论文部分内容阅读
摘 要：本文对“重庆非去不可”旅游广告宣传片进行分析，提炼广告片中体现的重庆旅游形象。准确有效的旅游形象定位，是对旅游地特色的个性化的精辟综合，深度挖掘重庆这座城市独特的文化内涵，高度凝炼形成城市的文化符号，才能打造真正的旅游地形象品牌。
关键词：重庆非去不可；旅游广告；城市形象定位；
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02
一、“重庆非去不可”旅游广告分析
（一）广告语分析
“重庆非去不可”是重庆市政府2011年2月提出的一个城市旅游口号，具体执行由重庆市旅游局和宣传部在全球范围内执行宣传口号为“重庆，非去不可”。2011年9月22日，第十五届中国重庆都市旅游节开幕式上，“重庆，非去不可”这一口号隆重宣布并正式使用。“重庆，非去不可”这句铿锵有力的旅游宣传语在中央一套的黄金时间里一出现，引起了极大的关注。
本人认为有效的旅游广告口号应该具有以下两个重要特点：一是概念清晰明确、定位准确；二是突出城市特色、具有强有力的感召力的才能够被人们所记住。“重庆，非去不可”这句宣传口号简洁通俗，语言平实，把重庆人的豪迈、耿直的性情表现得淋漓尽致，冲击力强，很吸引眼球，但是没有任何品牌的概念和形象定位，也没有突出城市特色，展现不出重庆的精神文化气质，只有空泛的一句话，不具备实际的感召力。
（二）宣传片分析
“重庆非去不可”广告总共片长为2分56秒，共有45个镜头，划分为三段，即：第一段：开始，第二段：重庆各区县风景拾珠，第三段：结尾（宣传片来自http：//v.youku.com/v_show/id_XMzY4NzYyODQ0.html），以下对45个场景的展示内容进行分析。
第一段开始部分有3个镜头，镜头1无文字显示，图像画面显示：庄重而带着古老气息的大门在白衣男孩的手下缓缓开启，男孩带着憧憬的目光欢迎世界游人的到来，滚滚长江水奔流而去，整个三峡雄伟而壮观。主要展示长江三峡，重庆三峡文化；镜头2中的文字是“重庆·非去不可”，图像画面显示：在解放碑夜景及朝天门为背景下，“重庆·非去不可”几个大字显现出来吸引，展示重庆夜景，标示宣传语非去不可；镜头3有四部分文字：“美不胜收”“我的”“重庆”“Chongqing A City With Dazzling Beauty”，图像画面呈现四组景色：人朝涌动的解放碑、倒映着重山的碧湖、被绿色覆盖的草原上分散着群牛、朝天门码头上空遍布的烟花璀璨夜景，四组图片都有“非去不可”的字样，紧接着是朝天门码头夜景画面，“美不胜收”“我的”“重庆”分别分列在上空并伴有烟花。“重庆”字样下方有“Chongqing A City With Dazzling Beauty”。
第二段重庆各区县风景拾珠部分从镜头4开始，镜头4中的文字内容是“重庆各区县风景拾珠”，图像画面显示：重庆各区县风景拾珠，五彩的地图显示出重庆的地大物博、风景名胜遍布在各区县。镜头5至镜头42展示的是各区县代表性的旅游风景，每个镜头只有一个景点展示，如：北碚缙云山、巴南南温泉、江津四面山、南川金佛山、武隆天生三桥、潼南油菜花、酉阳桃花源等38个景点展示，大部分是静态景物展示，某些景点重点内容画面没有展示出来，如：北碚缙云山画面只展示了松树雪景，没有展示山景；武隆天生三桥画面只展示了重山耸立，山顶片片绿色植被，没有天坑展示；永川茶山竹海画面只展示了茶山，没有竹海；巴南南温泉画面只展示了水景，没有温泉的画面。
第三段结尾部分也有3个镜头，镜头43无文字展示，图像画面显示：一位美女面带微笑，两只手中各提灯笼由中间向两边打开，与第一个镜头前后照应。展示重庆美女，画面寓意重庆将敞开大门欢迎各地游客的到来，表现重庆人民的热情好客；镜头44有中英文两部分文字：“重庆奇迹 一起参与”“重庆”“Chongqing miracle”“participate together”，图像画面显示：重庆主城区（朝天门）夜景为背景，“重庆奇迹 一起参与”字样出现，最后是“重庆”二字竖着在背景中间，两边是“Chongqing miracle”和“participate together”。展示重庆夜景，再次呈现中英文宣传语，与宣传片开始部分前后呼应；镜头45中再次出现文字“重庆非去不可”，图像画面显示：左边是山水图形标志，右边“重庆非去不可”出现在主城区上空，男性声音响起重庆非去不可，用图像和音像最后再次强调主题宣传语——重庆非去不可。
二、“重庆非去不可”中的重庆城市形象定位
“重庆非去不可”旅游广告中有三处对重庆城市形象的重点描述：一是重庆夜景，旅游宣传口号均在夜景的背景下呈现；二是影片开始镜头背景音乐是强鼓点和悠扬的笛声，音乐磅礴大气，庄重而带着古老气息的大门缓缓开启，一位白衣男孩带着憧憬的目光望着奔流的滚滚长江水，展示重庆长江三峡的雄伟壮观，对重庆三峡文化进行形象强烈的叙述；三是片中多次出现地标性建筑解放牌，广告片前后呼应。
“重庆非去不可”旅游广告中的重庆城市形象定位有以下几点不足：
1、片中的景点有38处，重庆市6个5A级景区片中提到4个，重庆大足石刻旅游区、重庆市万盛经开区黑山谷景区没有展示，景点太多，没有主次，很多景点的特色没有展示出来；
2、展示景点的图片全是静态，动态景点展示只有短短几十秒，不够生动；
3、广告中只是注重对当地风光及风物等旅游吸引物的宣传，没有以游客的旅游体验吸引并打动游客；
4、该片大部分镜头没有任何寓意，体现出的重庆旅游形象过于空泛，不够突出，城市形象塑造缺乏旅游主题和个性，重庆城市文化内涵体现的较少。
改善重庆城市旅游广告的两点建议：
1、景点不用一一介绍，可选取有代表性的景点进行特色展示，将重庆的自然、历史、人文环境融人镜头中。
2、旅游广告设计不仅仅是景点的展示，以旅游体验为主更能吸引游客。
三、定位重庆城市形象
“重庆非去不可”中体现出的重庆旅游形象过于空泛，不够突出，城市形象塑造缺乏旅游主题和个性，市场感召力不强，难以在旅游者或潜在旅游者内心产生一个有效的城市形象认知。重庆是一座建在大山大水之中的大城市，旅游资源丰富，城市形态独具特色魅力，有集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等为一体的壮丽自然景色，又有融巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、抗战文化、都市文化于一炉的浓郁文化景观。提到重庆，人们会想到这是江山之城、中国温泉之都、美食天堂、火锅之都，游客对重庆旅游形象概念边界却是模糊杂乱的，且多是资源性列举，并没有一个形成共识的、能够概括重庆特点的统一的有冲击力的旅游形象。
城市形象的魅力在于个性化的文化特征，重庆是座底蕴深厚的文化名城，重庆的旅游形象设计还需进行各层次的深入地市场调研，不仅仅从旅游资源的角度推出重庆旅游形象，不仅仅是提出空泛的口号短时的吸引眼球，而是深度挖掘重庆这座城市独特的文化内涵，并且高度凝炼最终形成城市的文化符号。
参考文献：
[1]昊晓山.广西旅游广告发展策略研究[J].新闻爱好者，2010（2）
[2]魏丽娜.旅游形象广告的视觉设计研究[D].西安：西安理工大学艺术与设计学院，2008.
[3]张玉芹.论苏州城市旅游广告设计[D].苏州：苏州大学艺术学院，2007
[4]杨延风，刘啸，马瑛.旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析[J].商业研究，2006，（3）：202-207.
[5]王楚鑫.秦皇岛市旅游广告形象定位与应用研究[J].河北科技师范学院学报（社会科学版），2011，10（3）：111-114
关键词：重庆非去不可；旅游广告；城市形象定位；
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02
一、“重庆非去不可”旅游广告分析
（一）广告语分析
“重庆非去不可”是重庆市政府2011年2月提出的一个城市旅游口号，具体执行由重庆市旅游局和宣传部在全球范围内执行宣传口号为“重庆，非去不可”。2011年9月22日，第十五届中国重庆都市旅游节开幕式上，“重庆，非去不可”这一口号隆重宣布并正式使用。“重庆，非去不可”这句铿锵有力的旅游宣传语在中央一套的黄金时间里一出现，引起了极大的关注。
本人认为有效的旅游广告口号应该具有以下两个重要特点：一是概念清晰明确、定位准确；二是突出城市特色、具有强有力的感召力的才能够被人们所记住。“重庆，非去不可”这句宣传口号简洁通俗，语言平实，把重庆人的豪迈、耿直的性情表现得淋漓尽致，冲击力强，很吸引眼球，但是没有任何品牌的概念和形象定位，也没有突出城市特色，展现不出重庆的精神文化气质，只有空泛的一句话，不具备实际的感召力。
（二）宣传片分析
“重庆非去不可”广告总共片长为2分56秒，共有45个镜头，划分为三段，即：第一段：开始，第二段：重庆各区县风景拾珠，第三段：结尾（宣传片来自http：//v.youku.com/v_show/id_XMzY4NzYyODQ0.html），以下对45个场景的展示内容进行分析。
第一段开始部分有3个镜头，镜头1无文字显示，图像画面显示：庄重而带着古老气息的大门在白衣男孩的手下缓缓开启，男孩带着憧憬的目光欢迎世界游人的到来，滚滚长江水奔流而去，整个三峡雄伟而壮观。主要展示长江三峡，重庆三峡文化；镜头2中的文字是“重庆·非去不可”，图像画面显示：在解放碑夜景及朝天门为背景下，“重庆·非去不可”几个大字显现出来吸引，展示重庆夜景，标示宣传语非去不可；镜头3有四部分文字：“美不胜收”“我的”“重庆”“Chongqing A City With Dazzling Beauty”，图像画面呈现四组景色：人朝涌动的解放碑、倒映着重山的碧湖、被绿色覆盖的草原上分散着群牛、朝天门码头上空遍布的烟花璀璨夜景，四组图片都有“非去不可”的字样，紧接着是朝天门码头夜景画面，“美不胜收”“我的”“重庆”分别分列在上空并伴有烟花。“重庆”字样下方有“Chongqing A City With Dazzling Beauty”。
第二段重庆各区县风景拾珠部分从镜头4开始，镜头4中的文字内容是“重庆各区县风景拾珠”，图像画面显示：重庆各区县风景拾珠，五彩的地图显示出重庆的地大物博、风景名胜遍布在各区县。镜头5至镜头42展示的是各区县代表性的旅游风景，每个镜头只有一个景点展示，如：北碚缙云山、巴南南温泉、江津四面山、南川金佛山、武隆天生三桥、潼南油菜花、酉阳桃花源等38个景点展示，大部分是静态景物展示，某些景点重点内容画面没有展示出来，如：北碚缙云山画面只展示了松树雪景，没有展示山景；武隆天生三桥画面只展示了重山耸立，山顶片片绿色植被，没有天坑展示；永川茶山竹海画面只展示了茶山，没有竹海；巴南南温泉画面只展示了水景，没有温泉的画面。
第三段结尾部分也有3个镜头，镜头43无文字展示，图像画面显示：一位美女面带微笑，两只手中各提灯笼由中间向两边打开，与第一个镜头前后照应。展示重庆美女，画面寓意重庆将敞开大门欢迎各地游客的到来，表现重庆人民的热情好客；镜头44有中英文两部分文字：“重庆奇迹 一起参与”“重庆”“Chongqing miracle”“participate together”，图像画面显示：重庆主城区（朝天门）夜景为背景，“重庆奇迹 一起参与”字样出现，最后是“重庆”二字竖着在背景中间，两边是“Chongqing miracle”和“participate together”。展示重庆夜景，再次呈现中英文宣传语，与宣传片开始部分前后呼应；镜头45中再次出现文字“重庆非去不可”，图像画面显示：左边是山水图形标志，右边“重庆非去不可”出现在主城区上空，男性声音响起重庆非去不可，用图像和音像最后再次强调主题宣传语——重庆非去不可。
二、“重庆非去不可”中的重庆城市形象定位
“重庆非去不可”旅游广告中有三处对重庆城市形象的重点描述：一是重庆夜景，旅游宣传口号均在夜景的背景下呈现；二是影片开始镜头背景音乐是强鼓点和悠扬的笛声，音乐磅礴大气，庄重而带着古老气息的大门缓缓开启，一位白衣男孩带着憧憬的目光望着奔流的滚滚长江水，展示重庆长江三峡的雄伟壮观，对重庆三峡文化进行形象强烈的叙述；三是片中多次出现地标性建筑解放牌，广告片前后呼应。
“重庆非去不可”旅游广告中的重庆城市形象定位有以下几点不足：
1、片中的景点有38处，重庆市6个5A级景区片中提到4个，重庆大足石刻旅游区、重庆市万盛经开区黑山谷景区没有展示，景点太多，没有主次，很多景点的特色没有展示出来；
2、展示景点的图片全是静态，动态景点展示只有短短几十秒，不够生动；
3、广告中只是注重对当地风光及风物等旅游吸引物的宣传，没有以游客的旅游体验吸引并打动游客；
4、该片大部分镜头没有任何寓意，体现出的重庆旅游形象过于空泛，不够突出，城市形象塑造缺乏旅游主题和个性，重庆城市文化内涵体现的较少。
改善重庆城市旅游广告的两点建议：
1、景点不用一一介绍，可选取有代表性的景点进行特色展示，将重庆的自然、历史、人文环境融人镜头中。
2、旅游广告设计不仅仅是景点的展示，以旅游体验为主更能吸引游客。
三、定位重庆城市形象
“重庆非去不可”中体现出的重庆旅游形象过于空泛，不够突出，城市形象塑造缺乏旅游主题和个性，市场感召力不强，难以在旅游者或潜在旅游者内心产生一个有效的城市形象认知。重庆是一座建在大山大水之中的大城市，旅游资源丰富，城市形态独具特色魅力，有集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等为一体的壮丽自然景色，又有融巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、抗战文化、都市文化于一炉的浓郁文化景观。提到重庆，人们会想到这是江山之城、中国温泉之都、美食天堂、火锅之都，游客对重庆旅游形象概念边界却是模糊杂乱的，且多是资源性列举，并没有一个形成共识的、能够概括重庆特点的统一的有冲击力的旅游形象。
城市形象的魅力在于个性化的文化特征，重庆是座底蕴深厚的文化名城，重庆的旅游形象设计还需进行各层次的深入地市场调研，不仅仅从旅游资源的角度推出重庆旅游形象，不仅仅是提出空泛的口号短时的吸引眼球，而是深度挖掘重庆这座城市独特的文化内涵，并且高度凝炼最终形成城市的文化符号。
参考文献：
[1]昊晓山.广西旅游广告发展策略研究[J].新闻爱好者，2010（2）
[2]魏丽娜.旅游形象广告的视觉设计研究[D].西安：西安理工大学艺术与设计学院，2008.
[3]张玉芹.论苏州城市旅游广告设计[D].苏州：苏州大学艺术学院，2007
[4]杨延风，刘啸，马瑛.旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析[J].商业研究，2006，（3）：202-207.
[5]王楚鑫.秦皇岛市旅游广告形象定位与应用研究[J].河北科技师范学院学报（社会科学版），2011，10（3）：111-114