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【摘 要】 当下，微信小程序已深入人们生活、学习和工作中，凭借省时省力、不占用空间、使用便捷、社交性强等优势，吸引各行各业争先入局，其中也包括出版业。以中国中医药出版社“杏林王者”小程序为例，尝试分析微信小程序在传统出版企业转型中起到的积极作用，并在此基础上探究融媒体时代出版企业依托小程序融合发展的应用对策。
【关 键 词】微信小程序;企业转型;“杏林王者”;應用实践
【作者单位】魏丹丹，黄河交通学院。
【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.019
出版业若想在融媒体环境中开枝散叶，转型升级是必然之路。其发展方式丰富多元，如依靠知识付费、大数据分析等，在内容为王的基础上深化“互联网+出版” “融媒体+出版”，其中，微信小程序的开发和运营是不错的发展方向。据相关报告预测，截至2019年底，微信小程序总量将突破500万个，累计使用用户超9亿人次。而作为出版企业，其一方面要依托传统出版运作板块保证线下销售稳定，另一方面则需充分发挥微信小程序、社交电商端口优势，保证线上口碑和营销质量，精准分析并掌握受众阅读行为数据，为在新媒体环境下的稳步推进奠定平台基础。
一、微信小程序助推出版企业转型的积极意义
融媒体时代，微信小程序为传统出版企业提供了适应互联网规则的运作模式，助力传统出版企业加速转型。微信小程序的诞生，反向助推上游企业进行数字化实践，加入网络受众红利争夺战。在竞争激烈的数字化浪潮中，推动传统出版与新兴平台融合发展，成为出版业转型升级的途径。出版企业要紧跟互联网趋势，在微信小程序这一风口下获得更大的发展机遇与动力。
1.助力传统图书零售，通过社交裂变实现流量变现扩容
中国零售电商已经走过15年的发展历程，服务模式从满足大众化生活基本需求过渡到满足受众多元化垂直细分个性化需求。新型零售以社交裂变为主脉络，其发展核心是线上线下深度融合，线上粉丝与线下潜在客户形成良好的互动交叉，形成具有指数型流量增长的商业闭环。微信小程序的出现，解决了线上线下的连接难题，其依托精准受众属性、知识付费功能、用户行为数据等独特优势，形成“受众—图书—场景”的多维立体关联。尤其是“附近的小程序”这一板块上线后，以微信小程序为核心建构的图书营销场将社交零售和拓客服务有效结合起来，为传统出版企业增加客户黏性，提升产品附加值。
如今，阿里、腾讯、京东等互联网巨头先后入局社交电商，资本的洗礼加速了流量场扩容变革。从某种意义上讲，微信小程序并不是主流流量风口，但可预见性地会成为优质营销平台，再辅之以营销收益明确的特定推广活动，即可最大化获得流量变现的红利，从而服务出版企业转型。用户主动花时间和人脉推动小程序分流裂变，出版企业应结合购书券，团购券发放，节日促销，金币兑换等福利功能，使精准用户和潜力客户通过自己的好友或朋友圈等进行自主扩散推广。
2.入局门槛低，传统出版企业直销卖书成为可能
微信小程序入局门槛低，首先表现在其运营成本低。微信小程序中特有的H5页面能够大大降低传统出版企业在开发和推广方面的成本，推动图书零售市场的变革升级。传统出版企业既能够利用运作成本较低的H5技术进行新书上架、图书促销、读者引流等，又能够将微信这一巨型流量平台利用起来作为推广入口。此外，H5集动图、视频、彩文等多元表现形式于一体，主题明确、使用便捷，给予读者较好的阅读交易体验。微信小程序入局门槛低，其次表现在其研发成本低。微信小程序的研发小于APP的研发难度，并且微信官方和一些软件网站会提供小程序免费开发软件，助力出版企业提早进入小程序营销领域。微信小程序入局门槛低，最后表现在时间成本低。开发一款APP至少需要两个月，而开发一款小程序仅需几天，甚至几个小时，时间成本很大程度上决定最终成本，这为传统出版企业进行图书直销奠定基础。
在此形势下，各大出版企业基本开设了电商旗舰店、小程序书城或社交微店等，构成完整系统的直销体系和推广渠道，并在这几类直销渠道间进行有效联通。微信小程序的促销信息可以同步在电商平台和社交微店上发布推广，满足了传统出版企业对流量和销量的双重需求，并且能够依据后台分析的用户购买行为数据对读者进行属性分层和针对性营销，提升传受黏性和复购比率。
3.为编辑赋能，知识付费逐步趋于场景化和微型化
传统出版中，纸质书生产上市，其宣传推广效果很难预判，而当图书进入交易环节后，编辑更是处于被动状态，无法精准获知读者的阅读数据和购买心理。而微信小程序的出现使编辑由被动转为主动，实现了编辑与读者间的良性交互。通过微信小程序的后台管理系统，编辑可实时获取图书的售卖情况和人气指数，以及电子书的用户使用量、社交裂变量、收藏评论量、页面访问量等。
而知识付费则在微信小程序和有声书的助力下完成立体式变革，逐步趋于场景化和微型化，加之直播平台、短视频、5G等风口的出现，受众对知识付费的接受度和应用度也逐步提升。在这种氛围下，与用户短频化阅读消费行为动机想贴合的知识付费小程序受到了支持，微信小程序拥有轻便型功能，与微信公众号形成优势互补。微信公众号作为锁粉内容阵地奠定了口碑基础，而微信小程序则更多作为引流工具，在增加读者黏性的同时，为其提供轻阅读、微听书等微信公众号无法提供的交互功能。
二、中国中医药出版社“杏林王者”小程序的具体应用实践
2018年6月30日，中国中医药出版社微信小程序端口“杏林王者”正式推出，上线5个月即吸引实名注册用户56万人，网络关注点击人数超6000万人。通过闯关比赛、积分兑换、礼品奖励等，该小程序顺利完成出版社旗下“袋鼠医学”“悦医家”移动书馆等核心口碑平台的用户转型和服务升级。此外，其还成功销售2200余套参考用书，将线上趣味交互和线下营销推广有效结合，提升了中华养生知识和保健理念的传播速度和覆盖范围。 1.多渠道传播，社群化引流变现
“杏林王者”微信小程序创建的宗旨是传播中医药医疗常识和健康养生理念，其内容编排和栏目设置都围绕宗旨展开，根据大赛指定书目设置相应答题游戏。同时将互动答题抽奖环节与新书推广相结合，多渠道展开线上线下同步传播——线上通过中国中医药出版社官网及官微展开宣传，制造热门话题，线下则通过赞助或举办相关赛事，增强品牌影响力。“杏林王者”页面则设有排位赛、排行榜、对战赛、投票、每日签到、名家讲坛、商城、个人中心几个板块，充分展现了交互性和参与感。
在社群营销方面，“杏林王者”在微信小程序中开通投票环节、开设个人会员注册窗口、开展职业医师培训，并且在个人赛中设置“好书钜惠”，通过打折、拼团、提供代金券等优惠方式促进社交裂变，增强读者购买动机。中国中医药出版社依托微信小程序端口丰富传统纸质书的营销渠道，而微信小程序本身也能作为微型智能应用分享给微信好友或微信群。“杏林王者”中拥有的小儿推拿、古中医系列图书备受欢迎，如果读者认为哪本书值得推荐，也可在自己的朋友圈或微信群进行分享，进而通过口碑自主扩散的形式增加图书销量。
2.结合医学赛事，深化产品定位
在具体运营中，“杏林王者”团队将“全国中医药健康文化知识大赛总决赛”答题抽奖活动热度引申到产品布局中，并且利用总决赛节目播出和抽取中医锦鲤等环节，增加参与者传受信息的积极性，提升小程序的引流热度。此外，官方团队还将iPhone xs、华为Mate20 Pro等大众热门关注品牌产品作为活动福利，调动受众参与积极性。
在产品定位上，“杏林王者”注重挖掘读者主流需求，致力于提供专业、益趣的中医药养身健康知识，围绕小程序粉丝的兴趣属性，提升传播内容的适配性，并通过快速分流迭代增强小程序服务的延展性。在此基础上，小程序增设个人分享、签到打卡等功能，深化用户服务，强化互动体验，促使潜在读者对中医药养生知识产生可持续依赖性和高意向。这与在线教育类的小程序相似，其将兴趣激励和习惯养成机制应用到打卡功能中，让用户在朋友圈或学习圈中打卡受监督，用户在此机制激励下，会倾向于通过社交互动提升自我满足感和获得感。
3.铺设热点话题，塑造IP账号
“杏林王者”小程序荣获第十二届新闻出版业互联网发展大会“优秀创新项目奖”。最初，它是中国中医药出版社为其参与承办的全国中医药健康文化知识大赛而设计。随后，出版社在大赛结束后借助赛事热度铺设热门话题，如“码上抓住最后机会”“杏林脱口秀”等，使其在短期内完成产品迭代，升級为传播中医药理疗知识、全民参与互动的益智型功能端口。小程序中包含的好书钜惠、新品上架、听中医、听健康栏目，作为热门话题的辅助栏目，旨在第一时间为用户提供中医药方面的书本信息、日常医疗常识等，受到用户认可。
在热门话题引导下，团队工作人员和参赛选手相配合组建了几十个交流群，在打造IP账号的同时，增强粉丝黏性，将中国中医药出版社重点推荐书目在微信群进行打包宣传推广;同时，引流用户至小程序，方便团队后台管理人员对用户关注和使用数据进行精准分析，并将分析数据应用于医药知识及图书选题的编排和推送中，扩大账号粉丝矩阵。
三、出版企业微信小程序的应用策略
传统出版企业在小程序上的融媒体实践，不是“自我否定”，而是“涅槃重生”。因此，相关部门应鼓励出版企业在数字化转型升级中勇于破局、不断创新，从而保证出版产品的时代化、网络化、全民化。但是，出版企业如何利用大数据、人工智能、VR/AR技术等新技术，为受众提供垂直细分的场景式服务，进而实现流量变现，仍需进一步深耕细探。
1.线上线下双轨联动，构建直销闭环
一方面，出版企业可通过微信小程序的连接功能将线上线下流量进行集中性整合;另一方面，出版企业可将图书信息通过社交扩散的形式多渠道传达至消费者，实现线上流量线下变现，线下资源线上孵化。例如，在知名爆款书目的线下读者见面会或新品签售会上，出版企业可应用微信小程序链接，以小程序为引流口，开展现场登记、注册、拼团、建群等活动，促使用户在不经意间对自身感兴趣的传播内容进行主动分享和裂变，从而吸引更多的用户关注并购买新品或特卖书籍，构成社交直销矩阵。在此基础上，微信小程序可依托出版企业自身优势进行新媒体平台端口服务闭环，增加回头客，增加读者的转单率和留存率。
在融媒体环境中，传统出版企业在增设微信小程序端口时，不能仅将其作为吸粉引流的企业文化展示平台，还要将其视为互联网销售平台的重要分支渠道之一，构建线上线下全方位产业链，依据核心宗旨扩大战略布局，对图书产品进行差异化、智能化、多样态包装。出版企业还应利用微信小程序“场景式”“功能化”的平台优势，将图书交易由知识情怀兜售转变为人性化社交服务，促进图书产品的口碑扩散和流量复制。
2.抢占多重流量风口，获取口碑红利
近几年，流量风口不断更新迭代，引流速率也大幅提升，传统出版企业若想在众多红利窗口内“大浪淘金”，就要抢抓多重流量渠道。微信小程序可借势一些本身就自带获客能量的流量入口，如线上入口有搜索引擎、APP客户端、微信公众号、社交群等，线下入口有扫码和支付功能。出版企业要将微信小程序的多重流量矩阵最大化利用，孵化符合自身属性的获客模式，线上采用最精准的功能布局与一线读者深度接触，线下则通过新书钜惠、作者签售、现场拼团等创新活动，宣传推广微信小程序，增加流量转化率。
不仅如此，微信小程序生态池还要不断扩容，激发出读者越来越多的差异化需求，这就给传统出版企业带来启示：获取小程序在垂直细分场景领域带来的口碑红利是关键，要不断培育小程序端口的延展性和适配性，挖掘其流量潜能，从单纯卖书升级到提供阅读服务与知识产品组合，以适应受众碎片化、快节奏的行为习惯。
3.简化用户选书过程，实行精品运营 随着智能手机普及、5G时代来临，微信和微信小程序在人们的日常生活中有更多的可操作性和可利用性。在功能应用上，小程序不仅为用户提供了一个多元立体的信息整合平台，还能将图书详情如简介、封面、内容框架、网友评价等直观地展示在用户面前。出版社可充分利用微信小程序这些功能，实现每日及时推送信息，并根据用户阅读和使用数据做好预判和分析，使这一环节逐渐渗透到图书产品的数字化开发制作中，实行精品运营。
微信小程序凭借其随处可见、随时可用的技术属性，通过受众垂直细分、微信端口引流等操作方法，为出版企业创造更多的选书购书窗口，加之不时提供满减、特惠、拼团等活动，使用户在相当长的时间段内被引流至出版企业，从而提高销售额。在保证图书质量和产品版权的前提下，电商平台与微信小程序合作也趋于常态化，“618”“双11”等重要电商节日依托年度特卖、限量抢购刺激潜在读者消费群，这种形势下，受众抱着“买多稳赚，买少血亏”的购物理念，从选书到购书过程，其时间和精力成本大幅降低。需要明确的是，出版企业通过恶性竞争争夺市场机会的做法不利于其长期健康发展，坚持精品战略，辅之以爆款特卖、好物促销、新书满减和社群拼团等良性策略，积极利用粉丝群、公众号、小程序等流量矩阵，以口碑营销为导向，以价值升华为目标，就会在合理合法的操作范围内突破图书营销困境。
随着“互联网+”风口延伸至小程序、5G等新兴产物，各巨头纷纷转型革新，孵化出更多的微信小程序窗口。而对于出版企业来讲，因其受自身条件制约，更多在表现形式、交易价格、推广活动上做文章。在逐步搭建起互联网基础架框以及受众与用户的全方位立体式融媒体系统后，互联网发展逐步过渡到新阶段。微信小程序更多注重场景聚焦、效率优化、需求满足，以场景式服务为导向，提升出版产品衍生价值，促进线上线下双轨联动。微信小程序将逐步成为互联网后发展时代的有力代表，为出版业的融合发展和数字化转型带来强劲发展机遇，尤其在品牌孵化、新品推广和社交零售方面，其营销潜力更是值得期待。
|参考文献|
[1]王利廣. 出版机构微信小程序发展值得期待[N]. 中国新闻出版广电报，2019-05-21.
[2]汪智. 利用微信小程序助力传统出版融合发展[J]. 出版参考，2019（6）.
[3]张义. 论微信小程序对出版企业的意义与应用[J]. 出版发行研究，2018（10）.
[4]姚健燕. 浅析新媒体时代出版企业小程序应用及发展对策[J]. 出版参考，2019（8）.
【关 键 词】微信小程序;企业转型;“杏林王者”;應用实践
【作者单位】魏丹丹，黄河交通学院。
【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.019
出版业若想在融媒体环境中开枝散叶，转型升级是必然之路。其发展方式丰富多元，如依靠知识付费、大数据分析等，在内容为王的基础上深化“互联网+出版” “融媒体+出版”，其中，微信小程序的开发和运营是不错的发展方向。据相关报告预测，截至2019年底，微信小程序总量将突破500万个，累计使用用户超9亿人次。而作为出版企业，其一方面要依托传统出版运作板块保证线下销售稳定，另一方面则需充分发挥微信小程序、社交电商端口优势，保证线上口碑和营销质量，精准分析并掌握受众阅读行为数据，为在新媒体环境下的稳步推进奠定平台基础。
一、微信小程序助推出版企业转型的积极意义
融媒体时代，微信小程序为传统出版企业提供了适应互联网规则的运作模式，助力传统出版企业加速转型。微信小程序的诞生，反向助推上游企业进行数字化实践，加入网络受众红利争夺战。在竞争激烈的数字化浪潮中，推动传统出版与新兴平台融合发展，成为出版业转型升级的途径。出版企业要紧跟互联网趋势，在微信小程序这一风口下获得更大的发展机遇与动力。
1.助力传统图书零售，通过社交裂变实现流量变现扩容
中国零售电商已经走过15年的发展历程，服务模式从满足大众化生活基本需求过渡到满足受众多元化垂直细分个性化需求。新型零售以社交裂变为主脉络，其发展核心是线上线下深度融合，线上粉丝与线下潜在客户形成良好的互动交叉，形成具有指数型流量增长的商业闭环。微信小程序的出现，解决了线上线下的连接难题，其依托精准受众属性、知识付费功能、用户行为数据等独特优势，形成“受众—图书—场景”的多维立体关联。尤其是“附近的小程序”这一板块上线后，以微信小程序为核心建构的图书营销场将社交零售和拓客服务有效结合起来，为传统出版企业增加客户黏性，提升产品附加值。
如今，阿里、腾讯、京东等互联网巨头先后入局社交电商，资本的洗礼加速了流量场扩容变革。从某种意义上讲，微信小程序并不是主流流量风口，但可预见性地会成为优质营销平台，再辅之以营销收益明确的特定推广活动，即可最大化获得流量变现的红利，从而服务出版企业转型。用户主动花时间和人脉推动小程序分流裂变，出版企业应结合购书券，团购券发放，节日促销，金币兑换等福利功能，使精准用户和潜力客户通过自己的好友或朋友圈等进行自主扩散推广。
2.入局门槛低，传统出版企业直销卖书成为可能
微信小程序入局门槛低，首先表现在其运营成本低。微信小程序中特有的H5页面能够大大降低传统出版企业在开发和推广方面的成本，推动图书零售市场的变革升级。传统出版企业既能够利用运作成本较低的H5技术进行新书上架、图书促销、读者引流等，又能够将微信这一巨型流量平台利用起来作为推广入口。此外，H5集动图、视频、彩文等多元表现形式于一体，主题明确、使用便捷，给予读者较好的阅读交易体验。微信小程序入局门槛低，其次表现在其研发成本低。微信小程序的研发小于APP的研发难度，并且微信官方和一些软件网站会提供小程序免费开发软件，助力出版企业提早进入小程序营销领域。微信小程序入局门槛低，最后表现在时间成本低。开发一款APP至少需要两个月，而开发一款小程序仅需几天，甚至几个小时，时间成本很大程度上决定最终成本，这为传统出版企业进行图书直销奠定基础。
在此形势下，各大出版企业基本开设了电商旗舰店、小程序书城或社交微店等，构成完整系统的直销体系和推广渠道，并在这几类直销渠道间进行有效联通。微信小程序的促销信息可以同步在电商平台和社交微店上发布推广，满足了传统出版企业对流量和销量的双重需求，并且能够依据后台分析的用户购买行为数据对读者进行属性分层和针对性营销，提升传受黏性和复购比率。
3.为编辑赋能，知识付费逐步趋于场景化和微型化
传统出版中，纸质书生产上市，其宣传推广效果很难预判，而当图书进入交易环节后，编辑更是处于被动状态，无法精准获知读者的阅读数据和购买心理。而微信小程序的出现使编辑由被动转为主动，实现了编辑与读者间的良性交互。通过微信小程序的后台管理系统，编辑可实时获取图书的售卖情况和人气指数，以及电子书的用户使用量、社交裂变量、收藏评论量、页面访问量等。
而知识付费则在微信小程序和有声书的助力下完成立体式变革，逐步趋于场景化和微型化，加之直播平台、短视频、5G等风口的出现，受众对知识付费的接受度和应用度也逐步提升。在这种氛围下，与用户短频化阅读消费行为动机想贴合的知识付费小程序受到了支持，微信小程序拥有轻便型功能，与微信公众号形成优势互补。微信公众号作为锁粉内容阵地奠定了口碑基础，而微信小程序则更多作为引流工具，在增加读者黏性的同时，为其提供轻阅读、微听书等微信公众号无法提供的交互功能。
二、中国中医药出版社“杏林王者”小程序的具体应用实践
2018年6月30日，中国中医药出版社微信小程序端口“杏林王者”正式推出，上线5个月即吸引实名注册用户56万人，网络关注点击人数超6000万人。通过闯关比赛、积分兑换、礼品奖励等，该小程序顺利完成出版社旗下“袋鼠医学”“悦医家”移动书馆等核心口碑平台的用户转型和服务升级。此外，其还成功销售2200余套参考用书，将线上趣味交互和线下营销推广有效结合，提升了中华养生知识和保健理念的传播速度和覆盖范围。 1.多渠道传播，社群化引流变现
“杏林王者”微信小程序创建的宗旨是传播中医药医疗常识和健康养生理念，其内容编排和栏目设置都围绕宗旨展开，根据大赛指定书目设置相应答题游戏。同时将互动答题抽奖环节与新书推广相结合，多渠道展开线上线下同步传播——线上通过中国中医药出版社官网及官微展开宣传，制造热门话题，线下则通过赞助或举办相关赛事，增强品牌影响力。“杏林王者”页面则设有排位赛、排行榜、对战赛、投票、每日签到、名家讲坛、商城、个人中心几个板块，充分展现了交互性和参与感。
在社群营销方面，“杏林王者”在微信小程序中开通投票环节、开设个人会员注册窗口、开展职业医师培训，并且在个人赛中设置“好书钜惠”，通过打折、拼团、提供代金券等优惠方式促进社交裂变，增强读者购买动机。中国中医药出版社依托微信小程序端口丰富传统纸质书的营销渠道，而微信小程序本身也能作为微型智能应用分享给微信好友或微信群。“杏林王者”中拥有的小儿推拿、古中医系列图书备受欢迎，如果读者认为哪本书值得推荐，也可在自己的朋友圈或微信群进行分享，进而通过口碑自主扩散的形式增加图书销量。
2.结合医学赛事，深化产品定位
在具体运营中，“杏林王者”团队将“全国中医药健康文化知识大赛总决赛”答题抽奖活动热度引申到产品布局中，并且利用总决赛节目播出和抽取中医锦鲤等环节，增加参与者传受信息的积极性，提升小程序的引流热度。此外，官方团队还将iPhone xs、华为Mate20 Pro等大众热门关注品牌产品作为活动福利，调动受众参与积极性。
在产品定位上，“杏林王者”注重挖掘读者主流需求，致力于提供专业、益趣的中医药养身健康知识，围绕小程序粉丝的兴趣属性，提升传播内容的适配性，并通过快速分流迭代增强小程序服务的延展性。在此基础上，小程序增设个人分享、签到打卡等功能，深化用户服务，强化互动体验，促使潜在读者对中医药养生知识产生可持续依赖性和高意向。这与在线教育类的小程序相似，其将兴趣激励和习惯养成机制应用到打卡功能中，让用户在朋友圈或学习圈中打卡受监督，用户在此机制激励下，会倾向于通过社交互动提升自我满足感和获得感。
3.铺设热点话题，塑造IP账号
“杏林王者”小程序荣获第十二届新闻出版业互联网发展大会“优秀创新项目奖”。最初，它是中国中医药出版社为其参与承办的全国中医药健康文化知识大赛而设计。随后，出版社在大赛结束后借助赛事热度铺设热门话题，如“码上抓住最后机会”“杏林脱口秀”等，使其在短期内完成产品迭代，升級为传播中医药理疗知识、全民参与互动的益智型功能端口。小程序中包含的好书钜惠、新品上架、听中医、听健康栏目，作为热门话题的辅助栏目，旨在第一时间为用户提供中医药方面的书本信息、日常医疗常识等，受到用户认可。
在热门话题引导下，团队工作人员和参赛选手相配合组建了几十个交流群，在打造IP账号的同时，增强粉丝黏性，将中国中医药出版社重点推荐书目在微信群进行打包宣传推广;同时，引流用户至小程序，方便团队后台管理人员对用户关注和使用数据进行精准分析，并将分析数据应用于医药知识及图书选题的编排和推送中，扩大账号粉丝矩阵。
三、出版企业微信小程序的应用策略
传统出版企业在小程序上的融媒体实践，不是“自我否定”，而是“涅槃重生”。因此，相关部门应鼓励出版企业在数字化转型升级中勇于破局、不断创新，从而保证出版产品的时代化、网络化、全民化。但是，出版企业如何利用大数据、人工智能、VR/AR技术等新技术，为受众提供垂直细分的场景式服务，进而实现流量变现，仍需进一步深耕细探。
1.线上线下双轨联动，构建直销闭环
一方面，出版企业可通过微信小程序的连接功能将线上线下流量进行集中性整合;另一方面，出版企业可将图书信息通过社交扩散的形式多渠道传达至消费者，实现线上流量线下变现，线下资源线上孵化。例如，在知名爆款书目的线下读者见面会或新品签售会上，出版企业可应用微信小程序链接，以小程序为引流口，开展现场登记、注册、拼团、建群等活动，促使用户在不经意间对自身感兴趣的传播内容进行主动分享和裂变，从而吸引更多的用户关注并购买新品或特卖书籍，构成社交直销矩阵。在此基础上，微信小程序可依托出版企业自身优势进行新媒体平台端口服务闭环，增加回头客，增加读者的转单率和留存率。
在融媒体环境中，传统出版企业在增设微信小程序端口时，不能仅将其作为吸粉引流的企业文化展示平台，还要将其视为互联网销售平台的重要分支渠道之一，构建线上线下全方位产业链，依据核心宗旨扩大战略布局，对图书产品进行差异化、智能化、多样态包装。出版企业还应利用微信小程序“场景式”“功能化”的平台优势，将图书交易由知识情怀兜售转变为人性化社交服务，促进图书产品的口碑扩散和流量复制。
2.抢占多重流量风口，获取口碑红利
近几年，流量风口不断更新迭代，引流速率也大幅提升，传统出版企业若想在众多红利窗口内“大浪淘金”，就要抢抓多重流量渠道。微信小程序可借势一些本身就自带获客能量的流量入口，如线上入口有搜索引擎、APP客户端、微信公众号、社交群等，线下入口有扫码和支付功能。出版企业要将微信小程序的多重流量矩阵最大化利用，孵化符合自身属性的获客模式，线上采用最精准的功能布局与一线读者深度接触，线下则通过新书钜惠、作者签售、现场拼团等创新活动，宣传推广微信小程序，增加流量转化率。
不仅如此，微信小程序生态池还要不断扩容，激发出读者越来越多的差异化需求，这就给传统出版企业带来启示：获取小程序在垂直细分场景领域带来的口碑红利是关键，要不断培育小程序端口的延展性和适配性，挖掘其流量潜能，从单纯卖书升级到提供阅读服务与知识产品组合，以适应受众碎片化、快节奏的行为习惯。
3.简化用户选书过程，实行精品运营 随着智能手机普及、5G时代来临，微信和微信小程序在人们的日常生活中有更多的可操作性和可利用性。在功能应用上，小程序不仅为用户提供了一个多元立体的信息整合平台，还能将图书详情如简介、封面、内容框架、网友评价等直观地展示在用户面前。出版社可充分利用微信小程序这些功能，实现每日及时推送信息，并根据用户阅读和使用数据做好预判和分析，使这一环节逐渐渗透到图书产品的数字化开发制作中，实行精品运营。
微信小程序凭借其随处可见、随时可用的技术属性，通过受众垂直细分、微信端口引流等操作方法，为出版企业创造更多的选书购书窗口，加之不时提供满减、特惠、拼团等活动，使用户在相当长的时间段内被引流至出版企业，从而提高销售额。在保证图书质量和产品版权的前提下，电商平台与微信小程序合作也趋于常态化，“618”“双11”等重要电商节日依托年度特卖、限量抢购刺激潜在读者消费群，这种形势下，受众抱着“买多稳赚，买少血亏”的购物理念，从选书到购书过程，其时间和精力成本大幅降低。需要明确的是，出版企业通过恶性竞争争夺市场机会的做法不利于其长期健康发展，坚持精品战略，辅之以爆款特卖、好物促销、新书满减和社群拼团等良性策略，积极利用粉丝群、公众号、小程序等流量矩阵，以口碑营销为导向，以价值升华为目标，就会在合理合法的操作范围内突破图书营销困境。
随着“互联网+”风口延伸至小程序、5G等新兴产物，各巨头纷纷转型革新，孵化出更多的微信小程序窗口。而对于出版企业来讲，因其受自身条件制约，更多在表现形式、交易价格、推广活动上做文章。在逐步搭建起互联网基础架框以及受众与用户的全方位立体式融媒体系统后，互联网发展逐步过渡到新阶段。微信小程序更多注重场景聚焦、效率优化、需求满足，以场景式服务为导向，提升出版产品衍生价值，促进线上线下双轨联动。微信小程序将逐步成为互联网后发展时代的有力代表，为出版业的融合发展和数字化转型带来强劲发展机遇，尤其在品牌孵化、新品推广和社交零售方面，其营销潜力更是值得期待。
|参考文献|
[1]王利廣. 出版机构微信小程序发展值得期待[N]. 中国新闻出版广电报，2019-05-21.
[2]汪智. 利用微信小程序助力传统出版融合发展[J]. 出版参考，2019（6）.
[3]张义. 论微信小程序对出版企业的意义与应用[J]. 出版发行研究，2018（10）.
[4]姚健燕. 浅析新媒体时代出版企业小程序应用及发展对策[J]. 出版参考，2019（8）.