摘 要:本文结合我国近几年汽车工业的发展情况,在对国内汽车市场、大众汽车消费进行了深入的分析后,提出了有关家用汽车的消费动机的研究。
　　关键词:消费心理 消费结构 潜在消费
　　
　　动机是行为的内在因素,它是由个人的需要所引发的,是达成满足需要的行为动力。购买动机是指为了满足自身的某种需要而产生的购买商品的欲望、念头、冲动和驱使。消费者的购买动机要转化为购买行为,动机本身要有一定的强度并有一定的目的性,购买行为是购买动机付诸实施的结果。
　　消费者的购买动机是多种多样的。按激发购买动机的心理特征,可以分为常规动机、感情动机、情操动机、理智动机和惠顾动机等类别。按购买动机的指向分,有求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、好胜动机等。购买行为可以由某种动机所引起,也可以由多种动机共同引起。而且,不同的消费者即使有同样的购买行为,也可能是由不同的购买动机所引起的。
　　1.1消费者买车的动机
　　
　　1、 家庭休闲功能的觉醒
　　
　　根据调研数据,“为了出去玩的时候方便”和“为了方便上下班”是较多车主和潜在车主最初(打算)购车的主要原因。71%的潜在车主和40%的车主都提及了 “为了出去玩的时候方便”。同时52%的车主和40%的潜在车主提及了 “为了方便上下班”。这说明现在乃至今后一段时间,家用汽车休闲的功能将成为驱使相当一部人家庭购车的一个重要因素。这可以看成是我国城市家庭休闲功能觉醒在汽车消费方面的一个延伸。很长一段时间以来,我国家庭的主要功能集中在生儿育女、维持家庭生活等方面,这些功能很大程度上都有一些被动的成分在里面。其实,家庭的另外一个重要功能就是为个人提供休闲。家庭的休闲功能可以说一直都存在,但通常不被人们意识到。家用汽车一定程度上成为了家庭实现其休闲功能的一个工具,成为家庭休闲功能向室外扩展的一个载体。因此可以说随着我国城市居民对家庭休闲功能需求的增长,家用汽车消费必然成为一种趋势。
　　从汽车生产、销售的角度来讲,如何较好地结合家庭购车的这种休闲需求开发出被消费者接受的汽车,或者在销售、宣传过程中将此作为一个利益点来展开活动,应该是一个比较好的扩展契机。
　　
　　2、 城市边缘化发展带动住房与工作单位的两地化
　　
　　除了休闲功能的驱动以外,“为了方便上下班”也是近一半的车主和潜在车主提及的一个因素。近几年我国城市住房商品化的发展将原来那种“单位 + 单位分房”的模式逐渐抛进了历史。住房和工作单位两地化的现象越来越多,除了在像学校、军队等少数特殊行业就业的居民以外,多数城市居民,每天上下班都要坐较长时间的公交或地铁。而城市边缘化发展带动的商品房郊区化更是加剧了城市居民住房与工作单位两地化的程度。在北京、上海等地上下班花一两个小时,转好几次公交或地铁的现象已经比较普遍。在这样一种背景下,购车代步就成了一些人的选择。
　　
　　3、 家庭收入的增加和汽车的不断降价
　　
　　我国经济总体发展趋势下带动的近几年来我国人均家庭收入的不断增长和伴随我国加入世贸进程拉动的汽车总体价格下调。以前20多万的汽车,需要花掉一个家庭月收入800元的家庭30多年的积蓄。而现在家庭收入在增长的同时,汽车的价格却在下降。一些10万元乃至5万元以下汽车的不断推出更是拉近了很多人的汽车梦。在未来的几年中,随着国内外各大厂家在国内汽车生产领域投资的加大,生产能力的不断提高,国内汽车的价格还会进一步下降。这样的话,家庭收入的提高使得人们有了“闲钱”,汽车价格的不断降价,则使得人们不像以前那样觉得家用汽车可望而不可及,从而产生了购买的行为或兴趣。
　　
　　4、 各种购车贷款方式的发展
　　
　　各种购车贷款方式的不断发展和完善则从另一方面消除了消费者购车时现时资金方面的考虑。随着个人商业贷款利率的不断下调,国外资金逐步进入中国信贷行业,按揭购车将会变得越来越普遍,更多的家庭也会提前拥有自家的汽车。如果汽车销售机构能够在汽车贷款方面帮助消费者简化程序(就像现在许多按揭买房一样)或者提供相应的“便民”服务,应该能够得到广大购车者的认可。
　　总之,影响消费者汽车购买决策的因素有很多。对于商家而言,必须对市场行情的变化做出快速的反应,及时调整营销策略。而新的营销策略的制定必须以消费者需求为中心,只有能满足消费者的需求、维护消费者利益的营销策略才会真正的赢得消费者的支持。
　　
　　参考文献
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　　[2] [美]菲利浦•科特勒著,营销管理(第十版).上海人民出版社,2004年
　　[3] 张华.《市场调查与预测110方法和实例》中国国际广播出版社2005年
　　[4] 克里斯.安德森 市场营销理论 中信出版社 2006年 12月