论文部分内容阅读
通常情况下，企业和品牌希望让家庭和自己组织之间的联系更加牢固，因此，对于更有远见的营销者而言，迫切需要找出家庭市场背后的真相。不同类型家庭的不同策略
根据咨询机构Dlscovery的研究结果，“家庭”大致可以分为3种类型：注重形象的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。
注重形象的成功人士
这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息。
厨具品牌Kenwood认准了自己的成功人士目标群，并将他们称之为“作秀者”。Kenwood试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求。“两款家庭厨房机基本上是一样的，但是其中一台更注重新颖、好看的外表，另一台更注重功能。购买哪一款，取决于消费者更看重产品的哪一个特点。”
注重实际功效的性价比权衡者
有一些家庭更加注重产品的功能，他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值，再结合自己搜集到的产品信息进行综合考虑。一些品牌已经瞄准了这种不同代家庭成员之间的品牌偏爱传递性。护发品牌潘婷让新西兰出生的模特蕾切尔亨特和她的女儿出任品牌代言人，为自己在新西兰和澳大利亚市场投放产品做宣传。
经济拮据者
经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。研究结果表明，对于必须向外人展示的产品，这种类型的家庭也会注重这些产品的品牌，以便通过社会“统一”的身份认证。譬如，其中一些家庭会购买品牌电视机、品牌电脑和其他品牌生活用品，因为来访的客人通常很容易看见这些产品，并对它们加以评论，而那些非品牌产品仅限于用在一些更加私人的家庭领域，譬如楼上卧室和浴室。
案例
品牌代际传递：家长怀旧情结盼自然延伸
研究结果显示，对于所有类型的家庭而言，家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代的。Kenwood的一些产品，其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势，譬如烘烤机，就能让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美好时光。
这种怀旧文化是品牌标志的一个重要内容，而理解这种怀旧文化如何和消费者的情感产生共鸣，从而让品牌和消费者建立联系，将是品牌研究的重点内容。
同样，品牌偏好也可以从年幼一代向年长一代传递。孩子们可能会带自己的父母到时尚品牌店Topshop和Superdry购物，并且会为父亲挑选一部iPhone。有的祖父母甚至会由于孙子的影响开始接触一些科技品牌。
一些品牌会针对怀旧潮流和现代化特点对产品进行改进。去年，蕾切尔重新担任潘婷洗发水的品牌大使，而且还增加了营切尔的女儿蕾妮·斯图尔特(Renee stewart)。
这对母女组合为潘婷洗发水的宣传活动贡献了很大的影响力，有效地提高了品牌曝光率。
披萨快递：覆盖更多类型的消费者
虽然一些品牌有自己鲜明的定位，它们不希望为了顾及各种类型的消费者而淡化自己的品牌定位。然而研究结果表明，品牌可以通过调整自己的产鼎线以适应多个不同的细分市场。
另一个品牌也拥有多种不同的目标客户群，它就是披萨快递。家庭成员一直都是该品牌的核心客户。但是该品牌营销总监艾玛-伍兹(Emma Woods)说，“我们借鉴了Mumsnet的创意，在新一代餐厅中，会有一个大型餐桌，附带荧光铅笔和纸张，我们会安排一些值得小孩留念的活动，譬如流行的彩泥橡皮时光。同时，我们还会教孩子们画画。”
任天堂：以家庭娱乐的友好性为切入口
2006年，日本电脑游戏软件制造商任天堂(Nintendo)在推出家用游戏机Wii时采用了新的策略，它改变了这款游戏产品的形象，将它从传统的男性玩家形象转变为现代家庭生活的一种娱乐方式，有意识地扩大目标群，将消费目标对象锁定为家庭。
为此，任天堂开展了～系列运动，从2007年的品牌宣传运动——寻找“智商最高的英国家庭”(Britain＇s Brainiest Family)，到通过电子平台振兴自己的棋盘游戏。可以说，凭借这些活动造势，Wii及其子品牌实现了品牌增长。
注意到家庭市场魅力的不只是任天堂。2009年，《计算机世界》(PC World)推出了“家庭世界”(Family World)广告，讲述的是女儿要上大学了，父亲要为女儿寻找一款笔记本电脑好让女儿带到学校。而微软的Windows 7宣传运动同样采用了家庭主题，一位母亲正在用“云技术”制作家庭相片。
最好的方式：家庭关系至上
如果企业的营销活动能够突出至亲的家庭关系一其典型的家庭组合是母亲、父亲和两个孩子——那么品牌的营销活动将会更有针对性、更有效。
对于各种类型的家庭而言有一个共同的有效营销战略，即把每个家庭看成一个特定的整体，尊重家庭成员之间的联系。譬如，路易威登(LouisVuitton)通过借用Bono和All Hewson夫妻做代言人，向公众传播自己的品牌，从而让自己的品牌变得更加平易近人，最终促进了该品牌在非洲的贸易活动。
而劳埃德公司(Lloyds TSB)则创作了一对同性恋夫妻的卡通形象，创建“梦想之家”，其传播的信息让自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther＇s Original投资500万英镑开展了一个持续一年的宣传活动，聚焦点是：父亲和儿子无条件的爱。
时尚品牌Comptoir des Cotonniers则选择突出母亲和女儿之间的深厚情感。早在1997年，该品牌就动用母亲和女儿的真实关系建立自己的品牌形象，通过广告运动，赢得了广泛的品牌知名度。ComptOlr des Cotonniers首席运营官亨利·瓦瑟尔(Thierry Vasseur)解释说，他们的创意很简单，因为他们注意到母亲和女儿会一起到品牌商店购物，在此期间她们会交流各自对产品的看法，享受一起购物的机会。因此，该品牌确立了自己的宣传中心：“献给真正的女人。”这种选择有真实关系的母亲和女儿代言自己的品牌，成为一种自然而然的营销策略。
根据咨询机构Dlscovery的研究结果，“家庭”大致可以分为3种类型：注重形象的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。
注重形象的成功人士
这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息。
厨具品牌Kenwood认准了自己的成功人士目标群，并将他们称之为“作秀者”。Kenwood试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求。“两款家庭厨房机基本上是一样的，但是其中一台更注重新颖、好看的外表，另一台更注重功能。购买哪一款，取决于消费者更看重产品的哪一个特点。”
注重实际功效的性价比权衡者
有一些家庭更加注重产品的功能，他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值，再结合自己搜集到的产品信息进行综合考虑。一些品牌已经瞄准了这种不同代家庭成员之间的品牌偏爱传递性。护发品牌潘婷让新西兰出生的模特蕾切尔亨特和她的女儿出任品牌代言人，为自己在新西兰和澳大利亚市场投放产品做宣传。
经济拮据者
经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。研究结果表明，对于必须向外人展示的产品，这种类型的家庭也会注重这些产品的品牌，以便通过社会“统一”的身份认证。譬如，其中一些家庭会购买品牌电视机、品牌电脑和其他品牌生活用品，因为来访的客人通常很容易看见这些产品，并对它们加以评论，而那些非品牌产品仅限于用在一些更加私人的家庭领域，譬如楼上卧室和浴室。
案例
品牌代际传递：家长怀旧情结盼自然延伸
研究结果显示，对于所有类型的家庭而言，家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代的。Kenwood的一些产品，其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势，譬如烘烤机，就能让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美好时光。
这种怀旧文化是品牌标志的一个重要内容，而理解这种怀旧文化如何和消费者的情感产生共鸣，从而让品牌和消费者建立联系，将是品牌研究的重点内容。
同样，品牌偏好也可以从年幼一代向年长一代传递。孩子们可能会带自己的父母到时尚品牌店Topshop和Superdry购物，并且会为父亲挑选一部iPhone。有的祖父母甚至会由于孙子的影响开始接触一些科技品牌。
一些品牌会针对怀旧潮流和现代化特点对产品进行改进。去年，蕾切尔重新担任潘婷洗发水的品牌大使，而且还增加了营切尔的女儿蕾妮·斯图尔特(Renee stewart)。
这对母女组合为潘婷洗发水的宣传活动贡献了很大的影响力，有效地提高了品牌曝光率。
披萨快递：覆盖更多类型的消费者
虽然一些品牌有自己鲜明的定位，它们不希望为了顾及各种类型的消费者而淡化自己的品牌定位。然而研究结果表明，品牌可以通过调整自己的产鼎线以适应多个不同的细分市场。
另一个品牌也拥有多种不同的目标客户群，它就是披萨快递。家庭成员一直都是该品牌的核心客户。但是该品牌营销总监艾玛-伍兹(Emma Woods)说，“我们借鉴了Mumsnet的创意，在新一代餐厅中，会有一个大型餐桌，附带荧光铅笔和纸张，我们会安排一些值得小孩留念的活动，譬如流行的彩泥橡皮时光。同时，我们还会教孩子们画画。”
任天堂：以家庭娱乐的友好性为切入口
2006年，日本电脑游戏软件制造商任天堂(Nintendo)在推出家用游戏机Wii时采用了新的策略，它改变了这款游戏产品的形象，将它从传统的男性玩家形象转变为现代家庭生活的一种娱乐方式，有意识地扩大目标群，将消费目标对象锁定为家庭。
为此，任天堂开展了～系列运动，从2007年的品牌宣传运动——寻找“智商最高的英国家庭”(Britain＇s Brainiest Family)，到通过电子平台振兴自己的棋盘游戏。可以说，凭借这些活动造势，Wii及其子品牌实现了品牌增长。
注意到家庭市场魅力的不只是任天堂。2009年，《计算机世界》(PC World)推出了“家庭世界”(Family World)广告，讲述的是女儿要上大学了，父亲要为女儿寻找一款笔记本电脑好让女儿带到学校。而微软的Windows 7宣传运动同样采用了家庭主题，一位母亲正在用“云技术”制作家庭相片。
最好的方式：家庭关系至上
如果企业的营销活动能够突出至亲的家庭关系一其典型的家庭组合是母亲、父亲和两个孩子——那么品牌的营销活动将会更有针对性、更有效。
对于各种类型的家庭而言有一个共同的有效营销战略，即把每个家庭看成一个特定的整体，尊重家庭成员之间的联系。譬如，路易威登(LouisVuitton)通过借用Bono和All Hewson夫妻做代言人，向公众传播自己的品牌，从而让自己的品牌变得更加平易近人，最终促进了该品牌在非洲的贸易活动。
而劳埃德公司(Lloyds TSB)则创作了一对同性恋夫妻的卡通形象，创建“梦想之家”，其传播的信息让自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther＇s Original投资500万英镑开展了一个持续一年的宣传活动，聚焦点是：父亲和儿子无条件的爱。
时尚品牌Comptoir des Cotonniers则选择突出母亲和女儿之间的深厚情感。早在1997年，该品牌就动用母亲和女儿的真实关系建立自己的品牌形象，通过广告运动，赢得了广泛的品牌知名度。ComptOlr des Cotonniers首席运营官亨利·瓦瑟尔(Thierry Vasseur)解释说，他们的创意很简单，因为他们注意到母亲和女儿会一起到品牌商店购物，在此期间她们会交流各自对产品的看法，享受一起购物的机会。因此，该品牌确立了自己的宣传中心：“献给真正的女人。”这种选择有真实关系的母亲和女儿代言自己的品牌，成为一种自然而然的营销策略。