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【摘 要】 国家科研力量的提高推进了科研仪器贸易行业的稳定发展。近几年来，科研仪器贸易行业得到政府部门及社会机构的双向支持，发展速度已有所提高。考虑到国内科研仪器贸易行业发展仍存在一定的制约因素，从经典的4P营销理论出发，聚焦小仪器耗材业务，对以F公司为代表的科研仪器贸易企业的营销策略进行分析并提出改进建议，以此为F公司及其他科研仪器贸易企业制定营销策略带来启示。
【關键词】 科研仪器 市场营销 策略优化
一、行业背景
从2011年开始，全国研究与实验发展经费投资力度加大，科学研究的强度和力度有所提高，这必然会带动相关实验仪器市场需求的增长。根据Frost & Sullivan报告，2009年至2016年，中国生命科学器具市场的总收益按13.4%的复合年增长率增长。我国实验室用品市场虽然尚处于起步阶段，但市场购买力巨大并持续增长，未来仍具有较大的发展空间。据权威机构预测，中国将是亚洲实验室用品的第二大市场，也将是世界上发展最快的市场之一。
广义上说，科研仪器贸易行业涉及到各行各业，按照所生产或销售的产品应用领域不同，主要分为电子测量、理化分析、生命科学、医疗卫生等几大类贸易企业。作为科研仪器贸易类企业，主要关注实验室设备和器材市场。在全国科技经费投入中，科研仪器贸易类企业主要关注的是以研究与试验发展（R&D）活动为主的单位场所。此类场所广泛分布于高校、研究所、政府机构、商业机构和企业等。
目前较为活跃的市场领域为：生命科学、制药、食品、环境和新材料等。而按照产品技术特性，实验室产品主要分为五类：大型分析仪器、通用仪器、小仪器、试剂和耗材。从产地上，又可为进口实验仪器和国产实验仪器。
随着科研仪器的市场竞争态势的愈加激烈，如何根据科研仪器贸易企业的发展所需，对原有的营销策略做整合分析，判断营销策略存在的问题，并以此找寻突破口，推进科研仪器贸易企业的营销策略优化，这是每一家科研仪器贸易企业所需关注的重点。
二、F公司小仪器及耗材业务营销策略分析
F公司隶属于大型综合性科技服务类的集团公司，作为集团的下属企业，集进出口代理招标业务和国内代理分销业务为一体，持续为科研机构提供综合性服务。在政府和集团公司的有力扶持下，F公司通过多年的不懈努力，逐渐在科研仪器贸易行业中占据领先地位。但由于F公司科研仪器设备的对外销售受到主客观因素限制，F公司的市场营销策略亟待转型升级。
目前，F公司作为国外仪器生产厂商在国内的授权代理商，主要经营通用类仪器、小仪器及耗材，涉及多家进口品牌原产厂商。F公司代理销售部分的业务所涉及的产品市场规模超过100亿人民币，F公司小仪器及耗材业务定位为进口品牌的实验室通用类小仪器及耗材。
在产品策略方面，F公司的产品主要是生命科学实验室通用小仪器，这类仪器属于常规型仪器，被高等院校和科研机构等广泛应用，由于实验室对这类产品持有量较高，几乎每个实验室都会配备至少一台以上，F公司的产品也以这类产品为主。
在价格策略方面，对于不同的服务对象采取不同的服务策略。针对于高校科研机构的终端业务服务，以低价服务为主。例如，通过促销手段打造低价服务，或是通过样机试用的方式，降低高校科研机构的定价等。对于政府这一终端行业，F公司的价格定位是政府部门对价格本身并不是特别敏感，但是当突发事件发生时，需要针对突发事件本身作快速的市场响应。对于企业这一终端行业，由于企业通常是以批量购买为主，常通过购买数量的不同给予分级折扣，同时考虑到企业采购成本以及资金周转等因素，通常提供先交付货物而后再付款的服务方式。
在渠道策略方面，F公司小仪器消耗品事业部因产品单价不高和行业内对此类产品的采购方式特性，采取以分销为主，直销为辅的渠道分布。针对终端用户和经销商用户，均以电话销售为主要销售手段。
在促销策略方面，针对终端用户的，主要是短期促销，以买小仪器送耗材的捆绑销售形式获得终端客户的关注。而广告投放主要采用E-mail及短信，公司网站及行业相关网站展示，以及针对已有客户随货发放产品促销彩页的形式。目前，应用最多且较为有效的是DM投放，一般会结合货物/产品目录/小赠品等一起邮寄。
由于国家对高校科研院所的仪器用户提供海关免税政策，降低了购买成本，提高了购置科研仪器更新换代的速度，一方面，使得教育科研水平逐渐缩短了与国际先进水平的差距，另一方面也进一步促进了科研仪器市场的蓬勃发展。
F公司在打开这部分市场时，需要与物美价廉的国产科研设备进行抗衡，这对F公司而言有一定难度。F公司打造通用小仪器及耗材产品，能够有效响应科研仪器贸易行业的发展的所需，并占据较稳定的市场来源。因此，从产品类型上看，F公司小仪器消耗品事业部的目标市场选择应当着力于针对通用小仪器及耗材产品，并开拓该方面新产品的目标市场。
三、市场营销组合理论
市场营销组合是根据目标市场需求，全面考虑企业目标及企业资源后，为满足企业发展需求而选定的营销组合。由于市场营销组合是企业市场营销战略的重要构成，常得到企业高层领导人员的关注和重视。在现代化发展过程中，企业凭借可控因素和有效资源实现最优组合的形成，其根本目的在于满足消费者的客观需求。对于企业而言，市场营销组合是企业与竞争者达成有效抗衡的手段，也是分配企业预算的有力依据。4P理论方面，是从产品、价格、渠道和促销四个角度，做市场营销组合的认知和设计。
产品角度是立足于市场营销本身，对市场营销的产品及服务做出认知。产品作为提供给市场，并为人们消费使用的物品，可以包括有形产品和无形服务，人员和观念等也隶属于市场营销产品范畴。
价格包括折扣和支付期限两大要素，对于价格的定位和决策，往往关乎企业的利润成本，对于产品的销售、促销等相关内容也有一定的关联。影响价格的要素主要包括需求、成本和竞争。需求关系的满足是考虑到供需关系不同时，市场价格也有所不同，最高价格往往取决于市场需求，但最低价格会与成本和竞争有一定关联。一般来说，为了满足市场需求及产品生产的客观需要，企业的实际定价往往会在最高价格和最低价格间浮动，但为了与竞争者形成有效竞争关系，同种产品的价格往往会参考竞争者的实际定价，部分时候，还会通过价格竞争抢占市场。 渠道泛指市场营销时的销售渠道，是从生产商流转到消费者的全过程，通常情况下，渠道是各种环节及力量的整合体，包括直接渠道和间接渠道等。
促销又被引申为宣传推广和公关促销等一系列营销行为。这主要是由于单一的以促销为界定显得过于狭隘，这样的认知相对片面，不利于企业方面形成有效的市场营销组合策略，对于企业营销战略的形成也有一定影響。采用促销手段，促成对产品及服务的有效销售，是立足于4P理论，参考产品要素、价格要素和渠道要素后作出的综合考虑，也是形成市场营销最优组合的必然参考要素。F公司在选定合适的市场营销组合时，也需参考这四大要素。
四、基于4P理论的营销策略优化建议
1、产品策略优化
（1）注重新产品开发与产品生命周期管理
小仪器消耗品营销亟需结合现有产品所处生命周期阶段，关注还未穷尽的的新市场开拓，同时需要结合目标市场的实际发展，引进哪些新的产品品牌。考虑到产品产业链发展处于不断波动的发展阶段，不同时期的产业链发展状态也有所不同，为此，要想真正响应产业链发展需求，就需要在新产品开发初期，着眼于产业链位置定位，做产品生命周期的管理。在选择开发新的产品品牌时，应注意以下几点：
电话销售选择技术简单的产品。电话销售并不适合技术过于复杂的产品，最好是产品原理简单，使用方法不要过于复杂，能通过简短的电话沟通做到有效推广和售后支持。
产品单价不易过高。一般来说，新产品的单价设定不能超过一万人民币，能使客户仅通过电话促销就能较为轻松地做出购买决定，整个成单的过程尽量便捷简易。
根据细分目标市场的需要决策。结合商业模式选择，在开发新产品上应考虑市场需求量大的通用类小仪器和耗材，即目标实验室一般都会存在多台以上保有量的产品。
（2）制定有效的品牌服务策略
一方面，提供什么样的附加产品，是以对客户需求的综合性和多层次性的深入研究为基础，而得出客户最迫切需要的产品和服务，另一方面也必须注意，因附加产品的增加而增加的成本，客户是否愿意承担，或是企业本身是否可以承担等问题。为此，制定有效的品牌服务策略，就需要充分考虑附加产品是否满足客户的基本需求，对于客户意愿承担的成本额度是否有超额现象。
2、价格策略优化
差别定价策略是需要根据不同的客户群体及产品组合，选择合适的产品定价，以满足不同的消费需求。
（1）针对不同客户群进行差异定价
终端客户群体包括高等院校、科研院所和企业事业单位实验室等。以高校科研院所为例，高等院校的科研层次不同，获批的科研经费也有一定差异，对于获批科研经费较少的高等院校，他们在购买通用类小仪器和耗材时，一般不会选择全套进口仪器和耗材，仅在预算允许的范围内选择部分进口仪器，其他用价格相对低廉的国产仪器和耗材来替代。对于这部分科研经费较少的高等院校，可尝试推荐基础型号的仪器，选定性价比较高的型号给予特价支持，实现价格的差异分化。相比之下，科研院所和国家实验室作为专注科研研究的机构，往往能够获批更多的科研专项经费，因此，对于这部分科研机构的差别定价策略，则是适当针中高端产品型号拔高价格，实现高端路线的打造，但同时也应注意考虑竞争品牌在这一热点客户群中的定价策略，及时反映，灵活调整。
（2）针对不同地区进行地理分区
在不同的地理分区下，市场竞争情况不同，进口仪器厂商的授权代理情况也有所不同。比如在北上广等一线区域，密布着各大品牌的多家代理商，价格竞争激烈；而在西部等偏远地区，市场不够密集，价格信息的流通也不够透明，所以在设计市场营销策略中的价格策略时，F公司小仪器消耗品事业部可结合不同地理分区，实现地理分区下的层次化差异，对于一线城市可采取较低的售价，增强竞争力，获得更大的市场占有率，而在二三线城市则可以采用中等水平的定价，充分开拓潜在市场，初步建立中高端的进口优质品牌形象。
（3）针对不同时间段采取差别定价
如针对高校用户，在每年9月的开学季，都会做低价爆款促销来预热。而针对经销商客户，每到年底都会做刺激囤货的定价策略，因国外厂商每年年初都会对部分产品线进行价格调整，且一般以调高价格为多，所以年底的低价政策对于一些有资金实力的经销商来说很有吸引力。
3、渠道策略优化
（1）分销渠道分层模式
对于刚成立的中小型企业而言，企业拥有自身的客户资源，但产品及服务却相对受限，他们无法获取有效的代理销售资源，通常是从一级代理方面获取二级资源，初期销量会受到限制。此时，F公司小仪器消耗品事业部应给予更多的沟通和销售指导。而逐渐进入增长阶段的小经销商，应适度协助其发展并通过合作协议或销售政策进行一定的控制，同时也应继续给予技术上的支持，项目上的协助等经销商在此阶段所需要的一些资源。而发展壮大到成熟期时，虽然能带来较多的销售收入，但也意味着进入了危险期，此时除了加强忠诚度维护，还应评估是否有新产品新市场上合作的可能性，否则应适当掠取此类经销商的下游客户或选择放弃。
（2）新渠道的设计，采用第三方物流进行渠道的延伸
随着业务量的增大，以及主要供货商的库房迁移，为了更好的保障订单时效性和更好的客户购买体验，可选择更为专业的整体外包服务，有专业的物流供应链服务商全权操作。虽然在前期挑选服务商和迁移整合过程是艰巨的，但效果是可以预期的。这也取决于整体的战略选择以及商业模式的正确选择，选择更专业更经济的外包服务商，能提供比原有自行管理状态下更为优异的服务，一方面降低了公司的管理成本和物流成本，另一方面提升了操作的规范性和时效性，使得货品能更快速地到达客户手中，这从某种意义上说，是渠道的一种延伸，也使得小仪器事业部客户的购买体验得到了显著提升。
4、促销策略优化 （1）人员促销策略
除了基础的产品培训、知识培训、销售技能培训来帮助销售人员提升整体综合素质和人员促销的整体效果，还应辅以较好的参照性文案和辅助性工具，最常用的如：设计全面的电话脚本、常用的电话销售话术模型、以及有助于提升人员促销推广效率的客户关系动态表。通过全面提升电话销售人员的询问及应答技巧，建立标准化问询流程，能够帮助销售人员更为有效的获取客户信息，与客户初步建立良好的合作关系，同时，通过工具的辅助，能够较为高效的保持与客户的粘性，定期沟通与反馈，获得更有价值的市场信息。
（2）广告促销策略
广告促销除了针对所经营销售的产品，还应考虑到F公司小仪器事业部本身的企业形象和服务品牌也应当透过广告宣传加以传递，不断加深客户印象。线上服务可借助微信公众号、微信群等，线下服务可通过产品交流会、小仪器免费试用及定期回访等服务策略来实施。各个营销组合策略，相辅相成，互补促进的。考虑到小仪器事业部商业模式特性以及总成本领先战略等因素，合理化广告促销策略将对小仪器事业部产生最为高效且经济的结果。具体如下：
短信代替電子邮件的经济性。电子邮件的方式和客户沟通是最远距离，不易产生互动的一种形式，当无法获得客户更多个人信息如手机号等信息的时候，只能用此种方式进行初步联结。进一步获得客户更多信息之后，可以采用同样也比较经济的短信群发手段做广告投放。可以选取数据库里基数庞大的客户或潜在客户进行定期但不过于频繁的短信促销。
网络合作和官方微信的生活化。网络广告也是目前应用比较的广的相对低成本的广告形式，宜大力推广，但要更有针对性，可适当和一些相关行业网成为长期合作伙伴关系，互相建立联接，增强网络效应。同时，可以和这类网站合作开发用户市场调研活动，获得来自一线的更加可靠的大数据，也为今后优化设计市场营销策略提供有价值的数据支撑。
产品展示活动的系列化。可针对终端用户的仪器保有量和购买潜力，来做小型的维修保养服务。一般根据客户需求并结合实际情况，以年为一周期，做巡回保养服务，通过上门维护和校准仪器，小型维护使用知识讲座，小型样机展示和试用的形式，使展示活动结合售后服务形成系列化的现场活动。
【参考文献】
[1] 万晓庆，王亚琪，汪新宇.产品市场定位的方法及营销策略的选择创新[J].现代营销（下旬刊），2016（02）：73.
[2] 张建奇.D公司VMS产品4P营销策略应用研究[J].中国市场，2013（13）：13-17.
[3] 曹艳. EP生物仪器公司西南市场营销战略和策略研究[D].上海外国语大学，2012.
【關键词】 科研仪器 市场营销 策略优化
一、行业背景
从2011年开始，全国研究与实验发展经费投资力度加大，科学研究的强度和力度有所提高，这必然会带动相关实验仪器市场需求的增长。根据Frost & Sullivan报告，2009年至2016年，中国生命科学器具市场的总收益按13.4%的复合年增长率增长。我国实验室用品市场虽然尚处于起步阶段，但市场购买力巨大并持续增长，未来仍具有较大的发展空间。据权威机构预测，中国将是亚洲实验室用品的第二大市场，也将是世界上发展最快的市场之一。
广义上说，科研仪器贸易行业涉及到各行各业，按照所生产或销售的产品应用领域不同，主要分为电子测量、理化分析、生命科学、医疗卫生等几大类贸易企业。作为科研仪器贸易类企业，主要关注实验室设备和器材市场。在全国科技经费投入中，科研仪器贸易类企业主要关注的是以研究与试验发展（R&D）活动为主的单位场所。此类场所广泛分布于高校、研究所、政府机构、商业机构和企业等。
目前较为活跃的市场领域为：生命科学、制药、食品、环境和新材料等。而按照产品技术特性，实验室产品主要分为五类：大型分析仪器、通用仪器、小仪器、试剂和耗材。从产地上，又可为进口实验仪器和国产实验仪器。
随着科研仪器的市场竞争态势的愈加激烈，如何根据科研仪器贸易企业的发展所需，对原有的营销策略做整合分析，判断营销策略存在的问题，并以此找寻突破口，推进科研仪器贸易企业的营销策略优化，这是每一家科研仪器贸易企业所需关注的重点。
二、F公司小仪器及耗材业务营销策略分析
F公司隶属于大型综合性科技服务类的集团公司，作为集团的下属企业，集进出口代理招标业务和国内代理分销业务为一体，持续为科研机构提供综合性服务。在政府和集团公司的有力扶持下，F公司通过多年的不懈努力，逐渐在科研仪器贸易行业中占据领先地位。但由于F公司科研仪器设备的对外销售受到主客观因素限制，F公司的市场营销策略亟待转型升级。
目前，F公司作为国外仪器生产厂商在国内的授权代理商，主要经营通用类仪器、小仪器及耗材，涉及多家进口品牌原产厂商。F公司代理销售部分的业务所涉及的产品市场规模超过100亿人民币，F公司小仪器及耗材业务定位为进口品牌的实验室通用类小仪器及耗材。
在产品策略方面，F公司的产品主要是生命科学实验室通用小仪器，这类仪器属于常规型仪器，被高等院校和科研机构等广泛应用，由于实验室对这类产品持有量较高，几乎每个实验室都会配备至少一台以上，F公司的产品也以这类产品为主。
在价格策略方面，对于不同的服务对象采取不同的服务策略。针对于高校科研机构的终端业务服务，以低价服务为主。例如，通过促销手段打造低价服务，或是通过样机试用的方式，降低高校科研机构的定价等。对于政府这一终端行业，F公司的价格定位是政府部门对价格本身并不是特别敏感，但是当突发事件发生时，需要针对突发事件本身作快速的市场响应。对于企业这一终端行业，由于企业通常是以批量购买为主，常通过购买数量的不同给予分级折扣，同时考虑到企业采购成本以及资金周转等因素，通常提供先交付货物而后再付款的服务方式。
在渠道策略方面，F公司小仪器消耗品事业部因产品单价不高和行业内对此类产品的采购方式特性，采取以分销为主，直销为辅的渠道分布。针对终端用户和经销商用户，均以电话销售为主要销售手段。
在促销策略方面，针对终端用户的，主要是短期促销，以买小仪器送耗材的捆绑销售形式获得终端客户的关注。而广告投放主要采用E-mail及短信，公司网站及行业相关网站展示，以及针对已有客户随货发放产品促销彩页的形式。目前，应用最多且较为有效的是DM投放，一般会结合货物/产品目录/小赠品等一起邮寄。
由于国家对高校科研院所的仪器用户提供海关免税政策，降低了购买成本，提高了购置科研仪器更新换代的速度，一方面，使得教育科研水平逐渐缩短了与国际先进水平的差距，另一方面也进一步促进了科研仪器市场的蓬勃发展。
F公司在打开这部分市场时，需要与物美价廉的国产科研设备进行抗衡，这对F公司而言有一定难度。F公司打造通用小仪器及耗材产品，能够有效响应科研仪器贸易行业的发展的所需，并占据较稳定的市场来源。因此，从产品类型上看，F公司小仪器消耗品事业部的目标市场选择应当着力于针对通用小仪器及耗材产品，并开拓该方面新产品的目标市场。
三、市场营销组合理论
市场营销组合是根据目标市场需求，全面考虑企业目标及企业资源后，为满足企业发展需求而选定的营销组合。由于市场营销组合是企业市场营销战略的重要构成，常得到企业高层领导人员的关注和重视。在现代化发展过程中，企业凭借可控因素和有效资源实现最优组合的形成，其根本目的在于满足消费者的客观需求。对于企业而言，市场营销组合是企业与竞争者达成有效抗衡的手段，也是分配企业预算的有力依据。4P理论方面，是从产品、价格、渠道和促销四个角度，做市场营销组合的认知和设计。
产品角度是立足于市场营销本身，对市场营销的产品及服务做出认知。产品作为提供给市场，并为人们消费使用的物品，可以包括有形产品和无形服务，人员和观念等也隶属于市场营销产品范畴。
价格包括折扣和支付期限两大要素，对于价格的定位和决策，往往关乎企业的利润成本，对于产品的销售、促销等相关内容也有一定的关联。影响价格的要素主要包括需求、成本和竞争。需求关系的满足是考虑到供需关系不同时，市场价格也有所不同，最高价格往往取决于市场需求，但最低价格会与成本和竞争有一定关联。一般来说，为了满足市场需求及产品生产的客观需要，企业的实际定价往往会在最高价格和最低价格间浮动，但为了与竞争者形成有效竞争关系，同种产品的价格往往会参考竞争者的实际定价，部分时候，还会通过价格竞争抢占市场。 渠道泛指市场营销时的销售渠道，是从生产商流转到消费者的全过程，通常情况下，渠道是各种环节及力量的整合体，包括直接渠道和间接渠道等。
促销又被引申为宣传推广和公关促销等一系列营销行为。这主要是由于单一的以促销为界定显得过于狭隘，这样的认知相对片面，不利于企业方面形成有效的市场营销组合策略，对于企业营销战略的形成也有一定影響。采用促销手段，促成对产品及服务的有效销售，是立足于4P理论，参考产品要素、价格要素和渠道要素后作出的综合考虑，也是形成市场营销最优组合的必然参考要素。F公司在选定合适的市场营销组合时，也需参考这四大要素。
四、基于4P理论的营销策略优化建议
1、产品策略优化
（1）注重新产品开发与产品生命周期管理
小仪器消耗品营销亟需结合现有产品所处生命周期阶段，关注还未穷尽的的新市场开拓，同时需要结合目标市场的实际发展，引进哪些新的产品品牌。考虑到产品产业链发展处于不断波动的发展阶段，不同时期的产业链发展状态也有所不同，为此，要想真正响应产业链发展需求，就需要在新产品开发初期，着眼于产业链位置定位，做产品生命周期的管理。在选择开发新的产品品牌时，应注意以下几点：
电话销售选择技术简单的产品。电话销售并不适合技术过于复杂的产品，最好是产品原理简单，使用方法不要过于复杂，能通过简短的电话沟通做到有效推广和售后支持。
产品单价不易过高。一般来说，新产品的单价设定不能超过一万人民币，能使客户仅通过电话促销就能较为轻松地做出购买决定，整个成单的过程尽量便捷简易。
根据细分目标市场的需要决策。结合商业模式选择，在开发新产品上应考虑市场需求量大的通用类小仪器和耗材，即目标实验室一般都会存在多台以上保有量的产品。
（2）制定有效的品牌服务策略
一方面，提供什么样的附加产品，是以对客户需求的综合性和多层次性的深入研究为基础，而得出客户最迫切需要的产品和服务，另一方面也必须注意，因附加产品的增加而增加的成本，客户是否愿意承担，或是企业本身是否可以承担等问题。为此，制定有效的品牌服务策略，就需要充分考虑附加产品是否满足客户的基本需求，对于客户意愿承担的成本额度是否有超额现象。
2、价格策略优化
差别定价策略是需要根据不同的客户群体及产品组合，选择合适的产品定价，以满足不同的消费需求。
（1）针对不同客户群进行差异定价
终端客户群体包括高等院校、科研院所和企业事业单位实验室等。以高校科研院所为例，高等院校的科研层次不同，获批的科研经费也有一定差异，对于获批科研经费较少的高等院校，他们在购买通用类小仪器和耗材时，一般不会选择全套进口仪器和耗材，仅在预算允许的范围内选择部分进口仪器，其他用价格相对低廉的国产仪器和耗材来替代。对于这部分科研经费较少的高等院校，可尝试推荐基础型号的仪器，选定性价比较高的型号给予特价支持，实现价格的差异分化。相比之下，科研院所和国家实验室作为专注科研研究的机构，往往能够获批更多的科研专项经费，因此，对于这部分科研机构的差别定价策略，则是适当针中高端产品型号拔高价格，实现高端路线的打造，但同时也应注意考虑竞争品牌在这一热点客户群中的定价策略，及时反映，灵活调整。
（2）针对不同地区进行地理分区
在不同的地理分区下，市场竞争情况不同，进口仪器厂商的授权代理情况也有所不同。比如在北上广等一线区域，密布着各大品牌的多家代理商，价格竞争激烈；而在西部等偏远地区，市场不够密集，价格信息的流通也不够透明，所以在设计市场营销策略中的价格策略时，F公司小仪器消耗品事业部可结合不同地理分区，实现地理分区下的层次化差异，对于一线城市可采取较低的售价，增强竞争力，获得更大的市场占有率，而在二三线城市则可以采用中等水平的定价，充分开拓潜在市场，初步建立中高端的进口优质品牌形象。
（3）针对不同时间段采取差别定价
如针对高校用户，在每年9月的开学季，都会做低价爆款促销来预热。而针对经销商客户，每到年底都会做刺激囤货的定价策略，因国外厂商每年年初都会对部分产品线进行价格调整，且一般以调高价格为多，所以年底的低价政策对于一些有资金实力的经销商来说很有吸引力。
3、渠道策略优化
（1）分销渠道分层模式
对于刚成立的中小型企业而言，企业拥有自身的客户资源，但产品及服务却相对受限，他们无法获取有效的代理销售资源，通常是从一级代理方面获取二级资源，初期销量会受到限制。此时，F公司小仪器消耗品事业部应给予更多的沟通和销售指导。而逐渐进入增长阶段的小经销商，应适度协助其发展并通过合作协议或销售政策进行一定的控制，同时也应继续给予技术上的支持，项目上的协助等经销商在此阶段所需要的一些资源。而发展壮大到成熟期时，虽然能带来较多的销售收入，但也意味着进入了危险期，此时除了加强忠诚度维护，还应评估是否有新产品新市场上合作的可能性，否则应适当掠取此类经销商的下游客户或选择放弃。
（2）新渠道的设计，采用第三方物流进行渠道的延伸
随着业务量的增大，以及主要供货商的库房迁移，为了更好的保障订单时效性和更好的客户购买体验，可选择更为专业的整体外包服务，有专业的物流供应链服务商全权操作。虽然在前期挑选服务商和迁移整合过程是艰巨的，但效果是可以预期的。这也取决于整体的战略选择以及商业模式的正确选择，选择更专业更经济的外包服务商，能提供比原有自行管理状态下更为优异的服务，一方面降低了公司的管理成本和物流成本，另一方面提升了操作的规范性和时效性，使得货品能更快速地到达客户手中，这从某种意义上说，是渠道的一种延伸，也使得小仪器事业部客户的购买体验得到了显著提升。
4、促销策略优化 （1）人员促销策略
除了基础的产品培训、知识培训、销售技能培训来帮助销售人员提升整体综合素质和人员促销的整体效果，还应辅以较好的参照性文案和辅助性工具，最常用的如：设计全面的电话脚本、常用的电话销售话术模型、以及有助于提升人员促销推广效率的客户关系动态表。通过全面提升电话销售人员的询问及应答技巧，建立标准化问询流程，能够帮助销售人员更为有效的获取客户信息，与客户初步建立良好的合作关系，同时，通过工具的辅助，能够较为高效的保持与客户的粘性，定期沟通与反馈，获得更有价值的市场信息。
（2）广告促销策略
广告促销除了针对所经营销售的产品，还应考虑到F公司小仪器事业部本身的企业形象和服务品牌也应当透过广告宣传加以传递，不断加深客户印象。线上服务可借助微信公众号、微信群等，线下服务可通过产品交流会、小仪器免费试用及定期回访等服务策略来实施。各个营销组合策略，相辅相成，互补促进的。考虑到小仪器事业部商业模式特性以及总成本领先战略等因素，合理化广告促销策略将对小仪器事业部产生最为高效且经济的结果。具体如下：
短信代替電子邮件的经济性。电子邮件的方式和客户沟通是最远距离，不易产生互动的一种形式，当无法获得客户更多个人信息如手机号等信息的时候，只能用此种方式进行初步联结。进一步获得客户更多信息之后，可以采用同样也比较经济的短信群发手段做广告投放。可以选取数据库里基数庞大的客户或潜在客户进行定期但不过于频繁的短信促销。
网络合作和官方微信的生活化。网络广告也是目前应用比较的广的相对低成本的广告形式，宜大力推广，但要更有针对性，可适当和一些相关行业网成为长期合作伙伴关系，互相建立联接，增强网络效应。同时，可以和这类网站合作开发用户市场调研活动，获得来自一线的更加可靠的大数据，也为今后优化设计市场营销策略提供有价值的数据支撑。
产品展示活动的系列化。可针对终端用户的仪器保有量和购买潜力，来做小型的维修保养服务。一般根据客户需求并结合实际情况，以年为一周期，做巡回保养服务，通过上门维护和校准仪器，小型维护使用知识讲座，小型样机展示和试用的形式，使展示活动结合售后服务形成系列化的现场活动。
【参考文献】
[1] 万晓庆，王亚琪，汪新宇.产品市场定位的方法及营销策略的选择创新[J].现代营销（下旬刊），2016（02）：73.
[2] 张建奇.D公司VMS产品4P营销策略应用研究[J].中国市场，2013（13）：13-17.
[3] 曹艳. EP生物仪器公司西南市场营销战略和策略研究[D].上海外国语大学，2012.