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湖北东方化学工业公司始建于１９６６年，系国家中大型综合性外向型军民结合企业，全国最大５００家化学工业企业之一。２００１年，公司新一届领导班子上任，提出了“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营理念，将营销创新工作确立为企业改革的战略重点，积极开展全面整体的营销创新活动，探索出一系列富有创意的营销改革举措，收到良好的效果。
营销观念创新
观念创新是企业营销的先导。市场在哪里？在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度地引导消费，谁能最大限度地创造并满足需求，谁就拥有市场。这是一个市场营销观念转变的问题。
在我国计划经济时代，国有企业的一切生产经营活动按照计划进行，统购统销，没有实质上的营销活动，自然也谈不上营销观念问题。东方化学工业公司作为一家老字号的国有大中型化工企业，也是在长期的计划经济条件下发展起来的，习惯于卖方市场条件下的商业经营方式，往往用传统的观念看待变化的市场，凭传统的经营方式参与激烈的市场竞争。新领导班子上任后，已经意识到了企业的生存和发展离不开营销观念的解放和创新，企业的营销观念是否符合客观实际形势，是否正确合理，对于企业市场营销的改善以及企业的兴衰成败关系极大，因此提出了以观念创新为突破口、带动其它创新活动的营销创新口号，要求企业的一切活动均围绕着营销展开，产品设计服务于营销，生产制造服从于营销，及时调整生产经营计划，提高生产效率，缩短生产周期，以快节奏的生产经营方式适应市场要求。考虑到东方公司民品生产必须直面市场的特殊性，公司要求其在经营运作上必须以市场为导向，在组织结构与管理上采用与市场经济相一致的方式，力保其在竞争中胜出。为此，公司还特别提出了“始于客户需求，终于客户满意”和“绿色生产、绿色营销”的指导思想，指导公司上下全面转变营销观念，建立以现代营销理念为核心，适时吸取当代先进营销思想的权变型现代企业。
产品创新
熟悉产品生命周期理论的人都知道，任何产品都是有生命周期的，它们会随着产品在市场上的销售下降及获利能力的下降而逐渐终结生命。导致产品生命衰退主要有两个原因：市场饱和和替代品出现。这两种情况的出现几乎是不可避免的。但是很多国内企业似乎并没有认识到这一点，一旦看到企业销售疲软，首先想到的不是产品创新而是降价竞争，希望通过低价策略来吸引消费者并维持短期的销售量增加。这种做法可以理解，但是并不能避免产品最终走向终结；相反，过多的投入（包括时间和资金）往往会延误企业进行产品创新的最好时机。东方公司以前在这方面也有过教训，但是多次挫折之后终于使公司明白了“市场上唯一的不变就是永远在变”的道理。联系到产品上，就是要求公司不断进行产品创新，不断推陈出新。为此，东方公司提出了狠抓“产品研发、产品质量、产品品牌”的产品创新思路，认真做好产品研究开发、质量保证和品牌创新三个方面的工作：
首先，在产品开发创新方面，重点突出主力产品经营。２００１年公司新班子上任后，理顺发展思路，立足企业优势，把发展硝基甲苯衍生物的优势和特种钢冶炼的优势作为发展方向，进行资产重组、产品结构调整，做大、做强相关产业产品链。一是淘汰不相关项目１５个，将优势产品改组成７个子公司。二是做大优势项目，并开始积极寻求合作，做大机加工能力，以实现产品向行业外的扩展。其三，寻求合资合作，拓宽相关产业链。
其次，加强产品质量管理，向质量要效益。质量是产品的生命，更是企业的生命。公司在产品质量保证方面主要举措有二：一是技术设备更新改造，提高生产工艺技术水平，二是制定产品质量标准，强化质量责任和管理。
第三，加强品牌营销，造就名牌产品。东方公司在突出主力商品经营的同时，积极实施品牌创新战略，取得初步成效。目前，公司已形成了一硝基甲苯、特种钢冶炼、氧化铁红、汽车内饰件四大化工产品品牌系列，公司产品品种也由原来的５０多种增加到现在的２００多种。泵业公司每年以３２％的速度增长，三年翻一番，在磷复肥行业的工业泵市场占有率超过８０％，“五二五泵业”在全国耐酸泵市场已成为知名品牌。
市场创新
在市场经济条件下，市场创新要求企业敏锐洞悉市场变化，捕捉有利的市场时机，并因时利导地制定出有效的营销策略，扩大市场份额，取得市场主宰地位，或者通过有效的营销战略选择，打破市场僵局，奋力开辟新的市场，拓宽企业生存和发展的空间。工业品营销的对象是以某一类企业级用户为目标的营销活动，工业品通常是作为下游企业的生产资料而存在的。因此，工业品市场早先常被称为生产资料市场，以原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务作为产品，成为其它企业、机构和组织的供应商。由于工业品的市场需求、客户对象同消费品相比存在本质上的区别，决定了工业品市场同消费品市场具有较大差异。东方公司通过咨询营销管理公司、聘请营销专家讲课、开展营销工作研讨会、学会多种途径多种形式，认识工业品市场的不同特征，探讨开展工业品营销的新技能新方法，为公司开展工业品市场创新提供十分有益的指导。
１、市场开发。这是市场营销工作的第一步。所谓市场开发是指了解市场特征，发现潜在的用户需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面工作的组合。市场开发的目的就是要向市场渗透，并产生有利可图的各种交易。工业品营销的市场开发是工业品生产企业营销活动最重要的环节，是实现工业品进入市场的“惊险的一跳”的关键。
２、寻找和研究客户。寻找和研究客户就是进行客户开发工作，其工作重点就是新客户类型的寻找、发现和开发；对客户的研究、过滤和锁定目标。寻找和研究客户，建立基础客户档案是一个基础工作量很大、对营销支持影响深远的工作。事实上，它是工业品营销问题的根本，后面所有的问题都只不过是它的衍生而已。
３、访问客户。推销拜访客户进入到营销工作的攻关平台或层面。准备和计划对一个客户的推销访问可分三个阶段：①拟订目标。就是要明确推销访问希望达成的什么目的。②计划行动。拟定目标后，应该制定一个具体的行动计划来达成目标，营销人员应该思考和明确以下问题：我需要从客户那里得到什么额外资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么，应如何向他证明？客户可能提出什么反对理由，该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？③最后准备。访问客户前，做好最后的准备工作。检查目标是否明确，行动计划是否完善，外表形象是否得体，辅助用品和展示工具是否齐备，以及态度是否积极投入等等。
４、客户分类管理。根据客户的重要性程度，对客户进行分类管理就是必要的。通常来说，将客户分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类即可。三类客户的比例大致为１∶３∶９。其中，Ａ类客户称为大客户。大客户的管理要特别重视。
５、成交规划及促进。完成了对客户的开发、分类管理，接下来就是要努力达成交易。为此，要对怎样达成交易进行一个规划，选用一些合适的促进手段，制定具体的销售方案。并由此发起营销努力，直到生意做成。
６、辗转介绍。拜托客户公司主管向你介绍一些他在企业间的朋友，或者直接向某些厂商推荐你，是一举多得、不可替代的一种营销手法。以上这些步骤是一个业务人员或业务组织展开营销活动的必须遵循的一个过程。有些步骤可以并行进行，也可以在此基础上创新，但基本原理就是这些。
营销管理创新
目前东方公司在营销管理方面大胆创新，从由以物为中心的管理转向以人力资源管理为中心的现代营销管理，以营销人才创新为重点，带动营销体制、机制的管理创新。突出表现在以下几个方面：一是实行军民品分开、后勤分离，优化管理部门和管理层次，完善组织管理体系，建立具有自动化、网络化、信息化、效率化为基本特征的新型营销组织。总公司组成军品事业部，统一管理军品系统的产、供、销的活动，实行独立核算，自负盈亏；成立民品管理委员会，负责民品系统子公司的管理，使民品通过战略重组、投资主体走多元化，走集团化发展之路；成立后勤事业部，根据总部制定的发展规划，合理配置资源，开拓新业务，实行独立核算，总部每年给予一定的补贴，最终将实现后勤完全剥离。二是完善营销人员选拔、培训、激励机制，建设高素质的技术型营销队伍。在这个指导原则下，公司从生产、分厂、技术一线挑选懂技术、有专长的大中专生２０余人充实到营销队伍中去。同时将使用和培训相结合，注重营销人员素质及业务技能培训，树立长期的人才建设和发展战略思想。每年请营销专家、化工专家、高级工程师对其进行脱产培训，考核，实施新老业务员合理搭配，以老带新，对全年销售业绩前三名给予奖励，并授予状元、厂劳模称誉。对后三名实施末位淘汰，使营销人员真正成为了我厂的排头兵。按照营销公司的意见进行培训，反思过去营销工作的不足，制定营销工作计划，然后实施再总结改进，从而使营销人员营销技能和能力上到一个新的水平，这样培养出来的人才既是合格的销售员，又是合格的技术员。三是全面推行绩效考核，对员工实施绩效管理。在公司在岗职工中全面推行和实施绩效管理，层层建立周度、月度、季度报告制度，将公司目标纵向分解到季度、月度和周度，横向分解到部门、岗位和员工，使得员工收入与公司绩效、部门绩效、个人绩效三挂钩，从而把企业改革发展的压力传递到每一名员工身上，达到整体联动，企业发展、员工发展的目的。在实际操作中，公司结合实际，缩小了机关干部处室中层干部同年薪制单位薪酬的差距，简化绩效考核程序，加快绩效考核频次，对员工绩效每周一评价，每月一考核，每季一兑现，实行即时反馈和及时激励；对绩效考核结果实行强制分等，在季度和年度评选优秀、良好、一般三类员工，按５∶３∶１的系数发放季度和年度绩效工资，形成收入凭贡献，晋升靠业绩的用人与分配机制，确保了绩效考核与管理落到实处，最大限度地调动了员工的积极性。
（作者单位：东方化学工业公司）
营销观念创新
观念创新是企业营销的先导。市场在哪里？在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度地引导消费，谁能最大限度地创造并满足需求，谁就拥有市场。这是一个市场营销观念转变的问题。
在我国计划经济时代，国有企业的一切生产经营活动按照计划进行，统购统销，没有实质上的营销活动，自然也谈不上营销观念问题。东方化学工业公司作为一家老字号的国有大中型化工企业，也是在长期的计划经济条件下发展起来的，习惯于卖方市场条件下的商业经营方式，往往用传统的观念看待变化的市场，凭传统的经营方式参与激烈的市场竞争。新领导班子上任后，已经意识到了企业的生存和发展离不开营销观念的解放和创新，企业的营销观念是否符合客观实际形势，是否正确合理，对于企业市场营销的改善以及企业的兴衰成败关系极大，因此提出了以观念创新为突破口、带动其它创新活动的营销创新口号，要求企业的一切活动均围绕着营销展开，产品设计服务于营销，生产制造服从于营销，及时调整生产经营计划，提高生产效率，缩短生产周期，以快节奏的生产经营方式适应市场要求。考虑到东方公司民品生产必须直面市场的特殊性，公司要求其在经营运作上必须以市场为导向，在组织结构与管理上采用与市场经济相一致的方式，力保其在竞争中胜出。为此，公司还特别提出了“始于客户需求，终于客户满意”和“绿色生产、绿色营销”的指导思想，指导公司上下全面转变营销观念，建立以现代营销理念为核心，适时吸取当代先进营销思想的权变型现代企业。
产品创新
熟悉产品生命周期理论的人都知道，任何产品都是有生命周期的，它们会随着产品在市场上的销售下降及获利能力的下降而逐渐终结生命。导致产品生命衰退主要有两个原因：市场饱和和替代品出现。这两种情况的出现几乎是不可避免的。但是很多国内企业似乎并没有认识到这一点，一旦看到企业销售疲软，首先想到的不是产品创新而是降价竞争，希望通过低价策略来吸引消费者并维持短期的销售量增加。这种做法可以理解，但是并不能避免产品最终走向终结；相反，过多的投入（包括时间和资金）往往会延误企业进行产品创新的最好时机。东方公司以前在这方面也有过教训，但是多次挫折之后终于使公司明白了“市场上唯一的不变就是永远在变”的道理。联系到产品上，就是要求公司不断进行产品创新，不断推陈出新。为此，东方公司提出了狠抓“产品研发、产品质量、产品品牌”的产品创新思路，认真做好产品研究开发、质量保证和品牌创新三个方面的工作：
首先，在产品开发创新方面，重点突出主力产品经营。２００１年公司新班子上任后，理顺发展思路，立足企业优势，把发展硝基甲苯衍生物的优势和特种钢冶炼的优势作为发展方向，进行资产重组、产品结构调整，做大、做强相关产业产品链。一是淘汰不相关项目１５个，将优势产品改组成７个子公司。二是做大优势项目，并开始积极寻求合作，做大机加工能力，以实现产品向行业外的扩展。其三，寻求合资合作，拓宽相关产业链。
其次，加强产品质量管理，向质量要效益。质量是产品的生命，更是企业的生命。公司在产品质量保证方面主要举措有二：一是技术设备更新改造，提高生产工艺技术水平，二是制定产品质量标准，强化质量责任和管理。
第三，加强品牌营销，造就名牌产品。东方公司在突出主力商品经营的同时，积极实施品牌创新战略，取得初步成效。目前，公司已形成了一硝基甲苯、特种钢冶炼、氧化铁红、汽车内饰件四大化工产品品牌系列，公司产品品种也由原来的５０多种增加到现在的２００多种。泵业公司每年以３２％的速度增长，三年翻一番，在磷复肥行业的工业泵市场占有率超过８０％，“五二五泵业”在全国耐酸泵市场已成为知名品牌。
市场创新
在市场经济条件下，市场创新要求企业敏锐洞悉市场变化，捕捉有利的市场时机，并因时利导地制定出有效的营销策略，扩大市场份额，取得市场主宰地位，或者通过有效的营销战略选择，打破市场僵局，奋力开辟新的市场，拓宽企业生存和发展的空间。工业品营销的对象是以某一类企业级用户为目标的营销活动，工业品通常是作为下游企业的生产资料而存在的。因此，工业品市场早先常被称为生产资料市场，以原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务作为产品，成为其它企业、机构和组织的供应商。由于工业品的市场需求、客户对象同消费品相比存在本质上的区别，决定了工业品市场同消费品市场具有较大差异。东方公司通过咨询营销管理公司、聘请营销专家讲课、开展营销工作研讨会、学会多种途径多种形式，认识工业品市场的不同特征，探讨开展工业品营销的新技能新方法，为公司开展工业品市场创新提供十分有益的指导。
１、市场开发。这是市场营销工作的第一步。所谓市场开发是指了解市场特征，发现潜在的用户需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面工作的组合。市场开发的目的就是要向市场渗透，并产生有利可图的各种交易。工业品营销的市场开发是工业品生产企业营销活动最重要的环节，是实现工业品进入市场的“惊险的一跳”的关键。
２、寻找和研究客户。寻找和研究客户就是进行客户开发工作，其工作重点就是新客户类型的寻找、发现和开发；对客户的研究、过滤和锁定目标。寻找和研究客户，建立基础客户档案是一个基础工作量很大、对营销支持影响深远的工作。事实上，它是工业品营销问题的根本，后面所有的问题都只不过是它的衍生而已。
３、访问客户。推销拜访客户进入到营销工作的攻关平台或层面。准备和计划对一个客户的推销访问可分三个阶段：①拟订目标。就是要明确推销访问希望达成的什么目的。②计划行动。拟定目标后，应该制定一个具体的行动计划来达成目标，营销人员应该思考和明确以下问题：我需要从客户那里得到什么额外资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么，应如何向他证明？客户可能提出什么反对理由，该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？③最后准备。访问客户前，做好最后的准备工作。检查目标是否明确，行动计划是否完善，外表形象是否得体，辅助用品和展示工具是否齐备，以及态度是否积极投入等等。
４、客户分类管理。根据客户的重要性程度，对客户进行分类管理就是必要的。通常来说，将客户分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类即可。三类客户的比例大致为１∶３∶９。其中，Ａ类客户称为大客户。大客户的管理要特别重视。
５、成交规划及促进。完成了对客户的开发、分类管理，接下来就是要努力达成交易。为此，要对怎样达成交易进行一个规划，选用一些合适的促进手段，制定具体的销售方案。并由此发起营销努力，直到生意做成。
６、辗转介绍。拜托客户公司主管向你介绍一些他在企业间的朋友，或者直接向某些厂商推荐你，是一举多得、不可替代的一种营销手法。以上这些步骤是一个业务人员或业务组织展开营销活动的必须遵循的一个过程。有些步骤可以并行进行，也可以在此基础上创新，但基本原理就是这些。
营销管理创新
目前东方公司在营销管理方面大胆创新，从由以物为中心的管理转向以人力资源管理为中心的现代营销管理，以营销人才创新为重点，带动营销体制、机制的管理创新。突出表现在以下几个方面：一是实行军民品分开、后勤分离，优化管理部门和管理层次，完善组织管理体系，建立具有自动化、网络化、信息化、效率化为基本特征的新型营销组织。总公司组成军品事业部，统一管理军品系统的产、供、销的活动，实行独立核算，自负盈亏；成立民品管理委员会，负责民品系统子公司的管理，使民品通过战略重组、投资主体走多元化，走集团化发展之路；成立后勤事业部，根据总部制定的发展规划，合理配置资源，开拓新业务，实行独立核算，总部每年给予一定的补贴，最终将实现后勤完全剥离。二是完善营销人员选拔、培训、激励机制，建设高素质的技术型营销队伍。在这个指导原则下，公司从生产、分厂、技术一线挑选懂技术、有专长的大中专生２０余人充实到营销队伍中去。同时将使用和培训相结合，注重营销人员素质及业务技能培训，树立长期的人才建设和发展战略思想。每年请营销专家、化工专家、高级工程师对其进行脱产培训，考核，实施新老业务员合理搭配，以老带新，对全年销售业绩前三名给予奖励，并授予状元、厂劳模称誉。对后三名实施末位淘汰，使营销人员真正成为了我厂的排头兵。按照营销公司的意见进行培训，反思过去营销工作的不足，制定营销工作计划，然后实施再总结改进，从而使营销人员营销技能和能力上到一个新的水平，这样培养出来的人才既是合格的销售员，又是合格的技术员。三是全面推行绩效考核，对员工实施绩效管理。在公司在岗职工中全面推行和实施绩效管理，层层建立周度、月度、季度报告制度，将公司目标纵向分解到季度、月度和周度，横向分解到部门、岗位和员工，使得员工收入与公司绩效、部门绩效、个人绩效三挂钩，从而把企业改革发展的压力传递到每一名员工身上，达到整体联动，企业发展、员工发展的目的。在实际操作中，公司结合实际，缩小了机关干部处室中层干部同年薪制单位薪酬的差距，简化绩效考核程序，加快绩效考核频次，对员工绩效每周一评价，每月一考核，每季一兑现，实行即时反馈和及时激励；对绩效考核结果实行强制分等，在季度和年度评选优秀、良好、一般三类员工，按５∶３∶１的系数发放季度和年度绩效工资，形成收入凭贡献，晋升靠业绩的用人与分配机制，确保了绩效考核与管理落到实处，最大限度地调动了员工的积极性。
（作者单位：东方化学工业公司）