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【摘 要】随着媒体融合及自媒体盛行的当下，加强报网之间的互动已成为巩固传统媒体、培育新媒体的必由之路。本文以一则报道为例，探讨了报网之间的三重互动及其不足，以期能通过报网互动，最大程度地挖掘新闻价值，提高传播效果。
【关键词】报纸 网络 互动 互赢
随着网络媒体的迅速崛起和影响力的日益增强，作为传统媒体代表之一的报纸与作为新兴媒体代表之一的网站之间如何更好相互融合、相互补充，成为业界的重要课题之一。报网互动已经被提及好些年，但地方媒体真正从新闻策划开始就做到这一点其实很难。目前的现状大多是各自为阵、各负其责。不过，笔者在2013年上半年的新闻采编过程中偶遇了一次无心促成的报网互动。尽管是无心之作，互动的层次还停留在初级阶段，但毕竟是一次朴素版的报网互动生动案例，窃以为值得一提。
一、新闻背景
2013年3月“两会”期间，实体书店存亡的话题再次被代表们提及，全国政协委员、中国作协副主席张抗抗和全国人大代表、上海广播电视台首席主持人曹可凡等不约而同地提出保护实体书店的提案和建议，为实体书店的生存与尊严鼓与呼，使得实体书店的发展再次引发关注。
《芜湖日报》专副刊部在采编业务会议中，探讨这一新闻热点时，联想到本市新华书店团结路门市部年初关闭以及曾是皖南地区综合图书批发及零售龙头企业之一的外文书店2012年底悄然退出图书市场的事实，决定在文体版推出“关注实体书店系列报道”。该系列报道在具体采编过程中不断补充完善，最后形成了《敢问路在何方——网络时代实体书店之殇》《不必对实体书店现状谈虎色变——访安徽师范大学出版社总编辑、编审汪鹏生》《各“书”己见——网络、实体书店各有所长》《从实体经营走向网络空间——一家二手书店的突围与成长》等一组4篇重头稿件。文体版连续用了4天版面的头条位置刊发，形成了一定的宣传强势。这批稿件中有通讯、访谈，也有言论；有针对芜湖实体书店现状的调查综述、读者对实体书店消亡的看法，也有专家对实体书店发展前景的展望；采访对象涉及该市10多家书店，既有新书店，也有二手书店，还有网上书市，应该说是对该市实体书店发展现状的一次较为全面而系统的宣传报道。当然，到此为止，这些充其量也只能算是一次较为成功的新闻策划，不过在这一组稿件陆续刊发过程中，一场看似有心却是无意促成的报网互动正在逐渐形成。
二、一重互动：栏目引动论坛
在文体版关注实体书店宣传愈演愈烈之时，时评版“e周热点评”栏目成功介入这一热点，形成同一媒体不同版面、不同栏目之间的互动。“e周热点评”栏目的重要特点之一就是提前一周在芜湖新闻网“中江论坛”发布下周讨论话题，畅谈天下事，一周热点评。这一做法，使得传统媒体借助网络新媒体的特性，实现了最迅捷、最简便、最省力的编读互动，提高了读者的版面参与性、积极性。在文体版陆续推出关注实体书店系列报道时，“e周热点评”栏目发布了“如今，您还去书店买书吗？”的讨论话题，引发“中江论坛”广大网友关注。一时间，“中江论坛”同说书店、网议纷纷。在传统媒体关注新闻热点的同时，该栏目结合版面定位，通过话题讨论的形式，成功将网站广大网友的热情与报纸的关注点紧密结合起来，既增加了同一张报纸两个版面间（文体版与时评版）的相互呼应，也改变了传统媒体与新媒体间“老死不相往来”的局面，实现了宣传合力。
三、二重互动：网页呼应报纸
就在日报重点关注实体书店现状的同时，同一新闻热点也被新闻网呼应，芜湖新闻网随即以《芜湖日报》关注“实体书店”为由，及时策划发动“中江论坛”市民记者走访芜湖各大书店，推出“实体书店之殇”的市民记者专题策划。该专题策划先后推出了《昔日图书批发市场 如今物流成主角》《应对电子商务对实体书店冲击的南方书店》《实体书店，我拿什么来拯救你》等稿件，与之前日报“关注实体书店”系列报道既有呼应、也有区别，使得关注实体书店的热点进一步在网络间发酵。
四、三重互动：专题融合报网
当纸媒与网络有关实体书店的报道告一段落之时，芜湖新闻网将日报“关注实体书店系列报道”与市民记者所发有关实体书店的相关帖子等新闻资源有机整合，重磅推出了“芜湖外文书店成为记忆——实体书店之殇”的专题网页。在全面占有传统媒体提供的相关新闻报道资料的基础上又增加了网站自己采写的内容，并配发专题图片。专题网页分导读、现状、分析、思考、结语等五大部分，图文并茂、内容翔实，涉及的内容比报纸、论坛之前有关实体书店的相关报道更为详细、更加全面。专题网页的制作充分发挥了网络媒体特性，既有传统媒体数字报的链接，也有互动性极强的购书途径小调查。
仔细分析该专题网页，可以发现，传统纸质媒体在其中发挥着重要作用。比如，在现状、分析、思考等多个部分中大多直接引用了日报“关注实体书店系列报道”稿件；而“七嘴八舌”栏目的内容来自日报“e周热点评”栏目；“社区书屋：精神食粮丰富居民生活”也是引用日报新闻部记者稿件……当然，芜湖新闻网也有自己的独家采写内容，如关注书店批发市场的《昔日的图书批发市场，如今物流成主角》、关注具体书店的《应对电子商务对实体书店冲击的南方书店》等稿件。新闻网站在综合占有纸质媒体资源的基础上，结合网站自身采写的内容进行二次加工，既使得传统纸质媒体新闻稿件的价值得到进一步挖掘，也使得网站自身内容可读性、针对性得到提高，形成了优势互补，实现了报网一定形式的互动，可谓一举两得。
五、不足之处
此次报网互动凝聚了采编人员的心血，比如日报时评版的及时呼应，新闻网的及时互动等等。没有这些，偶然促成的这次报网互动就无从谈起，因而，看似无意，却是有心。当然，因为不是真正意义上的报网互动，也存在诸多不足，试举一二。
1、互动意识还不够强
不可否认的是，此案例中，无论传统媒体，还是新媒体的采编人员，在报网互动方面的主动意识还是远远不够的，这就造成了在该案例初期新闻报道“两张皮”，也造成了一定的人力资源浪费，如同一书店采访多次，有的稿件涉嫌雷同，日报文体版在报网互动中稍显被动。
2、互动形式还不够活
在此案例中，虽有一些的报网互动、联动，但仍只是停留在表面、停留在传统意义上的互动：论坛发个帖报纸引用一下，报纸资源网站整合一下，而缺乏更深层次探索以及报网联动形式多样化的尝试。比如，版面、栏目与微博、博客的互动，重视二维码在纸质媒体中的运用等等。
3、互动效果还不够显
蔡雯、陈卓联合撰写的“试论报网互动的基本模式”一文中，将报网互动分成技术应用型、内容复制型、联动报道型、版块合作型、战略合作型和整体融合型等6种基本模式。简单加以对照，本次互动案例中则朴素地体现了前4种。本案例中，报网互动虽然产生了一定的效果，但由于前期准备不充分，互动积极不高，报网互动体现的效果并不是很明显。如果在一开始报纸和网络就能互动起来，整体策划、集体表达，内容和形式都会有更深的挖掘空间，真正实现报网互动从物理反应到化学反应的深层、有机融合。
笔者认为，随着新媒体的迅猛发展，纸质媒体受众之于新闻资源的被动接受相对于新媒体的编读互动密切，劣势愈发明显。在自媒体盛行的当下，加强报网之间的互动已迫在眉睫，更成为巩固传统媒体、培育新媒体的必由之路、总体趋势。新形势下，传统主流媒体应主动“放下身段”，与新媒体携手共同开发新闻资源、受众资源，避免因曲高和寡而被边缘化。而新媒体也应该主动靠拢传统媒体，及时唱和，借助其权威性和多年来建立的影响力提升自身品位。只有实现了报网之间的真正互动，才能使得新闻资源得到最大开采、新闻价值得到最深挖掘、传播范围得到最广覆盖、舆论效果得到最强体现，最终实现报网双赢。□
（作者单位：芜湖日报社）
责编：姚少宝
【关键词】报纸 网络 互动 互赢
随着网络媒体的迅速崛起和影响力的日益增强，作为传统媒体代表之一的报纸与作为新兴媒体代表之一的网站之间如何更好相互融合、相互补充，成为业界的重要课题之一。报网互动已经被提及好些年，但地方媒体真正从新闻策划开始就做到这一点其实很难。目前的现状大多是各自为阵、各负其责。不过，笔者在2013年上半年的新闻采编过程中偶遇了一次无心促成的报网互动。尽管是无心之作，互动的层次还停留在初级阶段，但毕竟是一次朴素版的报网互动生动案例，窃以为值得一提。
一、新闻背景
2013年3月“两会”期间，实体书店存亡的话题再次被代表们提及，全国政协委员、中国作协副主席张抗抗和全国人大代表、上海广播电视台首席主持人曹可凡等不约而同地提出保护实体书店的提案和建议，为实体书店的生存与尊严鼓与呼，使得实体书店的发展再次引发关注。
《芜湖日报》专副刊部在采编业务会议中，探讨这一新闻热点时，联想到本市新华书店团结路门市部年初关闭以及曾是皖南地区综合图书批发及零售龙头企业之一的外文书店2012年底悄然退出图书市场的事实，决定在文体版推出“关注实体书店系列报道”。该系列报道在具体采编过程中不断补充完善，最后形成了《敢问路在何方——网络时代实体书店之殇》《不必对实体书店现状谈虎色变——访安徽师范大学出版社总编辑、编审汪鹏生》《各“书”己见——网络、实体书店各有所长》《从实体经营走向网络空间——一家二手书店的突围与成长》等一组4篇重头稿件。文体版连续用了4天版面的头条位置刊发，形成了一定的宣传强势。这批稿件中有通讯、访谈，也有言论；有针对芜湖实体书店现状的调查综述、读者对实体书店消亡的看法，也有专家对实体书店发展前景的展望；采访对象涉及该市10多家书店，既有新书店，也有二手书店，还有网上书市，应该说是对该市实体书店发展现状的一次较为全面而系统的宣传报道。当然，到此为止，这些充其量也只能算是一次较为成功的新闻策划，不过在这一组稿件陆续刊发过程中，一场看似有心却是无意促成的报网互动正在逐渐形成。
二、一重互动：栏目引动论坛
在文体版关注实体书店宣传愈演愈烈之时，时评版“e周热点评”栏目成功介入这一热点，形成同一媒体不同版面、不同栏目之间的互动。“e周热点评”栏目的重要特点之一就是提前一周在芜湖新闻网“中江论坛”发布下周讨论话题，畅谈天下事，一周热点评。这一做法，使得传统媒体借助网络新媒体的特性，实现了最迅捷、最简便、最省力的编读互动，提高了读者的版面参与性、积极性。在文体版陆续推出关注实体书店系列报道时，“e周热点评”栏目发布了“如今，您还去书店买书吗？”的讨论话题，引发“中江论坛”广大网友关注。一时间，“中江论坛”同说书店、网议纷纷。在传统媒体关注新闻热点的同时，该栏目结合版面定位，通过话题讨论的形式，成功将网站广大网友的热情与报纸的关注点紧密结合起来，既增加了同一张报纸两个版面间（文体版与时评版）的相互呼应，也改变了传统媒体与新媒体间“老死不相往来”的局面，实现了宣传合力。
三、二重互动：网页呼应报纸
就在日报重点关注实体书店现状的同时，同一新闻热点也被新闻网呼应，芜湖新闻网随即以《芜湖日报》关注“实体书店”为由，及时策划发动“中江论坛”市民记者走访芜湖各大书店，推出“实体书店之殇”的市民记者专题策划。该专题策划先后推出了《昔日图书批发市场 如今物流成主角》《应对电子商务对实体书店冲击的南方书店》《实体书店，我拿什么来拯救你》等稿件，与之前日报“关注实体书店”系列报道既有呼应、也有区别，使得关注实体书店的热点进一步在网络间发酵。
四、三重互动：专题融合报网
当纸媒与网络有关实体书店的报道告一段落之时，芜湖新闻网将日报“关注实体书店系列报道”与市民记者所发有关实体书店的相关帖子等新闻资源有机整合，重磅推出了“芜湖外文书店成为记忆——实体书店之殇”的专题网页。在全面占有传统媒体提供的相关新闻报道资料的基础上又增加了网站自己采写的内容，并配发专题图片。专题网页分导读、现状、分析、思考、结语等五大部分，图文并茂、内容翔实，涉及的内容比报纸、论坛之前有关实体书店的相关报道更为详细、更加全面。专题网页的制作充分发挥了网络媒体特性，既有传统媒体数字报的链接，也有互动性极强的购书途径小调查。
仔细分析该专题网页，可以发现，传统纸质媒体在其中发挥着重要作用。比如，在现状、分析、思考等多个部分中大多直接引用了日报“关注实体书店系列报道”稿件；而“七嘴八舌”栏目的内容来自日报“e周热点评”栏目；“社区书屋：精神食粮丰富居民生活”也是引用日报新闻部记者稿件……当然，芜湖新闻网也有自己的独家采写内容，如关注书店批发市场的《昔日的图书批发市场，如今物流成主角》、关注具体书店的《应对电子商务对实体书店冲击的南方书店》等稿件。新闻网站在综合占有纸质媒体资源的基础上，结合网站自身采写的内容进行二次加工，既使得传统纸质媒体新闻稿件的价值得到进一步挖掘，也使得网站自身内容可读性、针对性得到提高，形成了优势互补，实现了报网一定形式的互动，可谓一举两得。
五、不足之处
此次报网互动凝聚了采编人员的心血，比如日报时评版的及时呼应，新闻网的及时互动等等。没有这些，偶然促成的这次报网互动就无从谈起，因而，看似无意，却是有心。当然，因为不是真正意义上的报网互动，也存在诸多不足，试举一二。
1、互动意识还不够强
不可否认的是，此案例中，无论传统媒体，还是新媒体的采编人员，在报网互动方面的主动意识还是远远不够的，这就造成了在该案例初期新闻报道“两张皮”，也造成了一定的人力资源浪费，如同一书店采访多次，有的稿件涉嫌雷同，日报文体版在报网互动中稍显被动。
2、互动形式还不够活
在此案例中，虽有一些的报网互动、联动，但仍只是停留在表面、停留在传统意义上的互动：论坛发个帖报纸引用一下，报纸资源网站整合一下，而缺乏更深层次探索以及报网联动形式多样化的尝试。比如，版面、栏目与微博、博客的互动，重视二维码在纸质媒体中的运用等等。
3、互动效果还不够显
蔡雯、陈卓联合撰写的“试论报网互动的基本模式”一文中，将报网互动分成技术应用型、内容复制型、联动报道型、版块合作型、战略合作型和整体融合型等6种基本模式。简单加以对照，本次互动案例中则朴素地体现了前4种。本案例中，报网互动虽然产生了一定的效果，但由于前期准备不充分，互动积极不高，报网互动体现的效果并不是很明显。如果在一开始报纸和网络就能互动起来，整体策划、集体表达，内容和形式都会有更深的挖掘空间，真正实现报网互动从物理反应到化学反应的深层、有机融合。
笔者认为，随着新媒体的迅猛发展，纸质媒体受众之于新闻资源的被动接受相对于新媒体的编读互动密切，劣势愈发明显。在自媒体盛行的当下，加强报网之间的互动已迫在眉睫，更成为巩固传统媒体、培育新媒体的必由之路、总体趋势。新形势下，传统主流媒体应主动“放下身段”，与新媒体携手共同开发新闻资源、受众资源，避免因曲高和寡而被边缘化。而新媒体也应该主动靠拢传统媒体，及时唱和，借助其权威性和多年来建立的影响力提升自身品位。只有实现了报网之间的真正互动，才能使得新闻资源得到最大开采、新闻价值得到最深挖掘、传播范围得到最广覆盖、舆论效果得到最强体现，最终实现报网双赢。□
（作者单位：芜湖日报社）
责编：姚少宝