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[摘 要] 网络的全球覆盖性和高速的信息传播速率,使得网络广告和网站这一新兴的推广渠道已经逐渐成为传媒行业的新宠。本文通过对网络广告发展和网站推广中遇到的问题及相应的对策进行分析,然后以一个成功的网站推广为例,提出为了更好地进行网站推广,提高网络广告的效用,可以从以下几方面着手:实行网络实名;采用搜索引擎登录及竞价排名;网络广告及桩接推广;精准营销;完善的网络广告效果测评体系。
[关键词] B2C;网络广告;网站推广;精准营销
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 11 . 041
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673 - 0194(2010)11- 0109 - 02
一、引言
电子商务可以分为企业(Business)对终端客户(Customer)的电子商务(即B2C)和企业对企业的电子商务(B2B)两种主要模式,B2C是从企业到终端客户(包括个人消费者和组织消费者)的业务模式。
电子商务时代的B2C是通过电子化、信息化的手段,尤其是互联网技术把本企业或其他企业提供的产品和服务不经任何渠道,直接传递给消费者的新型商务模式,网络广告和网站是B2C电子商务的一个实际应用,因为它与大众的日常生活密切相关,所以被人们首先认识和接受。
二、网络广告及网站推广的制约
网络广告是通过计算机系统在因特网上制作和发布的广告。目前,网络广告的主要形式有以下几种:一是通过网络出版物发布广告;二是开设网址直接发布商业电子信息;三是电子邮件广告。
与传统广告相比,网络广告具有经营主体范围广、覆盖范围大、自由程度比较高等特点,并且在交流方式上具有双向性,在法律适用上出现冲突。尽管网络广告市场快速增长带来很多商业期望,但网络广告目前的无序状态却不容乐观,严重制约着网站的推广。例如,网络广告的实际效果不易把握,企业难以在投放广告之前有一个准确的收支估计;网络广告的供需很难平衡;域名保护意识淡漠;不能很好地根据客户群确定网络广告投放的位置;网络广告的管理有待加强,还未建立一套完善的法律体系和有效的规章制度等。
三、B2C网站推广的有效方法
网站推广的基本策略是开展网络营销前首先需要明确定位并围绕产品进行营销推广。B2C网站推广可采取以下有效方法:
1. 网络实名
网络实名的形式可以包含中文、英文、数字、符号、商标名等多种形式,不论是企业、产品、商标名及其简称,还是部门、电话号码、宣传口号等,都可以注册成实名。
企业将产品名称注册为网络实名服务后,用户将无需登录任何网站,直接在地址栏中输入产品名称,就可以直接找到企业网站。而企业购买实名搜索服务后,用户不仅能通过地址栏,还能通过3721联盟网站,如新浪、搜狐、网易、263、中华网等几乎所有著名搜索引擎和中国电信近300家信息港轻松使用网络实名优先搜索到企业正在推广的信息,给企业带来更多的商业机会。
2. 搜索引擎登录及竞价排名
搜索引擎登录及竞价排名目前仍是最主要的网站推广手段。竞价广告包括Google竞价、yahoo竞价、百度竞价、搜狗竞价广告、窄告等。而搜索排名包括付费排名、搜狐、新浪等推广型登录、百度火爆地带等。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查,有82.2%的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的,因此,面向搜索引擎开展网络营销应该是开展网络营销的切入点和着力点。“竞价排名” 物美价廉,竞价排名给客户带来一次访问最少的仅需0.3元,而且按效果付费,而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面费用要高10 倍以上,见效也远不如竞价排名来得迅速有效,尤其是关键字竞价排名服务(如百度竞价排名),按效果付费,获得新客户平均成本低,针对性强,推广关键词不限等特点可较有效地保证网站推广的成效。
3. 网络广告及桩接推广
网络广告。在知名网站的首页或内层页面中发布图形或文字广告是一种常见的付费网站推广方式。企业可选择在一些门户网站、综合性商贸网站、行业性或区域性网站中发布广告。
桩接推广包括交换链接推广、信息发布推广、虚拟社区推广、电子邮件推广、利用即时通讯工具推广、电子邮件推广等形式。交换链接是具有一定相关性或互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或者网站名称,并设置对方网站的超级链接,使用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。
4. 精准营销
精准营销的表现形式有:直复营销、数据库营销、手机精准营销、网络营销、网络文章内容精准营销。首先要进行精准的市场细分和消费者需求定位,其次要将大众消费者市场细分,最后考虑目标消费者的需求。
5. 完善完整的网络广告效果测评体系
现今,在国内除了CPM( 人次计费)和CPA( 效果计费)外,还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本,譬如包天、包时等)。
CPA、CPC、CPM单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值。但是,如果广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系,如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等,就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以,体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。
根据对不同广告效果的要求,应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。如以宣传品牌为最终目的,可以采用CPM为主要衡量标准;以推广促销活动为目的,可以采用CPC为主要衡量标准;以购物行为为目的,则最适合采用CPA为主要衡量标准。广告主的需求引导着广告衡量标准的不同,“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一的也是最为准确的网络广告衡量标准。
四、PPG网站推广的成功案例分析
PPG衬衫,一个“没有工厂,不设店铺”的服装直销企业,以迅雷不及掩耳之势,颠覆了服装这个古老行业的千年传统。新企业创立伊始,难免经历一段亏损。然而,PPG试运营之后,却创造了几乎每个月保持赢利的“神话”。在随后两年的发展过程中,仅凭呼叫中心和互联网,在没有一家实体店的情况下,PPG已经跃居全国衬衫销售量的前三位,每天出货1万件以上——仅次于销售门店达2 000多家的龙头大哥雅戈尔。
1. 品牌经营——来自形象的力量
大部分纯粹的B2C网站是没有自己品牌的,大都是经营消费者已经比较认可的一些品牌商品,比如北斗手机网、当当网等,都只是给其他的一些自有品牌的公司提供一个销售渠道。而PPG却恰恰相反,PPG出售的所有产品都是自主品牌,它的核心就是打造自有品牌。
PPG创始人李亮认识到,网上直销的门槛并不高,未来肯定有大量模仿者,必须用自有品牌将PPG与竞争者区分开来。就男士服饰市场来说,品牌不但是质量的保证,也是地位和品位的体现,这也是服装名牌难以消亡而新品牌难以崛起的最大原因。
2. 快速反应的供应链
PPG将仓储、物流、采购和生产都用IT系统互联互通,信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,一旦仓库发出缺货警报,信息通过IT系统传到PPG的采购部,采购部再根据市场部的预测数据以及库房缺货的数据,立即组织布料采购和生产。由于PPG对于布料的颜色、质地等方面的范围都进行了设定,而且对布料生产量的信息都是实时准确的,这样布料供应商在PPG采购部门发出生产指令之后,24小时之内就能将原料直接运送到服装加工厂。同时每家服装加工厂都能做到在96小时之内批量加工,最后再将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。PPG从不自己生产衬衫,并且将物流也外包出去,而它的库存周转天数只有7天,比同行的平均水平缩短了83天。
3. 网络直销
PPG有一个重要的渠道即它的呼叫中心,也叫做直销热线服务中心。通过电话交流,PPG不但可以在电话中销售自己的产品,还可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息。市场部门可以根据这些信息进行分析预测,进而反馈到上游的生产采购部门,为其提供重要的后台支持。
4. 合适的网络广告
精准的产品定位与广告策略是PPG得以成功的关键。首先,PPG产品定位做得非常好,它走网络直销的方式,选择了中低价位的男士衬衣。而且采用的广告形式紧扣目标市场。采用富媒体广告,即综合运用多种声音、影像等特效媒体手段在网络上提供类似电视效果的广告。
PPG以其虚拟经营模式而成功,这种模式能够轻易地获取完整的客户信息,而且采用直销热线服务中心更使其获得完整的客户信息,通过在媒体上大量投放广告,PPG在不断地获取新的客户,保持并提升老客户的忠诚度。
主要参考文献
[1] 张和荣. 网络广告——网络营销的利器[J]. 湖北经济学院学报,2008(1).
[2] 齐飞. B2C重拾生机[J]. 中国企业家,2008(1).
[3] 李鹏. 浅析IT类B2C网站的免费推广策略[J]. 科技信息:学术研究,2007(18).
[4] 金兼斌. 解析网络广告业的发展趋势及其影响因素[J]. 广告大观:综合版,2006(5).
[5] 韩英. 中国的网络营销:现状、问题与前景[J]. 中州学刊,2006(3).
[6] 高虹. 中国网络广告流变[J]. 广告大观:综合版,2006(5).
[关键词] B2C;网络广告;网站推广;精准营销
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 11 . 041
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673 - 0194(2010)11- 0109 - 02
一、引言
电子商务可以分为企业(Business)对终端客户(Customer)的电子商务(即B2C)和企业对企业的电子商务(B2B)两种主要模式,B2C是从企业到终端客户(包括个人消费者和组织消费者)的业务模式。
电子商务时代的B2C是通过电子化、信息化的手段,尤其是互联网技术把本企业或其他企业提供的产品和服务不经任何渠道,直接传递给消费者的新型商务模式,网络广告和网站是B2C电子商务的一个实际应用,因为它与大众的日常生活密切相关,所以被人们首先认识和接受。
二、网络广告及网站推广的制约
网络广告是通过计算机系统在因特网上制作和发布的广告。目前,网络广告的主要形式有以下几种:一是通过网络出版物发布广告;二是开设网址直接发布商业电子信息;三是电子邮件广告。
与传统广告相比,网络广告具有经营主体范围广、覆盖范围大、自由程度比较高等特点,并且在交流方式上具有双向性,在法律适用上出现冲突。尽管网络广告市场快速增长带来很多商业期望,但网络广告目前的无序状态却不容乐观,严重制约着网站的推广。例如,网络广告的实际效果不易把握,企业难以在投放广告之前有一个准确的收支估计;网络广告的供需很难平衡;域名保护意识淡漠;不能很好地根据客户群确定网络广告投放的位置;网络广告的管理有待加强,还未建立一套完善的法律体系和有效的规章制度等。
三、B2C网站推广的有效方法
网站推广的基本策略是开展网络营销前首先需要明确定位并围绕产品进行营销推广。B2C网站推广可采取以下有效方法:
1. 网络实名
网络实名的形式可以包含中文、英文、数字、符号、商标名等多种形式,不论是企业、产品、商标名及其简称,还是部门、电话号码、宣传口号等,都可以注册成实名。
企业将产品名称注册为网络实名服务后,用户将无需登录任何网站,直接在地址栏中输入产品名称,就可以直接找到企业网站。而企业购买实名搜索服务后,用户不仅能通过地址栏,还能通过3721联盟网站,如新浪、搜狐、网易、263、中华网等几乎所有著名搜索引擎和中国电信近300家信息港轻松使用网络实名优先搜索到企业正在推广的信息,给企业带来更多的商业机会。
2. 搜索引擎登录及竞价排名
搜索引擎登录及竞价排名目前仍是最主要的网站推广手段。竞价广告包括Google竞价、yahoo竞价、百度竞价、搜狗竞价广告、窄告等。而搜索排名包括付费排名、搜狐、新浪等推广型登录、百度火爆地带等。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查,有82.2%的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的,因此,面向搜索引擎开展网络营销应该是开展网络营销的切入点和着力点。“竞价排名” 物美价廉,竞价排名给客户带来一次访问最少的仅需0.3元,而且按效果付费,而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面费用要高10 倍以上,见效也远不如竞价排名来得迅速有效,尤其是关键字竞价排名服务(如百度竞价排名),按效果付费,获得新客户平均成本低,针对性强,推广关键词不限等特点可较有效地保证网站推广的成效。
3. 网络广告及桩接推广
网络广告。在知名网站的首页或内层页面中发布图形或文字广告是一种常见的付费网站推广方式。企业可选择在一些门户网站、综合性商贸网站、行业性或区域性网站中发布广告。
桩接推广包括交换链接推广、信息发布推广、虚拟社区推广、电子邮件推广、利用即时通讯工具推广、电子邮件推广等形式。交换链接是具有一定相关性或互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或者网站名称,并设置对方网站的超级链接,使用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。
4. 精准营销
精准营销的表现形式有:直复营销、数据库营销、手机精准营销、网络营销、网络文章内容精准营销。首先要进行精准的市场细分和消费者需求定位,其次要将大众消费者市场细分,最后考虑目标消费者的需求。
5. 完善完整的网络广告效果测评体系
现今,在国内除了CPM( 人次计费)和CPA( 效果计费)外,还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本,譬如包天、包时等)。
CPA、CPC、CPM单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值。但是,如果广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系,如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等,就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以,体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。
根据对不同广告效果的要求,应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。如以宣传品牌为最终目的,可以采用CPM为主要衡量标准;以推广促销活动为目的,可以采用CPC为主要衡量标准;以购物行为为目的,则最适合采用CPA为主要衡量标准。广告主的需求引导着广告衡量标准的不同,“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一的也是最为准确的网络广告衡量标准。
四、PPG网站推广的成功案例分析
PPG衬衫,一个“没有工厂,不设店铺”的服装直销企业,以迅雷不及掩耳之势,颠覆了服装这个古老行业的千年传统。新企业创立伊始,难免经历一段亏损。然而,PPG试运营之后,却创造了几乎每个月保持赢利的“神话”。在随后两年的发展过程中,仅凭呼叫中心和互联网,在没有一家实体店的情况下,PPG已经跃居全国衬衫销售量的前三位,每天出货1万件以上——仅次于销售门店达2 000多家的龙头大哥雅戈尔。
1. 品牌经营——来自形象的力量
大部分纯粹的B2C网站是没有自己品牌的,大都是经营消费者已经比较认可的一些品牌商品,比如北斗手机网、当当网等,都只是给其他的一些自有品牌的公司提供一个销售渠道。而PPG却恰恰相反,PPG出售的所有产品都是自主品牌,它的核心就是打造自有品牌。
PPG创始人李亮认识到,网上直销的门槛并不高,未来肯定有大量模仿者,必须用自有品牌将PPG与竞争者区分开来。就男士服饰市场来说,品牌不但是质量的保证,也是地位和品位的体现,这也是服装名牌难以消亡而新品牌难以崛起的最大原因。
2. 快速反应的供应链
PPG将仓储、物流、采购和生产都用IT系统互联互通,信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,一旦仓库发出缺货警报,信息通过IT系统传到PPG的采购部,采购部再根据市场部的预测数据以及库房缺货的数据,立即组织布料采购和生产。由于PPG对于布料的颜色、质地等方面的范围都进行了设定,而且对布料生产量的信息都是实时准确的,这样布料供应商在PPG采购部门发出生产指令之后,24小时之内就能将原料直接运送到服装加工厂。同时每家服装加工厂都能做到在96小时之内批量加工,最后再将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。PPG从不自己生产衬衫,并且将物流也外包出去,而它的库存周转天数只有7天,比同行的平均水平缩短了83天。
3. 网络直销
PPG有一个重要的渠道即它的呼叫中心,也叫做直销热线服务中心。通过电话交流,PPG不但可以在电话中销售自己的产品,还可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息。市场部门可以根据这些信息进行分析预测,进而反馈到上游的生产采购部门,为其提供重要的后台支持。
4. 合适的网络广告
精准的产品定位与广告策略是PPG得以成功的关键。首先,PPG产品定位做得非常好,它走网络直销的方式,选择了中低价位的男士衬衣。而且采用的广告形式紧扣目标市场。采用富媒体广告,即综合运用多种声音、影像等特效媒体手段在网络上提供类似电视效果的广告。
PPG以其虚拟经营模式而成功,这种模式能够轻易地获取完整的客户信息,而且采用直销热线服务中心更使其获得完整的客户信息,通过在媒体上大量投放广告,PPG在不断地获取新的客户,保持并提升老客户的忠诚度。
主要参考文献
[1] 张和荣. 网络广告——网络营销的利器[J]. 湖北经济学院学报,2008(1).
[2] 齐飞. B2C重拾生机[J]. 中国企业家,2008(1).
[3] 李鹏. 浅析IT类B2C网站的免费推广策略[J]. 科技信息:学术研究,2007(18).
[4] 金兼斌. 解析网络广告业的发展趋势及其影响因素[J]. 广告大观:综合版,2006(5).
[5] 韩英. 中国的网络营销:现状、问题与前景[J]. 中州学刊,2006(3).
[6] 高虹. 中国网络广告流变[J]. 广告大观:综合版,2006(5).