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【摘要】商业广告在经济全球化的今天发挥的作用越来越大。熟知英语广告的语言特点及翻译策略显得尤为重要。本文针对中学英语教学中的《广告英语》教学进行了探讨。
【关键词】《广告英语》中学英语教学学生
商业广告在经济全球化的今天发挥的作用越来越大。熟知英语广告的语言特点及翻译策略显得尤为重要。我们传统的英语教学,无论是翻译法、认知法、功能法,还是交际法和整体法,都是“教师控制”型课堂,学生“被控”型学习。因而,英语学习整体上仍限于死记硬背,机械训练的现状。为了转变学生单纯接受性学习状况,我们倡导以学生主动参与,乐于探究,勤于动手和动口等自主学习为特色的研究性学习方式。《广告英语》教学在教学中有一定的创新。
广告(advertise)原于拉丁语的advertere一词,意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告英语修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法,也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好,能起到事半功倍的效果。从某种程度上说,借助修辞,可以提高广告的感染力,达到打动消费者的目的。徐百益在《简明汉语广告词典》中把广告功能归纳为:(1)报道功能(information function);(2)唤起需要功能(demandcreation function);(3)说服功能(persuasive function);(4)促使行动功能(get action function);(5)扶植信用功能(good will establishment)
在中学英语教学中拓宽我们课外英语学习的视野,提高英语学习的整体水平,南昌一中高一下学期研究性学习选了《广告英语》,日积月累耳濡目染的趣味英语广告,多方位涉猎报刊、杂志、广播、电视、网络、书籍,每两星期利用辅导课互相交流所积累的广告英语,并且平常利用课余时间在网络上交换心得,学习总结活动带来的启示。
一、广告用语在语言形式上概括为一个KISS原则,即Keep it short and sweet
请看例句:(1)Coco- Cola is it.(饮料广告)(这就是可口可乐。)用简短有力的语言,加深人们的记忆,以突出品牌名称,富有号召力。(2) The world smiles with Reader’s Digest.(杂志广告)(《读者文摘》为世人带来欢笑。)用了一个简单的陈述句,说明了《读者文摘》的功能。(3) Now you can have your cake and diet too.(食品广告)(现在你可以一面吃甜食一面减肥。)蛋糕由于含糖过多而使肥胖者不敢奢望,而这蛋糕不妨碍减肥,怎能让人不心动?简短的句子抓住了人们的心理,解决了消费者的后顾之忧。(4) He has an encyclopaedic knowledge of Chinese medicine.(某医生的广告)(他的脑袋就是中医的百科全书。)这里对医生的医学知识作了夸张的表达,令人感到风趣。(5) A Diamand is Forever.(珠宝广告)(钻石恒久远。)这是一句简单又朴实的广告语,但文中蕴涵哲理和深意,所以引起顾客的理性思考,适用钻石之类价值恒久的贵重商品。(6) We are proud of birthplace of our children,the grapes of Almaden.(葡萄酒广告)(我们以我们的出生地而自豪——葡萄之乡阿马墩。)突出品牌的成功,以打动顾客的心。(7) Not all the cars are created equal.(日本“三菱”汽车广告)(并非所有的汽车都有相同的品质。)以示此汽车质量非凡。仅仅是一句客观态度的提示,言下之意却唯我独尊,品质高贵,有大家风度,又有画龙点睛之效。简单句在英语广告中比比皆是,不过并非完全排斥复合句,特别是一些科技性较强的广告,有时复合句更能准确地传递信息。
二、大量采用省略句广告
力争在有限的时间、空间与费用内达到最佳的宣传效果,语言必须凝练。这样,省略句也就成为广告英语中最引人注目、最具代表性的句型之一。Greg Myers (1994:57)对省略功能有这样的阐述:“The Omission doesn’t just let you fill in what you want. It makes you active in interpreting the sentence…”省略不仅使广告文字精辟,降低成本,而且可启迪读者思维,捕捉省略的信息,进而把读者带进广告里。广告语省略句的句法特点是,省略部分大多数是主语、谓语、宾语或其它成分。(8)“Can’t beat the feeling.(挡不住的感觉。)这是可口可乐的广告口号。省略主语You或We,旨在表达人人都难挡其魅力的自信。(9) No problem too large. No business too small.(IBM廣告)(没有解决不了的大问题,没有不做的小生意。)省略谓语is。(10) Safe, Easy, Quick &with Fun.(家用食品加工器广告)(安全、简单、快速、有趣。)省略主语和系动词,以突出其功能特点。(11) Fresh Up with Seven- up.(饮料广告)(请用七喜,倍添精神)省略主语。
三、妙用分离句
广告商有时利用句号、分号、破折号、省略号、连字符号等将句子切割成几段,将句子分成多条信息单元,以增加信息量,从而加强了广告的宣传效果。正如Torbeni[iv][iv]所说的把句子切成片段,即切成更多的信息单位,结果虽然句子顺序不变,词语一样,但包含的核心重音多了,因为每个单位的末尾都有带核心重音。核心重音增多,令人瞩目的成分便自然增多,广告的感染力也就大大增强了。(12) Sensuously smooth. Mysteriously mellow. Gloriously golden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac?(酒广告)(诱人美感的温和,神秘的醇芳,荣耀的金色,有谁能拒绝Camus XO Cognac?)XO是令许多人向往的,此广告运用一连串的副词和形容词,用句号隔开,成为分离句,强调了XO的有关信息,使该饮料诱惑难挡。(13) We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always make watches.(手表广告)(我们专为您制造了这手表——使之成为您生活的一部分——因为我们一直是这样做的。)用两个破折号把我们和你们的信息强调相连,使我们的成为你们的,给顾客造成零距离感觉,增强了广告的亲和力。
四、并列句
多并列句简洁明了,易于理解;其句法上用并行结构,可加深印象。(14) The choice is yours ;the honor is ours.(房地产广告)(您的选择,我们的荣誉。)尽管句子并列,语意则相连,且称赞了顾客的明智选择。(15) We do the hard work,you lie back and relax.(洗衣机广告)(艰苦的工作由我做,你躺着休息吧。)用并行结构,幽默的语言,突出了洗衣机可使顾客省力的功效。
五、常使用祈使句
祈使句具有直接劝说、强力鼓动作用,所以广告商往往用带请求、建议、鼓动、催促的口吻,动员消费者购买广告宣传的商品。(16) Go for Gold. (喝酒去。)这是Gold Seal酒的广告口号。在句式上用了祈使句,在修辞上用了头韵,增加了音韵美,还用了比喻,使人觉得此酒像金子一样宝贵。(17) Just do it. (跟着感觉走。)这是Nike(耐克)运动鞋的广告标语。
在中学英语研究性学习中,《广告英语》使我们师生得教与学活动发生了本质上的变化。教师不再是知识的权威,将事先组织的知识体系传递给学生,而是学生们的合作伙伴,与学生共同探究知识;学生也不再作为知识的被动接受者,聆听教师一再重复的知识与理论,而是怀揣着各自的兴趣、需要和观点直接与客观世界对话。在教师指导下彼此讨论与学习,共同认识现实的快乐。
【关键词】《广告英语》中学英语教学学生
商业广告在经济全球化的今天发挥的作用越来越大。熟知英语广告的语言特点及翻译策略显得尤为重要。我们传统的英语教学,无论是翻译法、认知法、功能法,还是交际法和整体法,都是“教师控制”型课堂,学生“被控”型学习。因而,英语学习整体上仍限于死记硬背,机械训练的现状。为了转变学生单纯接受性学习状况,我们倡导以学生主动参与,乐于探究,勤于动手和动口等自主学习为特色的研究性学习方式。《广告英语》教学在教学中有一定的创新。
广告(advertise)原于拉丁语的advertere一词,意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告英语修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法,也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好,能起到事半功倍的效果。从某种程度上说,借助修辞,可以提高广告的感染力,达到打动消费者的目的。徐百益在《简明汉语广告词典》中把广告功能归纳为:(1)报道功能(information function);(2)唤起需要功能(demandcreation function);(3)说服功能(persuasive function);(4)促使行动功能(get action function);(5)扶植信用功能(good will establishment)
在中学英语教学中拓宽我们课外英语学习的视野,提高英语学习的整体水平,南昌一中高一下学期研究性学习选了《广告英语》,日积月累耳濡目染的趣味英语广告,多方位涉猎报刊、杂志、广播、电视、网络、书籍,每两星期利用辅导课互相交流所积累的广告英语,并且平常利用课余时间在网络上交换心得,学习总结活动带来的启示。
一、广告用语在语言形式上概括为一个KISS原则,即Keep it short and sweet
请看例句:(1)Coco- Cola is it.(饮料广告)(这就是可口可乐。)用简短有力的语言,加深人们的记忆,以突出品牌名称,富有号召力。(2) The world smiles with Reader’s Digest.(杂志广告)(《读者文摘》为世人带来欢笑。)用了一个简单的陈述句,说明了《读者文摘》的功能。(3) Now you can have your cake and diet too.(食品广告)(现在你可以一面吃甜食一面减肥。)蛋糕由于含糖过多而使肥胖者不敢奢望,而这蛋糕不妨碍减肥,怎能让人不心动?简短的句子抓住了人们的心理,解决了消费者的后顾之忧。(4) He has an encyclopaedic knowledge of Chinese medicine.(某医生的广告)(他的脑袋就是中医的百科全书。)这里对医生的医学知识作了夸张的表达,令人感到风趣。(5) A Diamand is Forever.(珠宝广告)(钻石恒久远。)这是一句简单又朴实的广告语,但文中蕴涵哲理和深意,所以引起顾客的理性思考,适用钻石之类价值恒久的贵重商品。(6) We are proud of birthplace of our children,the grapes of Almaden.(葡萄酒广告)(我们以我们的出生地而自豪——葡萄之乡阿马墩。)突出品牌的成功,以打动顾客的心。(7) Not all the cars are created equal.(日本“三菱”汽车广告)(并非所有的汽车都有相同的品质。)以示此汽车质量非凡。仅仅是一句客观态度的提示,言下之意却唯我独尊,品质高贵,有大家风度,又有画龙点睛之效。简单句在英语广告中比比皆是,不过并非完全排斥复合句,特别是一些科技性较强的广告,有时复合句更能准确地传递信息。
二、大量采用省略句广告
力争在有限的时间、空间与费用内达到最佳的宣传效果,语言必须凝练。这样,省略句也就成为广告英语中最引人注目、最具代表性的句型之一。Greg Myers (1994:57)对省略功能有这样的阐述:“The Omission doesn’t just let you fill in what you want. It makes you active in interpreting the sentence…”省略不仅使广告文字精辟,降低成本,而且可启迪读者思维,捕捉省略的信息,进而把读者带进广告里。广告语省略句的句法特点是,省略部分大多数是主语、谓语、宾语或其它成分。(8)“Can’t beat the feeling.(挡不住的感觉。)这是可口可乐的广告口号。省略主语You或We,旨在表达人人都难挡其魅力的自信。(9) No problem too large. No business too small.(IBM廣告)(没有解决不了的大问题,没有不做的小生意。)省略谓语is。(10) Safe, Easy, Quick &with Fun.(家用食品加工器广告)(安全、简单、快速、有趣。)省略主语和系动词,以突出其功能特点。(11) Fresh Up with Seven- up.(饮料广告)(请用七喜,倍添精神)省略主语。
三、妙用分离句
广告商有时利用句号、分号、破折号、省略号、连字符号等将句子切割成几段,将句子分成多条信息单元,以增加信息量,从而加强了广告的宣传效果。正如Torbeni[iv][iv]所说的把句子切成片段,即切成更多的信息单位,结果虽然句子顺序不变,词语一样,但包含的核心重音多了,因为每个单位的末尾都有带核心重音。核心重音增多,令人瞩目的成分便自然增多,广告的感染力也就大大增强了。(12) Sensuously smooth. Mysteriously mellow. Gloriously golden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac?(酒广告)(诱人美感的温和,神秘的醇芳,荣耀的金色,有谁能拒绝Camus XO Cognac?)XO是令许多人向往的,此广告运用一连串的副词和形容词,用句号隔开,成为分离句,强调了XO的有关信息,使该饮料诱惑难挡。(13) We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always make watches.(手表广告)(我们专为您制造了这手表——使之成为您生活的一部分——因为我们一直是这样做的。)用两个破折号把我们和你们的信息强调相连,使我们的成为你们的,给顾客造成零距离感觉,增强了广告的亲和力。
四、并列句
多并列句简洁明了,易于理解;其句法上用并行结构,可加深印象。(14) The choice is yours ;the honor is ours.(房地产广告)(您的选择,我们的荣誉。)尽管句子并列,语意则相连,且称赞了顾客的明智选择。(15) We do the hard work,you lie back and relax.(洗衣机广告)(艰苦的工作由我做,你躺着休息吧。)用并行结构,幽默的语言,突出了洗衣机可使顾客省力的功效。
五、常使用祈使句
祈使句具有直接劝说、强力鼓动作用,所以广告商往往用带请求、建议、鼓动、催促的口吻,动员消费者购买广告宣传的商品。(16) Go for Gold. (喝酒去。)这是Gold Seal酒的广告口号。在句式上用了祈使句,在修辞上用了头韵,增加了音韵美,还用了比喻,使人觉得此酒像金子一样宝贵。(17) Just do it. (跟着感觉走。)这是Nike(耐克)运动鞋的广告标语。
在中学英语研究性学习中,《广告英语》使我们师生得教与学活动发生了本质上的变化。教师不再是知识的权威,将事先组织的知识体系传递给学生,而是学生们的合作伙伴,与学生共同探究知识;学生也不再作为知识的被动接受者,聆听教师一再重复的知识与理论,而是怀揣着各自的兴趣、需要和观点直接与客观世界对话。在教师指导下彼此讨论与学习,共同认识现实的快乐。