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[摘 要]随着我国农业现代化的发展，蔬菜种类越来越多，蔬菜生产效率也大大提升，从原先供不应求的状态到了供销基本持平的状态，人们对蔬菜的需求量大大增加。同时，随着人们价值观念的提升，人民对蔬菜的重视程度不仅局限在蔬菜的价格上，开始更加重视蔬菜的品质、外观特色、农药残留、是否是有机蔬菜、是否是绿色蔬菜、蔬菜的品牌等。所以在蔬菜的营销上，就需要顺应时代潮流，深入挖掘消费者需求，做好蔬菜营销。
[关键词]品牌;质量安全;产销对接;农产品价格;农产品物流
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.109
1 蔬菜销售过程中存在的问题
1.1 蔬菜的特性就是鲜活易腐、不耐储运
消费者购买蔬菜也喜欢新鲜的，时间一长蔬菜就容易脱水腐烂，而且市场情况不稳定，新鲜采摘的蔬菜不一定就能及时卖出去。而且蔬菜的季节性强，大部分同类蔬菜都是同时上市，这样就极大地增加了蔬菜滞销的风险，蔬菜集中上市，把价格压得很低，价格卖不上去，很多农户连采摘都不想去浪费这个工夫，直接让菜烂在地里。所以加强蔬菜的流通，构建成熟的流通销售体系，或者通过采用一定的技术、方法延长蔬菜的保鲜期，抑或是对农产品进行深加工，转换初级农产品的性状，增加农产品销售渠道至关重要。
1.2 农产品价格不稳定，波动大
首先，一些露天种植的蔬菜受天气影响大，也许夏天的一场暴雨就能造成蔬菜的减产甚至绝收，供销不平衡就会造成蔬菜价格一夜飙升。其次，由于区域间信息不对称，某一时期不同地区的同一种蔬菜价格就会差别很大。最后，蔬菜产地一般距离市区有一定的距离，如果流通出现问题就会出现市区菜价高，产地滞销的现象。所以蔬菜销售的不确定性因素太高，菜农承担的风险也很大。
1.3 蔬菜的质量安全问题时有发生
蔬菜的生产过程中需要科学使用农药化肥，但是由于我国蔬菜供应产地分散、流通环节多，市场监管难度大，蔬菜的标准化生产普及度低，虽然大部分蔬菜质量都是安全的，但是农残超标时有发生，农业生产迫切需要转型，形成标准的生产体系，降低监管难度，保证食品安全。
2 消费者对蔬菜的需求点
2.1 消费者主体在变化
随着现代社会家庭规模的缩小，每个家庭的人数也在变少，尤其现代的很多年轻人都开启了独居生活，年轻人都成立了自己的小家庭，所以每个家庭购买蔬菜的数量就会减少，而且随着人们对食品安全越发关注，对蔬菜的多样化需求，现在年轻人买菜的观念就是少量多次购买，吃新鲜且不同种类的蔬菜，做到营养均衡。
2.2 现代社会生活节奏快
年轻人喜欢直接购买包装好小份蔬菜，这种蔬菜都经过簡单的加工处理，比如根茎都已经切掉，已经经过初级的清洗没有泥土，经运输磨损的外层菜叶已经被摘掉，回家只需要经过简单的清洗就可以入锅。近几年更是出现了小包装洗切好，开袋就可以下锅的蔬菜，甚至还有配料，更加的简单方便。
2.3 对蔬菜精致化的需求
近些年出现的太空七彩椒、方形西瓜、长得像蛇的蛇瓜、草莓西红柿、巧克力西红柿、水果小黄瓜等都非常引人关注，特别受消费者喜爱，所以在蔬菜的外观、包装上下工夫也能够推动农产品的营销。
3 蔬菜销售渠道
3.1 产销对接，产地直销
政府投资建设或者鼓励引导扶持一批大的农产品物流企业，调高农产品的流通能力，加强蔬菜流通的组织化程度。健全农产品流通的供应链，形成覆盖面广、影响力大、组织程度高的农产品物流供应网络。为农产品流通做好基础建设，增强蔬菜生鲜的配送能力。规模化、专业化的进行蔬菜种植，机械化生产，降低成本，打造地域特色，把区域化生产做大做强，通过发达的物流体系向全国各地发散，实现产销对接。个体小农户也可以把自家蔬菜运到附近的农贸市场进行销售，同样也是实现了产销对接。采摘直销同样是利用休闲农业实现了产销对接，让消费者从中体验采摘的乐趣，同时也提高了农产品的附加值。
3.2 网络销售
虽说网络销售也是产销对接的一种，因为现在很多网络销售都是原产地直销，当然也不乏经过中间商打着原产地的旗号在线上进行销售，所以网络销售也不能直接定义为产地直销。通过网络销售，扩大了蔬菜的销售渠道，尤其现在年轻人喜欢网络购物，网络销售消除了地域、距离的限制，让南北方、东西部甚至是国外的群众能够买到不同产地、不同种类的蔬菜。既丰富了人们的生活，同时也促进了蔬菜品种的交融流通。
3.3 延长农业产业链，销售高附加值农产品
在蔬菜主产区周边建设食品加工企业，形成长期稳定合作关系，对农产品进行深加工，制成腌制蔬菜、脱水蔬菜、速冻蔬菜、包装的熟菜，一是提高农产品附加值，二是延长农产品保质期，缓解集中上市压力，蔬菜价格低的时期减少农民的损失，等到蔬菜价格高的时候再进行销售。在蔬菜集中产区建设大型冷库，减少损耗，做好农产品保鲜。进行净菜加工，商品化生产，进行真空包装，洗切好的净菜符合当代年轻人快节奏的生活习惯，也可以减少损耗，提高农产品附加值。
3.4 微商销售
通过微信朋友圈销售自家农产品，附带蔬菜的生长过程、采摘过程等，让消费者身临其境，吃到质量放心的绿色蔬菜。而且微信朋友圈里的朋友都是关系或进或远的朋友，可能是自己周边的，也可能是距离比较远的，总体来说，在微信朋友圈里卖蔬菜等农产品，顾客的信任度也比较高，蔬菜的品质也相对可靠。
3.5 与餐饮店对接
可以根据餐饮店需求发展订单农业，产地对接餐饮店既能保证食品安全，也能最大限度地保证蔬菜的新鲜度，减少了中间商的流程和费用，降低了餐饮店的成本，也稳定了农户蔬菜销售渠道，规避了菜贱伤农以及滞销的风险。
4 蔬菜销售的对策建议 4.1 蔬菜的品牌化
蔬菜的品牌化就是给蔬菜贴上质量放心的标签，能够在激烈的农产品市场竞争中凸显优势。做好蔬菜品牌的关键是蔬菜质量要过硬，必须通过国家相关部门的监督和检验。其次就是品牌形象包装，树立良好的品牌形象，做好营销推广，主打蔬菜质量关。
第一，品牌定位要精准。蔬菜市场竞争激烈，各地域农产品种类也比较丰富，小品牌也非常多。一定要做深入的市场调查，了解各地市场行情以及蔬菜销售的共性和差异性，结合品牌运营经验，塑造自身企业蔬菜的独特定位，根据品牌定位，制定适合品牌发展的路线，一步一步向市场推进品牌。
第二，蔬菜的品牌包装很关键。要让自身品牌的产品包装在琳琅满目的商品中抓住消费者的眼球，从包装上满足消费者的心理需求。蔬菜的包装上要凸显企业的品牌形象，让蔬菜的品牌深入人心。消费者买品牌包装的蔬菜图就是质量保证，所以对蔬菜的各项检测结果以及绿色或者有机产品的标志都要体现在包装上，让消费者买得放心。
第三，营销推广很重要。包装再精美，质量再好的蔬菜，没有强势的营销推广都只能被埋没在角落里，打不开市场。所以品牌的运营推广至关重要，在当今的网络时代，提升蔬菜品牌的知名度会很快，在对蔬菜品牌精准定位的前提下，利用网络大数据，全方位多渠道的去进行推广。尤其是現在网络直播平台比较火爆，就可以找网红或者明星，深入分析他们的粉丝特性，有针对性地进行直播带货，迅速提高品牌的知名度。
4.2 高度重视蔬菜质量安全问题
近几十年来，国家高度重视食品质量安全问题，蔬菜产业方面农残超标问题非常严重，国家也出台了有关农产品农药残留的法律法规，2015年10月1日正式施行的《中华人民共和国食品安全法》都明确规定了食品安全的定义及技术标准，公众对食品安全有了新的定义和标准，这一法律法规的出台也给涉及食品质量安全的农户和食品生产厂家等相关人员敲响了警钟，食品安全也成了人们日常生活中的热点话题，尤其当代年轻人更加注重食品安全问题。
第一，建立完善的农残检测机制和农产品产地溯源系统。让农残超标问题截留在源头，每一箱进入市场流通的农产品都要有“身份证”，不管流通到哪里，一旦出现问题就可以溯源到田间地头，从根源上找到问题。
第二，进行标准化、规模化种植，推广建立专业农业合作社。集合农户联合种植，规模大、涵盖农户多的合作社完全有能力实现从种苗采购到施肥、打农药、除草、收割（采摘）以及后期的农产品收购和销售，实现统一采购、大型机械化作业，以及大批量农产品直接实现农超对接、农户和食品加工厂对接等。集中进行生产的过程中更容易对农产品质量有效监测，专业农业合作社相当于“大农户”模式，因为种植规模大、标准化种植、蔬菜产量大，就可以成立自己的蔬菜品牌，更具备市场竞争力。
4.3 顺应时代、生产符合当代年轻群体的蔬菜制品
现代社会生活节奏加快，尤其年轻群体工作压力大，属于自己生活的时间少之又少，大部分年轻人都是去快餐店吃，或者是直接订外卖。没有时间做饭，甚至不会做饭，长期吃快餐、外卖，食品质量安全没有保证、营养不均衡，不是长久之计，所以，净菜产业符合了年轻人的需求，把蔬菜进行简单的加工，回家就可以直接下锅，省去了洗菜、切菜的步骤，而且经过加工的净菜都是有外包装的，进入商超都必须符合食品质量安全标准，比起农贸市场的蔬菜更能保证质量安全，而且包装好的净菜都是按量分装好的，一袋就是一盘菜，避免了浪费，同时带包装的蔬菜更能凸显品牌优势，提高产品的竞争力。
5 总结
中国是农业大国，也是世界上最大的蔬菜生产国和消费国，蔬菜是日常生活需求量非常大的产品，加上蔬菜鲜活易腐，储存期短，物流损耗大，物流要求也高，所以蔬菜产业需要有一套完整的生产流通销售体系，现在网络和物流都很发达，为蔬菜的销售奠定了良好的流通基础，但是仍然存在很多问题需要去解决。而且蔬菜产业已经初具规模化和产业化，具有较强的国际竞争力，蔬菜产业的振兴具有非常重要的意义。
参考文献：
[1]纪广存.农产品市场营销刍议[J].中国集体经济，2010（5）.
[2]丁丽芳.农产品市场营销策略[M].北京：中国社会出版社，2008.
[3]库尔斯·乌尔.农产品市场营销学[M].孔雁，译.北京：清华大学出版社，2006.
[4]吴兴安.关于农产品市场营销的思考与对策[J].大众科技，2005（12）.
[5]凌志明.我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势[J].生产力研究， 2004（1）.
[作者简介]乜俊霞（1994—），女，汉族，山东寿光人，中国海洋大学管理学院农业与经济研究所农业管理专业硕士，研究方向：区域经济发展。
[关键词]品牌;质量安全;产销对接;农产品价格;农产品物流
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.109
1 蔬菜销售过程中存在的问题
1.1 蔬菜的特性就是鲜活易腐、不耐储运
消费者购买蔬菜也喜欢新鲜的，时间一长蔬菜就容易脱水腐烂，而且市场情况不稳定，新鲜采摘的蔬菜不一定就能及时卖出去。而且蔬菜的季节性强，大部分同类蔬菜都是同时上市，这样就极大地增加了蔬菜滞销的风险，蔬菜集中上市，把价格压得很低，价格卖不上去，很多农户连采摘都不想去浪费这个工夫，直接让菜烂在地里。所以加强蔬菜的流通，构建成熟的流通销售体系，或者通过采用一定的技术、方法延长蔬菜的保鲜期，抑或是对农产品进行深加工，转换初级农产品的性状，增加农产品销售渠道至关重要。
1.2 农产品价格不稳定，波动大
首先，一些露天种植的蔬菜受天气影响大，也许夏天的一场暴雨就能造成蔬菜的减产甚至绝收，供销不平衡就会造成蔬菜价格一夜飙升。其次，由于区域间信息不对称，某一时期不同地区的同一种蔬菜价格就会差别很大。最后，蔬菜产地一般距离市区有一定的距离，如果流通出现问题就会出现市区菜价高，产地滞销的现象。所以蔬菜销售的不确定性因素太高，菜农承担的风险也很大。
1.3 蔬菜的质量安全问题时有发生
蔬菜的生产过程中需要科学使用农药化肥，但是由于我国蔬菜供应产地分散、流通环节多，市场监管难度大，蔬菜的标准化生产普及度低，虽然大部分蔬菜质量都是安全的，但是农残超标时有发生，农业生产迫切需要转型，形成标准的生产体系，降低监管难度，保证食品安全。
2 消费者对蔬菜的需求点
2.1 消费者主体在变化
随着现代社会家庭规模的缩小，每个家庭的人数也在变少，尤其现代的很多年轻人都开启了独居生活，年轻人都成立了自己的小家庭，所以每个家庭购买蔬菜的数量就会减少，而且随着人们对食品安全越发关注，对蔬菜的多样化需求，现在年轻人买菜的观念就是少量多次购买，吃新鲜且不同种类的蔬菜，做到营养均衡。
2.2 现代社会生活节奏快
年轻人喜欢直接购买包装好小份蔬菜，这种蔬菜都经过簡单的加工处理，比如根茎都已经切掉，已经经过初级的清洗没有泥土，经运输磨损的外层菜叶已经被摘掉，回家只需要经过简单的清洗就可以入锅。近几年更是出现了小包装洗切好，开袋就可以下锅的蔬菜，甚至还有配料，更加的简单方便。
2.3 对蔬菜精致化的需求
近些年出现的太空七彩椒、方形西瓜、长得像蛇的蛇瓜、草莓西红柿、巧克力西红柿、水果小黄瓜等都非常引人关注，特别受消费者喜爱，所以在蔬菜的外观、包装上下工夫也能够推动农产品的营销。
3 蔬菜销售渠道
3.1 产销对接，产地直销
政府投资建设或者鼓励引导扶持一批大的农产品物流企业，调高农产品的流通能力，加强蔬菜流通的组织化程度。健全农产品流通的供应链，形成覆盖面广、影响力大、组织程度高的农产品物流供应网络。为农产品流通做好基础建设，增强蔬菜生鲜的配送能力。规模化、专业化的进行蔬菜种植，机械化生产，降低成本，打造地域特色，把区域化生产做大做强，通过发达的物流体系向全国各地发散，实现产销对接。个体小农户也可以把自家蔬菜运到附近的农贸市场进行销售，同样也是实现了产销对接。采摘直销同样是利用休闲农业实现了产销对接，让消费者从中体验采摘的乐趣，同时也提高了农产品的附加值。
3.2 网络销售
虽说网络销售也是产销对接的一种，因为现在很多网络销售都是原产地直销，当然也不乏经过中间商打着原产地的旗号在线上进行销售，所以网络销售也不能直接定义为产地直销。通过网络销售，扩大了蔬菜的销售渠道，尤其现在年轻人喜欢网络购物，网络销售消除了地域、距离的限制，让南北方、东西部甚至是国外的群众能够买到不同产地、不同种类的蔬菜。既丰富了人们的生活，同时也促进了蔬菜品种的交融流通。
3.3 延长农业产业链，销售高附加值农产品
在蔬菜主产区周边建设食品加工企业，形成长期稳定合作关系，对农产品进行深加工，制成腌制蔬菜、脱水蔬菜、速冻蔬菜、包装的熟菜，一是提高农产品附加值，二是延长农产品保质期，缓解集中上市压力，蔬菜价格低的时期减少农民的损失，等到蔬菜价格高的时候再进行销售。在蔬菜集中产区建设大型冷库，减少损耗，做好农产品保鲜。进行净菜加工，商品化生产，进行真空包装，洗切好的净菜符合当代年轻人快节奏的生活习惯，也可以减少损耗，提高农产品附加值。
3.4 微商销售
通过微信朋友圈销售自家农产品，附带蔬菜的生长过程、采摘过程等，让消费者身临其境，吃到质量放心的绿色蔬菜。而且微信朋友圈里的朋友都是关系或进或远的朋友，可能是自己周边的，也可能是距离比较远的，总体来说，在微信朋友圈里卖蔬菜等农产品，顾客的信任度也比较高，蔬菜的品质也相对可靠。
3.5 与餐饮店对接
可以根据餐饮店需求发展订单农业，产地对接餐饮店既能保证食品安全，也能最大限度地保证蔬菜的新鲜度，减少了中间商的流程和费用，降低了餐饮店的成本，也稳定了农户蔬菜销售渠道，规避了菜贱伤农以及滞销的风险。
4 蔬菜销售的对策建议 4.1 蔬菜的品牌化
蔬菜的品牌化就是给蔬菜贴上质量放心的标签，能够在激烈的农产品市场竞争中凸显优势。做好蔬菜品牌的关键是蔬菜质量要过硬，必须通过国家相关部门的监督和检验。其次就是品牌形象包装，树立良好的品牌形象，做好营销推广，主打蔬菜质量关。
第一，品牌定位要精准。蔬菜市场竞争激烈，各地域农产品种类也比较丰富，小品牌也非常多。一定要做深入的市场调查，了解各地市场行情以及蔬菜销售的共性和差异性，结合品牌运营经验，塑造自身企业蔬菜的独特定位，根据品牌定位，制定适合品牌发展的路线，一步一步向市场推进品牌。
第二，蔬菜的品牌包装很关键。要让自身品牌的产品包装在琳琅满目的商品中抓住消费者的眼球，从包装上满足消费者的心理需求。蔬菜的包装上要凸显企业的品牌形象，让蔬菜的品牌深入人心。消费者买品牌包装的蔬菜图就是质量保证，所以对蔬菜的各项检测结果以及绿色或者有机产品的标志都要体现在包装上，让消费者买得放心。
第三，营销推广很重要。包装再精美，质量再好的蔬菜，没有强势的营销推广都只能被埋没在角落里，打不开市场。所以品牌的运营推广至关重要，在当今的网络时代，提升蔬菜品牌的知名度会很快，在对蔬菜品牌精准定位的前提下，利用网络大数据，全方位多渠道的去进行推广。尤其是現在网络直播平台比较火爆，就可以找网红或者明星，深入分析他们的粉丝特性，有针对性地进行直播带货，迅速提高品牌的知名度。
4.2 高度重视蔬菜质量安全问题
近几十年来，国家高度重视食品质量安全问题，蔬菜产业方面农残超标问题非常严重，国家也出台了有关农产品农药残留的法律法规，2015年10月1日正式施行的《中华人民共和国食品安全法》都明确规定了食品安全的定义及技术标准，公众对食品安全有了新的定义和标准，这一法律法规的出台也给涉及食品质量安全的农户和食品生产厂家等相关人员敲响了警钟，食品安全也成了人们日常生活中的热点话题，尤其当代年轻人更加注重食品安全问题。
第一，建立完善的农残检测机制和农产品产地溯源系统。让农残超标问题截留在源头，每一箱进入市场流通的农产品都要有“身份证”，不管流通到哪里，一旦出现问题就可以溯源到田间地头，从根源上找到问题。
第二，进行标准化、规模化种植，推广建立专业农业合作社。集合农户联合种植，规模大、涵盖农户多的合作社完全有能力实现从种苗采购到施肥、打农药、除草、收割（采摘）以及后期的农产品收购和销售，实现统一采购、大型机械化作业，以及大批量农产品直接实现农超对接、农户和食品加工厂对接等。集中进行生产的过程中更容易对农产品质量有效监测，专业农业合作社相当于“大农户”模式，因为种植规模大、标准化种植、蔬菜产量大，就可以成立自己的蔬菜品牌，更具备市场竞争力。
4.3 顺应时代、生产符合当代年轻群体的蔬菜制品
现代社会生活节奏加快，尤其年轻群体工作压力大，属于自己生活的时间少之又少，大部分年轻人都是去快餐店吃，或者是直接订外卖。没有时间做饭，甚至不会做饭，长期吃快餐、外卖，食品质量安全没有保证、营养不均衡，不是长久之计，所以，净菜产业符合了年轻人的需求，把蔬菜进行简单的加工，回家就可以直接下锅，省去了洗菜、切菜的步骤，而且经过加工的净菜都是有外包装的，进入商超都必须符合食品质量安全标准，比起农贸市场的蔬菜更能保证质量安全，而且包装好的净菜都是按量分装好的，一袋就是一盘菜，避免了浪费，同时带包装的蔬菜更能凸显品牌优势，提高产品的竞争力。
5 总结
中国是农业大国，也是世界上最大的蔬菜生产国和消费国，蔬菜是日常生活需求量非常大的产品，加上蔬菜鲜活易腐，储存期短，物流损耗大，物流要求也高，所以蔬菜产业需要有一套完整的生产流通销售体系，现在网络和物流都很发达，为蔬菜的销售奠定了良好的流通基础，但是仍然存在很多问题需要去解决。而且蔬菜产业已经初具规模化和产业化，具有较强的国际竞争力，蔬菜产业的振兴具有非常重要的意义。
参考文献：
[1]纪广存.农产品市场营销刍议[J].中国集体经济，2010（5）.
[2]丁丽芳.农产品市场营销策略[M].北京：中国社会出版社，2008.
[3]库尔斯·乌尔.农产品市场营销学[M].孔雁，译.北京：清华大学出版社，2006.
[4]吴兴安.关于农产品市场营销的思考与对策[J].大众科技，2005（12）.
[5]凌志明.我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势[J].生产力研究， 2004（1）.
[作者简介]乜俊霞（1994—），女，汉族，山东寿光人，中国海洋大学管理学院农业与经济研究所农业管理专业硕士，研究方向：区域经济发展。