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摘要：市场营销学是应用性和操作性很强的学科。本文以“消费者购买决策过程——购后行为”为例，提出了以课堂讲授为主的传统教学法的局限性，提倡教师应重构教学内容，充分发挥教师引导、学生探究的作用，配合使用教学微视频和生活典型案例，借助思维导图以突出教学重点、突破教学难点，实现教学目标，从而最大限度的提高教学效果。
关键词：购后行为;教学优化
购后行为是消费者购买决策过程中的最后环节，是市场营销教材中的基本内容。在现实生活中，许多企业都比较重视消费者购前、购中行为，对消费者购后行为不太重视。其实，消费者购后行为对企业营销活动也具有重大影响。研究消费者购后行为既有利于企业市场营销活动的进一步优化，也有利于企业的长远发展。
1.认真钻研教材重构教学内容
首先必须对该内容进行重构。购后行为在《市场营销学》教材中一般集中描述的比较少，需要对整个教材并结合《客服关系管理》、《推销技能》等课程对本内容的知识重新整理和提炼。因此，购后行为这个内容可以整理出四个知识点：购后行为的内心感受、购后行为的外在表现、购后行为对企业的影响、企业应当采取的措施。根据学生的实际情况和企业营销活动的基本内容对本次教学内容做如下的分析：
教学目标：知识目标：陈述消费者购后行为及其对企业的影响
能力目标：提出实现企业与消费者之间良性互动的措施
情感目标：传承诚实守信的商业美德
教学重点：消费者购后行为及其对企业的影响
教学难点：如何实现企业与消费者之间的良性互动
学生已具备的知识和能力：已经熟悉消费者购买决策过程的4个步骤（确认需求、收集信息、比较选择、实施购买）;有一定的购物经验和商业经验，能拍微视频。
教学方法：教法：启发式教学、案例教学法
学法：小组合作学习、探究学习法
教学工具：多媒体设备、投影仪、白板、手机、爱剪辑软件
2.优化教学方法和手段提高教学效果
学生虽有一定的购物体验和专业知识，但对企业的营销活动认知不足，对消费者购后行为缺乏系统的认知。在教学过程，教师运用得最普遍的就是讲授法。它通俗、直接，有利于充分发挥教师自身的主导作用，有利于大幅度提高课堂教学的效果和效率。但是讲授法往往难以发挥学生的主观能动性，同时对教师的语言表达能力有极高的要求。在熟练运用讲授法外，教师要结合实际，合理采取其他行之有效的方法和手段最大限度的调动学生积极性，提高教学效果。
2.1情景教学法激发学生兴趣
情境教学法的核心在于激发学生的情感。情境教学，是在对社会和生活进一步提炼和加工后影响于学生的。诸如榜样作用、生动形象的语言描绘、课内游戏、角色扮演、诗歌朗诵等等，都是寓教学内容于具体形象的情境之中，其中也必然存在着潜移默化的暗示作用。在课前，师生共同设计《购后行为》情景剧本，可设计两个，一个是购买满意后顾客的反应，一种是购买不满意后顾客的反应。选择在学校的商品推销实训室进行拍摄并剪辑，形成教学视频，作为本次的导入。这种教学方法充分的调动学生积极性，丰富学生的营销体验。形成的教学视频，可以作为教学的资源。
2.2小组合作学习活跃课堂氛围
小组合作学习将班级授课制条件下学生个体间的学习竞争关系改变为"组内合作"、"组际竞争"的关系，将传统教学与师生之间单向或双向交流改变为师生、生生之间的多向交流，不仅提高了学生学习的主动性和对学习的自我控制，提高了教学效率，也促进了学生间良好的人际合作关系，促进学生心理品质发展和社会技能的进步。在本次课中，教师将学生按6人一个组，开展小组讨论，小组抢答，小组代表发言，以活跃课堂的气氛，促进学生之间的交流。
2.3案例分析法强化实际运用
案例教学法是市场营销专业课程常用的有效的教学方法，具有直观性、生动性、针对性强等优点。这种教学方法没有固定的模式，通常以案例为切入点，以分组讨论，代表发言为主要形式。尤其要注意的，我们的学生年龄在16岁左右，选用的案例必须贴近学生实际，太老的案例不能用，与学生生活太远的案例也不适合。在本次课中我们选择网购案例，学生有网购经历。现在生活中许多购物网站企业不重视消费者购后行为，对差评的顾客进行恐吓威胁。教师可以引导学生分析网购好评和差评对企业的影响，企业应该如何应对。
2.4思维导图构建知识联系。思维导图是表达发散性思维的有效图形思维工具，它简单却又很有效。思维导图运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接，帮助学生构建知识联系，巩固所学知识。本次课的思维导图如下图：
2.5信息化手段提高教学效率。在教学过程中，教师利用多媒体设备，通过PpT，调查问卷，二维码，班级群等信息化手段，可以更准确、生动、形象的传递教学内容，引起学生共鸣，节约时间，提高教学效率。学生观看教学视频后，可以通过手机扫描二维码进入页面完成教师事先设计好的问卷，以加强对教学视频的分析理解。教师进入问卷调查网后台，可以迅速查看学生完成问卷情况，并能够针对学生出现的差错进行纠正。在教学效果评价阶段，可以让学生将自己完成好的购后行为思维导图发送到班级QQ群，教师能够很快的了解所有学生的完成情况，这些信息化的手段大大的节省了时间，提高了教学效率。
3.渗透职业道德促进学生成长
诚信是商业之本，也是做人之本。市场营销学属于商学范畴，教师应当将德育渗透专业教育中去。现实中，消费者网购后之所以进行差评，主要是产品质量和服务质量出了问题。假冒偽劣产品、虚假宣传、夸大宣传、缺斤少两等现象一直频繁的出现在网购中。企业不自我反思，反而以恐吓、威胁等手段来制止消费者差评，这无异于扬汤止沸。通过分析，教师引导学生得出结论：只有切实提高产品质量和服务质量，才能提高消费者满意度;只有切实提高产品质量和服务质量，才能增加企业业绩，提高企业知名度和美誉度;只有切实提高产品质量和服务质量，才能实现企业与消费者之间的良性互动。
在《市场营销学》的教学中，教师应该把职业范围内的情感、态度和价值观渗透进去，提高学生的职业素养。除了商业诚信之外，还有包括顾客至上、成本至上、制度至上、成本意识、质量意识、保密意识、安全意识等职业道德范畴。
教学的目的就是让学生在快乐中学习，在学习中快乐起来。为了让学生能够掌握好“购后行为”这一营销基本原理，教师应重构教学内容，充分发挥教师引导、学生探究的作用，配合使用教学微视频和生活典型案例，借助思维导图以突出教学重点、突破教学难点，实现教学目标，从而最大限度的提高教学效果。
参考文献：
[1]叶会秋.市场营销基础[M].北京：科学出版社，2012.
[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.
作者简介：何云鹏（1983.10-），男，汉族，湖北通城人，武汉市供销商业学校，本科，讲师，研究方向：市场营销。
关键词：购后行为;教学优化
购后行为是消费者购买决策过程中的最后环节，是市场营销教材中的基本内容。在现实生活中，许多企业都比较重视消费者购前、购中行为，对消费者购后行为不太重视。其实，消费者购后行为对企业营销活动也具有重大影响。研究消费者购后行为既有利于企业市场营销活动的进一步优化，也有利于企业的长远发展。
1.认真钻研教材重构教学内容
首先必须对该内容进行重构。购后行为在《市场营销学》教材中一般集中描述的比较少，需要对整个教材并结合《客服关系管理》、《推销技能》等课程对本内容的知识重新整理和提炼。因此，购后行为这个内容可以整理出四个知识点：购后行为的内心感受、购后行为的外在表现、购后行为对企业的影响、企业应当采取的措施。根据学生的实际情况和企业营销活动的基本内容对本次教学内容做如下的分析：
教学目标：知识目标：陈述消费者购后行为及其对企业的影响
能力目标：提出实现企业与消费者之间良性互动的措施
情感目标：传承诚实守信的商业美德
教学重点：消费者购后行为及其对企业的影响
教学难点：如何实现企业与消费者之间的良性互动
学生已具备的知识和能力：已经熟悉消费者购买决策过程的4个步骤（确认需求、收集信息、比较选择、实施购买）;有一定的购物经验和商业经验，能拍微视频。
教学方法：教法：启发式教学、案例教学法
学法：小组合作学习、探究学习法
教学工具：多媒体设备、投影仪、白板、手机、爱剪辑软件
2.优化教学方法和手段提高教学效果
学生虽有一定的购物体验和专业知识，但对企业的营销活动认知不足，对消费者购后行为缺乏系统的认知。在教学过程，教师运用得最普遍的就是讲授法。它通俗、直接，有利于充分发挥教师自身的主导作用，有利于大幅度提高课堂教学的效果和效率。但是讲授法往往难以发挥学生的主观能动性，同时对教师的语言表达能力有极高的要求。在熟练运用讲授法外，教师要结合实际，合理采取其他行之有效的方法和手段最大限度的调动学生积极性，提高教学效果。
2.1情景教学法激发学生兴趣
情境教学法的核心在于激发学生的情感。情境教学，是在对社会和生活进一步提炼和加工后影响于学生的。诸如榜样作用、生动形象的语言描绘、课内游戏、角色扮演、诗歌朗诵等等，都是寓教学内容于具体形象的情境之中，其中也必然存在着潜移默化的暗示作用。在课前，师生共同设计《购后行为》情景剧本，可设计两个，一个是购买满意后顾客的反应，一种是购买不满意后顾客的反应。选择在学校的商品推销实训室进行拍摄并剪辑，形成教学视频，作为本次的导入。这种教学方法充分的调动学生积极性，丰富学生的营销体验。形成的教学视频，可以作为教学的资源。
2.2小组合作学习活跃课堂氛围
小组合作学习将班级授课制条件下学生个体间的学习竞争关系改变为"组内合作"、"组际竞争"的关系，将传统教学与师生之间单向或双向交流改变为师生、生生之间的多向交流，不仅提高了学生学习的主动性和对学习的自我控制，提高了教学效率，也促进了学生间良好的人际合作关系，促进学生心理品质发展和社会技能的进步。在本次课中，教师将学生按6人一个组，开展小组讨论，小组抢答，小组代表发言，以活跃课堂的气氛，促进学生之间的交流。
2.3案例分析法强化实际运用
案例教学法是市场营销专业课程常用的有效的教学方法，具有直观性、生动性、针对性强等优点。这种教学方法没有固定的模式，通常以案例为切入点，以分组讨论，代表发言为主要形式。尤其要注意的，我们的学生年龄在16岁左右，选用的案例必须贴近学生实际，太老的案例不能用，与学生生活太远的案例也不适合。在本次课中我们选择网购案例，学生有网购经历。现在生活中许多购物网站企业不重视消费者购后行为，对差评的顾客进行恐吓威胁。教师可以引导学生分析网购好评和差评对企业的影响，企业应该如何应对。
2.4思维导图构建知识联系。思维导图是表达发散性思维的有效图形思维工具，它简单却又很有效。思维导图运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接，帮助学生构建知识联系，巩固所学知识。本次课的思维导图如下图：
2.5信息化手段提高教学效率。在教学过程中，教师利用多媒体设备，通过PpT，调查问卷，二维码，班级群等信息化手段，可以更准确、生动、形象的传递教学内容，引起学生共鸣，节约时间，提高教学效率。学生观看教学视频后，可以通过手机扫描二维码进入页面完成教师事先设计好的问卷，以加强对教学视频的分析理解。教师进入问卷调查网后台，可以迅速查看学生完成问卷情况，并能够针对学生出现的差错进行纠正。在教学效果评价阶段，可以让学生将自己完成好的购后行为思维导图发送到班级QQ群，教师能够很快的了解所有学生的完成情况，这些信息化的手段大大的节省了时间，提高了教学效率。
3.渗透职业道德促进学生成长
诚信是商业之本，也是做人之本。市场营销学属于商学范畴，教师应当将德育渗透专业教育中去。现实中，消费者网购后之所以进行差评，主要是产品质量和服务质量出了问题。假冒偽劣产品、虚假宣传、夸大宣传、缺斤少两等现象一直频繁的出现在网购中。企业不自我反思，反而以恐吓、威胁等手段来制止消费者差评，这无异于扬汤止沸。通过分析，教师引导学生得出结论：只有切实提高产品质量和服务质量，才能提高消费者满意度;只有切实提高产品质量和服务质量，才能增加企业业绩，提高企业知名度和美誉度;只有切实提高产品质量和服务质量，才能实现企业与消费者之间的良性互动。
在《市场营销学》的教学中，教师应该把职业范围内的情感、态度和价值观渗透进去，提高学生的职业素养。除了商业诚信之外，还有包括顾客至上、成本至上、制度至上、成本意识、质量意识、保密意识、安全意识等职业道德范畴。
教学的目的就是让学生在快乐中学习，在学习中快乐起来。为了让学生能够掌握好“购后行为”这一营销基本原理，教师应重构教学内容，充分发挥教师引导、学生探究的作用，配合使用教学微视频和生活典型案例，借助思维导图以突出教学重点、突破教学难点，实现教学目标，从而最大限度的提高教学效果。
参考文献：
[1]叶会秋.市场营销基础[M].北京：科学出版社，2012.
[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.
作者简介：何云鹏（1983.10-），男，汉族，湖北通城人，武汉市供销商业学校，本科，讲师，研究方向：市场营销。