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诺基亚是一家拥有147年历史的老品牌，从纸浆业起家，逐步涉足橡胶、电缆和通信等领域。从1994年开始，诺基亚裁掉除通信外的所有产品线，全力主攻GSM产品，将诺基亚与GSM的前途紧紧捆绑在一起，这个大胆的决定带来了诺基亚的辉煌。随后的诺基亚以制造移动通讯设备而享誉全球，成为芬兰最大的国际化著名企业。
但是，昔日的手机巨头而今已是江河日下，非比往日。据市场研究公司Gartner的数据显示，在2007年，诺基亚在全球手机市场上曾占有37.8%的份额，摩托罗拉占14.3%，三星占13.4%。然后iPhone及安卓手机出现了，相比之下诺基亚的软件远远落伍了。如今，诺基亚的市场份额已下滑至19.9%，落后于三星的21.6%。而且诺基亚销售的大部分手机都是低利润、售价在100美元以下而且面向新兴市场的机型。
坏消息早已有先兆。诺基亚今年6月开始全球战略整合计划，东莞工厂已解聘部分员工，工厂共有约6000人，裁员人数不到100名。诺基亚最多时有10座工厂，目前芬兰工厂和罗马尼亚工厂都关闭了，生产Vertu的工厂已出售，现在全球共7家工厂。
形势并无好转的迹象。10月18日晚间，诺基亚发布了2012年第三季度财报，财报显示，诺基亚第三季度净营收为72.39亿欧元，较上年同期的89.80亿欧元下滑19%，较上一季度的75.42亿欧元下滑4%。这已经是诺基亚连续六个季度亏损。
自从史蒂芬·埃洛普于2010年执掌诺基亚以来，诺基亚的股价已下跌了75%。该公司从2008年盈利51亿美元转为在过去12个月内亏损45亿美元。现在，埃洛普的经营能力不得不继续接受市场质疑。
苹果和三星留下的微利
诺基亚第三季度财报显示，在报告期内，诺基亚共卖出了630万部智能手机，同比下滑63%。其中主推的Lumia系列销量为290万部，和上一季度的400万部相比大幅降低。Lumia系列基于微软的Windows Phone（下简称WP）平台，也是埃洛普一手主持的战略转型计划的最重点。但是由于产品推出时间较晚且更新换代缓慢，整个WP产品线都未能受到市场的青睐。
其在中国市场的表现更为糟糕。在中国市场，诺基亚手机销量从去年同期的1590万部骤降至580万部，同比下降64%。据了解，第三季度，诺基亚在中国的销售额为2.78亿欧元，同比下滑74%，环比下滑49%，下滑幅度甚至超过手机销量跌幅，显得更为惨淡。
分析师认为，由于Lumia系列手机4月才登陆中国，因此上一季度它还无法抵消Symbian手机在该市场的下滑。而到了第三季度，情况仍然不容乐观，诺基亚也承认Lumia中国销量并不理想，“在中国，销售额环比下滑主要是因为我们的Lumia和Symbian手机销售额降低，手机销量环比下降主要是因为我们的Symbian手机销量下降，这些反映出我们所面临的竞争压力。”
此外，诺基亚在其它新兴市场也没有明显的提升。在中东和非洲市场，诺基亚手机销量下降27%，亚太区手机销量下滑7%，拉丁美洲地区销量下降10万部。但是由于销售的手机型号价格较高，净销售额同比增长了14%。
不过，亏损的手机企业不独是诺基亚。摩托罗拉的情况有所类似，自从传出被谷歌收购的消息后，其新产品的推出几乎全部叫停，在2012年前三个季度里，亏损急剧增长，达到了8600万美元、2.33亿美元、5.27亿美元。
为何在智能手机刚刚掀起普及高潮的情况下，众多手机行业的大佬却不约而同陷入了亏损或者利润下滑的困境？投资银行瑞银今年8月份发布的报告给出的答案是：目前智能手机领域90%的利润已经被苹果和三星拿走，摩托罗拉移动、RIM、LG、诺基亚等其他企业则只能瓜分剩下的10%。
“苹果、三星的强势在于他们都有独有的产业生态系统，苹果软硬结合的闭环产业链和超高的品牌溢价保证了利润，三星的强大产业链自产能力则有效地控制了成本，相比之下其他那些依托谷歌Android系统征战智能手机市场的厂商则不得不陷入同质化竞争的红海，利润走低也就自然。”出云咨询的行业分析师刘正昊表示，未来随着更多的厂商涌入智能手机市场，这种微利竞争的局面还会更加严峻。”
押宝弱势的WP
作为执掌诺基亚的第一位非芬兰籍CEO，埃洛普做出了此前该公司领导不愿或没有能力做出的一些艰难决定。
在诺基亚领导委员会11名高管中，他替换掉9人。自2010年9月以来，诺基亚已宣布裁员41000人，其中包括在与西门子合资建立的电信设备企业裁员17000人。该公司关闭了在芬兰萨洛（Salo）的工厂，这是诺基亚在欧洲仅存的自营厂，并且打算出售位于埃斯波的公司总部大楼。此外，埃洛普还对该公司的一系列多样而杂乱的手机产品进行了精简。
埃洛普是一名经验丰富的C E O，他之前曾就职于瞻博网络公司（J u n i p e r）、阿杜比系统软件公司（Adobe）、图形与网络开发软件公司Macromedia、Lotus软件公司、及Boston Market连锁餐厅。当他在2010年被招募到诺基亚时，他正在微软担任Office办公软件项目负责人。
在埃洛普接受这份工作之后，他曾把诺基亚吹捧为“移动通信行业无可争议的领先企业。”没有多久，他就意识到这家“无可争议的领先企业”正无可争议地面临困境。
在埃洛普来到诺基亚还不满六个月的时候，他给公司员工发表了他那著名的“燃烧的平台”备忘录，警告每一位员工，智能机市场三星、苹果来势汹汹和功能机市场无孔不入的山寨机慢慢侵蚀，多重的夹击下，诺基亚犹如身处海上燃烧的油田平台，必须大胆跳入海中，才有希望自救。
几天后，诺基亚“跳入冰冷的海水”，宣布它将放弃自主开发的塞班（Symbian）操作系统，而未来该公司推出的所有智能手机都将转而采用WP操作系统。当时他曾说：“现在移动操作系统市场是三足鼎立的局面，”其他两强是谷歌的安卓操作系统及苹果的iOS操作系统。 这是唯一合乎常理的举措。倘若诺基亚当时选择加入安卓阵营的话，那么它只会沦为包括三星、宏达电（HTC）及谷歌自己旗下的摩托罗拉移动部门在内的众多安卓手机供应商当中的一员。选择采用WP操作系统之后，诺基亚就成为微软在移动领域保持相关性的“门票”。
但关键问题是：在“三足鼎立”的移动操作系统市场上，WP操作系统一直排名第六。Gartner最新发布的统计数据显示，WP移动操作系统在全球手机市场上仅占2.7%的份额，落后于安卓、苹果、塞班、黑莓及三星自主开发的巴达（Bada）移动操作系统。
现实是，埃洛普推行“跳海计划”至今，诺基亚一路亏损。而对手却以令人惊叹的速度成长。
市场研究机构IDC的数据显示，2012年第一季度，基亚手机市场占有率跌至巅峰时期的一半，仅占20.8%，智能机更只有8.2%，被三星和苹果的29.1%以及24.2%狠狠地抛开老远。
此外，今年第二季度诺基亚智能手机总销量为1020万部，其中予以重任的新品Lumia手机销量为400万部，不及塞班手机销量，而与苹果iPhone约2600万部和三星5020万部的销量相比，差距更大。
因此，埃洛普遭受公司员工质疑。诺基亚前高管TomiAhonen甚至直接公开质疑诺基亚的改革策略，激烈指责现任CEO埃洛普，称埃洛普的改革毁了诺基亚。
未来仍是走钢丝
塞班系统末期，诺基亚已鲜有亮点，WP是公司孤注一掷的选择。
不过，虽然诺基亚把翻身的希望放在微软的WP系统上，但微软却似开玩笑般给了诺基亚“当头一棒”。2012年5月初，埃洛普刚刚在采访中表示“我们完全可以利用微软的技术和系统，构建一部Windows平台的平板。”6月18日微软CEO鲍尔默就召开了一场低调而华丽的新闻发布会，发布了自有品牌的平板电脑Surface，并带来了全新的操作系统Windows8和WP8。微软还决定了，不为现有的WP7提供下一代系统的升级。
微软变身硬件制造商，Lumia系列势头刚刚好转的时候被告知不能进行升级。这几乎是一记响亮的耳光。在北美，Lumia因为系统不能自动升级遭遇甩卖。因为不能升级的问题，诺基亚股价已大幅跳水。易观国际分析师闫小佳说，微软声明过7.0和7.5的系统不能自动升级到8.0，“这等于是把诺基亚卖了”。
在2011年6月，高通的Uplinq会议上，艾洛普表示“我们和微软发现彼此的优势可以互补。我们的优势在于硬件设计和供应链管理，而微软拥有软件和操作系统。我们彼此需要。”但现在，两者的合作开始显示分岐。既然合作之初是双方各取所需，那么现在，至少是微软对WP系统的市场发展不满意，希望引进更多的应用者来做大市场。但对诺基亚来说，都已经把宝押在WP系统上了，即使WP系统竞争力不足，诺基亚也难再冒风险去选用甚至自己开发别的手机应用系统了。
所以，即使WP8早已被三星抢先发布，即使在微软WP8发布会邀请函上，主体是一部HTC的WP8手机，即使微软要自主推出Surface手机和平板电脑，埃洛普也只能大度地一笑对之。埃洛普称：“那将会推动WP生态系统发展壮大，也欢迎HTC、三星、微软或其他厂商推出WP手机，这些投资有助于推动WP系统向前发展。”
埃洛普的表述并不是客套。
2012年，三星Galaxy S3销量上市两个月突破1000万部，上市100天突破2000万部。苹果iPhone 5上市三天销量超过500万部，而且还在不断书写新的销售记录。但是相较于如日中天的三星、苹果，诺基亚Lumia手机的销量少得可怜。诺基亚发布WP平台 Lumia系列手机已有一年，这四个季度，诺基亚Lumia手机交出的答卷分别是100万部、200万部、400万部和290万部，总数为990万部。
从销量上看，WP系统的市场影响力远远不够。而市场研究公司Gartner的统计数据显示，今年二季度，WP在全球的市占率仅为2.7%，但是苹果iOS和谷歌Android的合计占有率则为83%，强弱之分一眼可见。
目前诺基亚和WP已是共生共存，如果WP市场起不来，诺基亚一样没戏。
责编/葛沐溪 E-mail/[email protected]
但是，昔日的手机巨头而今已是江河日下，非比往日。据市场研究公司Gartner的数据显示，在2007年，诺基亚在全球手机市场上曾占有37.8%的份额，摩托罗拉占14.3%，三星占13.4%。然后iPhone及安卓手机出现了，相比之下诺基亚的软件远远落伍了。如今，诺基亚的市场份额已下滑至19.9%，落后于三星的21.6%。而且诺基亚销售的大部分手机都是低利润、售价在100美元以下而且面向新兴市场的机型。
坏消息早已有先兆。诺基亚今年6月开始全球战略整合计划，东莞工厂已解聘部分员工，工厂共有约6000人，裁员人数不到100名。诺基亚最多时有10座工厂，目前芬兰工厂和罗马尼亚工厂都关闭了，生产Vertu的工厂已出售，现在全球共7家工厂。
形势并无好转的迹象。10月18日晚间，诺基亚发布了2012年第三季度财报，财报显示，诺基亚第三季度净营收为72.39亿欧元，较上年同期的89.80亿欧元下滑19%，较上一季度的75.42亿欧元下滑4%。这已经是诺基亚连续六个季度亏损。
自从史蒂芬·埃洛普于2010年执掌诺基亚以来，诺基亚的股价已下跌了75%。该公司从2008年盈利51亿美元转为在过去12个月内亏损45亿美元。现在，埃洛普的经营能力不得不继续接受市场质疑。
苹果和三星留下的微利
诺基亚第三季度财报显示，在报告期内，诺基亚共卖出了630万部智能手机，同比下滑63%。其中主推的Lumia系列销量为290万部，和上一季度的400万部相比大幅降低。Lumia系列基于微软的Windows Phone（下简称WP）平台，也是埃洛普一手主持的战略转型计划的最重点。但是由于产品推出时间较晚且更新换代缓慢，整个WP产品线都未能受到市场的青睐。
其在中国市场的表现更为糟糕。在中国市场，诺基亚手机销量从去年同期的1590万部骤降至580万部，同比下降64%。据了解，第三季度，诺基亚在中国的销售额为2.78亿欧元，同比下滑74%，环比下滑49%，下滑幅度甚至超过手机销量跌幅，显得更为惨淡。
分析师认为，由于Lumia系列手机4月才登陆中国，因此上一季度它还无法抵消Symbian手机在该市场的下滑。而到了第三季度，情况仍然不容乐观，诺基亚也承认Lumia中国销量并不理想，“在中国，销售额环比下滑主要是因为我们的Lumia和Symbian手机销售额降低，手机销量环比下降主要是因为我们的Symbian手机销量下降，这些反映出我们所面临的竞争压力。”
此外，诺基亚在其它新兴市场也没有明显的提升。在中东和非洲市场，诺基亚手机销量下降27%，亚太区手机销量下滑7%，拉丁美洲地区销量下降10万部。但是由于销售的手机型号价格较高，净销售额同比增长了14%。
不过，亏损的手机企业不独是诺基亚。摩托罗拉的情况有所类似，自从传出被谷歌收购的消息后，其新产品的推出几乎全部叫停，在2012年前三个季度里，亏损急剧增长，达到了8600万美元、2.33亿美元、5.27亿美元。
为何在智能手机刚刚掀起普及高潮的情况下，众多手机行业的大佬却不约而同陷入了亏损或者利润下滑的困境？投资银行瑞银今年8月份发布的报告给出的答案是：目前智能手机领域90%的利润已经被苹果和三星拿走，摩托罗拉移动、RIM、LG、诺基亚等其他企业则只能瓜分剩下的10%。
“苹果、三星的强势在于他们都有独有的产业生态系统，苹果软硬结合的闭环产业链和超高的品牌溢价保证了利润，三星的强大产业链自产能力则有效地控制了成本，相比之下其他那些依托谷歌Android系统征战智能手机市场的厂商则不得不陷入同质化竞争的红海，利润走低也就自然。”出云咨询的行业分析师刘正昊表示，未来随着更多的厂商涌入智能手机市场，这种微利竞争的局面还会更加严峻。”
押宝弱势的WP
作为执掌诺基亚的第一位非芬兰籍CEO，埃洛普做出了此前该公司领导不愿或没有能力做出的一些艰难决定。
在诺基亚领导委员会11名高管中，他替换掉9人。自2010年9月以来，诺基亚已宣布裁员41000人，其中包括在与西门子合资建立的电信设备企业裁员17000人。该公司关闭了在芬兰萨洛（Salo）的工厂，这是诺基亚在欧洲仅存的自营厂，并且打算出售位于埃斯波的公司总部大楼。此外，埃洛普还对该公司的一系列多样而杂乱的手机产品进行了精简。
埃洛普是一名经验丰富的C E O，他之前曾就职于瞻博网络公司（J u n i p e r）、阿杜比系统软件公司（Adobe）、图形与网络开发软件公司Macromedia、Lotus软件公司、及Boston Market连锁餐厅。当他在2010年被招募到诺基亚时，他正在微软担任Office办公软件项目负责人。
在埃洛普接受这份工作之后，他曾把诺基亚吹捧为“移动通信行业无可争议的领先企业。”没有多久，他就意识到这家“无可争议的领先企业”正无可争议地面临困境。
在埃洛普来到诺基亚还不满六个月的时候，他给公司员工发表了他那著名的“燃烧的平台”备忘录，警告每一位员工，智能机市场三星、苹果来势汹汹和功能机市场无孔不入的山寨机慢慢侵蚀，多重的夹击下，诺基亚犹如身处海上燃烧的油田平台，必须大胆跳入海中，才有希望自救。
几天后，诺基亚“跳入冰冷的海水”，宣布它将放弃自主开发的塞班（Symbian）操作系统，而未来该公司推出的所有智能手机都将转而采用WP操作系统。当时他曾说：“现在移动操作系统市场是三足鼎立的局面，”其他两强是谷歌的安卓操作系统及苹果的iOS操作系统。 这是唯一合乎常理的举措。倘若诺基亚当时选择加入安卓阵营的话，那么它只会沦为包括三星、宏达电（HTC）及谷歌自己旗下的摩托罗拉移动部门在内的众多安卓手机供应商当中的一员。选择采用WP操作系统之后，诺基亚就成为微软在移动领域保持相关性的“门票”。
但关键问题是：在“三足鼎立”的移动操作系统市场上，WP操作系统一直排名第六。Gartner最新发布的统计数据显示，WP移动操作系统在全球手机市场上仅占2.7%的份额，落后于安卓、苹果、塞班、黑莓及三星自主开发的巴达（Bada）移动操作系统。
现实是，埃洛普推行“跳海计划”至今，诺基亚一路亏损。而对手却以令人惊叹的速度成长。
市场研究机构IDC的数据显示，2012年第一季度，基亚手机市场占有率跌至巅峰时期的一半，仅占20.8%，智能机更只有8.2%，被三星和苹果的29.1%以及24.2%狠狠地抛开老远。
此外，今年第二季度诺基亚智能手机总销量为1020万部，其中予以重任的新品Lumia手机销量为400万部，不及塞班手机销量，而与苹果iPhone约2600万部和三星5020万部的销量相比，差距更大。
因此，埃洛普遭受公司员工质疑。诺基亚前高管TomiAhonen甚至直接公开质疑诺基亚的改革策略，激烈指责现任CEO埃洛普，称埃洛普的改革毁了诺基亚。
未来仍是走钢丝
塞班系统末期，诺基亚已鲜有亮点，WP是公司孤注一掷的选择。
不过，虽然诺基亚把翻身的希望放在微软的WP系统上，但微软却似开玩笑般给了诺基亚“当头一棒”。2012年5月初，埃洛普刚刚在采访中表示“我们完全可以利用微软的技术和系统，构建一部Windows平台的平板。”6月18日微软CEO鲍尔默就召开了一场低调而华丽的新闻发布会，发布了自有品牌的平板电脑Surface，并带来了全新的操作系统Windows8和WP8。微软还决定了，不为现有的WP7提供下一代系统的升级。
微软变身硬件制造商，Lumia系列势头刚刚好转的时候被告知不能进行升级。这几乎是一记响亮的耳光。在北美，Lumia因为系统不能自动升级遭遇甩卖。因为不能升级的问题，诺基亚股价已大幅跳水。易观国际分析师闫小佳说，微软声明过7.0和7.5的系统不能自动升级到8.0，“这等于是把诺基亚卖了”。
在2011年6月，高通的Uplinq会议上，艾洛普表示“我们和微软发现彼此的优势可以互补。我们的优势在于硬件设计和供应链管理，而微软拥有软件和操作系统。我们彼此需要。”但现在，两者的合作开始显示分岐。既然合作之初是双方各取所需，那么现在，至少是微软对WP系统的市场发展不满意，希望引进更多的应用者来做大市场。但对诺基亚来说，都已经把宝押在WP系统上了，即使WP系统竞争力不足，诺基亚也难再冒风险去选用甚至自己开发别的手机应用系统了。
所以，即使WP8早已被三星抢先发布，即使在微软WP8发布会邀请函上，主体是一部HTC的WP8手机，即使微软要自主推出Surface手机和平板电脑，埃洛普也只能大度地一笑对之。埃洛普称：“那将会推动WP生态系统发展壮大，也欢迎HTC、三星、微软或其他厂商推出WP手机，这些投资有助于推动WP系统向前发展。”
埃洛普的表述并不是客套。
2012年，三星Galaxy S3销量上市两个月突破1000万部，上市100天突破2000万部。苹果iPhone 5上市三天销量超过500万部，而且还在不断书写新的销售记录。但是相较于如日中天的三星、苹果，诺基亚Lumia手机的销量少得可怜。诺基亚发布WP平台 Lumia系列手机已有一年，这四个季度，诺基亚Lumia手机交出的答卷分别是100万部、200万部、400万部和290万部，总数为990万部。
从销量上看，WP系统的市场影响力远远不够。而市场研究公司Gartner的统计数据显示，今年二季度，WP在全球的市占率仅为2.7%，但是苹果iOS和谷歌Android的合计占有率则为83%，强弱之分一眼可见。
目前诺基亚和WP已是共生共存，如果WP市场起不来，诺基亚一样没戏。
责编/葛沐溪 E-mail/[email protected]