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不科学的品类命名造成一个致命的后果，即品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标成了陪衬。消费者选购时不是按照品牌名购买而是按品类购买，对保健酒企业是一个危险的信号。
近几年，众多白酒企业为寻求新的增长点，纷纷进入保健酒行业（如五粮液推出黄金酒，茅台推出白金酒），激活了保健酒市场。中国的保健酒时代真的到来了吗？
从市场份额看，保健酒发展还很缓慢，其60个亿的市场份额与保健品900个亿相比，实属小巫见大巫。而从品牌发展看，“一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌”是保健酒行业的生存写照，缺少全国性领导品牌更是保健酒行业亟待突破的一大难题。
造成保健酒企陷入困境的原因，一是产品适口性差，形不成聚饮；二是产品卖点泛化，功效宣传过于模糊；三是功能定位趋同化，产品个性不突出；四是目标消费群狭窄，80%以上聚焦于中老年人，无法突破消费瓶颈。
面对这些尴尬现状，保健酒企想要实现销量突破，可以从四个方面发力。
主打文化牌（一级）
中国酒文化源远流长，茅台、五粮液等白酒之所以能成为国产名酒，最重要的因素莫过于其自身代表的酒文化所蕴涵的品牌价值。同样，保健酒也需要在文化上下功夫，挖掘品牌文化内涵，培养起客户的忠诚度。
目前，很多保健酒企业盲目跟风，只注重产品功能而不注重品牌塑造。多数保健酒企业都在一味宣传产品功效，如果推广方法不得当，甚至会适得其反。如有厂家曾以产品功能为卖点，在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信，其失败是必然结果。
只有少数主流保健酒品牌以独特的品牌文化引导消费。如“和酒”宣扬自身的“和”文化，椰岛鹿龟酒坚持走“亲情”路线，致中和酒则忠贞不渝地打“历史牌”，成功占领了一部分保健酒消费者的心智资源。
满足多样化需求（一级）
保健酒是增加了药材原料使之具有药用价值的白酒，能起到一定的强身健体的功效，功效就是保健酒的一大卖点。
但是，多数保健酒企业未能找到差异化卖点，仅仅拘囿于“壮阳”这一功效，而使产品销售步履维艰，销量难以快速提升。如劲酒强调提高免疫力、抗疲劳、补肾等，而椰岛鹿龟酒也突出免疫调节、抗疲劳，补肾、抗风湿的功效，同时四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒，几乎都是围绕“补肾”、“壮阳”做文章，都不约而同地打起“壮阳牌”。
所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，结果势必船覆人亡。
事实上，保健酒还具有诸如抗风湿、补血、美容养颜、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等功效。保健酒企业应该将功能细分化、差异化，如改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等都是很好的差异化卖点。在女性消费市场上，可以借鉴保健品企业的经验，开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，抓住女性的消费心理，也可以开创保健酒的新天地。
走差异化路线（一级）
产品高度同质化的时代，实行差异化营销才能突围。关键是用什么方法，如何实现实行差异化。
1．诉求点差异化（二级）
菲利普•科特勒说过，产品是开展市场营销的基础，市场营销最终是为产品服务的。一直以来，多数保健酒企业都在宽泛的保健功能上打拼，很少有在某一细分领域和具化的功能上下功夫。
如果能成功寻找到差异化的诉求点，满足消费者的多元化需求，对于保健酒企业而言，达到疏通产品销售通路、提升销量的目的将不再是难题。
差异化的诉求点可以是来自保健酒自身的产品优势，也可能来自目标受众的心理感受，或者是来自产品的附加值。则如络路通酒抢了“中国品牌风湿酒倡导者”的名头，接下来的保健酒企业是否可以开诸如“中国第一健胃酒” 、“中国第一排毒酒” 的先河呢？
2．品牌命名差异化（二级）
当前，保健酒的品牌命名过于单一。命名的方法主要有四种：一是从产品特性、添加成分进行品牌命名。如张裕SOD三鞭酒 、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、雄蚕蛾养生酒等；二是以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”、“养生酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等；三是从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒；四是以品牌地名为产品品牌名，如湘山牌银杏叶酒等。
不科学的品类命名造成一个致命的后果，即品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标成了陪衬，尤其在弱势品牌中表现更加明显。消费者选购时不是按照品牌名购买而是按品类购买，对保健酒企业是一个危险的信号。
笔者认为，在品牌命名时，保健酒企业不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名。如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，是一个完整的产品品牌名称。
3．产品包装差异化（二级）
市面上多数保健酒的产品包装形象存在瓶型、包装设计元素基本一致等雷同化问题，无法提升产品的品牌形象和市场竞争力。
从美学角度来看，美观而独特的产品包装不仅能增强货架的销售力，更能吸引消费者的持续消费，提高消费者的品牌忠诚度。如高端白酒典范“水井坊”、“洋河蓝色经典”，就是通过产品包装的创新来提升产品形象力和销售力的。保健酒企业可以借鉴这一点，设计出与众不同的时尚包装。目前多数保健酒的包装都在传统化和厚重感上着力，实际上不妨从保健酒的健康感、科技感、力量感上出发，构建独具匠心的品牌形象。
营销渠道的创新（一级）
保健酒的销售渠道是坚持“商超+餐饮”的模式运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”为定位，以合适的价格，获得消费者的认为。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的这两大巨头，一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。其他企业要在这两个细分渠道抢占市场份额都太难。
笔者认为，保健酒企业要善于开发细分渠道，实际上药店渠道和专卖店渠道是不错的突破口。
近几年，药店渠道迅猛发展，大大小小的药店遍布大街小巷，颇具规模化，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。
以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，培养和积累客户的忠诚度，逐步形成良好的口碑效应，不失为提升销量的好方法。如风湿酒络路通就是走的这种路线。（作者系蓝哥智洋国际行销顾问机构策划专家）
编辑：夏爱静[email protected]
近几年，众多白酒企业为寻求新的增长点，纷纷进入保健酒行业（如五粮液推出黄金酒，茅台推出白金酒），激活了保健酒市场。中国的保健酒时代真的到来了吗？
从市场份额看，保健酒发展还很缓慢，其60个亿的市场份额与保健品900个亿相比，实属小巫见大巫。而从品牌发展看，“一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌”是保健酒行业的生存写照，缺少全国性领导品牌更是保健酒行业亟待突破的一大难题。
造成保健酒企陷入困境的原因，一是产品适口性差，形不成聚饮；二是产品卖点泛化，功效宣传过于模糊；三是功能定位趋同化，产品个性不突出；四是目标消费群狭窄，80%以上聚焦于中老年人，无法突破消费瓶颈。
面对这些尴尬现状，保健酒企想要实现销量突破，可以从四个方面发力。
主打文化牌（一级）
中国酒文化源远流长，茅台、五粮液等白酒之所以能成为国产名酒，最重要的因素莫过于其自身代表的酒文化所蕴涵的品牌价值。同样，保健酒也需要在文化上下功夫，挖掘品牌文化内涵，培养起客户的忠诚度。
目前，很多保健酒企业盲目跟风，只注重产品功能而不注重品牌塑造。多数保健酒企业都在一味宣传产品功效，如果推广方法不得当，甚至会适得其反。如有厂家曾以产品功能为卖点，在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信，其失败是必然结果。
只有少数主流保健酒品牌以独特的品牌文化引导消费。如“和酒”宣扬自身的“和”文化，椰岛鹿龟酒坚持走“亲情”路线，致中和酒则忠贞不渝地打“历史牌”，成功占领了一部分保健酒消费者的心智资源。
满足多样化需求（一级）
保健酒是增加了药材原料使之具有药用价值的白酒，能起到一定的强身健体的功效，功效就是保健酒的一大卖点。
但是，多数保健酒企业未能找到差异化卖点，仅仅拘囿于“壮阳”这一功效，而使产品销售步履维艰，销量难以快速提升。如劲酒强调提高免疫力、抗疲劳、补肾等，而椰岛鹿龟酒也突出免疫调节、抗疲劳，补肾、抗风湿的功效，同时四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒，几乎都是围绕“补肾”、“壮阳”做文章，都不约而同地打起“壮阳牌”。
所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，结果势必船覆人亡。
事实上，保健酒还具有诸如抗风湿、补血、美容养颜、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等功效。保健酒企业应该将功能细分化、差异化，如改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等都是很好的差异化卖点。在女性消费市场上，可以借鉴保健品企业的经验，开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，抓住女性的消费心理，也可以开创保健酒的新天地。
走差异化路线（一级）
产品高度同质化的时代，实行差异化营销才能突围。关键是用什么方法，如何实现实行差异化。
1．诉求点差异化（二级）
菲利普•科特勒说过，产品是开展市场营销的基础，市场营销最终是为产品服务的。一直以来，多数保健酒企业都在宽泛的保健功能上打拼，很少有在某一细分领域和具化的功能上下功夫。
如果能成功寻找到差异化的诉求点，满足消费者的多元化需求，对于保健酒企业而言，达到疏通产品销售通路、提升销量的目的将不再是难题。
差异化的诉求点可以是来自保健酒自身的产品优势，也可能来自目标受众的心理感受，或者是来自产品的附加值。则如络路通酒抢了“中国品牌风湿酒倡导者”的名头，接下来的保健酒企业是否可以开诸如“中国第一健胃酒” 、“中国第一排毒酒” 的先河呢？
2．品牌命名差异化（二级）
当前，保健酒的品牌命名过于单一。命名的方法主要有四种：一是从产品特性、添加成分进行品牌命名。如张裕SOD三鞭酒 、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、雄蚕蛾养生酒等；二是以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”、“养生酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等；三是从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒；四是以品牌地名为产品品牌名，如湘山牌银杏叶酒等。
不科学的品类命名造成一个致命的后果，即品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标成了陪衬，尤其在弱势品牌中表现更加明显。消费者选购时不是按照品牌名购买而是按品类购买，对保健酒企业是一个危险的信号。
笔者认为，在品牌命名时，保健酒企业不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名。如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，是一个完整的产品品牌名称。
3．产品包装差异化（二级）
市面上多数保健酒的产品包装形象存在瓶型、包装设计元素基本一致等雷同化问题，无法提升产品的品牌形象和市场竞争力。
从美学角度来看，美观而独特的产品包装不仅能增强货架的销售力，更能吸引消费者的持续消费，提高消费者的品牌忠诚度。如高端白酒典范“水井坊”、“洋河蓝色经典”，就是通过产品包装的创新来提升产品形象力和销售力的。保健酒企业可以借鉴这一点，设计出与众不同的时尚包装。目前多数保健酒的包装都在传统化和厚重感上着力，实际上不妨从保健酒的健康感、科技感、力量感上出发，构建独具匠心的品牌形象。
营销渠道的创新（一级）
保健酒的销售渠道是坚持“商超+餐饮”的模式运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”为定位，以合适的价格，获得消费者的认为。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的这两大巨头，一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。其他企业要在这两个细分渠道抢占市场份额都太难。
笔者认为，保健酒企业要善于开发细分渠道，实际上药店渠道和专卖店渠道是不错的突破口。
近几年，药店渠道迅猛发展，大大小小的药店遍布大街小巷，颇具规模化，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。
以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，培养和积累客户的忠诚度，逐步形成良好的口碑效应，不失为提升销量的好方法。如风湿酒络路通就是走的这种路线。（作者系蓝哥智洋国际行销顾问机构策划专家）
编辑：夏爱静[email protected]