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摘要：品牌形象设计越来受到社会组织和个人的重视。如国外的苹果、微软；国内的华为、腾讯等大型公司，都拥有自己的企业形象识别系统（CIS）。Logo是衡量品牌的有形尺度，是建立品牌形象的第一步。文章解读Logo与品牌的关系，对品牌Logo的视觉传达设计三元素（图形、色彩、材质）进行梳理分析，力求能为品牌Logo设计从业人员以及在校平面设计专业学生在今后的品牌Logo设计中提供一定的帮助。
关键词：品牌；Logo；视觉传达元素；设计
一、Logo与品牌的关系
“品牌”一词源于“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在现代经济社会中，品牌发展迅速，内涵也更加清晰：它是消费者对一个企业以及产品、服务的一种评价和认知价值。品牌是无形资产，只有把无形的品牌可视化，才能让这种资产的价值得到充分体现。所以，品牌形象设计越来受到社会组织和个人的重视。大凡成绩斐然的社会组织如国外的苹果、微软；国内的华为、腾讯等大型公司，都拥有自己的企业形象识别系统（CIS）。
Logo是建立品牌形象的第一步，是衡量品牌的有形尺度。Logo源于希腊语，是Logotype的缩写，是徽标或者商标的意思即标志。随着现代经济的发展，Logo成熟完善，定义更加明确，它是企业综合信息传递的媒介，对企业识别和推广有重要的作用，通过形象的Logo可以让消费者快速记住企业主体和品牌文化。Logo作为视觉语言的图形符号，比文字语言能更快更有效的与人沟通。它是消费者与品牌之间的桥梁，传递企业观念。
二、品牌Logo设计要求和特性
（一）Logo设计的要求
人对品牌的感知首先来自于品牌形象，眼睛通过文字、图形和色彩将信息传送给大脑，由大脑加工合成，最终做出判断和指令。米歇尔·克林斯说：“顾客的专业性日趋减弱，他的鉴赏力正在变得越来越重要”，消费者社会中“审美的泛化”导致审美等于情感相关的复杂需要被放大。换句话说，满足消费者的认知需求和审美需求的品牌形象，能引起消费者的情感共鸣，能使品牌在市场中更具竞争力。品牌Logo设计应具有以下两部分要求。
1.视觉刺激
审美依靠视觉，视觉是最快捷直接的感官方式，人类80%以上的外界信息是来源于视觉。品牌的Logo设计首先需要能够在视觉上刺激到消费者，引起消费者的视觉注意。
2.情感共鸣
诺曼（Norman）说过：“情绪会改变人脑解决问题的方式，情感系统会改变认知系统的运行过程。”品牌的Logo设计还需要引起消费者情感上的共鸣，使消费者相信它所代表的企业文化和产品的优秀品质，最终引发消费者积极态度，产生消费行为。
（二）Logo设计的特性
1.识别性
识别性是Logo最基本特征。Logo在形式应具有独特的面貌，差异化能让Logo区分与其他品牌或企业的“雷同”的现象，具有专属性、唯一性，易于識别。
2.准确性
Logo不仅起符号作用，还应传递信息。即以具体可视的图形把事物抽象的精神内涵明确的传达出来。Logo设计必须准确，才能使受众的认知向设计者隐喻的方向靠拢。
3.持久性
品牌Logo既是企业信誉和产品质量的保证，又是识别和购买商品的依据，不能轻易改变。在Logo演进上，需保留原有Logo的精髓，又要兼顾消费者对企业、品牌的认同感和信赖感，才能保持相对的稳定性和持久性。
4.艺术性
Logo要获得良好的传播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必须具有强劲的自身魅力，即艺术性。
5.多样性
由于传播手段和传播媒介日趋多样和丰富，Logo的设计还必须具有多样性。它需要适应黑白与彩色、正形与负形、放大与缩小、空心与实心、平面与立体、室内与户外等多种表现手法的要求与变化。还应同时考虑材料应用和工艺制作的制约因素，以及商标所处环境的高度、光线、视角、视野、视距、发光与反光等。
三、品牌Logo视觉传达设计元素分析
完整的Logo视觉传达设计元素包含：图形、色彩、材质。
（一）图形
1.图形应具有冲击力
图形是Logo设计中的首位元素，富有视觉冲击力是对logo图形的首要要求。Logo设计中的题材非常丰富，这些题材经过提炼、夸张、变形后形成图形，而图形形态易于识别，与众不同，让人印象深刻。如麦当劳Logo，大大的黄色“M”简洁明了，让人一目了然；又如运动品牌耐克的Logo，象征着希腊胜利女神的翅膀的形态被简化成勾型，整个Logo简单有力，疾如闪电，带来强烈的视觉冲击力，让人印象深刻。
2.图形应具有传达力
Logo图形的设计需要考虑消费者的接受力和理解力以及要符合产品意向和品牌传递的理念。如中国银行Logo，中国的“中”字与中国古币圆形方孔钱相结合，寓意中国的银行，也是面向世界的银行。又如陈幼坚为澳门新葡京赌场的米其林三星“必发餐厅”设计的Logo，取“8”同“发”，寓意生动明了。
（二）色彩
美国流行色彩研究中心的一项调查表明，色彩的传播是先于文字、图形等元素，其影响作用达到67%，成为决定人们对商品选择的关键。色彩一方面可带来强烈的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应，另一方面还可更为深刻地揭示品牌的形象个性特点，使人留下深刻的记忆。了解不同色彩在视觉流程上产生的视觉效果和心理影响及人们自身对色彩的要求，可在很大程度上决定Logo设计的成败。
从1886年开始的可口可乐公司，至今已经成为全世界最具价值的品牌标志设计。选择红色为品牌标志色是为了凸显这种充满刺激的碳酸饮料的口感，附有年轻而极具生命力的寓意。百事可乐的第一任标志与可口可乐的Logo一样使用了红色，但这种带有模仿性的标志设计难以在市场立足。随着一次次标志的改进，百事可乐Logo演变成统一的蓝色，并加以红色为辅助，与可口可乐挑起了颜色战争，用冷静的蓝对抗激情的红。百事可乐的蓝色成为永恒的象征，它代表海洋，能给沁人心脾的感觉，又让人联想到天空，它蕴藏着无限奥秘又带来对自由的渴望，令人遐想无限。
（三）材质
材料中的暗含的心理映射与材质密切相关。材质指的是材料给人带来的物理及心理感受的统称，不同的材料会给人带来不同的心理反应。合理的材质能增强Logo的视觉冲击力和个性化。如苹果公司的水晶Logo，美妙的光泽伴着晶莹剔透的质感，仿佛就近在眼前，让我们有如伸手便可触碰到的视觉体验。
四、结语
品牌Logo设计作为独立的设计服务项目，是艺术设计中重要的设计内容，需要在方寸之间带来美感传递情感。通过本文对品牌Logo的视觉传达设计三元素（图形、色彩、材质）进行梳理分析，力求能为品牌Logo设计从业人员以及在校平面设计专业学生在今后的品牌Logo设计中提供一定的帮助。
【参考文献】
[1]柳沙.设计艺术心理学[M].北京；清华大学出版社，2006：157-159.
[2]唐纳德·A·诺曼.设计心理学3：情感设计[M].北京：中信出版社，2012：157-159.
[3]肖婕.论系列化包装中的色彩设计[J].文学教育（中），2014（02）：85.
关键词：品牌；Logo；视觉传达元素；设计
一、Logo与品牌的关系
“品牌”一词源于“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在现代经济社会中，品牌发展迅速，内涵也更加清晰：它是消费者对一个企业以及产品、服务的一种评价和认知价值。品牌是无形资产，只有把无形的品牌可视化，才能让这种资产的价值得到充分体现。所以，品牌形象设计越来受到社会组织和个人的重视。大凡成绩斐然的社会组织如国外的苹果、微软；国内的华为、腾讯等大型公司，都拥有自己的企业形象识别系统（CIS）。
Logo是建立品牌形象的第一步，是衡量品牌的有形尺度。Logo源于希腊语，是Logotype的缩写，是徽标或者商标的意思即标志。随着现代经济的发展，Logo成熟完善，定义更加明确，它是企业综合信息传递的媒介，对企业识别和推广有重要的作用，通过形象的Logo可以让消费者快速记住企业主体和品牌文化。Logo作为视觉语言的图形符号，比文字语言能更快更有效的与人沟通。它是消费者与品牌之间的桥梁，传递企业观念。
二、品牌Logo设计要求和特性
（一）Logo设计的要求
人对品牌的感知首先来自于品牌形象，眼睛通过文字、图形和色彩将信息传送给大脑，由大脑加工合成，最终做出判断和指令。米歇尔·克林斯说：“顾客的专业性日趋减弱，他的鉴赏力正在变得越来越重要”，消费者社会中“审美的泛化”导致审美等于情感相关的复杂需要被放大。换句话说，满足消费者的认知需求和审美需求的品牌形象，能引起消费者的情感共鸣，能使品牌在市场中更具竞争力。品牌Logo设计应具有以下两部分要求。
1.视觉刺激
审美依靠视觉，视觉是最快捷直接的感官方式，人类80%以上的外界信息是来源于视觉。品牌的Logo设计首先需要能够在视觉上刺激到消费者，引起消费者的视觉注意。
2.情感共鸣
诺曼（Norman）说过：“情绪会改变人脑解决问题的方式，情感系统会改变认知系统的运行过程。”品牌的Logo设计还需要引起消费者情感上的共鸣，使消费者相信它所代表的企业文化和产品的优秀品质，最终引发消费者积极态度，产生消费行为。
（二）Logo设计的特性
1.识别性
识别性是Logo最基本特征。Logo在形式应具有独特的面貌，差异化能让Logo区分与其他品牌或企业的“雷同”的现象，具有专属性、唯一性，易于識别。
2.准确性
Logo不仅起符号作用，还应传递信息。即以具体可视的图形把事物抽象的精神内涵明确的传达出来。Logo设计必须准确，才能使受众的认知向设计者隐喻的方向靠拢。
3.持久性
品牌Logo既是企业信誉和产品质量的保证，又是识别和购买商品的依据，不能轻易改变。在Logo演进上，需保留原有Logo的精髓，又要兼顾消费者对企业、品牌的认同感和信赖感，才能保持相对的稳定性和持久性。
4.艺术性
Logo要获得良好的传播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必须具有强劲的自身魅力，即艺术性。
5.多样性
由于传播手段和传播媒介日趋多样和丰富，Logo的设计还必须具有多样性。它需要适应黑白与彩色、正形与负形、放大与缩小、空心与实心、平面与立体、室内与户外等多种表现手法的要求与变化。还应同时考虑材料应用和工艺制作的制约因素，以及商标所处环境的高度、光线、视角、视野、视距、发光与反光等。
三、品牌Logo视觉传达设计元素分析
完整的Logo视觉传达设计元素包含：图形、色彩、材质。
（一）图形
1.图形应具有冲击力
图形是Logo设计中的首位元素，富有视觉冲击力是对logo图形的首要要求。Logo设计中的题材非常丰富，这些题材经过提炼、夸张、变形后形成图形，而图形形态易于识别，与众不同，让人印象深刻。如麦当劳Logo，大大的黄色“M”简洁明了，让人一目了然；又如运动品牌耐克的Logo，象征着希腊胜利女神的翅膀的形态被简化成勾型，整个Logo简单有力，疾如闪电，带来强烈的视觉冲击力，让人印象深刻。
2.图形应具有传达力
Logo图形的设计需要考虑消费者的接受力和理解力以及要符合产品意向和品牌传递的理念。如中国银行Logo，中国的“中”字与中国古币圆形方孔钱相结合，寓意中国的银行，也是面向世界的银行。又如陈幼坚为澳门新葡京赌场的米其林三星“必发餐厅”设计的Logo，取“8”同“发”，寓意生动明了。
（二）色彩
美国流行色彩研究中心的一项调查表明，色彩的传播是先于文字、图形等元素，其影响作用达到67%，成为决定人们对商品选择的关键。色彩一方面可带来强烈的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应，另一方面还可更为深刻地揭示品牌的形象个性特点，使人留下深刻的记忆。了解不同色彩在视觉流程上产生的视觉效果和心理影响及人们自身对色彩的要求，可在很大程度上决定Logo设计的成败。
从1886年开始的可口可乐公司，至今已经成为全世界最具价值的品牌标志设计。选择红色为品牌标志色是为了凸显这种充满刺激的碳酸饮料的口感，附有年轻而极具生命力的寓意。百事可乐的第一任标志与可口可乐的Logo一样使用了红色，但这种带有模仿性的标志设计难以在市场立足。随着一次次标志的改进，百事可乐Logo演变成统一的蓝色，并加以红色为辅助，与可口可乐挑起了颜色战争，用冷静的蓝对抗激情的红。百事可乐的蓝色成为永恒的象征，它代表海洋，能给沁人心脾的感觉，又让人联想到天空，它蕴藏着无限奥秘又带来对自由的渴望，令人遐想无限。
（三）材质
材料中的暗含的心理映射与材质密切相关。材质指的是材料给人带来的物理及心理感受的统称，不同的材料会给人带来不同的心理反应。合理的材质能增强Logo的视觉冲击力和个性化。如苹果公司的水晶Logo，美妙的光泽伴着晶莹剔透的质感，仿佛就近在眼前，让我们有如伸手便可触碰到的视觉体验。
四、结语
品牌Logo设计作为独立的设计服务项目，是艺术设计中重要的设计内容，需要在方寸之间带来美感传递情感。通过本文对品牌Logo的视觉传达设计三元素（图形、色彩、材质）进行梳理分析，力求能为品牌Logo设计从业人员以及在校平面设计专业学生在今后的品牌Logo设计中提供一定的帮助。
【参考文献】
[1]柳沙.设计艺术心理学[M].北京；清华大学出版社，2006：157-159.
[2]唐纳德·A·诺曼.设计心理学3：情感设计[M].北京：中信出版社，2012：157-159.
[3]肖婕.论系列化包装中的色彩设计[J].文学教育（中），2014（02）：85.