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摘 要：本文以李宁公司为研究对象，针对其管理和营销工作中的实际情况，借鉴法国葡萄酒庄园的先进生产、营销、管理模式，最终对其提出公司的管理策略和营销策略的改进方向。本论文共包括五个部分，第一部分介绍了选题的背景（包括本土企业背景与国外企业背景）、研究的意义与可行性以及研究方法等内容；第二、三部分主要对法国葡萄酒庄园模式的优势进行分析，对李宁的现状进行阐述；第四部分结合李宁目前存在的问题，借鉴葡萄酒庄园的优秀的管理模式、营销策略，对李宁公司提出一些建议，并在第五部分验证提出的方案的可行性、有效性；最后一部分则是对本次研究过程的一个总结。
关键词：李宁公司 葡萄酒庄园模式 跨领域借鉴 营销策略
一、引言
1.选题背景
本土企业背景
民营企业是拉动中国经济增长的重要力量，是国民经济发展的一支生力军。民营企业，包括广大中小企业，是创造市场活力、拉动经济增长的基本力量，在壮大国民经济、改善结构、保持国民经济持续快速稳定增长中具有不可替代的地位和作用。
改革开放二十年，我国民营企业在曲折中发展。在这个过程中，很多民营企业出现了导向型错误，缺乏一个明确的战略作支撑。而由中国历史遗留问题较多的背景下，许多民营企业对企业文化的树立不够完整，总体人才素质偏低，这些都导致了中小企业产品创新和管理制度跟不上时代的步伐，阻碍了进步发展。
2.研究意义与可行性分析
本研究对李宁公司目前的困境具有现实意义。李宁公司经过屡次变革后仍然效果甚微，迫切需要解决其销售、市场份额以及更深层次的问题。本文开创性的采用跨行业的管理模式借鉴方法，力求为李宁公司寻求一条创新式的转变路径。同时，本研究也为中国民营企业发展探索新思路、新方法。本文选取了中国民营企业的一个典型案例，李宁公司，借鉴法国葡萄酒庄园先进管理理念，为其提出可行的建议，为其他民营企业指明了一个新方向，开辟了一条崭新的路径。
3.本文研究内容
本文主要從六个方面来论述。第一部分介绍了选题的背景（包括本土企业背景与国外企业背景）、研究的意义与可行性以及研究方法等内容；第二部分对法国葡萄酒庄园模式的特点和优势进行阐述；第三部分分析了李宁目前的发展状况，指出其现存主要问题；第四部分结合李宁目前存在的问题，借鉴法国优秀的管理模式、营销策略，对李宁公司提出一些可行性的建议；最后一部分则是对本次研究过程的一个总结。
4.研究方法
（1）实证分析与规范分析相结合
对我国民营企业中的典型代表，李宁公司的困境以及国际上享有盛誉的拉菲庄园管理模式进行实证研究分析，对有关制度措施进行规范分析。
（2）典型案例调查法
调查典型案例，总结拉菲庄园的成功管理经验，为国内企业做出一定指导。
（3）文献资料法
查找相关的文献资料，了解目前国内外关于本论题的研究情况，借鉴有关研究成果。
5.其它分析方法
因素分析、归纳分析等。
二、法国葡萄酒庄园模式分析
1.法国葡萄酒产业的基本情况
法国是世界上农业最发达的国家之一，法国葡萄酒是全世界最著名的葡萄酒，据法国葡萄酒与烈性酒出口联合会统计，2006年法国葡萄酒及香槟等其他酒类的出口超过80亿欧元。造就法国葡萄酒如此胜名的是那些遍布全国的葡萄酒庄。在法国著名的十三个葡萄酒产区内，拥有近8万家左右的葡萄酒庄园，80多万公顷的葡萄园种植面积，出产46亿公升的葡萄酒产量。
2.产业特点分析
（1）庄园生产，精雕细作
法国葡萄酒庄，面积都不大，但是从种植、酿造和销售，这一系列工作都在酒庄中完成，而且重要的工艺、细节，都要求用手工来完成，走的是“精雕细作”的小农作业模式。法国葡萄酒庄对葡萄酒风格和质量的控制非常认真、严格、细致，讲究葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造到销售一条龙作业，把葡萄酒的质量控制前移到种植的每个环节，实行产前、产中、产后全程的控制。从每一个环节上来保证酒的品质，也最大可能地体现自家的酿造风格。由于每个庄园的规模都不大，精工细作是酒庄一直坚持的工作态度。以波尔多地区为例，该地区共有11万公顷葡萄园，却有1.2万家酒厂。
（2）精益求精的品质追求
在法国葡萄酒历史中，天然、无污染、纯手工的理念一直被葡萄酒酿造者所遵循着。与机械化相比，法国葡萄酒庄园的生产保证了每一粒葡萄的品质和新鲜度，使酒质更出色。
①严格选择适宜的土壤条件
法国人认为，适宜葡萄种植区的气候条件是大自然赋予的，但土壤是可以选择的。所以各种植区只能选择适应本种植区条件和土壤的特色品种。
②严格限定葡萄的产量
限产是法国优质葡萄生产管理技术的核心。在法国生产什么等级的酒、选用什么品种、种在什么地方、单位面积产量和栽培技术等都以法规形式明确规定。酒的等级越高，规定的葡萄单产越低，以此保证葡萄质量。一切栽培技术都围绕限定的产量和酿造优质葡萄酒的指标而制定。
③高标准的种苗质量
法国葡萄技术研究部门，针对不同品种、土壤条件，研究筛选和优化了砧木与品种的组合。并对建园苗木出圃有严格的标准，只有达到标准和种苗管理部门的要求，才能签发种苗许可证，才允许出圃。
（3）差异化的产品定位
在法国，经过几百年的完善，形成了较为完整的葡萄酒分级体系。工业化生产的葡萄酒是工艺流程的产物，一般作为普餐酒，满足一般大众的需求。产地酒是具更出色酒质，每一粒葡萄的品质和新鲜度都有保证，并在天然、无污染、纯手工条件下生产的葡萄酒，主要满足高端客户的需要。
（4）传承文化，提升品牌 法国葡萄酒的历史一直可以追溯到公元前1600年，法国有句谚语：“打开一瓶葡萄酒，就像打开一本书。”尽管法国的葡萄酒是佐餐饮料，但早已不单纯是一种饮品。法国的酒庄文化，是法国文化的历史缩影，法国葡萄酒将宗教、艺术和大自然融合在一体，展现着法兰西优雅的文化。同时这种文化上的积淀，早已不是单纯的一个行业，而是根深与法国人民的生活文化之中，使得种植葡萄、酿制葡萄酒、品味葡萄酒变成了一门艺术，一门学科，更承载了精益求精，百年毫不懈怠的信用。很多法国的酒庄，还保留着几百年前的痕迹，古罗马式的城堡，几百年前的酿酒槽。现在他们还在沿用这些古老的遗产，传承的不仅是一份味道。
三、 李宁生产现存问题分析
1.李宁公司简介
李宁公司由著名体操运动员李宁创立，于1990年在广东三水起步。二十多年来，公司规模不断扩大。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高。拥有总资产达60亿美元，2004年末上市香港股市。李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。李宁总部位于北京，主要采用外包生产和特许分销商模式，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。
除自有核心李宁品牌，李宁亦通过自营、授权或成立合资公司等方式生产、开发、推广、分销及销售其他品牌运动用品，包括红双喜（乒乓球）、艾高（户外运动用品）以及乐途（运动时尚产品）。
2.李宁品牌内外部环境分析
（1）外部因素评价（EFE）矩阵
（2）内部因素评价（IFE）矩阵
3.李宁公司能够改进的主要问题
（1）内部管理混乱
公司管理层人员不够，李宁从外部大量迅速的引进了一批职业经理人，这一举措引起李宁公司文化的混乱。管理机构一下子变得庞大臃肿，效率低下，各个部门致力于自己的管理模式，横向联系极少，导致决策执行不力、公司政治冲突不断，企业员工对企业文化和核心價值观的认同感、归属感不足。
（2）企业文化定位不明确
李宁作为中国运动员创办的本土体育运动服装品牌，有自己长期积累下的良好声誉和具有相当品牌忠诚度的顾客，但是对于自己的企业文化建设没有能够保持好，逐渐走向偏移。对于整个企业的文化，是运动还是时尚还是休闲，是国际化还是本土化，李宁一直在中间徘徊，处于一种危险的中间状态。李宁的产品往往体育中带有时尚的元素，但两边都未能做成熟。一直想往国际化道路走，但在技术、创意等方面竞争力仍显不足，本土市场又被安踏、特步等后起之秀慢慢抢占。对自己的核心文化定位不够清晰带来了许多问题。
同时企业人员变动带来的还有企业员工文化建设方面的问题，许多老员工对企业文化产生失望，新员工未能理解企业价值理念，即使有员工运动会之类的活动作为支撑，员工文化建设仍然显得不足。另外对经销商的企业文化理念灌输目前涉及甚少。
四、庄园模式对李宁的借鉴意义
1.生产到销售全过程和人力资源进行精细化管理
法国葡萄酒酿造行业讲究葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造到销售一条龙作业，把葡萄酒的质量控制前移到种植种的每个环节，实行产前、产中、产后全程的控制，在每一个环节上保证酒的品质，也最大可能地体现自家的酿造风格。精工细作是这些酒庄一直坚持的工作态度。
对于李宁公司来说，从外部大量迅速的引进经理人这样的举措已经引起公司文化的混乱，人员冗杂、效率低下的管理机构已经成为了发展路途上极大的阻碍。法国葡萄酒的管理模式对李宁的管理方式改革有很大的借鉴意义。
（1）李宁公司可以对产品和服务进行产前、产中、产后的全程控制。
①产前，对技术进行创新，对原材料进行严格控制，从源头保证产品质量。李宁供货商水平低，多次被暴质量问题的现状，要通过产前控制来改变。
②产中，对产品生产进行全程监测，以节省生产成本。
③产后，对市场进行即时监控，及时了解市场需求，同时做好售后服务。
（2）对于精细化管理，李宁公司可以借鉴以下几点：
①充分挖掘人力资源调动员工积极性、创造性
李宁公司实施管理精细化，必须经由全体员工的共同努力，调动全体员工的积极性和创造性。企业员工是第一要素，只有企业员工的素质得到提升，企业的各项管理工作才能落实，才能体现出企业精细化管理的效果。要建立完善的奖惩机制，激励员工为企业精细化管理作出更大贡献。
②实现信息技术保障
李宁采用耐克的轻资产运营模式后，想要纵观大局，期望能以敏锐的视角对市场的种种变化做出迅速的反应从而提高整个供应链效率。但事实却是，很多好的产品在市面上得不到体现，经常断货缺货。由于不及时的市场信息，李宁的销售出现很大问题，完全没能实现预期的对市场做出迅速反应。这说明了企业精细化管理需要信息化技术的支撑。
③建立和推行企业精细化管理制度
李宁公司的精细化管理要有充分的制度保障，制度在管理过程中具有非常重要的作用，如果没有制度保障，精细化管理必然陷入混乱和高成本的境地。因此，要建立和推行一个长期不变或者能在较长一段时期内能适应李宁公司发展要求的精细化管理制度。要考虑到多方面的因素，通过反复论证，根据生产一线的实际情况。
2.分级生产体制
法国葡萄酒的终身制，将葡萄酒划分为四个质量等级。对李宁的产品定位有着很大借鉴意义。李宁不应采用“一刀切”式产品定位，努力将目标瞄准某一个年代的消费人群。李宁品牌实际消费人群与目标消费人群有相当的出入，由于对自己的企业定位游移不定，希望走时尚路线，定位在20至30左右这个年龄段消费者，而实际上主要的支持者是60后、70后。但这并不意味着李宁新的针对90后的市场战略不可行，李宁可以尝试实行产品差异化战略。 3.企業DNA模型在李宁创新中的应用
（1）模型简介
企业DNA模型是一种新的企业成长理论范式。在模型中，企业的基因决定了企业的多样性与生命周期特征：
①由于企业具有生命特征，可以完全合理地作出这样的映射，即企业也具有双螺旋结构。构成企业基因的DNA双螺旋结构的双链是资本链（Capital链）与劳动力链（Labor链）。资本和劳动力是企业组织的基本要素，其在市场中通过资本市场、劳动力市场获得；
②企业DNA的碱基可以假定为企业家、企业的机制、技术和文化，它们排列在内侧；
③企业家、机制、技术和文化等企业组织的四个重要因素把资本链和劳动链连接起来。
（2）模型应用与分析
李宁 法国葡萄酒 模型依据
领导：创始人李宁为体操世界亚运冠军，将运动、上进的理念带给企业 领导：庄园经营，政府管制，颁布相关法律管理红酒的生产经营活动，给予法律支持和保护 企业DNA模型目标，创新。企业内有三个要素可为创新提供成长的背景：领导、核心价值（共享）、文化。
崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作 天然、无污染、纯手工、高贵 核心价值：能促进创新的原则：学习，尽业，贡献，发展员工
中国奥林匹克运动精神、民营企业创业精神 法国贵族历史、庄园文化 领导及核心价值的反映，文化。文化：创新的土壤
4.市场定位分析与品牌分析和管理模型在李宁中的应用
（1）市场定位分析
①企业内部优势、劣势分析
企业内部环境 法国葡萄酒 李宁
1、技能与专门技术 从种植到制酒技能全方位先进顶尖 在国内率先进行运动鞋技术研究，国内领先，国际竞争能力不足
2、竞争能力 在世界范围内有绝对优势 与国外企业比较弱，在国内有领导地位，不绝对
3、市场成就 为世界第一大生产消费国 在本土企业中市场份额常居第一，2012年从第一跌到第二。不及耐克、阿迪的达斯。
②行业与外部环境分析体系
行业外部环境 法国葡萄酒 李宁
关键的行业特性 高端市场品牌集中、差异化产品显露峥嵘 品牌众多
竞争的激烈程度 相对弱 相对强
行业变革的驱动因素 自然条件 技术
取得竞争成功的关键因素 品质 营销
行业未来的利润前景 巨大，但有下滑风险 若竞争中胜出则较大
（2）品牌定位与管理的运用
李宁 模型
外部因素评价（EFE）矩阵 行业与外部环境分析体系
目标群体：90后
实际消费群体：60后，70后为主
建议目标群体：出满足各个年龄段消费者需求的系列 消费者分析
内部因素评价（IFE）矩阵 企业内部能力分析
国外：阿迪达斯，耐克，NewBalance
国内：安踏、特步、匹克、361度 竞争者分析
①分析竞争品牌的市场现状；
竞争品牌在同一目标市场处于劣势的市场地位，离领先地位仍有一定差距。顾客对李宁的品牌定位在中低端，具有专业时尚休闲的品牌特点，但均无法做到一定的高度。李宁在技术创新上有一定的竞争优势。
②分析竞争品牌的未来表现
李宁的最大市场份额将可以达到30%，其中中低档的市场认同度和市场占领率较高，相比于同类品牌，存在着方面的竞争压力。李宁应当在保住中低端客户绝对优势的基础上开发高端市场，否则将首尾不保。35-45岁人群中的影响力较为持久，而90后的顾客品牌认同度极低，持续时间较短。
③分析竞争品牌的营销管理
法国葡萄酒的针对不同消费人群销售不同品质、价位的酒，这种品牌营销管理模式取得了很好的收益。李宁运用相同原理的品牌行销管理发展不同价位水平的旗下品牌，设计针对不同年龄段消费者的子系列产品，取得成效。
五、结束语
从市场的定位到文化品牌的建设，从差异化的生产到精益求精的品质追求。法国的葡萄酒与李宁，这看似并不相及的两个产业在本文中却显现出了常人难以想象的密切关系。文章中，我们从实际出发，找出了李宁面临危机的根源。然后通过对法国葡萄酒管理方法的研究，提炼出了其核心价值，为李宁的组织结构改革、品牌经营战略、创新管理、市场定位提供了良好地理论指导。
从2000年至今，国内运动品牌的黄金的十年已然过去，未来将进行怎样的调整和洗牌。面对国内品牌的高悬库存危机、产能过剩的盲目扩张，由“荣到衰”的中国制造给我们敲响了有力的警钟：是否法国葡萄酒的的精雕细作、精益求精、严格把关才是长久之道，是否要摒弃那些只为追名逐利的浮躁才能成就不朽的传奇。
参考文献：
[1]孙念怀.精细化管理Ⅲ：《操作方法与策略》[M].新华出版社，2005
[2]吕国荣.《精细化管理的58个关键》北京：机械工业出版社，2007
[3]吴涵生.三流合一.实现企业精细化管理[J].中国制造业信息化，2007，（1）
[4]第一食品网.法国葡萄酒：品牌与文化的融合http：//www.foods1.com/content/238404/
[5]中国保护知识产权网.注重原产地域保护制度—法国葡萄酒的成名之道http：//www.ipr.gov.cn/guojiiprarticle/guojiipr/guobiehj/gbhjnews/200612/514234_1.html
关键词：李宁公司 葡萄酒庄园模式 跨领域借鉴 营销策略
一、引言
1.选题背景
本土企业背景
民营企业是拉动中国经济增长的重要力量，是国民经济发展的一支生力军。民营企业，包括广大中小企业，是创造市场活力、拉动经济增长的基本力量，在壮大国民经济、改善结构、保持国民经济持续快速稳定增长中具有不可替代的地位和作用。
改革开放二十年，我国民营企业在曲折中发展。在这个过程中，很多民营企业出现了导向型错误，缺乏一个明确的战略作支撑。而由中国历史遗留问题较多的背景下，许多民营企业对企业文化的树立不够完整，总体人才素质偏低，这些都导致了中小企业产品创新和管理制度跟不上时代的步伐，阻碍了进步发展。
2.研究意义与可行性分析
本研究对李宁公司目前的困境具有现实意义。李宁公司经过屡次变革后仍然效果甚微，迫切需要解决其销售、市场份额以及更深层次的问题。本文开创性的采用跨行业的管理模式借鉴方法，力求为李宁公司寻求一条创新式的转变路径。同时，本研究也为中国民营企业发展探索新思路、新方法。本文选取了中国民营企业的一个典型案例，李宁公司，借鉴法国葡萄酒庄园先进管理理念，为其提出可行的建议，为其他民营企业指明了一个新方向，开辟了一条崭新的路径。
3.本文研究内容
本文主要從六个方面来论述。第一部分介绍了选题的背景（包括本土企业背景与国外企业背景）、研究的意义与可行性以及研究方法等内容；第二部分对法国葡萄酒庄园模式的特点和优势进行阐述；第三部分分析了李宁目前的发展状况，指出其现存主要问题；第四部分结合李宁目前存在的问题，借鉴法国优秀的管理模式、营销策略，对李宁公司提出一些可行性的建议；最后一部分则是对本次研究过程的一个总结。
4.研究方法
（1）实证分析与规范分析相结合
对我国民营企业中的典型代表，李宁公司的困境以及国际上享有盛誉的拉菲庄园管理模式进行实证研究分析，对有关制度措施进行规范分析。
（2）典型案例调查法
调查典型案例，总结拉菲庄园的成功管理经验，为国内企业做出一定指导。
（3）文献资料法
查找相关的文献资料，了解目前国内外关于本论题的研究情况，借鉴有关研究成果。
5.其它分析方法
因素分析、归纳分析等。
二、法国葡萄酒庄园模式分析
1.法国葡萄酒产业的基本情况
法国是世界上农业最发达的国家之一，法国葡萄酒是全世界最著名的葡萄酒，据法国葡萄酒与烈性酒出口联合会统计，2006年法国葡萄酒及香槟等其他酒类的出口超过80亿欧元。造就法国葡萄酒如此胜名的是那些遍布全国的葡萄酒庄。在法国著名的十三个葡萄酒产区内，拥有近8万家左右的葡萄酒庄园，80多万公顷的葡萄园种植面积，出产46亿公升的葡萄酒产量。
2.产业特点分析
（1）庄园生产，精雕细作
法国葡萄酒庄，面积都不大，但是从种植、酿造和销售，这一系列工作都在酒庄中完成，而且重要的工艺、细节，都要求用手工来完成，走的是“精雕细作”的小农作业模式。法国葡萄酒庄对葡萄酒风格和质量的控制非常认真、严格、细致，讲究葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造到销售一条龙作业，把葡萄酒的质量控制前移到种植的每个环节，实行产前、产中、产后全程的控制。从每一个环节上来保证酒的品质，也最大可能地体现自家的酿造风格。由于每个庄园的规模都不大，精工细作是酒庄一直坚持的工作态度。以波尔多地区为例，该地区共有11万公顷葡萄园，却有1.2万家酒厂。
（2）精益求精的品质追求
在法国葡萄酒历史中，天然、无污染、纯手工的理念一直被葡萄酒酿造者所遵循着。与机械化相比，法国葡萄酒庄园的生产保证了每一粒葡萄的品质和新鲜度，使酒质更出色。
①严格选择适宜的土壤条件
法国人认为，适宜葡萄种植区的气候条件是大自然赋予的，但土壤是可以选择的。所以各种植区只能选择适应本种植区条件和土壤的特色品种。
②严格限定葡萄的产量
限产是法国优质葡萄生产管理技术的核心。在法国生产什么等级的酒、选用什么品种、种在什么地方、单位面积产量和栽培技术等都以法规形式明确规定。酒的等级越高，规定的葡萄单产越低，以此保证葡萄质量。一切栽培技术都围绕限定的产量和酿造优质葡萄酒的指标而制定。
③高标准的种苗质量
法国葡萄技术研究部门，针对不同品种、土壤条件，研究筛选和优化了砧木与品种的组合。并对建园苗木出圃有严格的标准，只有达到标准和种苗管理部门的要求，才能签发种苗许可证，才允许出圃。
（3）差异化的产品定位
在法国，经过几百年的完善，形成了较为完整的葡萄酒分级体系。工业化生产的葡萄酒是工艺流程的产物，一般作为普餐酒，满足一般大众的需求。产地酒是具更出色酒质，每一粒葡萄的品质和新鲜度都有保证，并在天然、无污染、纯手工条件下生产的葡萄酒，主要满足高端客户的需要。
（4）传承文化，提升品牌 法国葡萄酒的历史一直可以追溯到公元前1600年，法国有句谚语：“打开一瓶葡萄酒，就像打开一本书。”尽管法国的葡萄酒是佐餐饮料，但早已不单纯是一种饮品。法国的酒庄文化，是法国文化的历史缩影，法国葡萄酒将宗教、艺术和大自然融合在一体，展现着法兰西优雅的文化。同时这种文化上的积淀，早已不是单纯的一个行业，而是根深与法国人民的生活文化之中，使得种植葡萄、酿制葡萄酒、品味葡萄酒变成了一门艺术，一门学科，更承载了精益求精，百年毫不懈怠的信用。很多法国的酒庄，还保留着几百年前的痕迹，古罗马式的城堡，几百年前的酿酒槽。现在他们还在沿用这些古老的遗产，传承的不仅是一份味道。
三、 李宁生产现存问题分析
1.李宁公司简介
李宁公司由著名体操运动员李宁创立，于1990年在广东三水起步。二十多年来，公司规模不断扩大。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高。拥有总资产达60亿美元，2004年末上市香港股市。李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。李宁总部位于北京，主要采用外包生产和特许分销商模式，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。
除自有核心李宁品牌，李宁亦通过自营、授权或成立合资公司等方式生产、开发、推广、分销及销售其他品牌运动用品，包括红双喜（乒乓球）、艾高（户外运动用品）以及乐途（运动时尚产品）。
2.李宁品牌内外部环境分析
（1）外部因素评价（EFE）矩阵
（2）内部因素评价（IFE）矩阵
3.李宁公司能够改进的主要问题
（1）内部管理混乱
公司管理层人员不够，李宁从外部大量迅速的引进了一批职业经理人，这一举措引起李宁公司文化的混乱。管理机构一下子变得庞大臃肿，效率低下，各个部门致力于自己的管理模式，横向联系极少，导致决策执行不力、公司政治冲突不断，企业员工对企业文化和核心價值观的认同感、归属感不足。
（2）企业文化定位不明确
李宁作为中国运动员创办的本土体育运动服装品牌，有自己长期积累下的良好声誉和具有相当品牌忠诚度的顾客，但是对于自己的企业文化建设没有能够保持好，逐渐走向偏移。对于整个企业的文化，是运动还是时尚还是休闲，是国际化还是本土化，李宁一直在中间徘徊，处于一种危险的中间状态。李宁的产品往往体育中带有时尚的元素，但两边都未能做成熟。一直想往国际化道路走，但在技术、创意等方面竞争力仍显不足，本土市场又被安踏、特步等后起之秀慢慢抢占。对自己的核心文化定位不够清晰带来了许多问题。
同时企业人员变动带来的还有企业员工文化建设方面的问题，许多老员工对企业文化产生失望，新员工未能理解企业价值理念，即使有员工运动会之类的活动作为支撑，员工文化建设仍然显得不足。另外对经销商的企业文化理念灌输目前涉及甚少。
四、庄园模式对李宁的借鉴意义
1.生产到销售全过程和人力资源进行精细化管理
法国葡萄酒酿造行业讲究葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造到销售一条龙作业，把葡萄酒的质量控制前移到种植种的每个环节，实行产前、产中、产后全程的控制，在每一个环节上保证酒的品质，也最大可能地体现自家的酿造风格。精工细作是这些酒庄一直坚持的工作态度。
对于李宁公司来说，从外部大量迅速的引进经理人这样的举措已经引起公司文化的混乱，人员冗杂、效率低下的管理机构已经成为了发展路途上极大的阻碍。法国葡萄酒的管理模式对李宁的管理方式改革有很大的借鉴意义。
（1）李宁公司可以对产品和服务进行产前、产中、产后的全程控制。
①产前，对技术进行创新，对原材料进行严格控制，从源头保证产品质量。李宁供货商水平低，多次被暴质量问题的现状，要通过产前控制来改变。
②产中，对产品生产进行全程监测，以节省生产成本。
③产后，对市场进行即时监控，及时了解市场需求，同时做好售后服务。
（2）对于精细化管理，李宁公司可以借鉴以下几点：
①充分挖掘人力资源调动员工积极性、创造性
李宁公司实施管理精细化，必须经由全体员工的共同努力，调动全体员工的积极性和创造性。企业员工是第一要素，只有企业员工的素质得到提升，企业的各项管理工作才能落实，才能体现出企业精细化管理的效果。要建立完善的奖惩机制，激励员工为企业精细化管理作出更大贡献。
②实现信息技术保障
李宁采用耐克的轻资产运营模式后，想要纵观大局，期望能以敏锐的视角对市场的种种变化做出迅速的反应从而提高整个供应链效率。但事实却是，很多好的产品在市面上得不到体现，经常断货缺货。由于不及时的市场信息，李宁的销售出现很大问题，完全没能实现预期的对市场做出迅速反应。这说明了企业精细化管理需要信息化技术的支撑。
③建立和推行企业精细化管理制度
李宁公司的精细化管理要有充分的制度保障，制度在管理过程中具有非常重要的作用，如果没有制度保障，精细化管理必然陷入混乱和高成本的境地。因此，要建立和推行一个长期不变或者能在较长一段时期内能适应李宁公司发展要求的精细化管理制度。要考虑到多方面的因素，通过反复论证，根据生产一线的实际情况。
2.分级生产体制
法国葡萄酒的终身制，将葡萄酒划分为四个质量等级。对李宁的产品定位有着很大借鉴意义。李宁不应采用“一刀切”式产品定位，努力将目标瞄准某一个年代的消费人群。李宁品牌实际消费人群与目标消费人群有相当的出入，由于对自己的企业定位游移不定，希望走时尚路线，定位在20至30左右这个年龄段消费者，而实际上主要的支持者是60后、70后。但这并不意味着李宁新的针对90后的市场战略不可行，李宁可以尝试实行产品差异化战略。 3.企業DNA模型在李宁创新中的应用
（1）模型简介
企业DNA模型是一种新的企业成长理论范式。在模型中，企业的基因决定了企业的多样性与生命周期特征：
①由于企业具有生命特征，可以完全合理地作出这样的映射，即企业也具有双螺旋结构。构成企业基因的DNA双螺旋结构的双链是资本链（Capital链）与劳动力链（Labor链）。资本和劳动力是企业组织的基本要素，其在市场中通过资本市场、劳动力市场获得；
②企业DNA的碱基可以假定为企业家、企业的机制、技术和文化，它们排列在内侧；
③企业家、机制、技术和文化等企业组织的四个重要因素把资本链和劳动链连接起来。
（2）模型应用与分析
李宁 法国葡萄酒 模型依据
领导：创始人李宁为体操世界亚运冠军，将运动、上进的理念带给企业 领导：庄园经营，政府管制，颁布相关法律管理红酒的生产经营活动，给予法律支持和保护 企业DNA模型目标，创新。企业内有三个要素可为创新提供成长的背景：领导、核心价值（共享）、文化。
崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作 天然、无污染、纯手工、高贵 核心价值：能促进创新的原则：学习，尽业，贡献，发展员工
中国奥林匹克运动精神、民营企业创业精神 法国贵族历史、庄园文化 领导及核心价值的反映，文化。文化：创新的土壤
4.市场定位分析与品牌分析和管理模型在李宁中的应用
（1）市场定位分析
①企业内部优势、劣势分析
企业内部环境 法国葡萄酒 李宁
1、技能与专门技术 从种植到制酒技能全方位先进顶尖 在国内率先进行运动鞋技术研究，国内领先，国际竞争能力不足
2、竞争能力 在世界范围内有绝对优势 与国外企业比较弱，在国内有领导地位，不绝对
3、市场成就 为世界第一大生产消费国 在本土企业中市场份额常居第一，2012年从第一跌到第二。不及耐克、阿迪的达斯。
②行业与外部环境分析体系
行业外部环境 法国葡萄酒 李宁
关键的行业特性 高端市场品牌集中、差异化产品显露峥嵘 品牌众多
竞争的激烈程度 相对弱 相对强
行业变革的驱动因素 自然条件 技术
取得竞争成功的关键因素 品质 营销
行业未来的利润前景 巨大，但有下滑风险 若竞争中胜出则较大
（2）品牌定位与管理的运用
李宁 模型
外部因素评价（EFE）矩阵 行业与外部环境分析体系
目标群体：90后
实际消费群体：60后，70后为主
建议目标群体：出满足各个年龄段消费者需求的系列 消费者分析
内部因素评价（IFE）矩阵 企业内部能力分析
国外：阿迪达斯，耐克，NewBalance
国内：安踏、特步、匹克、361度 竞争者分析
①分析竞争品牌的市场现状；
竞争品牌在同一目标市场处于劣势的市场地位，离领先地位仍有一定差距。顾客对李宁的品牌定位在中低端，具有专业时尚休闲的品牌特点，但均无法做到一定的高度。李宁在技术创新上有一定的竞争优势。
②分析竞争品牌的未来表现
李宁的最大市场份额将可以达到30%，其中中低档的市场认同度和市场占领率较高，相比于同类品牌，存在着方面的竞争压力。李宁应当在保住中低端客户绝对优势的基础上开发高端市场，否则将首尾不保。35-45岁人群中的影响力较为持久，而90后的顾客品牌认同度极低，持续时间较短。
③分析竞争品牌的营销管理
法国葡萄酒的针对不同消费人群销售不同品质、价位的酒，这种品牌营销管理模式取得了很好的收益。李宁运用相同原理的品牌行销管理发展不同价位水平的旗下品牌，设计针对不同年龄段消费者的子系列产品，取得成效。
五、结束语
从市场的定位到文化品牌的建设，从差异化的生产到精益求精的品质追求。法国的葡萄酒与李宁，这看似并不相及的两个产业在本文中却显现出了常人难以想象的密切关系。文章中，我们从实际出发，找出了李宁面临危机的根源。然后通过对法国葡萄酒管理方法的研究，提炼出了其核心价值，为李宁的组织结构改革、品牌经营战略、创新管理、市场定位提供了良好地理论指导。
从2000年至今，国内运动品牌的黄金的十年已然过去，未来将进行怎样的调整和洗牌。面对国内品牌的高悬库存危机、产能过剩的盲目扩张，由“荣到衰”的中国制造给我们敲响了有力的警钟：是否法国葡萄酒的的精雕细作、精益求精、严格把关才是长久之道，是否要摒弃那些只为追名逐利的浮躁才能成就不朽的传奇。
参考文献：
[1]孙念怀.精细化管理Ⅲ：《操作方法与策略》[M].新华出版社，2005
[2]吕国荣.《精细化管理的58个关键》北京：机械工业出版社，2007
[3]吴涵生.三流合一.实现企业精细化管理[J].中国制造业信息化，2007，（1）
[4]第一食品网.法国葡萄酒：品牌与文化的融合http：//www.foods1.com/content/238404/
[5]中国保护知识产权网.注重原产地域保护制度—法国葡萄酒的成名之道http：//www.ipr.gov.cn/guojiiprarticle/guojiipr/guobiehj/gbhjnews/200612/514234_1.html