摘要：在我国，省级卫视的竞争成为当下中国电视业竞争最为激烈的地方，而电视剧资源是其竞争的焦点。20lO年国家广电总局出台的61号令，对主要以电视剧播出广告收入作为主要经营来源的卫视频道来说，冲击非常强烈。本文从电视剧的播出环境、自制剧的成本优势和广告载体特征等方面指出，在新的竞争环境下，自制剧已成为各个卫视发展的新热点。
　　关键词：省级卫视　自制剧　植入式广告
　　
　　电视剧是我国电视节目生产中最重要、产量最大、影响力最广泛的一个品种，已成为我国大众最主要的文化生活方式之～，据央视一索福瑞调查数据显示，全国电视剧观众人均每天收看电视剧的时间大约为1小时。在不久前举办的中国广播电视协会电视制片委员会年会上，国家广电总局电视剧司司长李京盛公布：截至2009年12月8日。2009年全年生产电视剧11469集、359部。电视剧的繁荣发展和庞大的受众群使得电视剧广告收入成了电视台广告收入的主要来源，这就导致了各个电视台对优秀电视剧资源的重视和争夺。自2004年以来，伴随着各大电视台频繁改版以及剧场化的疯狂进程，电视剧的播出数量在迅猛增加。
　　作为电视产业大家庭中的一员。省级卫视自然难免参与到这一竞争行列之中。本文所研究的省级卫视是指从1989年到1999年上星的代表中国大陆地区各行政省、自治区和直辖市的汉语普通话卫星电视频道，即由31个省、自治区和直辖市开办的卫星频道。在我国，“卫视现象”是一种带有明显中国特色的电视现象，而卫视的竞争成为当下中国电视业竞争最为激烈的地方。目前，省级卫视的节目体系主要由三部分组成：新闻＋自办节目＋电视剧，电视剧在各省级卫视中可谓占据了半壁江山，如以娱乐节目著称的湖南卫视一直在电视剧方面投入颇多，而安徽卫视则干脆以电视剧为立台之本，推出了“剧行天下，爱传万家”的品牌理念。由此可见，省级卫视的竞争，很大程度上体现在对优秀电视剧资源的占有。
　　省级卫视对电视剧资源的竞争过程经历了不同的阶段，从首播到独播再到定制剧和自制剧，而今自制剧已经成为卫视频道新的竞争趋势。主要原因如下：
　　优秀电视剧资源有限，频道播出恶性竞争加剧。据悉，2008年我国电视剧生产量达1.5万集，能够播出的大约只有7000集，而真正优秀有好的收视保证的电视剧只有寥寥几部。在播出资源与播出渠道严重不对称的情况下。势必会引起频道播出的恶性竞争。2009年《我的团长我的团》“抢播事件”就是例证：你“零点首播”，我就推出“精编版”，更有甚者摇身一变成了全天候联播的“团长台”，硝烟四起、热闹非凡。结果是浪费了资源，落下了恶名。2010年1月云南卫视对《生死线》的“跳播”又差点再次引起混战。为此，广电总局于3月22日公布《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》。对电视剧做出了“卫视晚间时段，同一部电视剧不得播出超过3集；卫视白天时段，同一部电视剧不得播出超过6集；一天24小时，电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45％”的明确规定。内容为王的时代，无论电视技术如何发展，高质量的电视节目才是频道安身立命之所在。我们有先进的硬件和丰富的频道资源。可缺少优秀的、原创性的内容。这不能说不遗憾。严峻的现状和国家的规范必然会催生卫视自制节目热，这其中就包括自制电视剧。
　　自制剧可以弥补独播剧成本大、风险高的缺陷。为了垄断优质电视剧资源，打造频道的核心竞争力，有实力的卫视选择购买独播剧。2007年初安徽卫视就开播了《独播剧场》，凭借《天国的阶梯》旗开得胜，2008年坚持独播剧并进行资源整合传播，取得了品牌的提升，2009年又提出了“独剧魅力，与爱同行”的品牌理念，取得了巨大成功。这场“独播潮”持续至今。2009年电视剧收视率的排行榜上。前30名中就有21部打出“独播”的旗号。但是独播剧资源本身消耗巨大，更何况电视剧与电视台之间“僧多粥少”的局面使得独播的投入水涨船高，同时卫视还要承担高价买来的独播剧不卖座的风险。据安徽电视台台长张苏洲介绍。安徽卫视2009年仅在电视剧购买方面投入的资金就达到了3.5亿元，创下省级卫视购买电视剧资金新的纪录。为了节省开支，降低风险，几家卫视会联合购买独播权，但此时“独播”已非“独家”，往往会使卫视陷入“抢播”的泥潭。因此，对电视台来说，与其花巨资购买独播剧，不如自己出钱拍自制剧。自制剧只供本台播放，并且可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄，这样既可以控制成本，又可以降低风险，还能保证资源的独享性。
　　自制剧为省级卫视的广告形式创新带来新的契机。众所周知，对于电视媒体来说，广告经营收入是其最主要的经济来源，据CTR市场研究年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场投放高达5075.18亿元，电视媒体是吸纳广告投放的龙头，并远远领先于其他媒体，由此可见广告经营对于省级卫视的重要性。但是2010年1月1日起开始实施的《广播电视广告播出管理办法》(总局令第61号)，对整个电视行业的影响巨大。61号令对电视商业广告的操作性规范更加细化。限制也更为严厉，面对新的媒介经营环境，CTR市场研究年度广告监测报告指出：61号令的深入实施，将掀起电视广告市场前所未有的变革，优质电视广告资源将倍加抢手，寻求新的广告形式和合作方式或将成为2010年电视媒体的主要策略。可见卫视频道必须寻求广告形式的创新。而植入式广告将成为一个不错的选择。
　　植入式广告。是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象。继而达到营销目的的一种广告形式。植入式广告具有隐蔽性、经济性、关联性的特征。而其中商业目的的隐蔽性是植入式广告最为突出的特征和优势。电视剧、电影、自制节目、游戏等是植入式广告的优良载体。国家政策的影响，植入式广告自身的优势都决定了其在省级卫视广告创新中的重要性，安徽电视台广告中心副主任查道存就指出：“随着广告时间的紧缩和企业更多的需求，电视剧广告植入成为新一轮合作的新风潮。”显然植入式广告的发展需要有丰富的广告载体，所以自制剧的繁荣将是必然趋势。事实上，许多卫视的自制剧都获得了不错的植入式广告收益：湖南卫视的《一起来看流星雨》在植入广告的收入上逾千万元，安徽卫视的《幸福一定强》拍摄仅1／3进度时，就有了千万元的植入式广告收入。
　　自制剧可以延伸产业链。实现范围经济。产业链的延伸是指将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。产业链向上游延伸即进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入到市场拓展环节。范围经济指由厂商的范围而非规模带来的经济，即当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，就被称为范围经济。
　　媒介经济天然具有多产品的范围经济特征，而发展自制剧事实上可以达到延伸产业链，实现范围经济的效果。这是因为自制剧可以使电视台由简单的播出机构向电视剧产业链的上下游发展，在上游的基础生产环节可以发展植入式广告这一新的广告形式，在下游的市场拓展环节可以实现全方位的市场产品的开发利用，如热播的剧目可以重新包装，也可以对音乐版权、网络游戏、玩具产品等衍生产品进行开发，这样不但可以改变卫视单纯依靠广告收入的局面，还能实现盈利模式的多元化。以湖南卫视的自制剧《丑女无敌》为例，据悉，《丑女无敌》的前两季植入式广告就达到了1000多万元，该系列在赚足了植入式广告收入之外。还开发了“丑女娃娃”玩具、丑女漫画和小说等众多产品，实现了丑女品牌的价值最大化。
　　由以上分析可以看出，自制剧必然是今后省级卫视发展的重点。事实上，已经有多家卫视在自制剧制作方面表现突出：以剧见长的安徽卫视把购买独播剧和自制电视剧作为掌控独家资源的两大策略，从2008年开始，安徽卫视开始从电视剧的播放大台逐渐向制作大台转变，2009年提出了由“电视剧大卖场”向自制剧强台转变的口号，2010年其打造的自制偶像剧《幸福一定强》、《就想爱着你》更是赚足了眼球。而湖南卫视2008年的《丑女无敌》和2009年的《一起来看流星雨》也是大获成功；另外还有上海文广新闻传媒集团的《杜拉拉升职记》、《蜗居》，浙江卫视2009年的《歌舞青春》、《爱上女主播》等，这些都说明了自制剧已经成为省级卫视发展的新热潮。
　　
　　编校：董方晓