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【摘要】公共关系学是一门实践性很强的课程,运用案例教学法,有助于师生解决理论教学中的重点、难点问题,提高学生运用理论知识分析、解决实际问题的能力。应精心选择典型性强、综合性强的公关案例开展教学活动,力求取得了最好的教学效果。
【关键词】课程建设 公共关系学 案例教学法
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)10(a)-0045-02
案例教学法可上溯至古希腊、古罗马时代,但它真正成形却是20世纪以后的事。较早地重视案例教学的首推美国哈佛大学法学院和医学院。如今,案例教学法被认为是一种注重实际能力并且卓有成效的教学模式而倍受推崇。《公共关系学》是一门新兴的综合性学科,又是一门实践性很强的软科学。对学生来说,学好它不仅可以拓宽知识面、增强“公关”意识,而且可以掌握待人接物、为人处世、妥善处理好各种关系的基本技能。但对教师来说,要使教学收到良好的效果,让学生切实掌握“公关”技能,就不能像一般课程那样,运用传统的讲授法进行教学,而必须尽可能多地运用启发式教学方法。案例教学法,是一种很适合于《公共关系学》课程的教学方法。
《公共关系学》运用案例教学的目的,是启发学生运用所掌握的理论知识分析、研究实际问题,锻炼思考能力,开发智力,增长才能。因此,案例不是任意客观事实的描述,其主题必须与相关的理论知识相关联。通过案例教学,既能解决理论教学中的重点、难点问题,又能提高学生运用理论知识分析、解决实际问题的能力。笔者在教学过程中,精心选择公关案例开展教学活动,取得了较好的效果。
案例一:
胡锦涛主席拟访问耶鲁大学。如果你是公关部门,你认为给耶鲁大学赠送什么礼物最为妥贴、得体？请代为拟写一份演讲稿。
此案例,能激发学生的主动性、积极性、情趣性和创造性,因为它要求学生出的是顶级点子。案例主要测试、培养学生的办文、办事能力。教学的初始环节,可以让学生说出赠送什么礼物并简单陈述理由。见仁见智之后,再给出耶鲁大学的有关信息。
信息一耶鲁40本书立校
1638年,北美康涅狄格成为英国的殖民地。约翰·达文波特牧师认为教育可以让欧洲文明在美国生根,遂倡议在这里建立大学。10位受托管理学校的牧师从他们藏书不多的图书馆里拿出40本书,作为建校的资本。
1718年,英国东印度公司高层官员伊莱休·耶鲁先生向这所教会学校捐赠了9捆总价值562英镑12先令的货物、417本书以及英王乔治一世的肖像和纹章,为了感谢耶鲁先生的捐赠,学校正式更名为“耶鲁学院”,它就是今日耶鲁大学的前身。
信息二耶鲁的“中国结、书结”
在耶鲁300周年校庆的一份宣传册中有这样一段话:“200年来,耶鲁大学一直与中国保持着友好的关系,这种深厚的感情、悠久的历史,在中美文化交往中发挥了独特的作用。”近代中美高等教育交往史,可以追溯到19世纪30年代,而耶鲁在其中首开先河。在19世纪到中国淘金的洋人中,美国公理会传教士、后来当了美国驻华公使,回国后担任耶鲁汉学教授的美国人卫三畏是其中的一个,他1833年来华,1877年返美,在中国呆了40多年,其著作《中国总论》被美国各大学采用作中国史课本,几乎达一个世纪之久,是美国人研究中国的必备书,前后几次再版,影响了几代美国人的中国史观;另外一个是被称为“在中国创办西塾之第一人”的布朗,他于1832年从耶鲁大学毕业后,到当时属我国广东省的澳门,在那里一所由英国传教士创办的学校——玛礼逊学校中担任校长。1847年,布朗返美时,将容闳等3名中国优秀学生带往美国求学。1850年,容闳考取耶鲁大学。1854年,耶鲁大学向容闳颁发学士学位,成为在西方获得该学位的第一位中国人。
容闳1878年赠送母校的书目:《纲鉴易知录》《三字经》《千字文》《四书》《五经》《山海经》《康熙字典》、《三国演义》《李太白诗集》《皇朝历史》全套《大清中外一统舆图》。
将上述信息反馈给学生,学生就意识到耶鲁大学与书结下的不解之缘,所以赠书无疑是最佳礼物了。当然,送其他礼物也无可厚非,但送书就再妥贴、得体不过。向“书本至上”的耶鲁赠书意蕴深远,这是任何一种礼物所难以比肩的。耶鲁“以书而立校”,献书本身就是耶鲁传统的一部分。对耶鲁人来说,书显然比任何金钱或实用的东西来得重要,这是耶鲁精神的一大特色。耶鲁人认为书所代表的是永恒价值。胡锦涛主席亲自向耶鲁大学赠书,不仅表明他对耶鲁赠书传统的尊重,也表明他对中美文化交流的重视,希望通过文化的交流,达到中美两国人民的相互了解和理解,从而增进中美两国的友好交往,为世界和平作出贡献(参见中国新闻网)。有了最优答案,许多同学就会明白,优秀的办事能力原来是建立在历史智慧和扎实的礼仪素养基础之上的。
演讲稿的写作,考察的核心是办文能力。写作此稿有其特别之处,其听众系美国青年,是美国明天的制度设计者与经营者,故文稿的写作目的、策略、信息就很费思量,要使美国青年听得进、听得好、有新信息可听,就要“入乡随俗”,就得跨越文化、制度、价值观的差异,但是又不能全“入乡随俗”,否则推介中国及中国文化的机会、与美国下一代深入交流与沟通的机会就失之交臂,甚至可以说是被白白浪费掉了。汝果欲学诗,功夫在诗外。办文、办事、办会又融在一起了。精当案例就是这样,既要打破学科畛域,又要促使学生的多元、多样发展。落霞与孤骛齐飞,秋水共长天一色。
此外,可以把胡主席的耶鲁演讲的照片下载给同学们观察,然后告诉他们:庄重场合着装以深色为宜、领带的选配要起到将衬衫与西服色彩联结起来的桥梁桥作用、仰角摄像的微妙性就在于它可以使领导的形象更加高大。诚如杜威所言,最好的一种教学,就是牢牢记住学校教材和实际经验二者相互联系的必要性,使学生养成一种态度,习惯于寻找这两方面的接触点和相互的联系。这个案例就是一个活生生的高端礼仪案例。通过案例的解剖与陈述,学生就会觉得学得很踏实,学到了有用的东西。
案例二:
姜总让我马上到他的办公室去一趟。听姜总的口气,事情似乎挺急。来到姜总的办公室,他倒还是像平时一样随和,问我刚才到哪儿去了;聊了几句后,就问我:“小于,近来公司似乎有人在议论王总的事,你常去他的办公室,知不知道一些这方面的情况？”
王总是公司负责市场销售的副总经理,四十岁刚出头,他的工作能力是无可挑剔的,但可能是由于他老婆孩子都在美国的原因,公司不时流传一些他的风流韵事。
上个星期四下午,王总突然让我去他的办公室,说:“小于,我马上要去一趟香港,麻烦你明天帮我办一件事,你去王府井某某大厦的首饰柜台,我刚才已给对方打过电话,你只要提我的名字人家就会给你一包东西。取到东西后,你再帮我送一下。”说着,递给我一张写着地址和乘车路线的纸条。第二天下班后,我取了东西正准备离开,柜台里年纪像是值班经理的人对我说:“你是打出租吗？这包东西很贵重,在路上注意一点。”我当然明白,在首饰柜台前说的贵重东西,不是几百元甚至几千元能买得起的。根据王总的纸条,我找到了亚运村一座高层公寓16层的三门。出来给我开门的是一位看上去不到三十岁的漂亮小姐;她还穿着睡衣,接过东西,她高兴得几乎跳了起来,“啊！王哥连我的生日都还记得,真是太好了,谢谢王哥！谢谢王哥送给我的生日礼物！”
姜总问的肯定是这件事。
信息陈述完毕,我便要求同学们设身处地为小于献计献策,假如他们是小于该如何应对。此种案例在现实生活中并不鲜见,而回答起来真是进退维谷,考虑稍不周全就会得罪人。经过“从群众中来,到群众中去”,最可行的答案出来了:
老总问及副老总的"风流韵事",避而不答、王顾左右均非上策。如果没有最优答案的话,次优选择应该是三言两语把事情的经过“叙述”给老总听,而绝不能用“描述”。比如最不宜说,“收花的那个女士很漂亮很年轻,睡眼惺忪还穿着睡衣呢。拿到花后,高兴得一蹦三尺高,一个劲地谢王哥……”。有些同学顾忌到要为王副总守机密,选择三缄其口,经过讨论大家认为这也颇不妥,因为瞒是瞒不住的,一味硬瞒,说不定对自己不利,因为你犯了“欺君(姜总)之罪”啊。再说老总问此事的动机未必就是想“整”副总,硬瞒也无必要。此外,副总也没有交待过“不足为外人道也”呀。所以对事情作客观“叙述”,也不应有心理负担。退一万步讲,即使“东窗事发”,副总如果是顶天立地汉子的话,也应敢作敢为,一人作事一人当,不会、不应因此而迁怒于人。如果他硬要诿过于人,就证明他不是那种含金量很高的上司、朋友,这样的上司、朋友少一个也罢,“得罪”一下也无不可。
一个案例,就是一个帮助学生认知社会的窗口,一个案例就是一个让学生牛刀小试的演武场。通过解析案例可以让他们学会从生活实例中觅取智慧,懂得在考虑“两难”甚至于“三难、多难”问题时知道瞻前顾后、眼观六路、耳听八方,学会当机立断,学会灵机一动,学会见机行事。一个经典案例,就是一次真实的社会实习;一个经典案例,就让学生多了一份人生积淀;一个经典案例,就是一座闪烁智慧光芒的金矿。传道受业解惑,莫过于此。
案例三:
湖南醴陵浦口中学XX年共有1001名初三学生参加中考,分为34个考室。19日,中考进入第二天,当日上午第一场考试科目是物理。当试卷下发后,19号考室的监考老师突然发现学生拿到手的竟然是化学试卷,而试卷袋外标明的却是物理试卷。而根据株洲市中考日程安排,化学考试应该安排在次日上午进行。
此案例,十分经典,对培养和强化学生的危机处理能力无可替代。因为危机处理能力正是新时代对于新秘书的新要求。鉴此,我便要求学生回答以下问题,“如果你是该县教育局办公室负责人,你将如何给领导参谋？”许多学生的想法囿于书卷,处理方法显得过于简单和缺乏可操作性。比如动用B卷,就显得太兴师动众,并且操作比较复杂,极易造成“坏事传千里” 的负面社会影响。最为妥当的方法还是把19号考场考化学(本来应该考物理)的30位考生“封闭”起来,让他们与考物理的同学全面隔离。第二天,再让这些考了化学的同学考物理。这样考化学的同学不知道物理题,反之亦然。殊途同归,同样可以起到最佳的保密效果,但花的却是最小的代价(先考化学那个考场的学生的所有饮食起居,必须由考试部门全包)。
三个案例,一个是高端案例,两个是普通案例,它们可以从不同的侧面训练学生的公关素养、参谋素养;三个案例涉及政务、事务,其中的应对理念也完全不同。在打仗中学打仗,其绩效是不言而喻的。
通过实战不难看出案例教学的特征:全真性——案例必须是真实发生并成功运作了的事,子虚乌有、夸大其辞为其大忌;典型性——必须是反响很大、影响深远或者说在生活中出现频率很高的事;浓缩性——事例以一当十、蕴含丰赡的信息,完全可以从不同的角度、层面去地解读。比如案例二就可以从下级学、心理学、语言学、思维学、公共关系学的角度进行解读。借鉴性——“讲别人的故事,启发自己的思维”,案例要能够有识有慧,学了以后能转识能慧,学以致用,用有所成。
实践表明,《公共关系学》强调实际应用能力,精选《公共关系学》案例,能有效发挥出案例教学以案论理、提高技能的功效。特别是通过案例的相互讨论和辩论,能有效的提高学生学习的兴趣,在公关问题的辨别能力、分析能力及应用能力方面,可以起到学以致用、用有所成的作用。同时,笔者也感觉到自身的知识得到扩展、教学和组织能力得到有效锻炼和提升。
【关键词】课程建设 公共关系学 案例教学法
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)10(a)-0045-02
案例教学法可上溯至古希腊、古罗马时代,但它真正成形却是20世纪以后的事。较早地重视案例教学的首推美国哈佛大学法学院和医学院。如今,案例教学法被认为是一种注重实际能力并且卓有成效的教学模式而倍受推崇。《公共关系学》是一门新兴的综合性学科,又是一门实践性很强的软科学。对学生来说,学好它不仅可以拓宽知识面、增强“公关”意识,而且可以掌握待人接物、为人处世、妥善处理好各种关系的基本技能。但对教师来说,要使教学收到良好的效果,让学生切实掌握“公关”技能,就不能像一般课程那样,运用传统的讲授法进行教学,而必须尽可能多地运用启发式教学方法。案例教学法,是一种很适合于《公共关系学》课程的教学方法。
《公共关系学》运用案例教学的目的,是启发学生运用所掌握的理论知识分析、研究实际问题,锻炼思考能力,开发智力,增长才能。因此,案例不是任意客观事实的描述,其主题必须与相关的理论知识相关联。通过案例教学,既能解决理论教学中的重点、难点问题,又能提高学生运用理论知识分析、解决实际问题的能力。笔者在教学过程中,精心选择公关案例开展教学活动,取得了较好的效果。
案例一:
胡锦涛主席拟访问耶鲁大学。如果你是公关部门,你认为给耶鲁大学赠送什么礼物最为妥贴、得体？请代为拟写一份演讲稿。
此案例,能激发学生的主动性、积极性、情趣性和创造性,因为它要求学生出的是顶级点子。案例主要测试、培养学生的办文、办事能力。教学的初始环节,可以让学生说出赠送什么礼物并简单陈述理由。见仁见智之后,再给出耶鲁大学的有关信息。
信息一耶鲁40本书立校
1638年,北美康涅狄格成为英国的殖民地。约翰·达文波特牧师认为教育可以让欧洲文明在美国生根,遂倡议在这里建立大学。10位受托管理学校的牧师从他们藏书不多的图书馆里拿出40本书,作为建校的资本。
1718年,英国东印度公司高层官员伊莱休·耶鲁先生向这所教会学校捐赠了9捆总价值562英镑12先令的货物、417本书以及英王乔治一世的肖像和纹章,为了感谢耶鲁先生的捐赠,学校正式更名为“耶鲁学院”,它就是今日耶鲁大学的前身。
信息二耶鲁的“中国结、书结”
在耶鲁300周年校庆的一份宣传册中有这样一段话:“200年来,耶鲁大学一直与中国保持着友好的关系,这种深厚的感情、悠久的历史,在中美文化交往中发挥了独特的作用。”近代中美高等教育交往史,可以追溯到19世纪30年代,而耶鲁在其中首开先河。在19世纪到中国淘金的洋人中,美国公理会传教士、后来当了美国驻华公使,回国后担任耶鲁汉学教授的美国人卫三畏是其中的一个,他1833年来华,1877年返美,在中国呆了40多年,其著作《中国总论》被美国各大学采用作中国史课本,几乎达一个世纪之久,是美国人研究中国的必备书,前后几次再版,影响了几代美国人的中国史观;另外一个是被称为“在中国创办西塾之第一人”的布朗,他于1832年从耶鲁大学毕业后,到当时属我国广东省的澳门,在那里一所由英国传教士创办的学校——玛礼逊学校中担任校长。1847年,布朗返美时,将容闳等3名中国优秀学生带往美国求学。1850年,容闳考取耶鲁大学。1854年,耶鲁大学向容闳颁发学士学位,成为在西方获得该学位的第一位中国人。
容闳1878年赠送母校的书目:《纲鉴易知录》《三字经》《千字文》《四书》《五经》《山海经》《康熙字典》、《三国演义》《李太白诗集》《皇朝历史》全套《大清中外一统舆图》。
将上述信息反馈给学生,学生就意识到耶鲁大学与书结下的不解之缘,所以赠书无疑是最佳礼物了。当然,送其他礼物也无可厚非,但送书就再妥贴、得体不过。向“书本至上”的耶鲁赠书意蕴深远,这是任何一种礼物所难以比肩的。耶鲁“以书而立校”,献书本身就是耶鲁传统的一部分。对耶鲁人来说,书显然比任何金钱或实用的东西来得重要,这是耶鲁精神的一大特色。耶鲁人认为书所代表的是永恒价值。胡锦涛主席亲自向耶鲁大学赠书,不仅表明他对耶鲁赠书传统的尊重,也表明他对中美文化交流的重视,希望通过文化的交流,达到中美两国人民的相互了解和理解,从而增进中美两国的友好交往,为世界和平作出贡献(参见中国新闻网)。有了最优答案,许多同学就会明白,优秀的办事能力原来是建立在历史智慧和扎实的礼仪素养基础之上的。
演讲稿的写作,考察的核心是办文能力。写作此稿有其特别之处,其听众系美国青年,是美国明天的制度设计者与经营者,故文稿的写作目的、策略、信息就很费思量,要使美国青年听得进、听得好、有新信息可听,就要“入乡随俗”,就得跨越文化、制度、价值观的差异,但是又不能全“入乡随俗”,否则推介中国及中国文化的机会、与美国下一代深入交流与沟通的机会就失之交臂,甚至可以说是被白白浪费掉了。汝果欲学诗,功夫在诗外。办文、办事、办会又融在一起了。精当案例就是这样,既要打破学科畛域,又要促使学生的多元、多样发展。落霞与孤骛齐飞,秋水共长天一色。
此外,可以把胡主席的耶鲁演讲的照片下载给同学们观察,然后告诉他们:庄重场合着装以深色为宜、领带的选配要起到将衬衫与西服色彩联结起来的桥梁桥作用、仰角摄像的微妙性就在于它可以使领导的形象更加高大。诚如杜威所言,最好的一种教学,就是牢牢记住学校教材和实际经验二者相互联系的必要性,使学生养成一种态度,习惯于寻找这两方面的接触点和相互的联系。这个案例就是一个活生生的高端礼仪案例。通过案例的解剖与陈述,学生就会觉得学得很踏实,学到了有用的东西。
案例二:
姜总让我马上到他的办公室去一趟。听姜总的口气,事情似乎挺急。来到姜总的办公室,他倒还是像平时一样随和,问我刚才到哪儿去了;聊了几句后,就问我:“小于,近来公司似乎有人在议论王总的事,你常去他的办公室,知不知道一些这方面的情况？”
王总是公司负责市场销售的副总经理,四十岁刚出头,他的工作能力是无可挑剔的,但可能是由于他老婆孩子都在美国的原因,公司不时流传一些他的风流韵事。
上个星期四下午,王总突然让我去他的办公室,说:“小于,我马上要去一趟香港,麻烦你明天帮我办一件事,你去王府井某某大厦的首饰柜台,我刚才已给对方打过电话,你只要提我的名字人家就会给你一包东西。取到东西后,你再帮我送一下。”说着,递给我一张写着地址和乘车路线的纸条。第二天下班后,我取了东西正准备离开,柜台里年纪像是值班经理的人对我说:“你是打出租吗？这包东西很贵重,在路上注意一点。”我当然明白,在首饰柜台前说的贵重东西,不是几百元甚至几千元能买得起的。根据王总的纸条,我找到了亚运村一座高层公寓16层的三门。出来给我开门的是一位看上去不到三十岁的漂亮小姐;她还穿着睡衣,接过东西,她高兴得几乎跳了起来,“啊！王哥连我的生日都还记得,真是太好了,谢谢王哥！谢谢王哥送给我的生日礼物！”
姜总问的肯定是这件事。
信息陈述完毕,我便要求同学们设身处地为小于献计献策,假如他们是小于该如何应对。此种案例在现实生活中并不鲜见,而回答起来真是进退维谷,考虑稍不周全就会得罪人。经过“从群众中来,到群众中去”,最可行的答案出来了:
老总问及副老总的"风流韵事",避而不答、王顾左右均非上策。如果没有最优答案的话,次优选择应该是三言两语把事情的经过“叙述”给老总听,而绝不能用“描述”。比如最不宜说,“收花的那个女士很漂亮很年轻,睡眼惺忪还穿着睡衣呢。拿到花后,高兴得一蹦三尺高,一个劲地谢王哥……”。有些同学顾忌到要为王副总守机密,选择三缄其口,经过讨论大家认为这也颇不妥,因为瞒是瞒不住的,一味硬瞒,说不定对自己不利,因为你犯了“欺君(姜总)之罪”啊。再说老总问此事的动机未必就是想“整”副总,硬瞒也无必要。此外,副总也没有交待过“不足为外人道也”呀。所以对事情作客观“叙述”,也不应有心理负担。退一万步讲,即使“东窗事发”,副总如果是顶天立地汉子的话,也应敢作敢为,一人作事一人当,不会、不应因此而迁怒于人。如果他硬要诿过于人,就证明他不是那种含金量很高的上司、朋友,这样的上司、朋友少一个也罢,“得罪”一下也无不可。
一个案例,就是一个帮助学生认知社会的窗口,一个案例就是一个让学生牛刀小试的演武场。通过解析案例可以让他们学会从生活实例中觅取智慧,懂得在考虑“两难”甚至于“三难、多难”问题时知道瞻前顾后、眼观六路、耳听八方,学会当机立断,学会灵机一动,学会见机行事。一个经典案例,就是一次真实的社会实习;一个经典案例,就让学生多了一份人生积淀;一个经典案例,就是一座闪烁智慧光芒的金矿。传道受业解惑,莫过于此。
案例三:
湖南醴陵浦口中学XX年共有1001名初三学生参加中考,分为34个考室。19日,中考进入第二天,当日上午第一场考试科目是物理。当试卷下发后,19号考室的监考老师突然发现学生拿到手的竟然是化学试卷,而试卷袋外标明的却是物理试卷。而根据株洲市中考日程安排,化学考试应该安排在次日上午进行。
此案例,十分经典,对培养和强化学生的危机处理能力无可替代。因为危机处理能力正是新时代对于新秘书的新要求。鉴此,我便要求学生回答以下问题,“如果你是该县教育局办公室负责人,你将如何给领导参谋？”许多学生的想法囿于书卷,处理方法显得过于简单和缺乏可操作性。比如动用B卷,就显得太兴师动众,并且操作比较复杂,极易造成“坏事传千里” 的负面社会影响。最为妥当的方法还是把19号考场考化学(本来应该考物理)的30位考生“封闭”起来,让他们与考物理的同学全面隔离。第二天,再让这些考了化学的同学考物理。这样考化学的同学不知道物理题,反之亦然。殊途同归,同样可以起到最佳的保密效果,但花的却是最小的代价(先考化学那个考场的学生的所有饮食起居,必须由考试部门全包)。
三个案例,一个是高端案例,两个是普通案例,它们可以从不同的侧面训练学生的公关素养、参谋素养;三个案例涉及政务、事务,其中的应对理念也完全不同。在打仗中学打仗,其绩效是不言而喻的。
通过实战不难看出案例教学的特征:全真性——案例必须是真实发生并成功运作了的事,子虚乌有、夸大其辞为其大忌;典型性——必须是反响很大、影响深远或者说在生活中出现频率很高的事;浓缩性——事例以一当十、蕴含丰赡的信息,完全可以从不同的角度、层面去地解读。比如案例二就可以从下级学、心理学、语言学、思维学、公共关系学的角度进行解读。借鉴性——“讲别人的故事,启发自己的思维”,案例要能够有识有慧,学了以后能转识能慧,学以致用,用有所成。
实践表明,《公共关系学》强调实际应用能力,精选《公共关系学》案例,能有效发挥出案例教学以案论理、提高技能的功效。特别是通过案例的相互讨论和辩论,能有效的提高学生学习的兴趣,在公关问题的辨别能力、分析能力及应用能力方面,可以起到学以致用、用有所成的作用。同时,笔者也感觉到自身的知识得到扩展、教学和组织能力得到有效锻炼和提升。