天涯社区新近发布了类似于Google ADWords的广告产品ADTOPIC──“推荐话题广告服务”。对于商业价值尚不明朗的综合性网络社区来说，这种致力于“分众营销”的模式备受业内人士瞩目。
　　
　　尽管由于访问量过大和服务器承载的限制，天涯社区不时会受到网友们的指责，但还是有很多人不厌其烦地打开天涯社区的天蓝色界面；尽管8年来一直默默耕耘的天涯在商业化方面一直慎之又慎，保持着自己的人文气息，但它并没有在互联网的泡沫消失之后和那些曾经辉煌一时的网站一样归于沉寂。
　　今年7月初，一直行事低调的天涯社区发布了类似于Google ADWords的广告产品ADTOPIC，中文可以翻译为“推荐话题广告服务”。对于商业价值尚不明朗的综合性网络社区来说，这种致力于“分众营销”的模式备受业内人士瞩目。
　　
　　影响力和盈利的悖论
　　近两年，综合性且细分内容的社区门户开始崛起，天涯社区就是其中的代表。天涯社区不仅形成了稳定忠实和数量庞大的用户群体，而且还形成了一种独特的网络社区文化，从而显示出强大的发展潜力。
　　近年来网上热点事件和偶像绝大多数和天涯有关，如芙蓉姐姐、天仙妹妹，甚至一些被传统媒体争先报道的争议事件也是由天涯引起的。某种程度上，只要在天涯成名，很快就会在网上华文世界具有影响力。
　　天涯这些年来的精耕细作使得用户具有极强的粘性和主动性。天涯社区的用户较国内互联网用户的平均水平层次较高，消费力较强。然而，高达1600万的注册用户、9000万的PV值和具备一定消费能力的白领阶层的受众定位并没有让天涯获得与之相匹配的盈利。据天涯社区CEO邢明透露，很长一段时间以来，反而是同属于一家公司的海南在线这个地方门户的收益在支撑这个很火的社区。
　　天涯创始人邢明在商业化的运作上一直非常谨慎。“天涯核心的社区底蕴是人文关怀，即使同样是娱乐八卦，天涯用户说出来也是不一样的味道。”刑明认为，天涯之所以有这么强的生命力，就是抓住了人文情感这个核心，而商业化运作会稀释社区的人文特色。
　　这样的担心使得天涯在资本运作上比其他社区要保守得多。相比千橡互动旗下社区猫扑的大手笔和其他国内社区在资本市场的频频出击，天涯获得的联想投资500万元的融资并不起眼，甚至有点低调。对此，邢明的解释是“不希望太受资本运作方影响，而联想投资考虑得更为长远”。
　　天涯社区从2004年年底开始尝试商业化运作，而目前主要的收入模式仍是传统的网络广告。然而邢明承认，天涯全站的广告甚至都没有办法和新浪的首页广告相比。而且，定位于“网上家园”的社区投放商业广告很容易招致网友的不满。由于天涯的网友比较挑剔，他们特别反对商业氛围过于浓厚，传统的网络广告在天涯不具备更大的成长空间。
　　
　　ADTOPIC：创新模式
　　据天涯提供的数据，社区94.97%的用户集中在内地各省，其中北京、上海、广东、浙江、江苏、山东等9个经济发达地区的用户占总用户的56.55%；年龄在18~30岁之间的用户占了绝大部分。这些经济发达地区的消费能力巨大，而18~30岁年龄段的人群也容易接受新鲜事物，对新潮流、新的消费方式有着极强的尝试欲望。可以说，天涯有一个很好的用户基础。
　　然而，拥有这样的用户群却一直未能给天涯带来巨大收益不能不说是一种遗憾。“虽然盈利模式不清晰，但社区化现在是一个趋势。我们也一直在探索适合社区的商业模式，并且我们已经找到了这样一种方式。”7月初邢明在新浪做客时如此表态。随后不久，天涯宣布推出ADTOPIC（天涯推荐话题服务）。精耕细作8年之久的天涯社区终于在商业化的道路上迈出了坚实的步伐，这是不是意味着天涯或者以天涯为代表的社区找到了适合自己的盈利模式呢？
　　这种广告形式和Google的Adwords类似。Adwords是Google的关键词广告服务，投放在Google的搜索结果页面，如果投放在Google的广告联盟网站上，就称为Adsense。ADTOPIC形式上是为企业建立一个话题主页，类似博客的简化形式，企业可在此自主发布、管理、编辑各类文章、话题、产品、图片、活动等信息。系统通过人工加技术的方式，进行话题广告和对应版面的匹配，从而达到精准投放的目的。这个创新社区广告的平台在天涯主页上叫“品牌家园”。“品牌家园”的主页有话题列表，话题的分类、最新标签和最新建立平台的企业推荐等。
　　Adsense通过纯技术方式在加入Google联盟的网站投放对应的广告，这种纯技术的匹配关键词广告，实际上包含了大量的不确定，有时Adsense广告与联盟网站的受众定位一点关系都没有，应该说在精准性上，ADTOPIC更有优势。比如网友进入“旅游”的话题目录中，都是一些与旅行相关的服务，还可以实现城市之间的切换，分众的特色更为突出。
　　也不同于以往的帖子营销，如奇虎年初倡导的口碑营销实际上就是置顶帖，为中小型社区提供营销服务，目的其实是想要建立一个类似Google Adsense的长尾渠道。但邢明认为，置顶贴会影响用户体验，而天涯的ADTOPIC是在用户交流的界面之外设置了专有“话题列表”区域，不会干扰用户体验。
　　当然，这也是口碑营销的一种应用，网友和企业之间可以互不干扰地实现互动，互动中制造口碑，传播消费者体验，实现了消费者的自主传播。邢明说，这是社区独特的优势，因为只有社区里面才有真实的用户体验。“这样的一种营销方式，将有助于企业及时有效地收集来自各界的真实声音，包括意见领袖的声音，更包括更大多数草根的声音。”业内人士这样分析。
　　近期业内一直盛传Google在投资百度和迅雷之后将天涯视为第三个投资对象。当记者问起这次新推出的社区广告是不是和Google有关时，邢明表示：“Google在技术上有很多值得我们学习的地方，在很多方面我们都展开了合作。至于资金方面，我们有很深的接触。”显然，这种深度接触至少在广告形式上已经影响到了天涯社区。
　　
　　


　　前景难料
　　虽然这种广告形式充分体现了社区分众和互动传播的优势，巧妙地利用了社区网民的口碑效应，但到底ADTOPIC话题广告会不会成为未来社区广告的成功模式，还要接受时间的验证。
　　据邢明向记者透露，虽然推出的时间还不长，但目前已有600多家企业在使用这种话题广告。来自企业的声音比预期的要好。记者电话采访了其中一家婚纱店的老板，店主表示，她一直以来都是采用互联网广告的形式进行宣传，使用天涯提供的ADTOPIC后咨询电话多了起来，成交额也比以前提高了不少，但她也坦言自己对于如何设置话题、遇到负面消息时如何予以回应还不是很熟练。
　　既然是面向企业收费，企业认可才是最终目的。现在话题广告服务的对象仍集中在中小企业。话题广告要求企业参与管理，话题操作的好坏会直接影响到广告效果。而话题广告对企业的要求实际上很高，很多中小企业不熟悉如何操作话题以及如何吸引更多用户参与。
　　虽然天涯在服务内容介绍中认为“遇到负面消息处理得当反而可以借机挽回客户的信任，实现危机公关”，但这些中小企业在品牌传播方面不像大品牌那样经验丰富，实际操作中不免遇到上面提到的婚纱店老板那样的困惑。
　　记者到“品牌家园”浏览话题的时候发现，有些企业的话题更新频率并不高，网友反应不太热烈，版面略显“冷清”。这就对天涯社区的客户服务工作提出了更高的要求。除了在主页上贴出几个注意事项和服务建议以外，如何在实际操作中帮助客户有效传播将直接影响广告主对于广告形式的认同程度。
　　另外，尽管企业有权对帖子进行编辑与回复，这在另一方面也必然触动用户警惕的神经。天涯的用户甚至比普通社区的网友在这方面更敏感。而人气却是这种话题广告吸引客户的关键因素。在寻找客户的时候，如果一味以经济利益作为考量因素，很容易造成用户流失。因此，必须结合自己的社区模块寻找相应的品牌客户，形成一个互补共赢的价值链。总之，要想在获得广告主满意与用户认同之间找到平衡点，天涯社区还面临很多挑战。
　　而且，对于Google的Adwords，搜索关键词几乎是无限的，Adwords的广告位也几乎是无限量的，而天涯的ADTOPIC只能投放在有限的论坛版面，版面的限制实际上限制的是天涯的商业化规模。天涯需要发挥主动性，在版面内容上不断细分新的领域以吸引更多的广告主。
　　尽管前景难以预料，但这种新型广告形式仍然被天涯寄予了很高的期望，它也被邢明喻为社区类网站追赶搜索引擎的希望：“我们希望可以像Google那样对网友‘不作恶’，同时还可以让广告有价值，我们希望做到两全其美。”