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新闻出版总署2008年的一份调查报告指出,要通过改革加快推进新闻出版领域国有经营性单位的转企改制,着力解决新闻出版业市场主体问题,建立现代企业制度和法人治理结构,加快产权制度改革。2009年8月24日,新闻出版总署传达贯彻全国文化体制改革经验交流会精神,署长柳斌杰强调:“非时政类媒体一律转企改制,实行公司化运作。”改革势在必行且迫在眉睫,各杂志社只有顺应潮流,早做准备,才能在激烈的市场竞争中取得主动,赢得先机。《西部财会》杂志创刊已有20多年,公开发行也有6年多,已经积累了丰富的办刊经验和经营资本,在期刊业体制转变的大背景下,需要顺应形势,更进一步苦练内功,发扬优势,做好期刊的定位与市场整合,抢占时机,进而把刊物做大做强。
一、刊物的市场定位
(一)读者群定位与内容定位
读者群定位与内容定位二者是统一的,特定的读者群需要相应的刊物内容,特定的刊物内容服务于一定的读者群。《西部财会》的读者群定位为广大财务工作者和财政工作者。一是因为随着中国经济的飞速发展,财会工作在国民经济中的地位和作用日益显得突出和重要,财会方面的理论和实务也在与国际接轨中不断地丰富和发展,新知识、新观念层出不穷,这就要求财会工作者要不断积累知识,更新知识,不断从各种渠道搜集信息;二是因为近年来企事业单位财务制度不断完善,不断细化,客观上也要求财务工作者的知识体系不断完善,紧跟时代潮流;三是随着财会工作的进一步专业化、精细化,各类考试层出不穷,每年大的考试就有从业资格证考试、职称考试、注册会计师和注册审计师资格考试等,这从客观上也要求财务工作者要不断加强专业知识的学习;四是因为《西部财会》的主管部门是财政部门,杂志社可以通过财政部门获取大量及时、权威的信息,从而更好地为广大财务工作者和财政工作者服务。从读者市场来看,这些专业性和求知欲很强的财务工作者是《西部财会》杂志最可宝贵的优质资源。单从陕西省来说,仅拥有会计从业资格证的就有近30万人,这还不包括未取得从业资格证而实际在从事财务工作的人。如果放眼全国,这将是一个相当巨大的数字。《西部财会》立足于财政部门,能够及时、准确地获得相关的政策与信息,可以为读者提供及时、权威的信息与政策服务,这也是赢得读者的法宝之一。另外,《西部财会》还有一支高素质的编辑队伍,可以为读者提供专业化服务。从这两方面来看,《西部财会》读者群定位于广大财务工作者是比较准确的,在这一方面《西部财会》具有不可替代的优势,可以满足财会工作者的求知需要。
(二)经营理念与管理机制的定位
再好的刊物,没有好的经营理念与管理机制也是发展不起来的。因此,除了一支优秀的编辑队伍外,杂志社也在经营与管理上下了不少功夫。
《西部财会》在发行方面实行了多条腿走路,力争从多种渠道开发读者市场。除了传统的邮局发行外,自办发行已成为刊物发行的主渠道。此外,《西部财会》还与全国的几家私营发行公司合作,通过他们的渠道增加刊物发行量。针对一些大型企业集团财务工作者人数众多,往往有数十人甚至数百人的财务工作者的现状,《西部财会》还设立专人与这些企业集团的财务部门沟通,争取他们的订单和稿件支持。在广告经营方面,杂志社与多家广告公司合作,由广告公司代理杂志广告。同时,不断开拓大中型企业市场,扩大合作范围,增加刊物收入。在协办单位、理事单位方面也取得了很好的成绩。
好的管理机制是刊物不断扩大市场份额的重要法宝。《西部财会》在这方面也进行了积极的探索。在编辑业务中,不断突出财政特色,弘扬财政文化,实行四级审稿制,力争杂志在导向上不出任何差错,同时加强主题策划,配合中心工作、重点工作,突出财经领域的宣传重点;在期刊发行方面,完善奖励机制,提高发行人员的积极性,提高刊物发行量;在广告经营方面,积极探索和创新经营模式,不断加强合作与互信,努力开拓新的市场。
二、刊物的发展前景分析
刊物定位是一个与时代同步甚至是相对超前的动态变化过程。为了读者的稳定,刊物的稳定性是必要的,它有利于刊物形成品牌、吸引读者,但在市场发生变化后,定位也要及时做出调整。近些年来,随着国家出版体制改革的推进、读者价值取向的变化和新兴媒体的不断发展,期刊市场和读者市场都发生了很大的变化,这些变化是刊物定位跟着变化的依据。只有顺应发展趋势,适时调整办刊思路,刊物才能有长足的发展,才能不断取得新的成绩。
(一)“小众化”是扩大市场份额的必由之路
随着期刊市场的不断细分,昔日 “大而全”的时代已经一去不返了,代之而起的是以 “小众化”为特色的办刊思路。小众化并不是放弃广阔市场,而是以专业化与特色赢得最广大的读者。由于专业特色鲜明,更可以吸引广大爱好者订阅,从而最大限度地占有并巩固市场。“闻道有先后,术业有专攻。”“专”与“特”应该成为专业性期刊的市场法宝。《西部财会》的特色之一就是专业性,也取得了广大读者的认可。但在具体的工作中,还有进一步探讨和细分的空间。在细化市场方面杂志社要有所为,有所不为。目前,《西部财会》定位于财政与财务两个方面,财政与财务工作虽然有一定的联系,但也存在很大的差别。从事财务工作的未必就了解和有兴趣阅读财政方面的内容,从事财政工作的也未必就需要财务方面的信息。解决这一问题的方案之一就是细化,创办半月刊,将财务与财政内容分开。同时,做进一步的调研工作,重新整合栏目,使之能更加适应不同读者的阅读需求。对栏目的划分要以核心读者群的阅读需求为出发点,与其需求较远的栏目,如社会保障、资本与金融、审计与监督等栏目则应当减则减,对于其中确有读者需求和保留价值的,也可以与其它栏目合并,以使刊物更加专业化,更加符合核心读者群的阅读需求。
(二)抓住机遇才能抢占先机
2003年,根据中共中央国务院办公厅和新闻出版总署的统一部署,报刊业进行了建国以来力度最大的一次整顿和变革。经过整顿,全国的财会类期刊从过去的30多种锐减到现在的几种。以前几乎每个省级单位的财政部门都有一本公开发行的财会类杂志,经过整顿,全国同级同类刊物仅剩3家,大量的市场份额有待填补。这是一次难得的机遇,在全国报刊社转制的大潮袭来之际,谁率先行动,谁就能赢得主动,赢得这一广阔的市场。《西部财会》已经经历了一次改革,刊物面貌发生了很大变化,赢得了广泛的好评。在这个大好形势面前,需要拿出胆识与气魄来,再接再厉,争取主动,争取更大的胜利。从目前来看,3家财会类期刊均由于体制、机制的原因,在争取全国市场方面没有明显的动作,但先行动者无疑将获得更多的主动权和话语权,更能先入为主地在这一相对空白的市场争夺中占得先机。
(三)拓宽经营渠道,多样化开拓市场
2004年,国家制定了《文化及相关产业分类》目录,明确将书、刊、报和音像及电子出版物的出版、制作、发行作为文化产业。既然出版业也是产业,那么就必须遵循产业发展的一般规律。在价值取向上要以消费者的承认为目标;在工作重心上要以营销工作为重心;在资源配置上要以获取效益为中心。这就要求杂志社要千方百计地去分析读者,研究读者,了解并理解读者,为读者提供合乎要求的精神产品;要能造出好酒,也要大声吆喝,让更多的读者认可我们的产品,购买我们的产品;要加大经营力度,打开思路,通过各种渠道增加杂志社的经济效益。
营销是杂志社提高效益的重要手段。很多杂志社拥有一流的作者、编辑队伍,但发行量却不尽如人意,主要原因就是营销能力不足。在这一方面,一定要树立市场意识,引进先进的营销理念,对社内员工进行培训,也可以吸收优秀民营报刊经营公司的理念来指导刊物经营。同时,要综合运用多种营销手段,开拓市场,在杂志这一平台的基础上不断创新,提高效益。也可尝试换位工作,使一部分编辑人员从事市场营销,以提高编辑应对市场的能力,同时也可以进一步增加办刊的针对性。
(四)多方参与,让刊物“活”起来
随着时代的发展,新兴媒体层出不穷,对传统媒体造成了很大的压力。但从目前财会类期刊的市场形势来看,新兴媒体的影响并不大。甚至可以说,新兴媒体在一定程度上可以帮助财会类期刊进一步开拓市场,增加其影响力。在刊物内容方面,杂志社可以通过网站、读者调查问卷、书信等方式了解读者需求,在一定时期内,可以根据市场变化或读者的需求,推出一两个新栏目,以更加适应读者、贴近读者。
活动办刊是很多期刊的制胜法宝。甚至在有些杂志社,其活动创造的价值远远大于发行和广告获得的收益。这就要求杂志社充分分析自己的长处与不足,充分利用各种社会资源,调动集体智慧,组织活动,获得收益。
活动的举办,还可以有效拉近刊物与读者间的距离,使读者与杂志社在有效的互动中增进感情,进而增加对杂志的忠诚度、信任度和依赖度,也间接地刺激了读者的阅读兴趣,扩大了刊物的影响力和发行量。同时,活动的举办可以锻炼采编队伍,使编辑通过策划、组织来提高思考能力、学习能力与沟通能力,进而深入挖掘读者的潜在需求,提高办刊的针对性,是一个一举多得的好方法。
三、结论
办好一本刊物不是一朝一夕的事,它不仅需要集体智慧,更需要广泛的社会资源做基础。首先,刊物要有正确的市场定位。只要在正确定位的基础上锻炼好三支队伍(即一支优秀的编辑队伍、一支优秀的发行队伍和一支优秀的广告经营队伍),并按照既定的方向持之以恒,刊物就会不断发展、不断完善,进而获得广泛的读者认可,获得可观的社会和经济效益。其次,杂志的经营是一项社会活动,需要广泛的社会资源的参与,因此,要善于调动和充分利用好社会资源,使刊物获得更广泛的社会基础和读者基础。最后,要打破编辑编刊、读者阅读的传统模式,把读者引入到办刊中来,利用读者的热情与智慧,共同把刊物办好。
总之,在确定好办刊宗旨和正确的刊物定位后,只要充分利用团队的合力,综合利用各种渠道、各种资源,刊物的影响力、市场份额和经济效益的获得就是必然的。
参考文献
[1]冯文礼:《用思想新解放推动改革新突破》,《新闻出版报》,2009-8-24
[2]汪玉华:《地方科技出版:求异才能共赢》,《新闻出版报》,2009-6-5
[3]现代广告编辑部:《寻找中国都市报最新增长点》,《现代广告》,2009(7)
[4]赵苗:《出版业的本质属性是产业》,《新闻出版报》,2009-5-26
[5]高胜英:《〈永康日报〉:让报纸动起来》,《新闻出版报》,2009-6-9
[6]林京:《〈谈百科知识〉杂志的市场定位》,《新闻出版报》,2009-7-21
[7]边全乐、胡映霞:《学术期刊经营策略刍议》,《编辑学报》,2006(12)
[8]张界明:《科技期刊的定位与发展探讨》,《编辑学报》,2006(12)
[9]马永祥、邝文国:《以创新思维打造品牌期刊》,《编辑学报》,2004(10)
(作者系西部财会杂志社副总编辑)
一、刊物的市场定位
(一)读者群定位与内容定位
读者群定位与内容定位二者是统一的,特定的读者群需要相应的刊物内容,特定的刊物内容服务于一定的读者群。《西部财会》的读者群定位为广大财务工作者和财政工作者。一是因为随着中国经济的飞速发展,财会工作在国民经济中的地位和作用日益显得突出和重要,财会方面的理论和实务也在与国际接轨中不断地丰富和发展,新知识、新观念层出不穷,这就要求财会工作者要不断积累知识,更新知识,不断从各种渠道搜集信息;二是因为近年来企事业单位财务制度不断完善,不断细化,客观上也要求财务工作者的知识体系不断完善,紧跟时代潮流;三是随着财会工作的进一步专业化、精细化,各类考试层出不穷,每年大的考试就有从业资格证考试、职称考试、注册会计师和注册审计师资格考试等,这从客观上也要求财务工作者要不断加强专业知识的学习;四是因为《西部财会》的主管部门是财政部门,杂志社可以通过财政部门获取大量及时、权威的信息,从而更好地为广大财务工作者和财政工作者服务。从读者市场来看,这些专业性和求知欲很强的财务工作者是《西部财会》杂志最可宝贵的优质资源。单从陕西省来说,仅拥有会计从业资格证的就有近30万人,这还不包括未取得从业资格证而实际在从事财务工作的人。如果放眼全国,这将是一个相当巨大的数字。《西部财会》立足于财政部门,能够及时、准确地获得相关的政策与信息,可以为读者提供及时、权威的信息与政策服务,这也是赢得读者的法宝之一。另外,《西部财会》还有一支高素质的编辑队伍,可以为读者提供专业化服务。从这两方面来看,《西部财会》读者群定位于广大财务工作者是比较准确的,在这一方面《西部财会》具有不可替代的优势,可以满足财会工作者的求知需要。
(二)经营理念与管理机制的定位
再好的刊物,没有好的经营理念与管理机制也是发展不起来的。因此,除了一支优秀的编辑队伍外,杂志社也在经营与管理上下了不少功夫。
《西部财会》在发行方面实行了多条腿走路,力争从多种渠道开发读者市场。除了传统的邮局发行外,自办发行已成为刊物发行的主渠道。此外,《西部财会》还与全国的几家私营发行公司合作,通过他们的渠道增加刊物发行量。针对一些大型企业集团财务工作者人数众多,往往有数十人甚至数百人的财务工作者的现状,《西部财会》还设立专人与这些企业集团的财务部门沟通,争取他们的订单和稿件支持。在广告经营方面,杂志社与多家广告公司合作,由广告公司代理杂志广告。同时,不断开拓大中型企业市场,扩大合作范围,增加刊物收入。在协办单位、理事单位方面也取得了很好的成绩。
好的管理机制是刊物不断扩大市场份额的重要法宝。《西部财会》在这方面也进行了积极的探索。在编辑业务中,不断突出财政特色,弘扬财政文化,实行四级审稿制,力争杂志在导向上不出任何差错,同时加强主题策划,配合中心工作、重点工作,突出财经领域的宣传重点;在期刊发行方面,完善奖励机制,提高发行人员的积极性,提高刊物发行量;在广告经营方面,积极探索和创新经营模式,不断加强合作与互信,努力开拓新的市场。
二、刊物的发展前景分析
刊物定位是一个与时代同步甚至是相对超前的动态变化过程。为了读者的稳定,刊物的稳定性是必要的,它有利于刊物形成品牌、吸引读者,但在市场发生变化后,定位也要及时做出调整。近些年来,随着国家出版体制改革的推进、读者价值取向的变化和新兴媒体的不断发展,期刊市场和读者市场都发生了很大的变化,这些变化是刊物定位跟着变化的依据。只有顺应发展趋势,适时调整办刊思路,刊物才能有长足的发展,才能不断取得新的成绩。
(一)“小众化”是扩大市场份额的必由之路
随着期刊市场的不断细分,昔日 “大而全”的时代已经一去不返了,代之而起的是以 “小众化”为特色的办刊思路。小众化并不是放弃广阔市场,而是以专业化与特色赢得最广大的读者。由于专业特色鲜明,更可以吸引广大爱好者订阅,从而最大限度地占有并巩固市场。“闻道有先后,术业有专攻。”“专”与“特”应该成为专业性期刊的市场法宝。《西部财会》的特色之一就是专业性,也取得了广大读者的认可。但在具体的工作中,还有进一步探讨和细分的空间。在细化市场方面杂志社要有所为,有所不为。目前,《西部财会》定位于财政与财务两个方面,财政与财务工作虽然有一定的联系,但也存在很大的差别。从事财务工作的未必就了解和有兴趣阅读财政方面的内容,从事财政工作的也未必就需要财务方面的信息。解决这一问题的方案之一就是细化,创办半月刊,将财务与财政内容分开。同时,做进一步的调研工作,重新整合栏目,使之能更加适应不同读者的阅读需求。对栏目的划分要以核心读者群的阅读需求为出发点,与其需求较远的栏目,如社会保障、资本与金融、审计与监督等栏目则应当减则减,对于其中确有读者需求和保留价值的,也可以与其它栏目合并,以使刊物更加专业化,更加符合核心读者群的阅读需求。
(二)抓住机遇才能抢占先机
2003年,根据中共中央国务院办公厅和新闻出版总署的统一部署,报刊业进行了建国以来力度最大的一次整顿和变革。经过整顿,全国的财会类期刊从过去的30多种锐减到现在的几种。以前几乎每个省级单位的财政部门都有一本公开发行的财会类杂志,经过整顿,全国同级同类刊物仅剩3家,大量的市场份额有待填补。这是一次难得的机遇,在全国报刊社转制的大潮袭来之际,谁率先行动,谁就能赢得主动,赢得这一广阔的市场。《西部财会》已经经历了一次改革,刊物面貌发生了很大变化,赢得了广泛的好评。在这个大好形势面前,需要拿出胆识与气魄来,再接再厉,争取主动,争取更大的胜利。从目前来看,3家财会类期刊均由于体制、机制的原因,在争取全国市场方面没有明显的动作,但先行动者无疑将获得更多的主动权和话语权,更能先入为主地在这一相对空白的市场争夺中占得先机。
(三)拓宽经营渠道,多样化开拓市场
2004年,国家制定了《文化及相关产业分类》目录,明确将书、刊、报和音像及电子出版物的出版、制作、发行作为文化产业。既然出版业也是产业,那么就必须遵循产业发展的一般规律。在价值取向上要以消费者的承认为目标;在工作重心上要以营销工作为重心;在资源配置上要以获取效益为中心。这就要求杂志社要千方百计地去分析读者,研究读者,了解并理解读者,为读者提供合乎要求的精神产品;要能造出好酒,也要大声吆喝,让更多的读者认可我们的产品,购买我们的产品;要加大经营力度,打开思路,通过各种渠道增加杂志社的经济效益。
营销是杂志社提高效益的重要手段。很多杂志社拥有一流的作者、编辑队伍,但发行量却不尽如人意,主要原因就是营销能力不足。在这一方面,一定要树立市场意识,引进先进的营销理念,对社内员工进行培训,也可以吸收优秀民营报刊经营公司的理念来指导刊物经营。同时,要综合运用多种营销手段,开拓市场,在杂志这一平台的基础上不断创新,提高效益。也可尝试换位工作,使一部分编辑人员从事市场营销,以提高编辑应对市场的能力,同时也可以进一步增加办刊的针对性。
(四)多方参与,让刊物“活”起来
随着时代的发展,新兴媒体层出不穷,对传统媒体造成了很大的压力。但从目前财会类期刊的市场形势来看,新兴媒体的影响并不大。甚至可以说,新兴媒体在一定程度上可以帮助财会类期刊进一步开拓市场,增加其影响力。在刊物内容方面,杂志社可以通过网站、读者调查问卷、书信等方式了解读者需求,在一定时期内,可以根据市场变化或读者的需求,推出一两个新栏目,以更加适应读者、贴近读者。
活动办刊是很多期刊的制胜法宝。甚至在有些杂志社,其活动创造的价值远远大于发行和广告获得的收益。这就要求杂志社充分分析自己的长处与不足,充分利用各种社会资源,调动集体智慧,组织活动,获得收益。
活动的举办,还可以有效拉近刊物与读者间的距离,使读者与杂志社在有效的互动中增进感情,进而增加对杂志的忠诚度、信任度和依赖度,也间接地刺激了读者的阅读兴趣,扩大了刊物的影响力和发行量。同时,活动的举办可以锻炼采编队伍,使编辑通过策划、组织来提高思考能力、学习能力与沟通能力,进而深入挖掘读者的潜在需求,提高办刊的针对性,是一个一举多得的好方法。
三、结论
办好一本刊物不是一朝一夕的事,它不仅需要集体智慧,更需要广泛的社会资源做基础。首先,刊物要有正确的市场定位。只要在正确定位的基础上锻炼好三支队伍(即一支优秀的编辑队伍、一支优秀的发行队伍和一支优秀的广告经营队伍),并按照既定的方向持之以恒,刊物就会不断发展、不断完善,进而获得广泛的读者认可,获得可观的社会和经济效益。其次,杂志的经营是一项社会活动,需要广泛的社会资源的参与,因此,要善于调动和充分利用好社会资源,使刊物获得更广泛的社会基础和读者基础。最后,要打破编辑编刊、读者阅读的传统模式,把读者引入到办刊中来,利用读者的热情与智慧,共同把刊物办好。
总之,在确定好办刊宗旨和正确的刊物定位后,只要充分利用团队的合力,综合利用各种渠道、各种资源,刊物的影响力、市场份额和经济效益的获得就是必然的。
参考文献
[1]冯文礼:《用思想新解放推动改革新突破》,《新闻出版报》,2009-8-24
[2]汪玉华:《地方科技出版:求异才能共赢》,《新闻出版报》,2009-6-5
[3]现代广告编辑部:《寻找中国都市报最新增长点》,《现代广告》,2009(7)
[4]赵苗:《出版业的本质属性是产业》,《新闻出版报》,2009-5-26
[5]高胜英:《〈永康日报〉:让报纸动起来》,《新闻出版报》,2009-6-9
[6]林京:《〈谈百科知识〉杂志的市场定位》,《新闻出版报》,2009-7-21
[7]边全乐、胡映霞:《学术期刊经营策略刍议》,《编辑学报》,2006(12)
[8]张界明:《科技期刊的定位与发展探讨》,《编辑学报》,2006(12)
[9]马永祥、邝文国:《以创新思维打造品牌期刊》,《编辑学报》,2004(10)
(作者系西部财会杂志社副总编辑)