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[摘要]拥有深厚人文底蕴的中华老字号，正遭遇着“年轻”的困惑，生意隆盛和品质上佳象征的“老字号”金字招牌缘何在屹立了百年之后，却得不到年轻消费者的倾睐？寻找不到年轻的接班人？本文试图通过调研等方式，了解大学生对中华老字号的知晓度，希望让崛起中的80后、90后们，以自己特有的方式传承老字号，让老字号重新焕发生机与活力。
[关键词]中华老字号；大学生；知晓度；
一、问题提出
中华老字号蕴涵着丰富的人文与历史文化底蕴，是中华民族的宝贵财富，也是城市历史的有力见证。目前，中国有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而仍能正常营业的约30％。2003年初，始创于1651年至今已有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产；上海“飞人”牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫，可近年来却负债累累。有人说，老字号已“老态龙钟”，跟不上时代，也有人说，老字号“老当益壮”，底蕴深厚，有着远大前程。虽然中华老字号个个拥有老资格、老历史，由于现在年轻一代对老字号不甚了解，仅靠老面孔“光顾”的老字号正面临“青黄不接”的困境。本调研通过问卷等方式，了解大学生对中华老字号的知晓度，调研对其品牌形象、文化内涵的认同感，对大学生承担老字号企业未来发展的意愿进行了解，从而更好地去为企业吸引年轻的消费者和年轻的传承人提供建议和意见，使其发展不断层，保持长久的传承力。通过我们的调研希望让崛起中的80后、90后们，以自己特有的方式传承老字号，使老字号不再遭遇“年轻”的困惑，让老字号重新焕发出新的生机与活力。
二、样本选取
1.研究对象
本调研选取上海松江大学城为主要调查对象，以调查问卷、个别访谈、文献查阅等形式，从大学生对老字号的了解度、文化认同感、老字号发展现状及问题探索和承担老字号发展的意愿五个相关主体综合考察大学生对老字号知晓度、认可度以及传承的总体情况。
松江大学城含上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海立信会计学院、东华大学、上海工程技术大学、华东政法大学、复旦大学上海视觉艺术学院七所高学，拥有学生资源约12万。同时，将调研问卷发布在问卷星问卷调查网上，收集上海南汇、张江、奉贤等其他大学城区大学生的问卷信息，并合理吸收少部分外省市学生资料，期望使得调查数据具有广泛性和参考性。
本次调查中，纸质问卷共发放并收回1000份，有效问卷966份，有效率96.6%，网络问卷收回545份有效问卷。参与调查的学生分别为：大一32.63%，大二33.42%，大三20.36%，大四11.67%，其他1.92%，男性39.96%，女性60.04%。
2.数据分析
(1)大学生对中华老字号发展与现状的了解度
中华老字号产品有我们中华企业的文化和记忆，而每个被认定的企业都拥有至少50年的发展历史，2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振老字工程”方案，审核公示了430家全国老字号企业。但是通过调查，我们发现各年级学生对老字号的了解程度相对较低，有四成左右学生对其不太了解。而在“不购买中华老字号的原因”中，有44%的调查者选择了“不了解其产品”。在随后的调查中，我们发现，多数老字号不为大学生所了解，是其宣传方式所致。大学生与多媒体尤其是网络联系密切，而在这一主要年轻一代宣传的平台上，中华老字号明显落后国外品牌和新兴企业。
在对购买“中华老字号”产品的原因及情况调查中：经常购买的学生不到一成，购买次数达到5次及以上的有四成。这说明在大学生中，中华老字号的了解度及其使用度不高。而在询问其购买中华老字号产品的原因中，有60.69%调查者“产品质量好”，80.69%的人对老字号特色和文化积淀也给予了肯定，28.28%的人认为老字号产品价格低，21.38%的人认为老字号服务质量好，13.1%的人认为购买方便。这一现象说明，老字号产品在大学生心目中还是比较受肯定的。而44.14%认为“店面少，购物不方便”，30.34%认为“时尚感差”。关于购买频率，结果显示，11%的学生经常购买，45%的学生偶尔购买，30%的学生必要时购买，14%的学生一般不购买，每年购买次数超过5次以上的占47.1%，3次以占31.9%这反映出，大学生对于老字号的便利度和时尚度不认可，购买力不强。
2.大学生对老字号和国外产品的认知差异
针对国内外产品的购买，我们进行了系列调查。其中超过六成的受访者表示不经常购买中华老字号产品。将他们购买老字号和不购买老字号的原因进行对比，主要集中“目前还没有找到想要的”，这一比例占到了四成，体现了老字号提供产品的类型相对集中，尤其如新兴产业等贴近大学生现代生活的产品中老字号产品难寻踪迹。在文献调查中，我们发现，我国的老字号行业分布较集中，主要是药品，餐饮，生活用品、服饰等基本生活必需品。而国外则有例如诺基亚、通用电气等电子信息等行业的百年企业。同时，老字号的时尚感、品牌概念也不够深入大学生群体，不易亲近学生群众。
而在调查中，对更钟情国内产品的调查者，他们更愿意购买老字号的原因有20%调查者选择了“民族情，支持国产”，这也体现了当代学生的爱国情谊。偏爱国货的主要原因还有“价格适中”、“老品牌，值得信赖”等项目，分别达到28.3%和27.9%。我们针对“国外老品牌为何能在国内做的如此成功”进行调查，在获得的数据中，近30%人选择了“注重品牌形象”，体现出国外企业在品牌形象的塑造和维护上的成功是值得国内企业借鉴学习的。“注重营销”占到了20%，即一个好的宣传和销售策略对于一个企业是至关重要的。25.52%的学生选择“质量好”，14.48%的人选择“崇洋媚外的心理”。
3.大学生对老字号企业文化的认同感
45.52%的大学生认为老字号最重要的文化内涵是“历史传承”，同学们对老字号的历史感十分认同，而被认定为“中华老字号”的企业也都拥有至少55年的历史（品牌创立于1956年以前），在“历史传承”方面，老字号企业毫无争议。
35.17%的学生选择“诚信立业”。15.17%的学生选择“文化兴商”，4.14%的人选择“勤俭办店”。82%的学生认同老字号企业文化对自己的认知形成了或多或少的影响。从这一点可以肯定老字号企业的存在是必要的，不论是老字号的历史传承理念还是诚信经营信念，都将给予学生群体一个有力正面的效应。
是否有存在的价值？
受访者中83%都认同老字号有存在价值。一方面，是传统文化的体现，另一方面，我们也需要保护民族企业。从本选项中，反映出学生对老字号企业存在价值持认同感，他们相信并了解其存在的意义，也支持政府出台相关政策对其进行保护，81.38%认为“政府出面振兴老字号是有必要的，因为老字号传承了历史，见证了城市的变迁”。这是对老字号文化的肯定、内涵的认同，更是对老字号发展的支持。
您觉得老字号存在哪些问题？
学生在受访“试图了解过中华老字号的文化”时，只有2%的学生选择了“已了解了不少”，没有了解过的原因中，2成学生选择“没有途径”，44%的学生是“没有实践”，33%的学生是“基本没想过”。为增加老字号企业在大学生的影响力，针对想了解但没有途径的学生和有想法但没有实践的学生，可以提供实习机会或者扩大宣传力度都是可实行的方案。
4.大学生对老字号发展现状的看法
实际调查中，我们收集了大学生对老字号发展现状的看法，其中“你觉得老字号存在哪些问题？”。统计数据显示，62.07%的学生选择“缺少创新，特色减退”。针对这一现象，我们看到，中华老字号如便宜坊烤鸭，永安堂、同仁堂，内联升等企业，这些经营历史达到了三五百年的品牌，产品依然保持原状，行业覆盖面未变动，品牌也未进行改变。有54.48%的学生认为“宣传方式不贴近现代生活”。针对这问题我们又提出“中华老字号要想提高知名度、扩大影响力要靠哪些手段？”。48.54%的人选择广告宣传。可见，企业宣传对其扩大影响力，尤其是大学生群体中影响力是非常必要的，现代化手段的运用显得尤为重要。突出的媒体形式如网络、电视、手机等，而老字号对这些方式的运用不够重视，从而使一批批的年轻消费者流失，不能进行消费群体的有效接力，断层现象十分严重。72.54%的受访者都认同企业提高自身核心竞争力是其扩大影响力的主要手段。的确，企业自身通过结合产品特色，进行创新，更新生产，提高效率，使其产业竞争力不断提高，成为本行业不可替代的生力军。
5.大学生承担老字号发展的意愿
大学生看到了老字号的发展现状，面对企业的困境，他们认同重振老企业威风吗？受访者中81.38%的同学都认同，“政府出面重振老字号是十分有必要”。说明大学生还是希望老字号企业的发展的。对老字号未来发展只有6%的同学是不怎么看好的。相应地，有21.38%的学生是非常想帮助老字号企业获得更好的发展的。有超过55%的学生是“乐意做‘中华老字号’的宣传者”。当被询问“若提供机会去‘中华老字号’企业实习，你觉得？”，28.95%的学生觉得“非常期待”，58.77%的学生感到“比较期待”。即受调查学生总体是比较接受去老字号企业实习这一事件，反映出其对老字号企业拥有一定的认同感。对于这些问题受访学生总体超过半数都给予了正面、积极回应。他们看好老字号企业的未来发展，愿意为其进行宣传，也期待到老字号企业进行实习，体现了他们愿意承担老字号发展的重责，为老字号走向美好明天添砖加瓦的意愿。
“老字号”因为店老，“老字号”有太多的离退休人员，负担普遍较重；同时，“老字号”在建国后都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；再加上一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，产品缺乏创新意识，在款式、科技技术含量上又显得土气，坐吃老本，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大，新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐。面临老字号衰落的局面，作为祖国明天的建设者和接班人，更应争做中华文化的传承者，通过对大学生对此问题知晓度的调查让他们开始关注并走近身边优秀的“老字号”企业，调查它们的发展情况与现实状况，分析其独特的品牌魅力与经营理念，并将这些宝贵的非物质文化遗产进行有效地宣传，让更多生活在当下的年轻人了解它们、认可它们，增强老字号企业在大学生中的知晓度，为老字号企业发展做贡献。
参考文献：
[1]张继焦,丁惠敏,黄忠彩.中国“老字号”企业发展报告(2011).社会科学出版社,2011年10月
[2]“北京老字号发展研究”课题组.北京老字号的发展现状及对策研究.北京行政学院学报,2004-03期
[3]李耀.中华老字号品牌重振策略研究.华东师范大学硕士学位论文
[4]丁善耘.论提升老字号品牌竞争力的基本对策.企业活力,2004年第11期
[关键词]中华老字号；大学生；知晓度；
一、问题提出
中华老字号蕴涵着丰富的人文与历史文化底蕴，是中华民族的宝贵财富，也是城市历史的有力见证。目前，中国有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而仍能正常营业的约30％。2003年初，始创于1651年至今已有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产；上海“飞人”牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫，可近年来却负债累累。有人说，老字号已“老态龙钟”，跟不上时代，也有人说，老字号“老当益壮”，底蕴深厚，有着远大前程。虽然中华老字号个个拥有老资格、老历史，由于现在年轻一代对老字号不甚了解，仅靠老面孔“光顾”的老字号正面临“青黄不接”的困境。本调研通过问卷等方式，了解大学生对中华老字号的知晓度，调研对其品牌形象、文化内涵的认同感，对大学生承担老字号企业未来发展的意愿进行了解，从而更好地去为企业吸引年轻的消费者和年轻的传承人提供建议和意见，使其发展不断层，保持长久的传承力。通过我们的调研希望让崛起中的80后、90后们，以自己特有的方式传承老字号，使老字号不再遭遇“年轻”的困惑，让老字号重新焕发出新的生机与活力。
二、样本选取
1.研究对象
本调研选取上海松江大学城为主要调查对象，以调查问卷、个别访谈、文献查阅等形式，从大学生对老字号的了解度、文化认同感、老字号发展现状及问题探索和承担老字号发展的意愿五个相关主体综合考察大学生对老字号知晓度、认可度以及传承的总体情况。
松江大学城含上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海立信会计学院、东华大学、上海工程技术大学、华东政法大学、复旦大学上海视觉艺术学院七所高学，拥有学生资源约12万。同时，将调研问卷发布在问卷星问卷调查网上，收集上海南汇、张江、奉贤等其他大学城区大学生的问卷信息，并合理吸收少部分外省市学生资料，期望使得调查数据具有广泛性和参考性。
本次调查中，纸质问卷共发放并收回1000份，有效问卷966份，有效率96.6%，网络问卷收回545份有效问卷。参与调查的学生分别为：大一32.63%，大二33.42%，大三20.36%，大四11.67%，其他1.92%，男性39.96%，女性60.04%。
2.数据分析
(1)大学生对中华老字号发展与现状的了解度
中华老字号产品有我们中华企业的文化和记忆，而每个被认定的企业都拥有至少50年的发展历史，2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振老字工程”方案，审核公示了430家全国老字号企业。但是通过调查，我们发现各年级学生对老字号的了解程度相对较低，有四成左右学生对其不太了解。而在“不购买中华老字号的原因”中，有44%的调查者选择了“不了解其产品”。在随后的调查中，我们发现，多数老字号不为大学生所了解，是其宣传方式所致。大学生与多媒体尤其是网络联系密切，而在这一主要年轻一代宣传的平台上，中华老字号明显落后国外品牌和新兴企业。
在对购买“中华老字号”产品的原因及情况调查中：经常购买的学生不到一成，购买次数达到5次及以上的有四成。这说明在大学生中，中华老字号的了解度及其使用度不高。而在询问其购买中华老字号产品的原因中，有60.69%调查者“产品质量好”，80.69%的人对老字号特色和文化积淀也给予了肯定，28.28%的人认为老字号产品价格低，21.38%的人认为老字号服务质量好，13.1%的人认为购买方便。这一现象说明，老字号产品在大学生心目中还是比较受肯定的。而44.14%认为“店面少，购物不方便”，30.34%认为“时尚感差”。关于购买频率，结果显示，11%的学生经常购买，45%的学生偶尔购买，30%的学生必要时购买，14%的学生一般不购买，每年购买次数超过5次以上的占47.1%，3次以占31.9%这反映出，大学生对于老字号的便利度和时尚度不认可，购买力不强。
2.大学生对老字号和国外产品的认知差异
针对国内外产品的购买，我们进行了系列调查。其中超过六成的受访者表示不经常购买中华老字号产品。将他们购买老字号和不购买老字号的原因进行对比，主要集中“目前还没有找到想要的”，这一比例占到了四成，体现了老字号提供产品的类型相对集中，尤其如新兴产业等贴近大学生现代生活的产品中老字号产品难寻踪迹。在文献调查中，我们发现，我国的老字号行业分布较集中，主要是药品，餐饮，生活用品、服饰等基本生活必需品。而国外则有例如诺基亚、通用电气等电子信息等行业的百年企业。同时，老字号的时尚感、品牌概念也不够深入大学生群体，不易亲近学生群众。
而在调查中，对更钟情国内产品的调查者，他们更愿意购买老字号的原因有20%调查者选择了“民族情，支持国产”，这也体现了当代学生的爱国情谊。偏爱国货的主要原因还有“价格适中”、“老品牌，值得信赖”等项目，分别达到28.3%和27.9%。我们针对“国外老品牌为何能在国内做的如此成功”进行调查，在获得的数据中，近30%人选择了“注重品牌形象”，体现出国外企业在品牌形象的塑造和维护上的成功是值得国内企业借鉴学习的。“注重营销”占到了20%，即一个好的宣传和销售策略对于一个企业是至关重要的。25.52%的学生选择“质量好”，14.48%的人选择“崇洋媚外的心理”。
3.大学生对老字号企业文化的认同感
45.52%的大学生认为老字号最重要的文化内涵是“历史传承”，同学们对老字号的历史感十分认同，而被认定为“中华老字号”的企业也都拥有至少55年的历史（品牌创立于1956年以前），在“历史传承”方面，老字号企业毫无争议。
35.17%的学生选择“诚信立业”。15.17%的学生选择“文化兴商”，4.14%的人选择“勤俭办店”。82%的学生认同老字号企业文化对自己的认知形成了或多或少的影响。从这一点可以肯定老字号企业的存在是必要的，不论是老字号的历史传承理念还是诚信经营信念，都将给予学生群体一个有力正面的效应。
是否有存在的价值？
受访者中83%都认同老字号有存在价值。一方面，是传统文化的体现，另一方面，我们也需要保护民族企业。从本选项中，反映出学生对老字号企业存在价值持认同感，他们相信并了解其存在的意义，也支持政府出台相关政策对其进行保护，81.38%认为“政府出面振兴老字号是有必要的，因为老字号传承了历史，见证了城市的变迁”。这是对老字号文化的肯定、内涵的认同，更是对老字号发展的支持。
您觉得老字号存在哪些问题？
学生在受访“试图了解过中华老字号的文化”时，只有2%的学生选择了“已了解了不少”，没有了解过的原因中，2成学生选择“没有途径”，44%的学生是“没有实践”，33%的学生是“基本没想过”。为增加老字号企业在大学生的影响力，针对想了解但没有途径的学生和有想法但没有实践的学生，可以提供实习机会或者扩大宣传力度都是可实行的方案。
4.大学生对老字号发展现状的看法
实际调查中，我们收集了大学生对老字号发展现状的看法，其中“你觉得老字号存在哪些问题？”。统计数据显示，62.07%的学生选择“缺少创新，特色减退”。针对这一现象，我们看到，中华老字号如便宜坊烤鸭，永安堂、同仁堂，内联升等企业，这些经营历史达到了三五百年的品牌，产品依然保持原状，行业覆盖面未变动，品牌也未进行改变。有54.48%的学生认为“宣传方式不贴近现代生活”。针对这问题我们又提出“中华老字号要想提高知名度、扩大影响力要靠哪些手段？”。48.54%的人选择广告宣传。可见，企业宣传对其扩大影响力，尤其是大学生群体中影响力是非常必要的，现代化手段的运用显得尤为重要。突出的媒体形式如网络、电视、手机等，而老字号对这些方式的运用不够重视，从而使一批批的年轻消费者流失，不能进行消费群体的有效接力，断层现象十分严重。72.54%的受访者都认同企业提高自身核心竞争力是其扩大影响力的主要手段。的确，企业自身通过结合产品特色，进行创新，更新生产，提高效率，使其产业竞争力不断提高，成为本行业不可替代的生力军。
5.大学生承担老字号发展的意愿
大学生看到了老字号的发展现状，面对企业的困境，他们认同重振老企业威风吗？受访者中81.38%的同学都认同，“政府出面重振老字号是十分有必要”。说明大学生还是希望老字号企业的发展的。对老字号未来发展只有6%的同学是不怎么看好的。相应地，有21.38%的学生是非常想帮助老字号企业获得更好的发展的。有超过55%的学生是“乐意做‘中华老字号’的宣传者”。当被询问“若提供机会去‘中华老字号’企业实习，你觉得？”，28.95%的学生觉得“非常期待”，58.77%的学生感到“比较期待”。即受调查学生总体是比较接受去老字号企业实习这一事件，反映出其对老字号企业拥有一定的认同感。对于这些问题受访学生总体超过半数都给予了正面、积极回应。他们看好老字号企业的未来发展，愿意为其进行宣传，也期待到老字号企业进行实习，体现了他们愿意承担老字号发展的重责，为老字号走向美好明天添砖加瓦的意愿。
“老字号”因为店老，“老字号”有太多的离退休人员，负担普遍较重；同时，“老字号”在建国后都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；再加上一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，产品缺乏创新意识，在款式、科技技术含量上又显得土气，坐吃老本，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大，新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐。面临老字号衰落的局面，作为祖国明天的建设者和接班人，更应争做中华文化的传承者，通过对大学生对此问题知晓度的调查让他们开始关注并走近身边优秀的“老字号”企业，调查它们的发展情况与现实状况，分析其独特的品牌魅力与经营理念，并将这些宝贵的非物质文化遗产进行有效地宣传，让更多生活在当下的年轻人了解它们、认可它们，增强老字号企业在大学生中的知晓度，为老字号企业发展做贡献。
参考文献：
[1]张继焦,丁惠敏,黄忠彩.中国“老字号”企业发展报告(2011).社会科学出版社,2011年10月
[2]“北京老字号发展研究”课题组.北京老字号的发展现状及对策研究.北京行政学院学报,2004-03期
[3]李耀.中华老字号品牌重振策略研究.华东师范大学硕士学位论文
[4]丁善耘.论提升老字号品牌竞争力的基本对策.企业活力,2004年第11期