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编者按：
直销法规关注最多的应该是内资的中小直销企业。
因为，他们还很幼小；因为，他们还没有积累到足够的资本；因为，他们占了内地直销企业的绝大多数。
本文重点讨论中小直销企业当前所面临的问题及其出路的选择，希望能给到他们一些帮助。同时能使此文起到抛砖引玉的作用，群策群力，找到多种合适的模式，让中小直销企业有所选择！
秦永楠简介：
中国经济体制改革委员会直销研究课题组组长
《经贸世界》：中国直销行业处于怎样的现状？
秦永楠：当前中国直销业正处于一次重大的转折期。我认为直销行业一共有两次重大的转折期：1998年的转折期和今年颁布法规的转折期。
现在业内普遍认为，今年对于直销行业来说有着重大的意义，直销法规的颁布将对整个行业产生重大影响。同时，也将令直销行业出现重组。
直销法规是以行政法规的方式，规定了哪些行为是合法行为，哪些行为是非法行为，具有强制性。直销法规一经颁布，必然使企业行为出现转型。1998年的转折期是这样，今年颁布法规的转折期同样是这样。
《经贸世界》：中小直销企业将面临最大的问题是什么？
秦永楠：中小直销企业将面临最大的问题是生存问题。只有先解决生存问题，才能进一步谈发展。
大家都在讨论直销法规的问题，由于中国有着比较特殊的国情，对于直销企业的申报设定了一个高门槛。对于大部分的内资企业，尤其是中小直销企业来说，是难以达到的。所以，如何顺应政策法规，合法生存下来，就成了现在他们面临的最大问题，也是最大的难题。
“选择比努力更重要”。对于中小直销企业来说，现在是一个历史性的转折时期。选择正确与否将直接影响到企业的生存大计。选择方向问题在这个时期尤为重要。
《经贸世界》：立法后，中小型直销企业可能会有几种发展方向？
秦永楠：直销法规的门槛较高，势必会将很多内资中小直销企业挡在门外。这就造成众多的中小直销企业可能会选择四种不同的方向：
第一，按照国家政策法规的规定转型，积累相关条件，积极申报从业资质；
第二，通过资本重组，企业联合，共同达到申报条件；
第三，效仿当年的天狮，将市场转移到国外；
第四，转入地下，成为灰色企业，进行非法操作。
《经贸世界》：企业会如何选择这四种不同的发展方向？
秦永楠：不同的企业会选择不同的方向，这是根据自身情况顺应而生的。
选择第一种方向的企业，应该是在國内发展了几年的直销企业，他们具有一定的背景条件，也已经累积到了一定的资本。他们具有一定的申报条件，可以积极准备，调整企业发展策略，严格遵守相关法律法规。
但是，能走的第一条路的直销企业毕竟是少数，国内更多的是一些介入直销不久的中小型直销企业。他们没有太多的资本，也不具备直销领域的领先作用，甚至还有一些是准备介入直销的传统中小企业。他们对直销没有太多的经验，但是又希望能通过直销模式为企业带来好的远景。
第二种的资本重组也称为整合。我一直认为，直销行业也是属于商业的一个组成部分，它也具有商业的共性。很多内资直销企业都是同祖同宗的，他们可以联合起来，优势互补。
《经贸世界》第5期《中国直销，从并购开始》一文，也曾提到整合并购的趋势性，我认为，大部分的中小型直销企业可以选择第二种发展方向。
选择第三种方向的企业，可以借鉴1998年那一次重大的转折时期的企业转型发展的经验，比如天狮企业。他们有一定的实力和经验，在国内已经有了很好的销售网络。对于有自己特色产品和销售网络的企业来说，向国外发展未尝不是一种好的尝试。
最后一种发展方向，我认为是最不可取的。但很无奈的是，现在有的企业正在走这样的道路。他们便会转入地下，形成灰色企业。
《经贸世界》：如果中小直销企业选择第四种方向，会有什么危害？
秦永楠：这种企业的危害性非常大。我们曾讨论过直销企业应该是公众性企业，那么就应该是稳定的，如果企业转入地下，没有了透明度，将无法得到政府、社会的监督，无法诚信于直销商，就很容易出问题，对行业、社会、国家、民族都不利。
《经贸世界》：中小直销企业如何进行资本重组和拓展海外市场？
秦永楠：资本重组或是拓展海外市场时，都需要形成一种优势互补的合作行为，应着重注意两点：
第一，找准市场需求点。
我们应该清楚了解直销的本质是什么？无论它有多特殊，始终还是属于营销的一种方式。但同时又有别于普通的营销，我认为它应该更以消费者为中心。在传统的营销中，提出了4C和4R的营销理论，即客户关系管理和消费者关联系统。他们相同的基本概念就是以客户为中心，首先要了解、研究和分析消费者的需要与欲求。要提高消费者的忠诚度，以赢得长期而稳定的市场。
由于直销省略了很多中间环节，可以更好地与消费者建立关联，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。
中小型直销企业可以借鉴4C和4R的营销理论，通过直销这种先进的模式，以消费者为中心实施营销沟通，在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
所以，找准了市场需求点，才能将重组的资本进行有效地运作。
第二，不断创新。
这个行业里有很多值得创新的地方，一些创新的模式其实就是把直销与传统的营销方式相结合，进行一种制度的创新、组织的创新。这就是一种创新的方向，对于任何一种事物来说，都不会是固定不变的，我们也不能总停留在20世纪50年代的销售水平上。
很多外资企业都在积极寻求变化和创新，内资中小型直销企业也在进行探索，现在是一个创新的好时机。因为发展了很多年的大企业，创新度已经远远不及发展中的中小型企业，由于时间关系，他们的“船”已经建造得太大了，调头很难。比如类似通用电器这种跨国公司，如果要压缩管理层，需要很大的改动和很多时间。
在创新方面，我认为中小型企业要重点把握好一个原则：船小好掉头。因为“船”小，无论从管理还是机制上，没有太多的包袱，也没有很多历史遗留问题，很容易调整，很容易推陈出新。
想要在直销行业中占有一席之地，中小型直销企业应该结合自身优势开创新的模式，同时，这种模式还必须顺应全球化发展。
目前全球有那些发展趋势呢？比如电子商务趋势。在国外很多的企业已经将其融入企业的发展中，最初他们只是建立一个电子商务平台，作为一种服务手段。现在渐渐将电子商务当作一种拓展业务的渠道。这就是一种进步，一种创新，也是全球的大趋势。于是，我们将电子商务、无店铺销售和有店铺销售的三者结合称为复合型营销，也有人称为整合营销或是整合营销资源。
当然，举出此例不是要完全否定目前任何单一的直销方式，只是任何事物都需要看到它的趋势性。为什么呢？因为，世界是在不断发展、创新变化的，变是永恒的，变则通。从全球到中国内地来讲，直销应该开始尝试和各种各样的营销方式相融合。
所以，整合的中小型直销企业，应该增加更多的创新，虽然法规的出台，将限制一些范围，但是可以利用创新模式来适应法律法规，可以变挑战为机遇。
《经贸世界》：看来，整合之路应该是最有利于中小型直销企业发展的。但是在整合过程会产生哪些困难，又应该如何解决呢？
秦永楠：中小直销企业在整合的过程中，首先面临的是资本重组的问题，也有文化冲突问题。根据我们多年观察和试验的情况来看，会出现很多的问题，合作的难度很大，失败的案例居多。
第一，企业文化的冲突。虽然我们有共同的优秀民族文化，但是在发展的过程中，很多企业都形成了自己的文化，很难与其他企业的相容。
合作的文化，就是坦诚、尊重和妥协。其中妥协可能是合作文化中最重要的。举一个例子，比如联想和IBM，东西方企业存在两种不同的思维方式，过去是自己说了算，现在必须要互相尊重，而且在合作过程中，肯定会有所得也有所失。要形成统一的合作文化，大概还需要1～2年的磨合期。
第二，各自为政的惯性。很多中小型企业虽然规模不大，但各项机制都十分齐全，就是所谓的“麻雀虽小，五脏俱全”的格局，这既是他们的优势，也是劣势。而且由竞争对手变成合作伙伴的整合过程，不会那么简单和顺利。
竞争和合作都是永恒的话题，从以往的经验来看，合作中一定会遇见很多的困难和问题。所以，选择合作对象时必须谨慎，最好是选择可以互补的企业，只有互补型的关系才是最稳定的合作关系。互补不是指的企业性质，而且应选择不同产品的企业合作。
第三，核心组织结构的建立。企业合作不能是平行的，必须要有一个核心组织结构。就像分子，它由原子核和电子组成，如果出现两个或是多个原子核，他们稳固的结构就容易被破坏。所以，并购后的企业如果每个企业还以自我为中心，根本就谈不上合作。
要建立核心的组织结构，主要体现在管理层的统一和妥协。达成发展的共识，而不是想着取代或是统治。
《经贸世界》：政府应该如何扶持和促进中小型直销企业？难度在哪里？
秦永楠：我认为政府应该给中小直销企业更多的发展空间。原因有两个：第一，中小企业是一个民族和一个国家的重要组成部分，他们数目繁多。如果只是一味的禁止他们的发展，可能会迫使他们选择走地下发展之路，这是我们极度不愿意看见的；第二，企业有一个发展的过程，所有大企业都是由中小型企业发展而来的，如果扼杀了中小型企业，何来大型企业？就好像建立学校，所有的大学生都是由小学生、中学生不断学习成长而成的，不可能说大学生文化水平高，我们就关闭所有的中小学校，只保留大学！
所以，针对目前中小直销企业的困境，我认为政府首先应该给出良好的政策环境、法规环境，并一天天改善，才能让中小直销企业有生存发展的可能。我们曾经出台过《中小企业促进法》，它同样也适用于直销行业。另外直销行业也应该有专项的保护中小型直销企业的政策。我相信政府最终总会给中小直销企业一个发展空间，任何有利于行业发展的企业都应该得到保护，相关法律法规的出台也只是迟早的问题，比如最近就要公布的《物权法》也是经过了多方人士长时间共同努力的结果。
其次，严厉打击非法的企业。政府加大对这类企业的打击，相对的是在保护那些想合法经营的中小直销企业。
我们也应该看到，虽然各方都在呼吁给中小型直销企业一个发展的空间，政府还是需要一个过程。因为我们的政府也正在转型，现在整个社会都在转型过程中。以前政府对经济是管制性政府，施行计划经济。现在计划经济向市场经济转型，管制性政府向服务性或是公共性政府转型。政府的转型带动市场、企业和个人的转型，社会是发展进步的。
政府也在选择，如何将直销行业发展得更好。在制定方针策略的时候，一方面要考虑到社会稳定，一方面又要考虑促进社会和经济的发展。
所以，面对政府目前的情况，中小型直销企业一定要有信心，相信政府。不要因为门槛高就放弃或是转入灰色地带。那只是一个短期的选择，企业应该做中期和长期的战略选择，虽然“船小好调头”，但是如果市場被搞乱，诚信度一失，将很难再生存发展下去。
直销法规关注最多的应该是内资的中小直销企业。
因为，他们还很幼小；因为，他们还没有积累到足够的资本；因为，他们占了内地直销企业的绝大多数。
本文重点讨论中小直销企业当前所面临的问题及其出路的选择，希望能给到他们一些帮助。同时能使此文起到抛砖引玉的作用，群策群力，找到多种合适的模式，让中小直销企业有所选择！
秦永楠简介：
中国经济体制改革委员会直销研究课题组组长
《经贸世界》：中国直销行业处于怎样的现状？
秦永楠：当前中国直销业正处于一次重大的转折期。我认为直销行业一共有两次重大的转折期：1998年的转折期和今年颁布法规的转折期。
现在业内普遍认为，今年对于直销行业来说有着重大的意义，直销法规的颁布将对整个行业产生重大影响。同时，也将令直销行业出现重组。
直销法规是以行政法规的方式，规定了哪些行为是合法行为，哪些行为是非法行为，具有强制性。直销法规一经颁布，必然使企业行为出现转型。1998年的转折期是这样，今年颁布法规的转折期同样是这样。
《经贸世界》：中小直销企业将面临最大的问题是什么？
秦永楠：中小直销企业将面临最大的问题是生存问题。只有先解决生存问题，才能进一步谈发展。
大家都在讨论直销法规的问题，由于中国有着比较特殊的国情，对于直销企业的申报设定了一个高门槛。对于大部分的内资企业，尤其是中小直销企业来说，是难以达到的。所以，如何顺应政策法规，合法生存下来，就成了现在他们面临的最大问题，也是最大的难题。
“选择比努力更重要”。对于中小直销企业来说，现在是一个历史性的转折时期。选择正确与否将直接影响到企业的生存大计。选择方向问题在这个时期尤为重要。
《经贸世界》：立法后，中小型直销企业可能会有几种发展方向？
秦永楠：直销法规的门槛较高，势必会将很多内资中小直销企业挡在门外。这就造成众多的中小直销企业可能会选择四种不同的方向：
第一，按照国家政策法规的规定转型，积累相关条件，积极申报从业资质；
第二，通过资本重组，企业联合，共同达到申报条件；
第三，效仿当年的天狮，将市场转移到国外；
第四，转入地下，成为灰色企业，进行非法操作。
《经贸世界》：企业会如何选择这四种不同的发展方向？
秦永楠：不同的企业会选择不同的方向，这是根据自身情况顺应而生的。
选择第一种方向的企业，应该是在國内发展了几年的直销企业，他们具有一定的背景条件，也已经累积到了一定的资本。他们具有一定的申报条件，可以积极准备，调整企业发展策略，严格遵守相关法律法规。
但是，能走的第一条路的直销企业毕竟是少数，国内更多的是一些介入直销不久的中小型直销企业。他们没有太多的资本，也不具备直销领域的领先作用，甚至还有一些是准备介入直销的传统中小企业。他们对直销没有太多的经验，但是又希望能通过直销模式为企业带来好的远景。
第二种的资本重组也称为整合。我一直认为，直销行业也是属于商业的一个组成部分，它也具有商业的共性。很多内资直销企业都是同祖同宗的，他们可以联合起来，优势互补。
《经贸世界》第5期《中国直销，从并购开始》一文，也曾提到整合并购的趋势性，我认为，大部分的中小型直销企业可以选择第二种发展方向。
选择第三种方向的企业，可以借鉴1998年那一次重大的转折时期的企业转型发展的经验，比如天狮企业。他们有一定的实力和经验，在国内已经有了很好的销售网络。对于有自己特色产品和销售网络的企业来说，向国外发展未尝不是一种好的尝试。
最后一种发展方向，我认为是最不可取的。但很无奈的是，现在有的企业正在走这样的道路。他们便会转入地下，形成灰色企业。
《经贸世界》：如果中小直销企业选择第四种方向，会有什么危害？
秦永楠：这种企业的危害性非常大。我们曾讨论过直销企业应该是公众性企业，那么就应该是稳定的，如果企业转入地下，没有了透明度，将无法得到政府、社会的监督，无法诚信于直销商，就很容易出问题，对行业、社会、国家、民族都不利。
《经贸世界》：中小直销企业如何进行资本重组和拓展海外市场？
秦永楠：资本重组或是拓展海外市场时，都需要形成一种优势互补的合作行为，应着重注意两点：
第一，找准市场需求点。
我们应该清楚了解直销的本质是什么？无论它有多特殊，始终还是属于营销的一种方式。但同时又有别于普通的营销，我认为它应该更以消费者为中心。在传统的营销中，提出了4C和4R的营销理论，即客户关系管理和消费者关联系统。他们相同的基本概念就是以客户为中心，首先要了解、研究和分析消费者的需要与欲求。要提高消费者的忠诚度，以赢得长期而稳定的市场。
由于直销省略了很多中间环节，可以更好地与消费者建立关联，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。
中小型直销企业可以借鉴4C和4R的营销理论，通过直销这种先进的模式，以消费者为中心实施营销沟通，在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
所以，找准了市场需求点，才能将重组的资本进行有效地运作。
第二，不断创新。
这个行业里有很多值得创新的地方，一些创新的模式其实就是把直销与传统的营销方式相结合，进行一种制度的创新、组织的创新。这就是一种创新的方向，对于任何一种事物来说，都不会是固定不变的，我们也不能总停留在20世纪50年代的销售水平上。
很多外资企业都在积极寻求变化和创新，内资中小型直销企业也在进行探索，现在是一个创新的好时机。因为发展了很多年的大企业，创新度已经远远不及发展中的中小型企业，由于时间关系，他们的“船”已经建造得太大了，调头很难。比如类似通用电器这种跨国公司，如果要压缩管理层，需要很大的改动和很多时间。
在创新方面，我认为中小型企业要重点把握好一个原则：船小好掉头。因为“船”小，无论从管理还是机制上，没有太多的包袱，也没有很多历史遗留问题，很容易调整，很容易推陈出新。
想要在直销行业中占有一席之地，中小型直销企业应该结合自身优势开创新的模式，同时，这种模式还必须顺应全球化发展。
目前全球有那些发展趋势呢？比如电子商务趋势。在国外很多的企业已经将其融入企业的发展中，最初他们只是建立一个电子商务平台，作为一种服务手段。现在渐渐将电子商务当作一种拓展业务的渠道。这就是一种进步，一种创新，也是全球的大趋势。于是，我们将电子商务、无店铺销售和有店铺销售的三者结合称为复合型营销，也有人称为整合营销或是整合营销资源。
当然，举出此例不是要完全否定目前任何单一的直销方式，只是任何事物都需要看到它的趋势性。为什么呢？因为，世界是在不断发展、创新变化的，变是永恒的，变则通。从全球到中国内地来讲，直销应该开始尝试和各种各样的营销方式相融合。
所以，整合的中小型直销企业，应该增加更多的创新，虽然法规的出台，将限制一些范围，但是可以利用创新模式来适应法律法规，可以变挑战为机遇。
《经贸世界》：看来，整合之路应该是最有利于中小型直销企业发展的。但是在整合过程会产生哪些困难，又应该如何解决呢？
秦永楠：中小直销企业在整合的过程中，首先面临的是资本重组的问题，也有文化冲突问题。根据我们多年观察和试验的情况来看，会出现很多的问题，合作的难度很大，失败的案例居多。
第一，企业文化的冲突。虽然我们有共同的优秀民族文化，但是在发展的过程中，很多企业都形成了自己的文化，很难与其他企业的相容。
合作的文化，就是坦诚、尊重和妥协。其中妥协可能是合作文化中最重要的。举一个例子，比如联想和IBM，东西方企业存在两种不同的思维方式，过去是自己说了算，现在必须要互相尊重，而且在合作过程中，肯定会有所得也有所失。要形成统一的合作文化，大概还需要1～2年的磨合期。
第二，各自为政的惯性。很多中小型企业虽然规模不大，但各项机制都十分齐全，就是所谓的“麻雀虽小，五脏俱全”的格局，这既是他们的优势，也是劣势。而且由竞争对手变成合作伙伴的整合过程，不会那么简单和顺利。
竞争和合作都是永恒的话题，从以往的经验来看，合作中一定会遇见很多的困难和问题。所以，选择合作对象时必须谨慎，最好是选择可以互补的企业，只有互补型的关系才是最稳定的合作关系。互补不是指的企业性质，而且应选择不同产品的企业合作。
第三，核心组织结构的建立。企业合作不能是平行的，必须要有一个核心组织结构。就像分子，它由原子核和电子组成，如果出现两个或是多个原子核，他们稳固的结构就容易被破坏。所以，并购后的企业如果每个企业还以自我为中心，根本就谈不上合作。
要建立核心的组织结构，主要体现在管理层的统一和妥协。达成发展的共识，而不是想着取代或是统治。
《经贸世界》：政府应该如何扶持和促进中小型直销企业？难度在哪里？
秦永楠：我认为政府应该给中小直销企业更多的发展空间。原因有两个：第一，中小企业是一个民族和一个国家的重要组成部分，他们数目繁多。如果只是一味的禁止他们的发展，可能会迫使他们选择走地下发展之路，这是我们极度不愿意看见的；第二，企业有一个发展的过程，所有大企业都是由中小型企业发展而来的，如果扼杀了中小型企业，何来大型企业？就好像建立学校，所有的大学生都是由小学生、中学生不断学习成长而成的，不可能说大学生文化水平高，我们就关闭所有的中小学校，只保留大学！
所以，针对目前中小直销企业的困境，我认为政府首先应该给出良好的政策环境、法规环境，并一天天改善，才能让中小直销企业有生存发展的可能。我们曾经出台过《中小企业促进法》，它同样也适用于直销行业。另外直销行业也应该有专项的保护中小型直销企业的政策。我相信政府最终总会给中小直销企业一个发展空间，任何有利于行业发展的企业都应该得到保护，相关法律法规的出台也只是迟早的问题，比如最近就要公布的《物权法》也是经过了多方人士长时间共同努力的结果。
其次，严厉打击非法的企业。政府加大对这类企业的打击，相对的是在保护那些想合法经营的中小直销企业。
我们也应该看到，虽然各方都在呼吁给中小型直销企业一个发展的空间，政府还是需要一个过程。因为我们的政府也正在转型，现在整个社会都在转型过程中。以前政府对经济是管制性政府，施行计划经济。现在计划经济向市场经济转型，管制性政府向服务性或是公共性政府转型。政府的转型带动市场、企业和个人的转型，社会是发展进步的。
政府也在选择，如何将直销行业发展得更好。在制定方针策略的时候，一方面要考虑到社会稳定，一方面又要考虑促进社会和经济的发展。
所以，面对政府目前的情况，中小型直销企业一定要有信心，相信政府。不要因为门槛高就放弃或是转入灰色地带。那只是一个短期的选择，企业应该做中期和长期的战略选择，虽然“船小好调头”，但是如果市場被搞乱，诚信度一失，将很难再生存发展下去。