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合，会议上明确了三网融合的时间表。于是，电信网、计算机网和有线电视网三大网络融合正式开始提上日程并走向大众生活。文章就从时下媒介热点“三网融合”说起，用传播理论重点探析广播和电视媒体在三网融合背景下的发展趋势和动向。
关键词：三网融合；核心竞争力；内容为王
中图分类号：G220 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）08-0097-02
一、引言：三网融合面面观
2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010年7月，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、杭州在内的12个城市入围。大家开始关注 “三网融合”是什么，对我们会有什么影响。其实，三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。看起来比较深奥，但其实就是大家常说的“媒介融合”的一种具体到三个网络的说法，就像目前中央电视台开辟网络电视CNTV，新华社开办英语电视台等。通俗一点讲，我们可以把网络移植于电视，也可以把电话的功能以电视的状态显示。打个比方说：你在看电视的时候可以把电视作为手机频幕，以触摸的形式进行电话通信，也可以把电视作为网络进行网上冲浪，这就给居民的日常生活带来了极大的方便。
但是，三网融合就目前来看正处于准备和萌芽阶段，三网融合的影响是促进新媒体的产生和发展，开始与传统媒体相较量。除了首当其冲的手机外，视听新媒体整逐步进入人们的生活，像网络广播、网络电视、手机电视、IPTV等都出现在市场上，欲与传统媒体一番打斗。而对于传统广电媒体，面对三网融合，他们路在何方。
二、广电媒体应对策略探析
（一）看清形势，调整好自身位置
如今，广播和电视这对试听媒体仍旧是主流媒体中的佼佼者。广播在诞生之日风光无限，因为其空间的偏向性使得我们无论何时何地都可以拨动半导体收听世界各地的信息，但是由于广播本身缺少画面和受众选择性差等劣势，使广播的发展遇到很大障碍。就像中央人民广播电台编委、中国之声频率副总监王晓辉所言，“广播目前的竞争对手不是报纸、电视、互联网，而是同类媒体……当一个人面前摆着几种选择的时候，我根本不向往他第一选择是收音机，他根本不可能选择收音机。”[1]但是作为成本低、技术简单、接收方便的媒体，作为意外事件发生时（以汶川地震为例）的第一选择媒体，广播的地位是独特的，无论何种情况，它都是生活中不可或缺的媒体。而电视的发明虽然晚于广播，却因为自身的图文并茂和受众参与度高等特点令它在今天拥有绝大多数的受众，但不容忽视的是新媒体的成长确实给其带来了压力，就2011年1月中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》看，截至2010年12 月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。这个数据足以表明电视业在接受着新媒体浪潮的冲击，不过，短时间内，电视作为接收消息容易的媒体，还是有着最大的受众市场。
所以，广播虽前景尚不明朗，但不会随着历史的发展而消逝。电视正处于高潮发展时期，但发展道路任重而道远。三网融合在带来机遇的同时也对它们提出了更大的要求。
（二）核心竞争力的巩固
“新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在竞争和发展中胜过对手的核心的资源和能力的总和。它是该传媒以其主业为核心的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益、并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”[2]就是一个媒体相比其他媒体的绝对优势，这种优势能够保证它在三网融合新媒体冲击下的地位。广播的优势在于它能够最及时地传递新闻以及受众获取新闻的易得性。以2008年中国汶川地震为例，震后灾区通讯信号中断，根本无法与外界取得有效联系。这时，广播的功能就可以战胜一切媒介力量，成为灾区与外界联系的唯一渠道。但“广播的诞生靠的是技术支撑，广播的发展靠的也是技术支撑。”[3]从最初的台式收音机到如今的便携式收音机就是广播技术的一个重大变革。而三网融合首先解决的也是互联网和有线电视网和电信网的技术融合。当然，借助于数字技术的发展，手机、mp3等带有播放功能的媒体也成为了可能，而像互联网电台，电话电台都会进入大众生活，带来的影响就是受众充分享受广播核心竞争力带来的需求，及时、准确获取各地信息。而电视媒体，它的核心竞争力就在于它通过观众喜闻乐见的节目来传递信息，引导社会舆论，还是拿汶川地震报道为例，全国各地人民真正了解灾区还是靠电视的画面和声音。电视媒体考虑的就是既要在大的环境下保持原有优势，譬如开发新的栏目和组织形式，又要充分利用新的技术进行业务上的探索。总之，广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。
（三）充实，遵循“内容为王”的媒体生存规律
从现在看，无论电信网还是互联网，在内容上还是与广播电视有一定差距。电信侧重于通信系统，是媒体运营的一个保障性措施，而互联网功能繁多，信息鱼龙混杂，有的时候反而会带来截然相反的效果。广播和电视则是一直以来和报纸并行的有效传递信息的中介。就真正节目内容来看，广播的内容特色在于突发事件的直播是广播新闻资讯类节目的一大优势，也是对广播媒体的极大考验。而常态的节目内容上广播的受众群体确实不高，只是“主打交通信息、音乐、本地实用信息等内容的广播频率（频道）普遍受到受众的喜爱”。[4]广播在内容上的创新是当务之急，只有不断的搜集和整合优势节目资源，广播电台的魅力之火才会不灭。而电视节目相比广播节目而言异彩纷呈，谈话、娱乐、体育赛事等纵观24小时，也不意味着电视节目的终点即在于此，节目丰富固然重要，但是如何保持其魅力不减呢？“只有将精神的表达视作栏目表达的终极追求，新闻事实才不会成为碎片，表达的过程才因此成为一个灵魂、成体系的完整表达。精神定位指的是贯穿一个栏目始终并通过每一期节目做出具体表达的精神追求。”[5]这是中央电视台副台长孙玉胜对于《东方时空》栏目的地位要求，也是《东方时空》多少年来一直活跃于央视的重要原因。就目前看，电视节目内容的改造和创新主要在于对经典节目的改版和优胜劣汰的方式进行有选择的加入和淘汰，这种竞争体制也是要一直延续下去的标准。
总结来看，无论是广播还是电视，在节目内容的创新上，笔者认为，关键是对于受众的研究和把握。受众需求的关键在于使用与满足，“这一取向的核心主张是，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人性化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使某些需求获得满足”。[6]而广播和电视对于受众心理的开发就是未来节目创新和健在的关键，中央电视台12套节目的《心理访谈》和广播电台的夜晚心理节目，就是在社会急剧发展人们的心理开始发生些许变化的一个应对措施，现在无论在大学还是社会，心理状态的研究也逐步推向日程，《心理访谈》不但使访谈者受益，也会让观众们理解更多的道理。这也更加警醒广电媒体在社会不断发展和转型，人类的行为不断变化的时候也要恃机而变，三网融合无论对其冲击力有多么强烈，也不可失去最初的根本。所以，加大对受众的调查和探讨，整合优秀节目资源是广电媒体生存的法宝所在。
（四）提高，内部调控与外部链接的结合效应
中国的广播电视体制属于国营体制，归国家所有，广电媒体是国家的喉舌，因此在占据垄断市场的同时难免出现内部体系结构臃肿等弊端。在竞争更为激烈的三网融合时代，人才的培养和体制的创新尤为重要。人才的培养在于能够一专多能，不但新闻的采写要专，同时能够顺应时代发展的潮流而具备计算机、通信知识，能够把新闻节目和网络和电信行业的规律结合。从内部的组织制度上看，早在2004年，国家广电总局就颁发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，其中规定广播电视可以将经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分分别管理、分别运营。也就是说一直吃国家饭的广电媒体可以借鉴和实行企业管理制度，使得国营和企业的长处相结合，可以公开向市场征聘管理人员和人才，在技术储备、理念革新、业务流程改造、组织重构以及经营模式创新等方面就会更加游刃有余。就外部的产业链接来看，互联网和手机媒体已经结合，而且手机媒体本来就是电信的运营载体，在产业链延长的同时，也达到了利益的双赢。对于广电媒体而言，广告收益了占据绝大部分，但这并不是媒体在发挥信息传递的功能时的根本，广电媒体的真正目的是在取得经济效益的前提下，尽可能迅速、准确传达信息，从过去的单一模式，到三网融合下实现立体式、全方位的视、听、阅相结合的感官刺激方式。各广播电台电视台可以通过设置媒体杂志以及付费广播电视等手法，扩大媒体传播的渠道，在坚持内容为王的前提下，进行渠道的扩张。
三、结语：可期待的未来
笔者短短的几个措施确实不足为贵，但是，也不是说提出了意见就表明三网融合就是给广电媒体带来了多大的压力，迫使它们寻求新的生存法则，反而对于广电媒体而言，机遇是大于挑战的。三网融合过程中对于科学技术的探索会有利促进以技术为保障的广播媒体的新发展，而无论是移动电视、车载电视又必须借鉴传统电视的基本原理。更何况，在我国，网络媒体是没有独自采访权的，这一点还得依靠于广播和电视，这一过程不是一朝一夕就可以完成的。总之，借助三网融合，广播和电视有能力进一步发展，作为受众，我们仍将拭目以待。
参考文献：
[1] 朱羽君,高传智等.瞭望之路:中国广播电视新闻改革研究课题报告[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2] 吴飞.传媒竞争力[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.
[3] 胡正荣,曹璐,雷跃捷.广播的创新与发展[M].北京:北京广播学院出版社,2004.
[4] 侯迎忠.数字化背景下广播受众接触行为的实证分析[J].传媒,2008(5).
[5] 孙玉胜.十年—从改变电视的语态开始[M].北京:三联书店,2003.
[6] 胡正荣,段鹏,张磊.传播学总论(第二版)[M].北京:清华大学出版社,2008.
关键词：三网融合；核心竞争力；内容为王
中图分类号：G220 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）08-0097-02
一、引言：三网融合面面观
2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010年7月，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、杭州在内的12个城市入围。大家开始关注 “三网融合”是什么，对我们会有什么影响。其实，三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。看起来比较深奥，但其实就是大家常说的“媒介融合”的一种具体到三个网络的说法，就像目前中央电视台开辟网络电视CNTV，新华社开办英语电视台等。通俗一点讲，我们可以把网络移植于电视，也可以把电话的功能以电视的状态显示。打个比方说：你在看电视的时候可以把电视作为手机频幕，以触摸的形式进行电话通信，也可以把电视作为网络进行网上冲浪，这就给居民的日常生活带来了极大的方便。
但是，三网融合就目前来看正处于准备和萌芽阶段，三网融合的影响是促进新媒体的产生和发展，开始与传统媒体相较量。除了首当其冲的手机外，视听新媒体整逐步进入人们的生活，像网络广播、网络电视、手机电视、IPTV等都出现在市场上，欲与传统媒体一番打斗。而对于传统广电媒体，面对三网融合，他们路在何方。
二、广电媒体应对策略探析
（一）看清形势，调整好自身位置
如今，广播和电视这对试听媒体仍旧是主流媒体中的佼佼者。广播在诞生之日风光无限，因为其空间的偏向性使得我们无论何时何地都可以拨动半导体收听世界各地的信息，但是由于广播本身缺少画面和受众选择性差等劣势，使广播的发展遇到很大障碍。就像中央人民广播电台编委、中国之声频率副总监王晓辉所言，“广播目前的竞争对手不是报纸、电视、互联网，而是同类媒体……当一个人面前摆着几种选择的时候，我根本不向往他第一选择是收音机，他根本不可能选择收音机。”[1]但是作为成本低、技术简单、接收方便的媒体，作为意外事件发生时（以汶川地震为例）的第一选择媒体，广播的地位是独特的，无论何种情况，它都是生活中不可或缺的媒体。而电视的发明虽然晚于广播，却因为自身的图文并茂和受众参与度高等特点令它在今天拥有绝大多数的受众，但不容忽视的是新媒体的成长确实给其带来了压力，就2011年1月中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》看，截至2010年12 月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。这个数据足以表明电视业在接受着新媒体浪潮的冲击，不过，短时间内，电视作为接收消息容易的媒体，还是有着最大的受众市场。
所以，广播虽前景尚不明朗，但不会随着历史的发展而消逝。电视正处于高潮发展时期，但发展道路任重而道远。三网融合在带来机遇的同时也对它们提出了更大的要求。
（二）核心竞争力的巩固
“新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在竞争和发展中胜过对手的核心的资源和能力的总和。它是该传媒以其主业为核心的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益、并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”[2]就是一个媒体相比其他媒体的绝对优势，这种优势能够保证它在三网融合新媒体冲击下的地位。广播的优势在于它能够最及时地传递新闻以及受众获取新闻的易得性。以2008年中国汶川地震为例，震后灾区通讯信号中断，根本无法与外界取得有效联系。这时，广播的功能就可以战胜一切媒介力量，成为灾区与外界联系的唯一渠道。但“广播的诞生靠的是技术支撑，广播的发展靠的也是技术支撑。”[3]从最初的台式收音机到如今的便携式收音机就是广播技术的一个重大变革。而三网融合首先解决的也是互联网和有线电视网和电信网的技术融合。当然，借助于数字技术的发展，手机、mp3等带有播放功能的媒体也成为了可能，而像互联网电台，电话电台都会进入大众生活，带来的影响就是受众充分享受广播核心竞争力带来的需求，及时、准确获取各地信息。而电视媒体，它的核心竞争力就在于它通过观众喜闻乐见的节目来传递信息，引导社会舆论，还是拿汶川地震报道为例，全国各地人民真正了解灾区还是靠电视的画面和声音。电视媒体考虑的就是既要在大的环境下保持原有优势，譬如开发新的栏目和组织形式，又要充分利用新的技术进行业务上的探索。总之，广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。
（三）充实，遵循“内容为王”的媒体生存规律
从现在看，无论电信网还是互联网，在内容上还是与广播电视有一定差距。电信侧重于通信系统，是媒体运营的一个保障性措施，而互联网功能繁多，信息鱼龙混杂，有的时候反而会带来截然相反的效果。广播和电视则是一直以来和报纸并行的有效传递信息的中介。就真正节目内容来看，广播的内容特色在于突发事件的直播是广播新闻资讯类节目的一大优势，也是对广播媒体的极大考验。而常态的节目内容上广播的受众群体确实不高，只是“主打交通信息、音乐、本地实用信息等内容的广播频率（频道）普遍受到受众的喜爱”。[4]广播在内容上的创新是当务之急，只有不断的搜集和整合优势节目资源，广播电台的魅力之火才会不灭。而电视节目相比广播节目而言异彩纷呈，谈话、娱乐、体育赛事等纵观24小时，也不意味着电视节目的终点即在于此，节目丰富固然重要，但是如何保持其魅力不减呢？“只有将精神的表达视作栏目表达的终极追求，新闻事实才不会成为碎片，表达的过程才因此成为一个灵魂、成体系的完整表达。精神定位指的是贯穿一个栏目始终并通过每一期节目做出具体表达的精神追求。”[5]这是中央电视台副台长孙玉胜对于《东方时空》栏目的地位要求，也是《东方时空》多少年来一直活跃于央视的重要原因。就目前看，电视节目内容的改造和创新主要在于对经典节目的改版和优胜劣汰的方式进行有选择的加入和淘汰，这种竞争体制也是要一直延续下去的标准。
总结来看，无论是广播还是电视，在节目内容的创新上，笔者认为，关键是对于受众的研究和把握。受众需求的关键在于使用与满足，“这一取向的核心主张是，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人性化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使某些需求获得满足”。[6]而广播和电视对于受众心理的开发就是未来节目创新和健在的关键，中央电视台12套节目的《心理访谈》和广播电台的夜晚心理节目，就是在社会急剧发展人们的心理开始发生些许变化的一个应对措施，现在无论在大学还是社会，心理状态的研究也逐步推向日程，《心理访谈》不但使访谈者受益，也会让观众们理解更多的道理。这也更加警醒广电媒体在社会不断发展和转型，人类的行为不断变化的时候也要恃机而变，三网融合无论对其冲击力有多么强烈，也不可失去最初的根本。所以，加大对受众的调查和探讨，整合优秀节目资源是广电媒体生存的法宝所在。
（四）提高，内部调控与外部链接的结合效应
中国的广播电视体制属于国营体制，归国家所有，广电媒体是国家的喉舌，因此在占据垄断市场的同时难免出现内部体系结构臃肿等弊端。在竞争更为激烈的三网融合时代，人才的培养和体制的创新尤为重要。人才的培养在于能够一专多能，不但新闻的采写要专，同时能够顺应时代发展的潮流而具备计算机、通信知识，能够把新闻节目和网络和电信行业的规律结合。从内部的组织制度上看，早在2004年，国家广电总局就颁发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，其中规定广播电视可以将经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分分别管理、分别运营。也就是说一直吃国家饭的广电媒体可以借鉴和实行企业管理制度，使得国营和企业的长处相结合，可以公开向市场征聘管理人员和人才，在技术储备、理念革新、业务流程改造、组织重构以及经营模式创新等方面就会更加游刃有余。就外部的产业链接来看，互联网和手机媒体已经结合，而且手机媒体本来就是电信的运营载体，在产业链延长的同时，也达到了利益的双赢。对于广电媒体而言，广告收益了占据绝大部分，但这并不是媒体在发挥信息传递的功能时的根本，广电媒体的真正目的是在取得经济效益的前提下，尽可能迅速、准确传达信息，从过去的单一模式，到三网融合下实现立体式、全方位的视、听、阅相结合的感官刺激方式。各广播电台电视台可以通过设置媒体杂志以及付费广播电视等手法，扩大媒体传播的渠道，在坚持内容为王的前提下，进行渠道的扩张。
三、结语：可期待的未来
笔者短短的几个措施确实不足为贵，但是，也不是说提出了意见就表明三网融合就是给广电媒体带来了多大的压力，迫使它们寻求新的生存法则，反而对于广电媒体而言，机遇是大于挑战的。三网融合过程中对于科学技术的探索会有利促进以技术为保障的广播媒体的新发展，而无论是移动电视、车载电视又必须借鉴传统电视的基本原理。更何况，在我国，网络媒体是没有独自采访权的，这一点还得依靠于广播和电视，这一过程不是一朝一夕就可以完成的。总之，借助三网融合，广播和电视有能力进一步发展，作为受众，我们仍将拭目以待。
参考文献：
[1] 朱羽君,高传智等.瞭望之路:中国广播电视新闻改革研究课题报告[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2] 吴飞.传媒竞争力[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.
[3] 胡正荣,曹璐,雷跃捷.广播的创新与发展[M].北京:北京广播学院出版社,2004.
[4] 侯迎忠.数字化背景下广播受众接触行为的实证分析[J].传媒,2008(5).
[5] 孙玉胜.十年—从改变电视的语态开始[M].北京:三联书店,2003.
[6] 胡正荣,段鹏,张磊.传播学总论(第二版)[M].北京:清华大学出版社,2008.