狂风骤雨与润物无声

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  出门作客。如果是老朋友聚会,大家彼此熟络沟通无碍,事情就非常简单;但是,如果是到一个新的环境作客,自己的首次亮相所留下的印象极为重要。这个时候,有两件事情非常费神:一是衣着,整装还是休闲?个性还是随众?再就是说话,张扬还是低调?沉默还是饶舌?如果就是为了深刻印象的话,朋克式的扮相,张嘴粗话,肯定是可以达到目的的;如果是为了留下一种美好印象,简朴的衣着,沉默寡言也是可以的。问题是,如果为了留下深刻的而又美好的印象,应该如何处理呢?这就是本期焦点的一个重要话题:植入式广告。
  广告之所谓广告,当然是以广而告之的传播最为正宗。图案要凸显,标题要抓人,声音要洪亮,广为天下知,这就是广告的本来使命。作为一种差异性的表现,广告变得隐蔽低调,埋藏在剧情故事当中,谓之“植入式”的手法。这样的一种策略,早几年以前就有人玩过,但是,仅仅是一种差异性手法而已,最近一段时间,“植入式广告”越来越受到关注,学界业内对此有种种介绍和评论,关于“植入式广告”的案例和实施方法,本期的焦点文章都有详细介绍,笔者顺着焦点的思路,深入探究一下,为什么近年来这类“植入式广告”会风靡一时?还有,广告主在使用这类“植入式广告”的时候,窍门到底在哪里。
  说到“植入式广告”的流行背景,最大的原因恐怕就是惯常的大众媒体的广告效果普遍受到质疑。一方面是大众媒体接触率的低下,另外,就是广告注意力涣散,用行话所说就是“广告的逃避行为”。
  如果使用“植入式广告”,可以把所需的信息埋藏在故事当中形成环环相扣的情节,这样一来,不但让受众无处可逃,还令他们聚精会神,有意无意当中被广告信息所包围所渗透,真是美妙之极。
  然而,问题也来了,正如文章开头所说的,企业做广告如同“豪门宴客”,入门票相当的昂贵,打扮光鲜大吹大擂,热热闹闹走过场,这当然不好,然而,衣着朴素言谈低调,一场盛宴之后依然还是那样默默无闻,也岂不是浪费金钱吗?简简单单的扮相却让人过目不忘,寥寥数语如同春雷贯耳,要做到这一点,如果没有丝丝入扣的剧情布置,没有不同凡响的灵感创意,最后还是瞎掰。
  在前几期的卷首语,言及广告媒体的选择,笔者曾经用“大炮”和“匕首”做过比喻,意思说不同的群体规模,可以选用不同的媒介武器。在上一期,说到广告的策略,在卷首语中笔者使用“高举高打”和“价廉物美”对照不同的营销思路。在这一期的焦点,涉及到广告的表现这个相对微观且业内流行的话题,笔者不妨使用“狂风骤雨”和“润物无声”来做比较。两者都是沟通传播的手段,用什么,何时用,如何用,失败的企业都一样,成功的企业各不同。
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