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2010、2011两届中国广告主长城奖“品牌营销整合传播金奖” 均被小肥羊蝉联，该奖项有中国营销界“奥斯卡”之称，而该公司副总裁李丽婵则荣膺“2011年度广告主长城奖·人物成就奖”。
两项大奖被小肥羊收入囊中，一时间，小肥羊品牌整合营销能力成为业界讨论的热门话题。为了深入了解和解读小肥羊的品牌整合营销模式，我们专访了李丽婵女士。
记者：小肥羊是中国为数不多、经营非常成功的餐饮连锁企业之一，在国内享有盛誉，在国外也有二十多家门店，作为这样一个卓越企业的一员，在任职以来，这期间你最大的感受是什么？
李丽婵：没有完美的个人，只有完美的团队。事在人为，而人的管理则主要依靠共同的文化信仰。在小肥羊，充分印证了企业文化是企业管理与发展的灵魂这一观点。小肥羊作为中餐连锁发展的探路者，除了在全球拥有500余家餐厅，还有三个肉业基地、一个调味品基地、一个物流配送中心、一个营销机构。小肥羊面对点多、线长、面广的企业结构，能够持续健康、快速发展，主要得益于企业文化在现代企业管理中发挥了重要的作用。
记者：从一份资料获悉，作为餐饮业领军企业的小肥羊集团，品牌价值达到 112.67 亿元。能取得这样的成绩，你觉得小肥羊如何做到的?
李丽婵：小肥羊之所以能在品牌建设方面取得这样的成绩，不归功于哪一个个人或者部门，而是我们一整套自成一体的品牌营销体系决定的。
首先是小肥羊的全员品牌管理的模式。我们在企业内部一直倡导 “人人都是品牌代言人”的全员品牌管理理念，小肥羊品牌不仅仅是企业老板的，同时也是小肥羊企业每个组成环节和每一个员工的。小肥羊经过十多年的发展，能有今天的品牌影响力，并不是靠广告投放或其他传统品牌推广模式实现的，而是根据企业自身的属性，依靠每一个员工与社会公众的沟通和消费体验所形成的口碑效应得来的，这与小肥羊的全员品牌管理模式分不开。
其次是小肥羊把企业价值链管理设定为品牌建设的核心内容。在“为消费者提供原生态自然食材”的理念指导下，小肥羊建设了遍布内蒙古三大核心草原区的肉业基地及调味品基地、物流仓储链条的后台体系，形成了集牧场、种养、生产加工、运输仓储等为一体的自然态产业链，实现从“牧场到餐桌”的一体化经营链条，为中餐标准化、品牌化、国际化探索提供了保障。
第三，小肥羊注重与社会公众的情感沟通与诚实沟通，这是小肥羊得以成长不可或缺的一环。所谓情感沟通，是指面对小肥羊所要表现的品牌信息，首先站在受众的角度，挖掘能够与公众形成心理共鸣的小肥羊企业信息。
诚实沟通主要强调实事求是，用最真诚的方式向公众传播企业信息，在为社会公众提供力求完美的餐饮服务的同时，我们不仅仅“要做到，更要说到”，在做好点滴工作工作的同时，让公众了解和认识小肥羊用心服务、用心经营、用心沟通的态度和行动。
记者：在提升消费者对小肥羊品牌的美誉度和忠诚度方面，小肥羊还有哪些做法值得业界学习？
李丽婵：为了更好提升消费者对小肥羊品牌的美誉度和忠诚度，小肥羊在不断延伸品牌的内涵与外延，以期满足不断提升的品牌价值和消费者体验的匹配度以及各种诉求。一般来说，小肥羊品牌所蕴含的不仅仅是汤鲜肉美，不仅仅是来自大草原的火锅餐饮，不仅仅在为社会公众提供餐饮美味，同时是在倡导崇尚自然、健康向上的生活方式。
这次小肥羊品牌理念的升级就是一个很好的印证。结合小肥羊品牌属性和市场研究结论，我们为小肥羊品牌提出“畅享自然生活”的品牌理念，这一理念的提出也正是小肥羊品牌主张的展现，使公众对小肥羊品牌的认知更加丰富、饱满，强化小肥羊天然健康的品牌形象和倡导绿色生活的品牌性格，以此，提升消费者对小肥羊品牌的美誉度和忠诚度。
记者：小肥羊连续两年蝉联中国广告主长城奖“品牌营销整合传播金奖” ，而你也荣膺了“2011年度广告主长城奖·人物成就奖”的荣誉，这些荣誉的获得，您觉得小肥羊在哪些点上做的比较出彩？
李丽婵：今年，小肥羊的“畅享自然生活”这一案例基本上贯穿了小肥羊全年的品牌营销工作内容。从派发百万张种子卡引爆全民互动、草原之歌唱响“世园会” 、携手额尔古纳乐队唱响自然之旅、入驻大运会掀起草原风、全球分支机构参与地球一小时环保公益等营销活动，内容进行整合了传播，有效倡导了回归自然、畅享自然的生活理念。这个案例主要是小肥羊品牌整合“速度、高度、角度、温度”的品牌整合四度切换。其中速度代表着用最快的时间争取有效资源和信息发布，高度代表着品牌中“自然”这一形象的提升，角度代表着小肥羊传播层面从时间到空间的变化多端，温度则代表着小肥羊是一个有着丰富情感的品牌，是一个温情的小肥羊，而不是冷冰冰的品牌。
记者：“速度、高度、角度、温度”的品牌整合四度切换，这个概念听起来很新颖，在品牌营销整合传播案例的具体执行上，如何做到这四度的流畅切换？
李丽婵：在传播过程中，四度之间相互为彼此搭建平台，并因此形成合力。小肥羊的速度体现在媒介资源的利用上。在此次整合传播过程中，小肥羊重点利用了媒介的传播速度来提升品牌新形象在公众印象中的深度。用速度讲述高度，在这场营销盛宴中，小肥羊不断切换新的角度，在丰富小肥羊的品牌内涵的同时，也为加深消费者品牌印象起到了相应的促进作用。
从时间角度看，小肥羊“畅享自然生活”品牌升级行动从三月到十月，历时半年，期间所做的营销活动和传播活动丰富多彩，并且在与顾客互动层面上形成了多点结合。
从空间角度看，小肥羊的品牌升级行动，良好的利用了连锁餐厅“点多、线长、面广”的优势，形成了一个由公众、媒体、内刊、内网、官网、微博、公司、店面等共同构成的立体快速传播体系。
小肥羊利用“四度”的切换效果，使这条主线在外界看来，对于此前的 “天然美味，快乐共享”，实现的是升级而不是大换血。
记者：小肥羊在品牌营销体系的构建以及品牌传播上有自己的独特之处，对于品牌建设和体系构建这个话题，你有什么好的建议，可以给其它真正想做品牌的企业提供一些借鉴和指导。
李丽婵：就小肥羊品牌建设工作中所得出的一些个人经验，很愿意拿来与大家一起分享：
首先，我觉得做品牌不可急功近利，这也应该是大家的一个共识。品牌建设需要对市场进行扎实的调研，对品牌具有清晰的定位，需要具有科学、有效、切合实际的系统战略规划，这是一个循序渐进，有计划的系统工程。
第二，企业应该构建自上而下的执行体系与自下而上的共享机制。品牌体系的建设一方面为品牌建设提供品牌研究、品牌战略制定、品牌传播策略制定等工作，另一方面需要品牌策略行为的落地执行。对于小肥羊作为一家连锁餐饮企业来讲，从上而下的品牌建设体系使整个品牌团队统一思想、统一步伐，整合全部资源形成合力，实现规模效应。同时各分支机构不同的市场特点，在一致的品牌战略框架下，实现个性化品牌塑造策略，总部层面又将作为全国各分支机构的经验汇集平台，形成自下而上的共享机制，达到全国互相借鉴交流的目的。
第三，必须注重媒体沟通。与媒体建立有效畅通的沟通渠道，保持良好的沟通关系，对于企业发展具有至关重要的作用。日常的品牌工作离不开媒体的支持，通过媒体放大品牌的声音；遇到突发事件，品牌更需要与媒体积极正面沟通，第一时间给真相，发声音，表态度成为引导社会舆论的重要工作。所以，建立专门进行媒体沟通的团队，不断积累媒体资源，保持良好沟通对于企业发展具有重要意义。
要发挥新媒体力量，这一点也很重要。新媒体的快速发展已经与社会公众形成密不可分的关系。熟悉新媒体特性，通过新媒体关注社会公众舆情，发布品牌声音，并与社会公众良好互动。如小肥羊通过网络视频的推广，引发围观并主动转发传播及“小肥羊大本营”官方微博与网友的频繁互动沟通，都是小肥羊在新媒体应用方面的成功案例。
两项大奖被小肥羊收入囊中，一时间，小肥羊品牌整合营销能力成为业界讨论的热门话题。为了深入了解和解读小肥羊的品牌整合营销模式，我们专访了李丽婵女士。
记者：小肥羊是中国为数不多、经营非常成功的餐饮连锁企业之一，在国内享有盛誉，在国外也有二十多家门店，作为这样一个卓越企业的一员，在任职以来，这期间你最大的感受是什么？
李丽婵：没有完美的个人，只有完美的团队。事在人为，而人的管理则主要依靠共同的文化信仰。在小肥羊，充分印证了企业文化是企业管理与发展的灵魂这一观点。小肥羊作为中餐连锁发展的探路者，除了在全球拥有500余家餐厅，还有三个肉业基地、一个调味品基地、一个物流配送中心、一个营销机构。小肥羊面对点多、线长、面广的企业结构，能够持续健康、快速发展，主要得益于企业文化在现代企业管理中发挥了重要的作用。
记者：从一份资料获悉，作为餐饮业领军企业的小肥羊集团，品牌价值达到 112.67 亿元。能取得这样的成绩，你觉得小肥羊如何做到的?
李丽婵：小肥羊之所以能在品牌建设方面取得这样的成绩，不归功于哪一个个人或者部门，而是我们一整套自成一体的品牌营销体系决定的。
首先是小肥羊的全员品牌管理的模式。我们在企业内部一直倡导 “人人都是品牌代言人”的全员品牌管理理念，小肥羊品牌不仅仅是企业老板的，同时也是小肥羊企业每个组成环节和每一个员工的。小肥羊经过十多年的发展，能有今天的品牌影响力，并不是靠广告投放或其他传统品牌推广模式实现的，而是根据企业自身的属性，依靠每一个员工与社会公众的沟通和消费体验所形成的口碑效应得来的，这与小肥羊的全员品牌管理模式分不开。
其次是小肥羊把企业价值链管理设定为品牌建设的核心内容。在“为消费者提供原生态自然食材”的理念指导下，小肥羊建设了遍布内蒙古三大核心草原区的肉业基地及调味品基地、物流仓储链条的后台体系，形成了集牧场、种养、生产加工、运输仓储等为一体的自然态产业链，实现从“牧场到餐桌”的一体化经营链条，为中餐标准化、品牌化、国际化探索提供了保障。
第三，小肥羊注重与社会公众的情感沟通与诚实沟通，这是小肥羊得以成长不可或缺的一环。所谓情感沟通，是指面对小肥羊所要表现的品牌信息，首先站在受众的角度，挖掘能够与公众形成心理共鸣的小肥羊企业信息。
诚实沟通主要强调实事求是，用最真诚的方式向公众传播企业信息，在为社会公众提供力求完美的餐饮服务的同时，我们不仅仅“要做到，更要说到”，在做好点滴工作工作的同时，让公众了解和认识小肥羊用心服务、用心经营、用心沟通的态度和行动。
记者：在提升消费者对小肥羊品牌的美誉度和忠诚度方面，小肥羊还有哪些做法值得业界学习？
李丽婵：为了更好提升消费者对小肥羊品牌的美誉度和忠诚度，小肥羊在不断延伸品牌的内涵与外延，以期满足不断提升的品牌价值和消费者体验的匹配度以及各种诉求。一般来说，小肥羊品牌所蕴含的不仅仅是汤鲜肉美，不仅仅是来自大草原的火锅餐饮，不仅仅在为社会公众提供餐饮美味，同时是在倡导崇尚自然、健康向上的生活方式。
这次小肥羊品牌理念的升级就是一个很好的印证。结合小肥羊品牌属性和市场研究结论，我们为小肥羊品牌提出“畅享自然生活”的品牌理念，这一理念的提出也正是小肥羊品牌主张的展现，使公众对小肥羊品牌的认知更加丰富、饱满，强化小肥羊天然健康的品牌形象和倡导绿色生活的品牌性格，以此，提升消费者对小肥羊品牌的美誉度和忠诚度。
记者：小肥羊连续两年蝉联中国广告主长城奖“品牌营销整合传播金奖” ，而你也荣膺了“2011年度广告主长城奖·人物成就奖”的荣誉，这些荣誉的获得，您觉得小肥羊在哪些点上做的比较出彩？
李丽婵：今年，小肥羊的“畅享自然生活”这一案例基本上贯穿了小肥羊全年的品牌营销工作内容。从派发百万张种子卡引爆全民互动、草原之歌唱响“世园会” 、携手额尔古纳乐队唱响自然之旅、入驻大运会掀起草原风、全球分支机构参与地球一小时环保公益等营销活动，内容进行整合了传播，有效倡导了回归自然、畅享自然的生活理念。这个案例主要是小肥羊品牌整合“速度、高度、角度、温度”的品牌整合四度切换。其中速度代表着用最快的时间争取有效资源和信息发布，高度代表着品牌中“自然”这一形象的提升，角度代表着小肥羊传播层面从时间到空间的变化多端，温度则代表着小肥羊是一个有着丰富情感的品牌，是一个温情的小肥羊，而不是冷冰冰的品牌。
记者：“速度、高度、角度、温度”的品牌整合四度切换，这个概念听起来很新颖，在品牌营销整合传播案例的具体执行上，如何做到这四度的流畅切换？
李丽婵：在传播过程中，四度之间相互为彼此搭建平台，并因此形成合力。小肥羊的速度体现在媒介资源的利用上。在此次整合传播过程中，小肥羊重点利用了媒介的传播速度来提升品牌新形象在公众印象中的深度。用速度讲述高度，在这场营销盛宴中，小肥羊不断切换新的角度，在丰富小肥羊的品牌内涵的同时，也为加深消费者品牌印象起到了相应的促进作用。
从时间角度看，小肥羊“畅享自然生活”品牌升级行动从三月到十月，历时半年，期间所做的营销活动和传播活动丰富多彩，并且在与顾客互动层面上形成了多点结合。
从空间角度看，小肥羊的品牌升级行动，良好的利用了连锁餐厅“点多、线长、面广”的优势，形成了一个由公众、媒体、内刊、内网、官网、微博、公司、店面等共同构成的立体快速传播体系。
小肥羊利用“四度”的切换效果，使这条主线在外界看来，对于此前的 “天然美味，快乐共享”，实现的是升级而不是大换血。
记者：小肥羊在品牌营销体系的构建以及品牌传播上有自己的独特之处，对于品牌建设和体系构建这个话题，你有什么好的建议，可以给其它真正想做品牌的企业提供一些借鉴和指导。
李丽婵：就小肥羊品牌建设工作中所得出的一些个人经验，很愿意拿来与大家一起分享：
首先，我觉得做品牌不可急功近利，这也应该是大家的一个共识。品牌建设需要对市场进行扎实的调研，对品牌具有清晰的定位，需要具有科学、有效、切合实际的系统战略规划，这是一个循序渐进，有计划的系统工程。
第二，企业应该构建自上而下的执行体系与自下而上的共享机制。品牌体系的建设一方面为品牌建设提供品牌研究、品牌战略制定、品牌传播策略制定等工作，另一方面需要品牌策略行为的落地执行。对于小肥羊作为一家连锁餐饮企业来讲，从上而下的品牌建设体系使整个品牌团队统一思想、统一步伐，整合全部资源形成合力，实现规模效应。同时各分支机构不同的市场特点，在一致的品牌战略框架下，实现个性化品牌塑造策略，总部层面又将作为全国各分支机构的经验汇集平台，形成自下而上的共享机制，达到全国互相借鉴交流的目的。
第三，必须注重媒体沟通。与媒体建立有效畅通的沟通渠道，保持良好的沟通关系，对于企业发展具有至关重要的作用。日常的品牌工作离不开媒体的支持，通过媒体放大品牌的声音；遇到突发事件，品牌更需要与媒体积极正面沟通，第一时间给真相，发声音，表态度成为引导社会舆论的重要工作。所以，建立专门进行媒体沟通的团队，不断积累媒体资源，保持良好沟通对于企业发展具有重要意义。
要发挥新媒体力量，这一点也很重要。新媒体的快速发展已经与社会公众形成密不可分的关系。熟悉新媒体特性，通过新媒体关注社会公众舆情，发布品牌声音，并与社会公众良好互动。如小肥羊通过网络视频的推广，引发围观并主动转发传播及“小肥羊大本营”官方微博与网友的频繁互动沟通，都是小肥羊在新媒体应用方面的成功案例。