2010年1月1日起,《广播电视广告播出管理办法》将正式生效。“办法”将对电视广告的格局产生深远影响。
　　
　　2010年1月1日起,国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(第61号令,又称“新17号令”)将正式生效。由于对广告内容、广告播出、监督管理、法律责任做出了明确限定,61号令的出台让不少广告经营者重新思考现行的广告生存法则,并加快探索创新广告营销模式。
　　
　　新旧条令比较
　　“2010年全国电视广告市场,将被净化掉的广告量折现约为100亿元。”
　　
　　在广告播出总时长上,61号令第十五条指出,“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。”
　　现行的17号令在这方面的规定是:“每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。”
　　如果计算全天的广告播出总时长,新旧条令的上限都是288分钟,但是由于61号令把限制规定到了每个小时之中,这意味着电视台不能在非黄金时间或者广告量不满的时间“借时间”,这样一来不少电视台开发出的白天广告时间将会压缩很多,以往那种打通时间大段播广告,尤其是播放长时段电视购物广告的现象将从此消失。
　　在晚间19:00至21:00黄金时间的限定上,新旧条令限定的商业广告播出总时长都是18分钟,但是对电视剧插播广告的频次及时长,新条令做出了修订。
　　61号令规定“可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。”而17号令则是“除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。”
　　对于这种变化,安徽卫视广告中心企划部负责人常青表示支持,因为与现在可以插播一次相比,将来可以插播两次,这对提高广告收视率有明显效果。
　　其实与61号令相比,让电视台更“心痛”的是与之配套的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,该通知明确规定“自2010年1月1日起,所有电视购物短片广告作为广告管理,计入广告播出总量。”通常业内把几十秒的品牌广告视作一类广告,把电视购物、专题广告视作二类广告,天津卫视总监孔令泉表示,以前二类的电视购物是被作为节目管理的,现在把它界定为广告,意味着全天的广告时间将会大幅压缩,与之前相比,实行新规后,“天津卫视白天会减少七八十分钟的广告时段,全天会减少120分钟。”云南卫视的处境大致相似,目前云南卫视白天二类广告占比36.36%,晚间二类广告占比10.00%,新规启动后,白天硬广时长将减少30分钟,全天角标减少2/3时间,晚间二类广告缩减120分钟。
　　“2010年全国电视广告市场,将被净化掉的广告量折现约为100亿元。”中国传媒大学教授袁方测算,目前全国30家卫视加起来约有50亿元的专题广告(以电视购物为主)收入,新规一启动,卫视频道将至少损失25亿元收入,而广告限播的“重灾区”,则是地面频道及城市台,“中国300多家城市台,专题广告收入至少上百亿元,目前这些频道的专题广告收入整体占到所有广告收入的50%以上,限播后至少损失一半。”
　　
　　卫视冲击波
　　排名5到10的卫视二类广告,以及排名1到5的卫视一类广告受冲击最大。
　　
　　“受新规冲击最大的应该是收视及收入处于中游水平及对二类广告依赖较大的省级电视台。”华益天籁传媒广告有限责任公司(代理云南电视台广告)总经理钱迎众表示。SMG广告经营中心主任金仲波也表示,原本电视购物广告就比较少、常规广告也比较规范的电视台受61号令的影响会比较小,SMG明年的招商就没有针对61号令进行的特别规划。
　　由于央视的广告播出一直比较规范,城市台相对是在所属地域内小范围竞争,因此业内普遍认为,未来受广告新规影响最大的当属卫视频道,其中原因还包括:卫视的软广告超时现象最严重,卫视的竞争最激烈,以及对卫视的监管最严格。这其中,不同卫视受冲击模式不同,其中排名5到10的卫视二类广告,以及排名1到5的卫视一类广告受冲击最大。
　　江苏卫视副总监、广告部主任龚立波表示,从现行版面看,一线卫视在晚上黄金时间,品牌广告普遍超时15-20分钟,有些强势卫视甚至更多,新规严格执行后,它们的品牌广告数量会受到限制;二线卫视白天非黄金时间专题广告时间非常多,西部一些卫视专题广告收入至少占总收入的30%,有的达到50%,把购物视作广告时间后,弱势卫视白天广告收入将会大幅减少。
　　整体看,对于增强电视媒体的整体公信力,促进电视产业的良性发展来说,净化广告终究是一件好事,这也是一个电视台逐步走向强势的过程,虽然眼下这个过程来得似乎快了一点。孔令泉告诉《综艺》:“天津卫视的二类广告数量已经在逐步压缩,原来希望两三年之内基本杜绝二类广告,但是现在需要在一年之内解决这个问题。”云南台也计划在明年取消白天的二类广告播出。
　　
　　电视广告进入“贵”时代
　　“今后广告大单将集中到全国性媒体、专业定位清晰的媒体、拥有融合传播能力的媒体,稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流。”
　　
　　湖南广播电视局局长欧阳常林不久前向媒体表示,一个电视台发展到一定程度要保证它的收视率、美誉度,就不能用太多的时间打广告,因此广告的时效率非常重要。61号令逼得广电人不得不去创新广告营销方式,这一方面需要媒体不断提高节目质量,另一方面要针对客户进行适当调整,增加他们的投放量或改变他们的投放方式。
　　重庆广播电视集团(总台)广播电视广告经营中心主任郭列亚认为,对于广告主来讲, 61号令将开启中国电视广告进入“贵时代”的帷幕,做广告将出现一个更高的门槛,这也为宏观经济结构的优化调整带来机会。“今后广告大单将集中到全国性媒体、专业定位清晰的媒体、拥有融合传播能力的媒体,稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流。”
　　湖南电视台副台长张华立认为,湖南卫视现在正走在“贵”时代的边缘,目前湖南卫视有很多广告进不来,进来的有很多得到了超值回报,比如步步高。电视毕竟是创意为主的媒体,价值升级首先要做到内容升级,湖南卫视内容战略和品牌战略的核心是要做“中国第一娱乐媒体”,他认为当今娱乐内容的发展呈现出三个态势,首先是大型化,小打小闹没有影响力;二是资本化,大型娱乐节目必须有大投入;三是具有融合和传播的特征,与各类媒体展开资源整合。明年湖南卫视将围绕上述三个特征开发娱乐内容,周五《天天向上》,周六《快乐大本营》,周三、周四进行“大板块”安排。
　　湖南电视台广告部主任樊旭文表示,广电要想增加收入,除了节目升级、客户升级之外,很大程度反映在广告涨价方面,在“贵”的概念上,其实客户并不怕贵,而是怕没有效果。由于资源有限,强势媒体往往能够获得高端客户群。目前湖南卫视在全国各地的收视都比较均匀,甚至在很多地方的收视都超过当地卫视,这样明显的全国性特征会被不少广告客户所看重。而除了单一频道的内容呈现,目前湖南广电已经拥有以演艺为主的天娱传媒,以电影为主的芒果影院,以对外拓展为主的新媒体机构快乐阳光,以及纸媒快乐吧风行天下,这些平台在集团化发展中互为支撑,“广告客户也可以在这个产业链条中自由选择。”
　　
　　各台应对措施
　　受金融危机影响,今年很多电视台的广告出现了减收,如果明年想保持增长,全国卫视的平均价格涨幅应不低于30%。
　　
　　广告净化会带来一个直接效果——提高节目收视,这也是一种价值提升。
　　孔令泉说:“二类广告的减少会优化一类广告的播出环境,在单分钟广告效果上,1小时插播10分钟,效果自然会小于1小时插播5分钟,因此广告时间的压缩必然带动广告含金量的提高”——提价似乎是必然选择。
　　其实电视台的广告刊例价每年都在增长——因为各台制定的广告任务指标每年都在增加。但是相较以往10%-15%的常见涨幅,明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。袁方向《综艺》表示,受金融危机影响,今年很多电视台的广告出现了减收,如果明年想保持增长,全国卫视的平均价格涨幅应不低于30%。龚立波认为,提价的幅度取决于两方面的因素,一是市场的供需比,二是电视台的节目品质。
　　记者在调查中获知:2010年湖南卫视将提价20%-25%。云南卫视的提价幅度在30%左右。天津卫视仍在与代理商、广告主协商,但“涨幅肯定会超过往年”。江苏卫视的答复是“在今年广告超时的情况下仍有很多广告无法消化,明年广告时间供应量减少肯定会提价”。安徽卫视的提价幅度目前尚未确定。重庆卫视对待广告价格的态度是“希望走循序渐进的思路”。
　　除了提高刊例价,各电视台也在尝试推出新的广告经营模式。
　　比如湖南卫视今年的招商首次引入“招标”概念,目前具体招标项目正在筛选中。安徽卫视计划增加广告产品的形式,比如与合作伙伴开发公益广告、推出赞助电视剧的特别形式等。云南电视台将采取提高销售折扣、逐步剔除低折扣客户、对节目及广告进行科学编排、增加新客户开发力度等措施来应对广告新规。此外,拓展云南的旅游资源,做无店铺的旅游销售也是云南台未来着力开发的新模式。“当前中国旅游销售有两个渠道,一是网络订购,一是旅游公司自主销售,电视销售还没有先例。下一步云南卫视将把《旅游新时空》栏目和旅游销售结合在一起,统筹资源,测试播出。”钱迎众表示。
　　


　　2010年重庆卫视将选择“中国红”作为核心定位,郭列亚认为这种定位会在顺应“新17号令”下显示出它独有的特性:一是“中国红”的惟一性,可提供无限的营销张力;二是经营的可持续性。红色严肃文化面向的是精英收视人群;三是实用性,情感营销永远高于利益营销,迎合了经历地震自救与爱国情怀洗礼冲击的受众心理——寻求趋稳、自救及英雄情结的文化需求。2010年重庆卫视以四类节目来增强竞争实力,其中包括四档带状新闻,四档大型日播类节目,四档周播品牌栏目以及四大明星剧场,同时还有“追寻中国红大型电视行动”“少年先锋行”等“红色系列”大型活动。
　　由于能够吸纳消化更多的广告资源,植入式广告也是被各大电视台广泛提及的应对策略,而自制剧则被视作是植入广告的一个重要输出平台。今年不少卫视都加大了自制剧的投入,比如:湖南卫视《一起来看流星雨》续集、江苏卫视翻拍海岩剧、浙江卫视的四部自制剧等。除了自制剧,湖南卫视的“快女”“快男”《挑战麦克风》《智勇大冲关》等很多节目也显出了电视节目的广告植入能力,未来开发更多的节目样式应不属意外。
　　就未来的广告格局,袁方预测,一类广告品牌数量会保持相对稳定,卫视的广告客户结构不会发生明显变化,城市台中会产生一些新的营销模式。“现在已经有一些城市台与企业进行合作营销,不再是过去的企业出钱买广告,而是企业出产品,电视台出宣传资源,经销商出销售通路,然后进行销售分账,大家共享市场。比如团购模式即是由电视台发动消费者集体购买,帮助企业拉动销售,目前这种方式已经铺到十多个省份。”
　　
　　执行力度
　　“前几年17号令出台时对大家的影响也比较大,那时候还没有规则,就像骑自行车还没修好路一样,现在路修好了,大家可以按规矩走了。”
　　
　　2004年1月1日起实行的《广播电视广告播放管理暂行办法》(第17号令)也对广告内容、广告播出等进行了若干限定,但是由于17号令是“暂行办法”,带有实验、征求意见的意味,因此在实际中,很多台并未严格遵照条令执行。
　　从技术角度说,国家广电总局的广告监测系统能够做到全国覆盖,但在实际执行中更多是借助地方广电局的力量,而不少地方局存在地方保护主义倾向,因此从四级办电视的格局看,一度是越往上越严格执行,央视的广告播出要规范得多,省级卫视管理也比较严格,但到了地面频道、城市台,尤其是一些县级台,国家广电总局的条例、国家工商局的条文等很多规定都是“一纸空文”。
　　对于此次新条令的出台,大家都期望能够严格、全面统管起来,做到条令面前人人平等。相较17号令的“粗放”管理,61号令上升到法律层面,涉及“监督管理”“法律责任”的条款就有16条。除了完善相关审查制度、违规处罚条令,61号令还要求“县级以上人民政府广播影视行政部门应当建立公众举报机制,公布举报电话,及时调查、处理并公布结果。”同时国务院广播影视行政部门还将推动建立播出机构行业自律组织,该组织可以按照章程的规定,采取向社会公告、推荐和撤销“广播电视广告播出行业自律示范单位”等措施,加强行业自律。
　　孔令泉担忧,过去省级卫视禁止播的二类广告,有不少出现在允许在境内落地的境外频道上,这在一定程度上分流了内地的广告盘子。如今61号令的出台对这一现象也做出了规定,第二十三条指出,“经批准在境内落地的境外电视频道中播出的广告,其内容应当符合中国法律、法规和本办法的规定。在应对心态上,樊旭文说:“前几年17号令出台时对大家的影响也比较大,那时候还没有规则,就像骑自行车还没修好路一样,现在路修好了,大家可以按规矩走了。”
　　
　　链接
　　《广播电视广告播出管理办法》(第61号令)部分条款:
　　第十五条 播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。
　　在执行转播、直播任务等特殊情况下,商业广告可以顺延播出。
　　第十六条 播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,公益广告播出数量不得少于4条(次)。
　　第十七条 播出电视剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。
　　播出电影时,插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。
　　第二十四条 播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间,不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。
　　《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》部分条款:
　　一、根据《广播电视广告播出管理办法》,自2010年1月1日起,所有电视购物短片广告作为广告管理,计入广告播出总量,不再执行《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》(广发社字[2005]547号)中每小时播出此类节目“总长度不得超过15分钟”的规定。新闻、国际等专业频道和电视购物频道,不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内,不得播出电视购物短片广告。
　　四、严禁播出下列电视购物短片广告和居家购物节目:(1)含有违反本通知第四条规定内容的;(2)介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品的;(3)介绍无产品名称、无生产厂厂名和厂址的产品;(4)介绍帮助人体增高的器械或者内服产品的;(5)介绍植入人体式的或者需专业人士操作的各类医疗器械的;(6)出现人体性器官解剖图解、动画演示画面的;(7)法律、行政法规、规章禁止的其他广告和节目。