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当前，在服装市场中，设计师品牌占比呈上升趋势，在关注服装产品的同时，包装设计品质的优劣成为服饰品牌视觉营销的重要内容。其中，设计的符号化表达成了设计创新的重要方面。本文从包装的符号语言分析入手探索包装设计的思路方向，具有重要的现实意义。其间通过对国内外代表性服装设计师品牌的深入调研，梳理包装设计的艺术特征，并以符号化语言表达的特质为基点，论述设计元素的创新表达。
一、品牌包装与符号化设计
（一）品牌包装
随着社会的不断发展，人们所需求的精神与物质生活也发生变化，随着人们需求的改变，包装设计不断发生变化。包装是商品无声的推销员。包装的直接目的是在销售过程中保护商品，而现代包装成为参与市场竞争、促进销售的重要手段。
品牌包装的根本目的在于通过包装设计手段，实现商品价值最大化。面对激烈的市场竞争，人们必须重视品牌包装，为商品创造附加值，同时对品牌形象进行延展，传达商品文化，提升品牌形象。消费者可以从包装中了解品牌文化，加深对品牌的认知。包装设计与现代消费者的心理联系越来越密切，包装中体现服装设计师品牌的文化内涵尤为重要。
（二）符号化设计概述
瑞士语言学家索绪尔把符号视为能指与所指的组合。能指即是指符号的表现，也就是可感知的形式;所指是指符号的内容，即人们在意指作用下赋予它的含义。包装设计中的符号要简明扼要，具有准确的传达性。服装设计师品牌的包装设计可传达出设计师的个人风格与文化追求，将构图、颜色、形状等元素进行组合并运用在包装中，便可以产生传递产品信息、反映产品文化、代表产品的明确视觉符号。
二、服装设计师品牌特征及设计语言特点
服装设计师品牌是以设计师强烈的个人风格来体现的，所以要摆脱大众化，朝高品质、个性化的方向发展，同时具有创意性与艺术性。目前，服装设计师品牌的包装设计大都是简约风格，通常是以本品牌的LOGO为主体，在产品包装上面表达出来，可以详细传达商品与包装之间的联系。同时，要在众多设计要素之间和简约化的设计风格之间找到一种平衡，体现出服装设计师品牌的个性化、多元化属性。
三、符号化语言在品牌包装设计中的应用
（一）服装设计师品牌包装设计中的作用
现代服装市场中，产品同质化现象日趋严重，体现服装设计师品牌的个性化是品牌发展的重点。服装不仅要体现个人风格，还需要通过包装差异化设计来加强品牌识别，与同类品牌通过符号化加以区分。
1.加强服装设计师品牌识别
对品牌形象进行符号化的提炼，可以为消费者提供品牌认知点，加强品牌记忆，构成品牌形象符号化体系的构架，有效引导消费者购买。LOGO用于强化品牌记忆，例如，例外女装、卡宾男装等都用字母来表现LOGO，强化品牌识别。
2.体现服装设计师品牌文化
在提炼品牌符号时，要注重品牌文化的体现。目前，服装设计师品牌已经开始建立明确的品牌定位，形成品牌的忠诚度。江南布衣的包装采用黑色的纸质包装袋，利用反白手法将品牌LOGO印在包装上，因为江南布衣的设计风格就是色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚，与品牌理念吻合。品牌设计定位于崇尚生活的都市女性，心态年龄为20～35岁，这类群体追求设计感。LOGO是一个山水与云的结合，展现出对自然生活的向往，所以品牌材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等。
（二）符号化语言的设计要素
符号化语言最重要的就是具备超语言、超文字性的特性，能直观、快捷地传递信息，使得在产品包装设计中的复杂元素简洁明确地表达出来。所以，要尽可能用简练的文字或图形来表达品牌文化。
四、服装设计师品牌包装设计中符号化体现
在如今的消费环境下，包装设计要素需要完整地、形象地表达出来，以便吸引消费者。包装设计中的符号化体现是对品牌文化的一种延伸，可以突出本品牌的企业形象，吸引大众的兴趣点，促进产品的销售增长。
（一）服装设计师品牌包装显性符号化体现
显性符号是由品牌视觉符号直接构成的，可以直接传递品牌识别信息。服装设计师品牌要突出产品的个性化，在激烈的市场竞争中占据有利位置。通过符号化体现，产品可以形成个性化的包装语言，向消费者传递产品的个性化价值。
品牌核心符号在包装上通常是指品牌LOGO，它直接展现品牌。在服装设计师品牌中，品牌核心符号一般比较简单，容易体现。国际品牌会使用简约包装，利用LOGO的反白处理在购物袋上进行排列，在单色或留白的背景色上仅印有品牌的标志。例如，国外品牌MICHAEL KORS使用嫩黄色作为包装背景色，将白色LOGO印在上面。除直接运用LOGO之外，还可以使用代表该品牌的一些符号化标志。例如，国外服装设计师品牌TORY BURCH，其包装采用不同的几何形排列，根据服装种类，如鞋子、包、衣服等，运用不同颜色和几何形排列。
（二）服装设计师品牌包装隐性符号化体现
隐性符号是通过品牌风格的特点进行提炼的视觉符号，在服装设计师品牌符号化中间接体现品牌风格。在服装设计师品牌中，隐形符号化主要体现在色彩符号化与材质符号化中。
服装设计师品牌包装对色彩的选择是品牌形象最直接的体现，不同的色彩能够使人产生不同的感受。从服装设计师品牌的包装设计色彩中，人们可以其判断是否符合消费者的喜好，保证主色调的一致性，体现服装设计品牌的风格与个性，便于消费者记忆。
随着环保理念的推广，服装产品包装开始使用可降解的环保材料，其可以满足服装产品的包装需要。偏向于自然风格的服装设计师品牌多采用纸质、棉绳、丝绳作为提手材料，体现品牌风格。例如，速写男装品牌采用牛皮纸袋，上面印着米色的“速写”字体，简约而大方，迅速让消费者一目了然。
五、符号化设计语言在服装设计师品牌包装中的创新应用
包装的符号化语言与设计师的表述具有趋同性，现代服装设计师品牌的包装创新是人们需要关注的重点。包装风格与设计师风格要保持统一，保证作品创意与艺术性，同时要迎合市场的需求，明确设计师品牌的定位人群来定位包装设计的风格。例如，中国服装设计师品牌素然（ZUCZUG）的设计风格偏向小众，与商业和谐地结合在一起，简洁但颜色清新明快，素然的包装设计就采用白色的包装袋，ZUCZUG这个LOGO直接放在白色的背景中，这种简洁设计显得比较高档，同时使用色彩明快的絲带进行点缀装饰。这样就做到符号化语言与设计师设计思想的统一、内容的统一与语境的统一，强化了素然的整体风格，成功将素然的个性品牌文化进行了市场传播。
六、结语
服装设计师品牌最大的吸引力就是个性化的服装风格，相比大众文化，其具有独特性。服装设计师品牌需要通过独特品牌文化来立足于现代服装市场，除了通过鲜明的服装语言与强烈的风格来体现品牌文化，还可通过符号化语言进行包装设计，以独特的设计语言迎合消费者的兴趣，使得符号化包装形成品牌效应，强化服装设计师品牌文化。
（河北科技大学）
通讯作者：刘立军
一、品牌包装与符号化设计
（一）品牌包装
随着社会的不断发展，人们所需求的精神与物质生活也发生变化，随着人们需求的改变，包装设计不断发生变化。包装是商品无声的推销员。包装的直接目的是在销售过程中保护商品，而现代包装成为参与市场竞争、促进销售的重要手段。
品牌包装的根本目的在于通过包装设计手段，实现商品价值最大化。面对激烈的市场竞争，人们必须重视品牌包装，为商品创造附加值，同时对品牌形象进行延展，传达商品文化，提升品牌形象。消费者可以从包装中了解品牌文化，加深对品牌的认知。包装设计与现代消费者的心理联系越来越密切，包装中体现服装设计师品牌的文化内涵尤为重要。
（二）符号化设计概述
瑞士语言学家索绪尔把符号视为能指与所指的组合。能指即是指符号的表现，也就是可感知的形式;所指是指符号的内容，即人们在意指作用下赋予它的含义。包装设计中的符号要简明扼要，具有准确的传达性。服装设计师品牌的包装设计可传达出设计师的个人风格与文化追求，将构图、颜色、形状等元素进行组合并运用在包装中，便可以产生传递产品信息、反映产品文化、代表产品的明确视觉符号。
二、服装设计师品牌特征及设计语言特点
服装设计师品牌是以设计师强烈的个人风格来体现的，所以要摆脱大众化，朝高品质、个性化的方向发展，同时具有创意性与艺术性。目前，服装设计师品牌的包装设计大都是简约风格，通常是以本品牌的LOGO为主体，在产品包装上面表达出来，可以详细传达商品与包装之间的联系。同时，要在众多设计要素之间和简约化的设计风格之间找到一种平衡，体现出服装设计师品牌的个性化、多元化属性。
三、符号化语言在品牌包装设计中的应用
（一）服装设计师品牌包装设计中的作用
现代服装市场中，产品同质化现象日趋严重，体现服装设计师品牌的个性化是品牌发展的重点。服装不仅要体现个人风格，还需要通过包装差异化设计来加强品牌识别，与同类品牌通过符号化加以区分。
1.加强服装设计师品牌识别
对品牌形象进行符号化的提炼，可以为消费者提供品牌认知点，加强品牌记忆，构成品牌形象符号化体系的构架，有效引导消费者购买。LOGO用于强化品牌记忆，例如，例外女装、卡宾男装等都用字母来表现LOGO，强化品牌识别。
2.体现服装设计师品牌文化
在提炼品牌符号时，要注重品牌文化的体现。目前，服装设计师品牌已经开始建立明确的品牌定位，形成品牌的忠诚度。江南布衣的包装采用黑色的纸质包装袋，利用反白手法将品牌LOGO印在包装上，因为江南布衣的设计风格就是色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚，与品牌理念吻合。品牌设计定位于崇尚生活的都市女性，心态年龄为20～35岁，这类群体追求设计感。LOGO是一个山水与云的结合，展现出对自然生活的向往，所以品牌材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等。
（二）符号化语言的设计要素
符号化语言最重要的就是具备超语言、超文字性的特性，能直观、快捷地传递信息，使得在产品包装设计中的复杂元素简洁明确地表达出来。所以，要尽可能用简练的文字或图形来表达品牌文化。
四、服装设计师品牌包装设计中符号化体现
在如今的消费环境下，包装设计要素需要完整地、形象地表达出来，以便吸引消费者。包装设计中的符号化体现是对品牌文化的一种延伸，可以突出本品牌的企业形象，吸引大众的兴趣点，促进产品的销售增长。
（一）服装设计师品牌包装显性符号化体现
显性符号是由品牌视觉符号直接构成的，可以直接传递品牌识别信息。服装设计师品牌要突出产品的个性化，在激烈的市场竞争中占据有利位置。通过符号化体现，产品可以形成个性化的包装语言，向消费者传递产品的个性化价值。
品牌核心符号在包装上通常是指品牌LOGO，它直接展现品牌。在服装设计师品牌中，品牌核心符号一般比较简单，容易体现。国际品牌会使用简约包装，利用LOGO的反白处理在购物袋上进行排列，在单色或留白的背景色上仅印有品牌的标志。例如，国外品牌MICHAEL KORS使用嫩黄色作为包装背景色，将白色LOGO印在上面。除直接运用LOGO之外，还可以使用代表该品牌的一些符号化标志。例如，国外服装设计师品牌TORY BURCH，其包装采用不同的几何形排列，根据服装种类，如鞋子、包、衣服等，运用不同颜色和几何形排列。
（二）服装设计师品牌包装隐性符号化体现
隐性符号是通过品牌风格的特点进行提炼的视觉符号，在服装设计师品牌符号化中间接体现品牌风格。在服装设计师品牌中，隐形符号化主要体现在色彩符号化与材质符号化中。
服装设计师品牌包装对色彩的选择是品牌形象最直接的体现，不同的色彩能够使人产生不同的感受。从服装设计师品牌的包装设计色彩中，人们可以其判断是否符合消费者的喜好，保证主色调的一致性，体现服装设计品牌的风格与个性，便于消费者记忆。
随着环保理念的推广，服装产品包装开始使用可降解的环保材料，其可以满足服装产品的包装需要。偏向于自然风格的服装设计师品牌多采用纸质、棉绳、丝绳作为提手材料，体现品牌风格。例如，速写男装品牌采用牛皮纸袋，上面印着米色的“速写”字体，简约而大方，迅速让消费者一目了然。
五、符号化设计语言在服装设计师品牌包装中的创新应用
包装的符号化语言与设计师的表述具有趋同性，现代服装设计师品牌的包装创新是人们需要关注的重点。包装风格与设计师风格要保持统一，保证作品创意与艺术性，同时要迎合市场的需求，明确设计师品牌的定位人群来定位包装设计的风格。例如，中国服装设计师品牌素然（ZUCZUG）的设计风格偏向小众，与商业和谐地结合在一起，简洁但颜色清新明快，素然的包装设计就采用白色的包装袋，ZUCZUG这个LOGO直接放在白色的背景中，这种简洁设计显得比较高档，同时使用色彩明快的絲带进行点缀装饰。这样就做到符号化语言与设计师设计思想的统一、内容的统一与语境的统一，强化了素然的整体风格，成功将素然的个性品牌文化进行了市场传播。
六、结语
服装设计师品牌最大的吸引力就是个性化的服装风格，相比大众文化，其具有独特性。服装设计师品牌需要通过独特品牌文化来立足于现代服装市场，除了通过鲜明的服装语言与强烈的风格来体现品牌文化，还可通过符号化语言进行包装设计，以独特的设计语言迎合消费者的兴趣，使得符号化包装形成品牌效应，强化服装设计师品牌文化。
（河北科技大学）
通讯作者：刘立军