编者：
　　策划难在创意，贵在创新，重在执行落实。聘请高僧出任“首席品牌导游”的策划案例，出奇制胜，开全国之先河，打造“中国高僧旅游公关第一人”，引起一定的争论，但也收到了意想不到的社会效益和经济效益。
　　导游并不稀奇，但“首席品牌导游”的概念在全国还是第一次出现，聘请高僧出任名山首席品牌导游更是在全球都闻所未闻。
　　2003年2月上旬，南岳衡山正在积极申报参加“中国旅游报·2002年度中国旅游知名品牌”评选活动，受南岳区旅游局的委托，我们拿出了《2003中国南岳衡山旅游品牌活动日策划方案》，建议将今年2月17日定为“2003中国南岳衡山旅游品牌活动日”，开展以“聘请高僧出任中国南岳衡山首席品牌导游”为主打项目的系列活动。
　　
　　巧换概念出奇制胜
　　
　　众所周知，导游是由旅游部门认定的，只有省旅游局根据国家旅游局授权才能颁发导游资格证书，而当地政府是无权给导游发证的。
　　但南岳的历史文化与佛、道教文化息息相关，南岳僧侣久居衡山，对地理风光、人文历史、佛道文化了如指掌，有着得天独厚的优势。聘用高僧促进旅游，前期在与僧侣沟通时，得到了高僧们的赞许。为了慎重起见，我们将高僧出任导游定名为“首席品牌导游”，在导游的前面加上了“首席品牌”的修饰语，与普通导游区别开来。实质上巧换了概念，同时又非常新奇。
　　


　　“南岳衡山首席品牌导游”的最佳人选上我们选择了南岳福严寺住持释大岳法师。理由有三条：一、南岳区正在实施“品牌强区”战略和开展“品牌南岳品牌人”的主题活动，并在参加2002年度中国旅游知名品牌评选活动，需要一位身份特殊且有亲和力的人物来出任首席品牌导游。二、南岳衡山是中华五岳名山，是国内外知名的佛道并存的宗教文化旅游圣地，南岳衡山首席品牌导游必须在南岳区乃至湖南省宗教界具有一定影响力，并且思想要开放，精力要充沛。其三，释大岳为素有“天下法院”之美誉的南岳著名寺庙福严寺住持，同时又是中国佛学院科班出身的僧人、湖南省佛教协会副会长和新当选的十届全国人大代表，对南岳宗教文化有较深的研究，平日重要领导人和贵宾莅临南岳时，释大岳法师经常陪同讲解，其深厚的佛法理论和对南岳历史的熟稔深得好评，被湖南省主管旅游的副省长贺同新称赞为“国宝”级人物。
　　为弘扬南岳宗教文化，推广南岳旅游品牌，营销南岳旅游整体形象，高僧释大岳有不可替代的作用。
　　
　　危机公关巧化险情
　　
　　有了出奇的创意，活动可谓成功了一半。但是，出奇似乎总是跟风险有着天然的联系。
　　2003年2月15日下午，湖南省红网上发表了一篇预告活动举办的新闻，题为《聘请高僧当导游，南岳隆重推出“旅游品牌活动日”》。此文一出，立即引发出始料未及的事情，当天下午新华网湖南频道便率先“发难”，在网站首页以头条转载红网的消息，并加上了新华网编辑点评，对南岳聘请高僧当导游一事进行了抨击：南岳聘请高僧当导游，真可谓“推陈出新”，以“奇”制胜啊。僧人到底是干什么的……试想，如果南岳的僧人一个个放下经书不读，而去给游客导游，这种传统文化的东西被商业气息所污染，游人的心里究竟是一种什么样的滋味？……
　　这肯定是一篇负面报道，如果不及时采取对策，活动就可能彻底失败，不但不能为发展南岳起到积极作用，反而会事与愿违。湖南省旅游局非常重视这一情况的出现，立即与我们商量对策：一方面，对首席品牌导游作出更详细的定义，进行详尽的解释，争取新闻单位的理解和支持；另一方面，争取湖南省旅游局领导亲自参加南岳的活动，以表达相关部门对南岳聘请高僧当品牌导游持肯定态度；更重要的是要征求听取佛教界的意见。
　　我们进一步明确首席品牌导游的定义：首席品牌导游是旅游区首席品牌官的形象表述和通俗称谓，出任者是旅游区品牌管理的高级智囊和公关大师，是品牌形象的权威代言人和推广者；他的主要职责和义务是旅游区品牌决策的高级参谋者、品牌形象的权威推广者、品牌管理的有力推动者、品牌创新的积极倡导者、品牌建设的模范带头者。
　　我们征询了宗教界的意见，76岁高龄的中国佛教协会常务理事、湖南省佛教协会副会长、衡阳市佛教协会会长、南岳佛教协会会长释惟正方丈认为，释大岳法师出任“首席品牌导游”绝对不是不务正业，恰恰相反，他真正弘扬了原中国佛教协会会长赵朴初提出的“人间佛教”的开明思想，发扬了南岳宗教“学术研究、对外交往、旅禅并重”的优良传统，是“农禅并重”向“旅禅并重”转变的具体表现，也是一种与时俱进。
　　2月17日，2003中国南岳衡山旅游品牌活动日如期举行，在专题报告会上，南岳区人民政府区长刘丽华作了南岳衡山旅游品牌发展报告；著名品牌管理专家梁中国作了品牌辅导报告；南岳衡山首席品牌导游高僧释大岳等有关人员现场回答了记者的提问。下午隆重举行了创建中国旅游知名品牌誓师大会暨“品牌南岳品牌人”万人签名活动，中共南岳区委书记李万情作了“创建中国旅游知名品牌”动员报告，然后向十届全国人大代表、湖南省佛教协会副会长、南岳福严寺住持释大岳颁发了“中国南岳衡山首席品牌导游”聘书；释大岳向全区人民发表了创建中国旅游知名品牌、争做“品牌南岳品牌人”的倡议书。
　　
　　广泛传播塑造品牌
　　
　　受“聘请高僧当导游”争论风波的影响，新闻媒体更加关注事态的发展，新华社湖南分社、新华网湖南频道、中央、省市各种媒体派出了强大阵容。由于我们作好了充分的准备，将首席品牌导游简介资料发放给了来岳采访的每一位记者，并向他们进行详细说明，因而化解了媒体作负面报道的危机，这次活动的新闻报道中再没有出现一篇负面报道，危机转化成生机，强大的媒体宣传，树立起南岳衡山的良好形象。
　　2月18日凌晨，红网率先作出报道，在网站首页以头条播发《开全国先河，南岳聘请衡山高僧担任首席品牌导游》，同时刊发了《高僧当导游引发媒体议论，南岳区政府出面释疑》的新闻，中国新闻社向全国播发了《南岳衡山聘请名僧作“导游”引发社会各界争议》的通稿，新华社向全国播发了《南岳衡山高僧热心公益，无偿担任首席品牌导游》的通稿，海内外媒体争相转载。
　　据不完全统计，本次共有人民日报、人民日报海外版、新华每日电讯、工人日报、中国旅游报、财经时报、湖南卫视、湖南经视等海内外200多家新闻媒体对此事作了报道或评论，播发新闻稿件300多篇次，为南岳开展旅游活动新闻报道最多的一次。
　　为了继续发挥首席品牌导游释大岳的公关传播作用，2月23日，南岳区政府区长刘丽华亲自带队，组成了以释大岳为主的旅游公关团，到国家旅游局推销南岳。受出差在外的国家旅游局局长何光暐的委托，副局长顾朝曦在国家旅游局亲自接待了十届全国人大代表、中国第一位首席品牌导游释大岳，并充分肯定和高度赞扬了南岳衡山创建的品牌旅游工作。
　　


　　多方受益步步皆赢
　　
　　“首席品牌导游”的策划创意收到了多方受益、步步皆赢的效果，整个活动的成效可以用“三个一”来概括：
　　第一，创造了一个名人。释大岳出任首席品牌导游后，成了全国众多新闻媒体关注的“热点人物”，中国新闻社以《“出家人也要与时俱进”——访“南岳衡山首席品牌導游”释大岳法师》为题向全国发出通稿，《中国旅游报》以《大岳法师：首席品牌导游--记全国人大代表、衡山福严寺住持大岳法师》为题刊发了长篇专访文章。日本、香港、台湾宗教界的多位朋友也打来电话，询问释大岳当导游一事。
　　第二，创造出一个名牌。以“南岳高僧出任中国第一位品牌导游”为亮点，以活动引领社会各界的注意力，使南岳衡山在人们心目中树立起良好的形象。从活动的效果来看，南岳衡山以排名第八的骄人成绩一举荣获2002年度中国旅游知名品牌，创造了南岳衡山的又一张名片。
　　第三，传播了一座名山。“首席品牌导游”活动，赢得了海内外200多家新闻媒体持续半年多对南岳衡山300多篇次的新闻报道，使天下名山又一次成为了全国瞩目的焦点，并得到了高效的传播，大大提升了南岳名山的旅游品牌形象。然而，南岳区政府部门没有投入一分钱广告费用，凭借的只是一张非常普通的聘书，却获得了几千万元广告费用都难以企及的宣传效果和社会效益。
　　(作者系南岳衡山风景名胜区旅游经济研究室副主任)
　　责任编辑 朱勇