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《国际公关》：请跟我们简单分享一下爱德曼信任度调查报告。
王哲：爱德曼信任度调查报告已经做了13年，第一次展开调查是在1999年。我们做这个调查报告要追溯到WTO在西雅图的会议，NGO成员与少数积极分子及消费者中间产生了非常大的冲突，体现出那时候信任并不存在，这样爱德曼有了做全球信任度调查报告的想法。
今年的报告是我们在26个国家进行了线上调查，主要人群分为两部分：一部分是有识公众，也就是其所年龄组收入在前25%的人群，他们往往也更关注商业财经新闻，也对社会的发展更关注。另一部分是普通大众，访问了31，000名受访者完成的。回顾过去12年的报告发现，首先发现非政府组织的受信度是崛起的，随着网络重要性的提升和社交媒体的壮大，信任度也就更加民主化。也就是说，人们现在不只信任所谓的权威，而且更多的信任像你和我一样的人。“领导力信任危机”便是今年的一个主题。
《国际公关》：现在总部设置在中国的公司在海外的信任度并不足很高，甚至排在总部设在巴西和印度之后了，为什么会这样？这对中国的企业有什么影响？
Brain：中国的企业现在还没有大规模进军国际市场，联想、华为、中兴在海外还是比较知名的，但是与韩国、日本的品牌相比，的确在海外并没有特别大的影响。因此，民众的熟悉度可能是由于现在来自于中国的企业界或者政府，还是没有做出非常多的努力，没有在海外宣传中国的品牌，或为中国的企业造势。日本这种奠定质量的高度信誉度在海外市场是花了很多年的。中国至少没有在国家层面上进行海外宣传的活动。
它可能产生的影响：一是对于中国企业在海外达成交易变得更为困难，成本更为高昂，找到合作伙伴更艰辛。这是一个比较糟糕的局面，需要进行一些改善，在企业层面和公司方面都要进行。二是刚才说的，这是完全可以实现的沟通方面的任务，而且我相信将来会有更多的事情可以做。现在联想就在做很多的事情，就像当年韩国的三星做的一样。
《国际公关》：所以，您认为这更多是一个沟通环节的挑战？
Brain：其实沟通和质量这两个问题同时存在。我成长在英国，当我还是小孩子的时候，日本当时也走了同样的路。曾经有一个俗语叫做“日本垃圾”，指的日本制造都是质量非常低的。后来日本产品质量不断提升，而且他们也进行了很多造势活动，比如说日本的制造等于质量，然后创新性也不断加强。现在中国走的路也非常类似，从原来的模仿向创造型转变，在这样一个过程中，沟通一定要跟得上，我现在在中国还没有见到很多沟通的活动，中国政府需要做出更多的努力来弥补这样一种差距。
《国际公关》：中国企业要在国外建立一个良好的形象，需要做哪些努力？知名的大企业与无名的小企业在做法上有何不同？
Brain：对于前期的活动他们需要做的应该是比较类似的，如果希望一个国家或者某个人相信你，不管是大公司还是小企业，都应该做以下下这样的事情。首先是所谓的意识，一般人对以前没有听说过的东西基本是不会信任的。第二是价值观。比如，这个企业是如何对待你的员工的，对产品质量有什么样的承诺，对服务又有什么样的承诺。第三是情感区别化。比如，我买了这样的产品或服务，是否让我感觉到脸上有光。我了解到，韩国有四个大品牌：现代、三星、LG和起亚，改善了世界对韩国的商业认知。新加坡只用一家企业就做到了这一点，就是新加坡航空公司。在新加坡航空公司的广告里，他们的航空小姐着装非常美丽，而且在情感上也非常打动人心，改变了人们对新加坡以往呆板、保守的感觉。一个小国家只用一个公司就改变了人们对整个国家的印象，我觉得中国也应该这样做。
王哲：大企业与小公司的差别，在很多情况下树立形象的几个步骤是一致的。但唯一的不同，像海尔、联想、中兴这样的企业，它的行业是相对比较特殊的：或者是你的产品是大多数人都去买的，或者是具有某种战略意义的企业。小的企业，更多的是说在某一个行业里，根据自己所处的行业不同，只需要了解那个行业所面临的受众，他们消费者的习惯是什么，哪些人对你的品牌更加关注。从这一点上来讲，小企业和大企业的做法可能会有些不同。小企业可能更多的从行业相关的群体开始做自己的宣传和品牌的打造，但对于海尔这样的企业，可能会通过从上至下、从大至小的方式，打造整体的品牌形象。
《国际公关》：中国企业在国外的印象比较差，是不是跟意识形态有很大的关系？比如现在不光国有企业，民营企业也设立党支部这样的机构。
Brain：也可能有这样的原因，但是在很长一段时间里，整个世界一直熟悉或者适应单边美国独大的局面，将来世界就会更加变得多极化。例如欧洲有经济体出现。因此，主要的是意识的问题，他是否对你有充分的了解，认识到中国企业带来的价值，中国的产品以及背后的企业带来的这种观点是怎样的，人们是否能够接受。
最主要的原因可以从三个角度来看：一是公司能不能有透明度。二是是否合规经营。三是这个公司能不能非常全面地跟大家沟通。我举一个例子，之前我跟美国的客户沟通，他们根本搞不清楚我们的团、党、少先队之间的关系，我们很难告诉他说这其实是一回事，但意识形态的问题还没有到达阻碍我们沟通的程度，我们需要让大家更清楚地了解我们经营的理念，就是以一个更加公开透明的方式跟大家沟通。
我给你举一个例子，在德国，中资企业想购买德国企业的话，董事会成员中一定包括员工代表，如果工会认为中资企业没有体现出对员工充分的尊重，这个购买也就不能成功。如果一家中资企业希望购买伦敦股市上一家上市公司的话，这家公司将会要求中资企业把财务报表等完全透明化，否则这些股东不会接受买卖，或者使整个买卖的交易成本提高。这就是两个面临挑战的例子。
这不只是针对中国，像印度、韩国、巴西，这些国家的公司如果想做同样的事情，也会有同样的挑战。所以，这并不是意识形态上的问题，或者种族歧视，或者对外来人口的恐惧。可以看到，每一个发展中国家如果希望达到发达国家的话，都会遭遇同样的挑战。
如果美国的企业想在中国建立一家大厂，他也一定要适应中国的文化，跟中国的政府保持很好的关系。但是在法国就不这样，所以，进入海外的市场就要适应当地的文化。一家中资企业到海外，它应该了解当地的文化、商界的操作方式哪些需要合规，以及给当地能带来什么价值。这是我们要努力思考的。
《国际公关》：对2013年的信任度调查报告，您有哪些体会和总结？
王哲：首先，中国的企业非常需要清楚地知道我们自己眼中的自己和在全球范围内眼中的自己是有一个巨大的落差的。也就是说，我们需要逐步缩小公众对于中国企业的信任度的差距，同时也缩小人们对我们的预期和我们现实表现之间的差距。
第二，在构建一个企业信任度所有的因素中，软性的因素，也就是衡量一个企业软实力的因素越来越重要，尤其是这个企业是否能做到跟利益相关方互动，是不是能够采用一种诚信的方式进行企业运营。
第三，在中国，媒体和非政府机构还是被受到非常高的信任。在中国，大型企业和大型公共机构受到的信任度普遍比较高。我们也发现，相比对这些机构的信任度比较高的情况下，对于他们个人或者领导者的信任度会相对比较低一点。这也是为什么我们在达沃斯世界经济年会上推出今年全球信任度调查时，央视二套做了题目为“全球领导力面临信任危机”的报道。这跟我们在中国发现的调查结果是一脉相承的。
王哲：爱德曼信任度调查报告已经做了13年，第一次展开调查是在1999年。我们做这个调查报告要追溯到WTO在西雅图的会议，NGO成员与少数积极分子及消费者中间产生了非常大的冲突，体现出那时候信任并不存在，这样爱德曼有了做全球信任度调查报告的想法。
今年的报告是我们在26个国家进行了线上调查，主要人群分为两部分：一部分是有识公众，也就是其所年龄组收入在前25%的人群，他们往往也更关注商业财经新闻，也对社会的发展更关注。另一部分是普通大众，访问了31，000名受访者完成的。回顾过去12年的报告发现，首先发现非政府组织的受信度是崛起的，随着网络重要性的提升和社交媒体的壮大，信任度也就更加民主化。也就是说，人们现在不只信任所谓的权威，而且更多的信任像你和我一样的人。“领导力信任危机”便是今年的一个主题。
《国际公关》：现在总部设置在中国的公司在海外的信任度并不足很高，甚至排在总部设在巴西和印度之后了，为什么会这样？这对中国的企业有什么影响？
Brain：中国的企业现在还没有大规模进军国际市场，联想、华为、中兴在海外还是比较知名的，但是与韩国、日本的品牌相比，的确在海外并没有特别大的影响。因此，民众的熟悉度可能是由于现在来自于中国的企业界或者政府，还是没有做出非常多的努力，没有在海外宣传中国的品牌，或为中国的企业造势。日本这种奠定质量的高度信誉度在海外市场是花了很多年的。中国至少没有在国家层面上进行海外宣传的活动。
它可能产生的影响：一是对于中国企业在海外达成交易变得更为困难，成本更为高昂，找到合作伙伴更艰辛。这是一个比较糟糕的局面，需要进行一些改善，在企业层面和公司方面都要进行。二是刚才说的，这是完全可以实现的沟通方面的任务，而且我相信将来会有更多的事情可以做。现在联想就在做很多的事情，就像当年韩国的三星做的一样。
《国际公关》：所以，您认为这更多是一个沟通环节的挑战？
Brain：其实沟通和质量这两个问题同时存在。我成长在英国，当我还是小孩子的时候，日本当时也走了同样的路。曾经有一个俗语叫做“日本垃圾”，指的日本制造都是质量非常低的。后来日本产品质量不断提升，而且他们也进行了很多造势活动，比如说日本的制造等于质量，然后创新性也不断加强。现在中国走的路也非常类似，从原来的模仿向创造型转变，在这样一个过程中，沟通一定要跟得上，我现在在中国还没有见到很多沟通的活动，中国政府需要做出更多的努力来弥补这样一种差距。
《国际公关》：中国企业要在国外建立一个良好的形象，需要做哪些努力？知名的大企业与无名的小企业在做法上有何不同？
Brain：对于前期的活动他们需要做的应该是比较类似的，如果希望一个国家或者某个人相信你，不管是大公司还是小企业，都应该做以下下这样的事情。首先是所谓的意识，一般人对以前没有听说过的东西基本是不会信任的。第二是价值观。比如，这个企业是如何对待你的员工的，对产品质量有什么样的承诺，对服务又有什么样的承诺。第三是情感区别化。比如，我买了这样的产品或服务，是否让我感觉到脸上有光。我了解到，韩国有四个大品牌：现代、三星、LG和起亚，改善了世界对韩国的商业认知。新加坡只用一家企业就做到了这一点，就是新加坡航空公司。在新加坡航空公司的广告里，他们的航空小姐着装非常美丽，而且在情感上也非常打动人心，改变了人们对新加坡以往呆板、保守的感觉。一个小国家只用一个公司就改变了人们对整个国家的印象，我觉得中国也应该这样做。
王哲：大企业与小公司的差别，在很多情况下树立形象的几个步骤是一致的。但唯一的不同，像海尔、联想、中兴这样的企业，它的行业是相对比较特殊的：或者是你的产品是大多数人都去买的，或者是具有某种战略意义的企业。小的企业，更多的是说在某一个行业里，根据自己所处的行业不同，只需要了解那个行业所面临的受众，他们消费者的习惯是什么，哪些人对你的品牌更加关注。从这一点上来讲，小企业和大企业的做法可能会有些不同。小企业可能更多的从行业相关的群体开始做自己的宣传和品牌的打造，但对于海尔这样的企业，可能会通过从上至下、从大至小的方式，打造整体的品牌形象。
《国际公关》：中国企业在国外的印象比较差，是不是跟意识形态有很大的关系？比如现在不光国有企业，民营企业也设立党支部这样的机构。
Brain：也可能有这样的原因，但是在很长一段时间里，整个世界一直熟悉或者适应单边美国独大的局面，将来世界就会更加变得多极化。例如欧洲有经济体出现。因此，主要的是意识的问题，他是否对你有充分的了解，认识到中国企业带来的价值，中国的产品以及背后的企业带来的这种观点是怎样的，人们是否能够接受。
最主要的原因可以从三个角度来看：一是公司能不能有透明度。二是是否合规经营。三是这个公司能不能非常全面地跟大家沟通。我举一个例子，之前我跟美国的客户沟通，他们根本搞不清楚我们的团、党、少先队之间的关系，我们很难告诉他说这其实是一回事，但意识形态的问题还没有到达阻碍我们沟通的程度，我们需要让大家更清楚地了解我们经营的理念，就是以一个更加公开透明的方式跟大家沟通。
我给你举一个例子，在德国，中资企业想购买德国企业的话，董事会成员中一定包括员工代表，如果工会认为中资企业没有体现出对员工充分的尊重，这个购买也就不能成功。如果一家中资企业希望购买伦敦股市上一家上市公司的话，这家公司将会要求中资企业把财务报表等完全透明化，否则这些股东不会接受买卖，或者使整个买卖的交易成本提高。这就是两个面临挑战的例子。
这不只是针对中国，像印度、韩国、巴西，这些国家的公司如果想做同样的事情，也会有同样的挑战。所以，这并不是意识形态上的问题，或者种族歧视，或者对外来人口的恐惧。可以看到，每一个发展中国家如果希望达到发达国家的话，都会遭遇同样的挑战。
如果美国的企业想在中国建立一家大厂，他也一定要适应中国的文化，跟中国的政府保持很好的关系。但是在法国就不这样，所以，进入海外的市场就要适应当地的文化。一家中资企业到海外，它应该了解当地的文化、商界的操作方式哪些需要合规，以及给当地能带来什么价值。这是我们要努力思考的。
《国际公关》：对2013年的信任度调查报告，您有哪些体会和总结？
王哲：首先，中国的企业非常需要清楚地知道我们自己眼中的自己和在全球范围内眼中的自己是有一个巨大的落差的。也就是说，我们需要逐步缩小公众对于中国企业的信任度的差距，同时也缩小人们对我们的预期和我们现实表现之间的差距。
第二，在构建一个企业信任度所有的因素中，软性的因素，也就是衡量一个企业软实力的因素越来越重要，尤其是这个企业是否能做到跟利益相关方互动，是不是能够采用一种诚信的方式进行企业运营。
第三，在中国，媒体和非政府机构还是被受到非常高的信任。在中国，大型企业和大型公共机构受到的信任度普遍比较高。我们也发现，相比对这些机构的信任度比较高的情况下，对于他们个人或者领导者的信任度会相对比较低一点。这也是为什么我们在达沃斯世界经济年会上推出今年全球信任度调查时，央视二套做了题目为“全球领导力面临信任危机”的报道。这跟我们在中国发现的调查结果是一脉相承的。