.3%的农业旅游项目经营点反映交通不便，36.1%的农业旅游项目经营点反映资金匮乏，营销力度小；29.6%农业旅游项目经营点认为自身管理服务水平跟不上。
(4)缺乏参与性、趣味性和知识性。由于受认识水平和资金投入等因素的制约，宁夏目前的农业旅游产品还仅仅局限于观光层次，产品类型单一，主要以低层次的观赏型项目为主，停留在观赏、采摘、提供饮食的层次上，能够让游客参与的项目很少，体验性不强，功能单一，知识性与教育性也明显不足，大大降低了农业旅游项目的吸引力。
二、宁夏农业旅游的SWOT—PEST分析
SWOT—PEST矩阵方法是一种战略分析方法，利用它可以把影响农业旅游发展的政治(P)、经济(E)、社会(S)、技术(T)等因素放到统一的框架内进行进行系统的SWOT分析，辨别出影响农业旅游发展的关键因素，从而有利于了解农业旅游发展的环境条件，为农业旅游的发展提供战略性的决策。
表2 宁夏农业旅游SWOT-PEST矩阵分析表
通过表2可以看出，政策法律环境对宁夏农业旅游的影响至关重要，政府对农业旅游的认识、政策扶持和规划技术水平严重影响到农业旅游的开发质量、经营规模和水平。其次，宁夏农业旅游的经济环境的劣势不容小觑，资金匮乏，经营水平低，竞争力差是主要问题，这就需要借势发展，和品牌景区、优势资源互惠联合，实施客源转化。 第三，宁夏农业旅游的社会文化宏观环境如城镇居民休闲观念的不断增强，国家休假政策的调整有利于以城市居民为主要市场的农业旅游的发展，但经营者教育程度低、旅游人才匮乏、民族地区居民消费观念等也制约着宁夏农业旅游的发展。
三、宁夏农业旅游发展战略选择
通过宁夏旅游业发展现状和SWOT—PEST分析可以看出，宁夏农业旅游业发展迅速，已初具规模；优势明显，机遇和挑战并存。笔者认为要保证宁夏农业旅游快速健康发展，应树立以政府主导型战略为主，以联合发展战略、社区参与发展战略、客源转化战略为辅助的大局战略，指导旅游经营者和农民参与者合理开发规划农业旅游项目，为农业旅游发展提供宏观指导，推动宁夏农业产业化，以及小康社会建设。
1.政府主导战略
政府主导战略, 就是按照旅游业自身的特点, 在以市场为主配置资源的基础上, 充分发挥政府的调控能力, 积极支持、引导、规范各旅游市场主体的行为, 以实现旅游资源的配置达到合理状态。宁夏作为西部欠发达地区，经济发展水平低，基础设施落后，社会资本积累明显不足，广大农村地区比较贫困，加之农业旅游处于发展阶段，光靠市场机制的调节是不够的，需要政府的干预和扶持。
因此，政府主导战略的实施是提升竞争力的需要，是加速资本集中的需要，是农业旅游特殊的发展阶段的需要，也是政府实现扶贫目标的需要。
2.联合发展战略
联合发展战略主要是指旅游企业在相关旅游业务单元上紧密合作，促进共同发展。迈克尔·波特在《竞争优势》中提出单元之间的关联有三大类型：
一是有形关联，由于共同的客户、渠道、技术和其他因素的存在而使相关业务单元之间的价值链活动有可能共享，如果共享降低的成本或增加的歧异性超过共享成本，则有形关联将导致竞争优势；
二是无形关联，它涉及不同价值链之间管理专有技能的转化，无形关联可导致竞争优势；
三是竞争对手关联。这一理论同样适合于宁夏农业旅游业的发展,主要是有形联合。宁夏的大部分农业旅游景点都靠近旅游景区，显然依托景区的辐射作用，实行资源互补、资源共享的联动开发，将农业和自然资源互补的组合优势开发为农业旅游产品就成为农业旅游发展的关键。采取联合发展战略，对于毗邻著名景区的农业旅游主要是将其纳入到大型景区的观光旅游中去，在此基础上进行业务单元联合，依托大型景区的知名度，突出特有的文化内涵和特色发展农业旅游，使其成为大型景区观光旅游的配角或合作者。
3.社区参与发展战略
社区参与式农业旅游具体是指以社区农民参与旅游开发全过程并获益为核心，依托农村丰富的自然景观和多彩的民俗风物，以城市居民为主要客源市场，以实现农村经济可持续发展为目标，集观光、度假、求知、消闲、娱乐等为一体的多形式、多层次、多地域的可持续旅游形式。社区参与旅游发展是基层社区居民以主人翁的姿态和意识积极投身农村城镇化、农业产业化，以及农民生活小康化过程的一个重要内容，是以发展旅游产业的形式来改善农村条件，提高村民生活水平。2006年，宁夏全区农业人口412万人，农民人均纯收入2760.1元，农村贫困人口35.8万人。通过发展农业旅游让农民参与到旅游建设中来，为农村剩余劳动力的提供就业机会,增加农民收入，实现脱贫致富，达到旅游扶贫的目的；同时，通过发展农业旅游，引导游客消费绿色农副产品，扩大农产品的销售市场，实现农业增值。因此，社区参与发展战略是实现宁夏农业旅游可持续发展的重要途径之一。
4.实施客源转化战略
农业旅游作为旅游业的重要组成部分，与旅游业的整体发展密切相关，宁夏旅游的飞速发展为农业旅游提供了潜在的客源。宁夏区域面积狭小，农业旅游景区（点）分布于城市近郊地区和传统旅游景区（点）周边的布局特点，具有将省外远程游客吸引、转化为农业旅游客源的可能。根据宁夏旅游局统计数据，2007年宁夏旅游省外游客比例占57.13%，对于这部分客人重点是实施转化战略，利用传统旅游景区和农业旅游紧密结合或空间相邻的优势，通过环城游憩带的不断建设完善，打造特色，积极吸引远程游客，做好吸引转化工作。
参考文献：
[1]舒伯阳:中国观光农业旅游现状分析与前景展望[J].旅游学刊,1997(5): 41-43
[2]陶雨芳:观光农业发展战略研究—宁夏回族自治区为例[D].西安:西北大学,2003
[3]陈宏民:系统工程导论[M].北京:高等教育出版社,2006:126-128
[4]李坚:乡村旅游发展战略的选择研究—以湖南省为例[J].投资与理财,2007(7):158-159
[5]迈克尔·波特:竟争优势[M].北京:华夏出版社,1997:313-318
[6]郑群明钟林生:参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊,2004(4):33-37
[7]李金香:宁夏贫困人口降幅已高于全国水平[EB/OL].http://www.nxnews.net/1231/2007-5-18/[email protected],2007-05-18.
[关键词] 农业旅游 SWOT—PEST矩阵分析法 战略
一、宁夏农业旅游的发展现状
1.宁夏农业旅游发展概况
据笔者及课题组调查统计，目前宁夏全区共有农业旅游景（区）点77家，直接从业人员4500余人，占地35万余亩，除17家国有或集体所有外，61家农业旅游经营点属于民营企业。宁夏农业旅游项目以观光、休闲居多，90%以上农业旅游项目经营点以提供农业观光、采摘、垂钓、餐饮等项目活动为主。宁夏农业旅游景区（点）主要客源来自本市周边或本区，外省游客较少。据舒伯阳对农业旅游发展的阶段模式的划分，笔者认为宁夏无论从旅游主题、主导者、市场还是从市场消费强度来看，宁夏农业旅游处于自发式的发展阶段模式，处在早期起步阶段，与发达地区相比，尚存在较大差距。
2.宁夏农业旅游发展特点分析
(1)观光特点突出，区域特色鲜明。按照其区域特点和分布，宁夏农业旅游分为贺兰山观光农业区、银川平原观光农业区、沿黄河观光农业带、腾格里沙漠观光农业带、盐池——同心农牧交错观光农业带和南部山区六盘山观光农业区六大区域。其主要功能主要包括观赏、品尝、购物、娱乐、农业技艺学习、乡土文化欣赏等，由于农业观光区服务设施不完善，宁夏农业旅游尚处于起步阶段，缺乏深度开发，因此宁夏农业旅游现阶段以观光特色为主，参与型、度假型及租赁型的农业旅游项目较少。
(2)与旅游业相结合，具有“农游合一”的特点。宁夏农业旅游资源空间集聚，农业旅游景区（点）分布于城市近郊地区和传统旅游景区（点）周边。宁夏农业旅游景区（点）以银川、石嘴山、中卫、吴忠、固原五市为中心，95%的景区（点）分布在市郊30KM范围内，宁夏农业旅游空间分布为城市居民的“周末游”提供了便利；同时，由于传统旅游景区和农业旅游紧密结合或空间相邻，例如去镇北堡途中集中分布枸杞园、万义生态园、兰一山庄等农业旅游景区（点），而中卫美丽渠就是沙坡头景区的重要组成部分，展现了宁夏引黄灌溉较典型的农业景观。基于宁夏农业旅游资源空间分布特点，能较好实现农游互动、农游合一。
(3)大部分农业旅游景（区）点规模小，资金匮乏。由于农业旅游处在发展阶段，农业旅游项目多是近5年新开发项目，大多景区基础设施建设不够完善，综合服务功能差。除兰一山庄、玉泉葡萄山庄、阅海湿地公园、灵武山川过渡带百公里草畜产业基地、泉子湾生态农庄、沙湖、六盘山森林公园等属于国有或集体所有外，大多数农业旅游经营点是民营企业，民营企业受资金匮乏、管理水平等因素制约，整体服务及管理水平不高，有待于进一步完善和加强。据课题组2007年对全区农业旅游的调查统计，28.3%的农业旅游项目经营点反映交通不便，36.1%的农业旅游项目经营点反映资金匮乏，营销力度小；29.6%农业旅游项目经营点认为自身管理服务水平跟不上。
(4)缺乏参与性、趣味性和知识性。由于受认识水平和资金投入等因素的制约，宁夏目前的农业旅游产品还仅仅局限于观光层次，产品类型单一，主要以低层次的观赏型项目为主，停留在观赏、采摘、提供饮食的层次上，能够让游客参与的项目很少，体验性不强，功能单一，知识性与教育性也明显不足，大大降低了农业旅游项目的吸引力。
二、宁夏农业旅游的SWOT—PEST分析
SWOT—PEST矩阵方法是一种战略分析方法，利用它可以把影响农业旅游发展的政治(P)、经济(E)、社会(S)、技术(T)等因素放到统一的框架内进行进行系统的SWOT分析，辨别出影响农业旅游发展的关键因素，从而有利于了解农业旅游发展的环境条件，为农业旅游的发展提供战略性的决策。
表2 宁夏农业旅游SWOT-PEST矩阵分析表
通过表2可以看出，政策法律环境对宁夏农业旅游的影响至关重要，政府对农业旅游的认识、政策扶持和规划技术水平严重影响到农业旅游的开发质量、经营规模和水平。其次，宁夏农业旅游的经济环境的劣势不容小觑，资金匮乏，经营水平低，竞争力差是主要问题，这就需要借势发展，和品牌景区、优势资源互惠联合，实施客源转化。 第三，宁夏农业旅游的社会文化宏观环境如城镇居民休闲观念的不断增强，国家休假政策的调整有利于以城市居民为主要市场的农业旅游的发展，但经营者教育程度低、旅游人才匮乏、民族地区居民消费观念等也制约着宁夏农业旅游的发展。
三、宁夏农业旅游发展战略选择
通过宁夏旅游业发展现状和SWOT—PEST分析可以看出，宁夏农业旅游业发展迅速，已初具规模；优势明显，机遇和挑战并存。笔者认为要保证宁夏农业旅游快速健康发展，应树立以政府主导型战略为主，以联合发展战略、社区参与发展战略、客源转化战略为辅助的大局战略，指导旅游经营者和农民参与者合理开发规划农业旅游项目，为农业旅游发展提供宏观指导，推动宁夏农业产业化，以及小康社会建设。
1.政府主导战略
政府主导战略, 就是按照旅游业自身的特点, 在以市场为主配置资源的基础上, 充分发挥政府的调控能力, 积极支持、引导、规范各旅游市场主体的行为, 以实现旅游资源的配置达到合理状态。宁夏作为西部欠发达地区，经济发展水平低，基础设施落后，社会资本积累明显不足，广大农村地区比较贫困，加之农业旅游处于发展阶段，光靠市场机制的调节是不够的，需要政府的干预和扶持。
因此，政府主导战略的实施是提升竞争力的需要，是加速资本集中的需要，是农业旅游特殊的发展阶段的需要，也是政府实现扶贫目标的需要。
2.联合发展战略
联合发展战略主要是指旅游企业在相关旅游业务单元上紧密合作，促进共同发展。迈克尔·波特在《竞争优势》中提出单元之间的关联有三大类型：
一是有形关联，由于共同的客户、渠道、技术和其他因素的存在而使相关业务单元之间的价值链活动有可能共享，如果共享降低的成本或增加的歧异性超过共享成本，则有形关联将导致竞争优势；
二是无形关联，它涉及不同价值链之间管理专有技能的转化，无形关联可导致竞争优势；
三是竞争对手关联。这一理论同样适合于宁夏农业旅游业的发展,主要是有形联合。宁夏的大部分农业旅游景点都靠近旅游景区，显然依托景区的辐射作用，实行资源互补、资源共享的联动开发，将农业和自然资源互补的组合优势开发为农业旅游产品就成为农业旅游发展的关键。采取联合发展战略，对于毗邻著名景区的农业旅游主要是将其纳入到大型景区的观光旅游中去，在此基础上进行业务单元联合，依托大型景区的知名度，突出特有的文化内涵和特色发展农业旅游，使其成为大型景区观光旅游的配角或合作者。
3.社区参与发展战略
社区参与式农业旅游具体是指以社区农民参与旅游开发全过程并获益为核心，依托农村丰富的自然景观和多彩的民俗风物，以城市居民为主要客源市场，以实现农村经济可持续发展为目标，集观光、度假、求知、消闲、娱乐等为一体的多形式、多层次、多地域的可持续旅游形式。社区参与旅游发展是基层社区居民以主人翁的姿态和意识积极投身农村城镇化、农业产业化，以及农民生活小康化过程的一个重要内容，是以发展旅游产业的形式来改善农村条件，提高村民生活水平。2006年，宁夏全区农业人口412万人，农民人均纯收入2760.1元，农村贫困人口35.8万人。通过发展农业旅游让农民参与到旅游建设中来，为农村剩余劳动力的提供就业机会,增加农民收入，实现脱贫致富，达到旅游扶贫的目的；同时，通过发展农业旅游，引导游客消费绿色农副产品，扩大农产品的销售市场，实现农业增值。因此，社区参与发展战略是实现宁夏农业旅游可持续发展的重要途径之一。
4.实施客源转化战略
农业旅游作为旅游业的重要组成部分，与旅游业的整体发展密切相关，宁夏旅游的飞速发展为农业旅游提供了潜在的客源。宁夏区域面积狭小，农业旅游景区（点）分布于城市近郊地区和传统旅游景区（点）周边的布局特点，具有将省外远程游客吸引、转化为农业旅游客源的可能。根据宁夏旅游局统计数据，2007年宁夏旅游省外游客比例占57.13%，对于这部分客人重点是实施转化战略，利用传统旅游景区和农业旅游紧密结合或空间相邻的优势，通过环城游憩带的不断建设完善，打造特色，积极吸引远程游客，做好吸引转化工作。
参考文献：
[1]舒伯阳:中国观光农业旅游现状分析与前景展望[J].旅游学刊,1997(5): 41-43
[2]陶雨芳:观光农业发展战略研究—宁夏回族自治区为例[D].西安:西北大学,2003
[3]陈宏民:系统工程导论[M].北京:高等教育出版社,2006:126-128
[4]李坚:乡村旅游发展战略的选择研究—以湖南省为例[J].投资与理财,2007(7):158-159
[5]迈克尔·波特:竟争优势[M].北京:华夏出版社,1997:313-318
[6]郑群明钟林生:参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊,2004(4):33-37
[7]李金香:宁夏贫困人口降幅已高于全国水平[EB/OL].http://www.nxnews.net/1231/2007-5-18/[email protected],2007-05-18.