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摘 要：一个企业的品牌管理涉及到的因素多种多样，它与商品的自然属性、广告营销等企业做出的行为有直接的联系，也与消费者在消费中的主观行为密不可分。在传统的品牌管理中，管理者对后者缺乏重视。本文将试析基于消费者行为的企业品牌管理研究。
关键词：企业品牌管理;消費者行为;研究分析
随着社会的高速发展和进步，产品的同质化在这个时代不断的加强，品牌成为了一个企业立足于市场的首要竞争力。一个好的品牌，一旦在消费者心中扎根，那么它将会在市场上一马当先，凌驾于所有同类产品之上，形成垄断的势头。从消费者的行为来看，品牌的作用在于消费者在做出消费行为之间，品牌是消费者记忆中的重要联想，一旦消费者对某一品牌印象良好，便不会考虑其他企业的产品，这也是一些小众产品质量优异却难有市场的重要原因。品牌的创立之路是十分艰辛的，据不完全统计，在美国的消费品行业里，要打出一个全新的品牌，其成本一般要超过5000万美元。而随着全球竞争的加剧，这一成本也在不断提高，这迫使我国的很多企业，不得不重视起了品牌管理，特别是在基于消费者行为的品牌管理中，消费者行为将成为一个企业品牌打造是否成功的重要标准。
一、品牌价值
品牌价值是指一个产品的名称加上这个产品本身的价值。品牌的名称是产品质量和一致性的象征。之所以有这种说法，是因为一个产品的名称如果能够响亮，在消费者心中有良好的印象，那么消费者在做出购买行为之前，就会有先入为主的意识，会优先考虑该品牌，也就是会在心中默认，这个品牌的产品能够保证质量始终如一，也就是质量和一致性的象征。比如人们在说到汽车品牌宝马，就会联想到有钱的成功人士;说到微软，立马就会想到其旗下的Windows操作系统;提高快餐，就会想到现在无处不在的肯德基和麦当劳。
品牌价值是由产品的质量和品质所决定的，一个产品的质量是品牌价值的内在基础，虽然可以靠广告和营销手段去提升品牌价值，但是决定一个产品能否在市场上安身立命的本质还是其自身的质量。一旦产品本身的材质和技术凌驾于同类产品之上，那么质量高且一致性高的产品的品牌价值就高。但是，虽然客观质量在卖方市场心中是衡量产品的最高标准，但是在买方市场上，却收到一致性的制约，很多产品虽然质量好，但是其名声低于其他驰名企业，在市场上往往不能达到很好的绩效，受到了消费者心中预期质量和感知质量的影响。
消费者的预期质量和感知质量是指消费者在接触到产品实物之前，根据该产品品牌联想到的产品质量，并不是客观质量，而是消费者通过大脑判断的主观质量，这种意识中的质量影响了消费者的购买行为。感知质量和预期质量受消费者个性、经验、知识以及经济情况的影响，是不确定的变量，等同于消费者对一个产品的满意度，在现阶段的市场经济大环境下，消费者满意度的高低，是决定一个企业品牌价值的重要因素。因此，管理者想要提升品牌价值，就必须重视消费者行为因素对品牌的影响。产品的客观质量固然重要，但是在基于消费者行为之上的市场中来看，即使是可以被质检部门界定的质量，在买方市场也成了一种不确定的变量，一个品牌的一种产品没有达到预期表现，就会导致消费者对该品牌下的其他产品降低预期质量，即使其他产品都拥有极高的口碑和质量保证，消费者在购买前还是会做出比较，所以产品的预期质量必须要达到一定的阈值，才能够进入消费者考量的区域，当产品的预期质量过低，消费者就不会做出相关的购买行为。
二、衡量品牌价值
衡量品牌价值最直接的方法就是让消费者对没有名称的产品和加上品牌名称的产品进行比较，在早期的市场调研中，这种方法十分奏效。例如，企业拿出一种新型产品让消费者评价，之后再拿出同类型的加上企业品牌名称的产品让消费者评价，如果加上品牌名称的同类产品口碑更好，那么品牌名称就具有了其品牌价值。但是，如果品牌名称对该产品的影响不大，那么该企业使用品牌延伸的风险就会加大。而且，消费者会关注该企业的母公司是基于何种原因去实施品牌延伸，如果母公司实施品牌延伸，是想受益于企业高超的科研技术，那么消费者就会十分买单，但是也有消费者会认为，企业是为了拿“品牌效应”诱惑消费者做出购买行为。因此，品牌价值的衡量需要企业站在消费者的角度上，去研究消费者的心理，然后在适当的做出产品的价值定位，才能够取得更好的效果。
三、品牌延伸产品
所谓的品牌延伸产品，就是企业将一个口碑较好且已经在市场上立足的产品，将该产品的品牌共享给一个新研发的产品，这种延伸产品它是双刃剑，它可以让该品牌的价值提升，也能够损害该产品的影响。如果该品牌下的延伸产品作为母产品能够延续之前产品质量承诺高度统一的一致性，那么对于一个已经立足于市场的产品来说，它能够起到支持和促进的良心作用。但是如果作为延伸产品出现的母产品，其质量和承诺的一致性低于之前的产品，那么会让之前已经打出良好口碑的产品同样受到负面效应。
在现阶段市场中，存在着很多不同类型的品牌延伸产品，包括形式不同的同类产品;伴生产品;属性共享品牌产品等等。口碑较好的强势产品能够加速消费者接受品牌延伸产品的速度，因为品牌效应，旗下的延伸产品的推广和营销也能够节省开支、控制成本，避免了培育新品牌所需的大量支出。但是，这不代表着品牌延伸没有风险，虽然能够节省开支，能够较快的被市场接受，但是在消费者心中，延伸产品是与该企业主打产品呈相互绑定关系的，消费者心中对品牌的固有印象会因为延伸产品的高质量而提高，但是也会因为对延伸产品的不满意，而将不满情绪扩散到该企业的主打产品之下，一旦出现这种情况，该企业的所有产品都会因为延伸产品受到一定的负面影响。
结束语：
综上所述，在基于消费者行为的品牌管理研究中，企业要从消费者的角度出发，去深入的研究有可能影响消费者购买行为的关键因素，对产品的推广以及后续的发展方向都要做出明确的规划，衡量好企业产品的定位以及价值，并且对延伸产品做好质量把关，在产品的推广和营销过程中，要积极的调查消费者对于产品的满意度，这样才能够在市场竞争中，保持核心竞争力，提升自身的品牌价值。
参考文献：
[1]李敏.基于消费者行为理论的品牌价值研究[J].江苏农业科学，2010，（5）：511-513.
[2]潘光婕.品牌印象形成对消费者品牌选择行为的影响研究——基于品牌强度的调节作用[D].浙江：浙江工业大学，2017.
关键词：企业品牌管理;消費者行为;研究分析
随着社会的高速发展和进步，产品的同质化在这个时代不断的加强，品牌成为了一个企业立足于市场的首要竞争力。一个好的品牌，一旦在消费者心中扎根，那么它将会在市场上一马当先，凌驾于所有同类产品之上，形成垄断的势头。从消费者的行为来看，品牌的作用在于消费者在做出消费行为之间，品牌是消费者记忆中的重要联想，一旦消费者对某一品牌印象良好，便不会考虑其他企业的产品，这也是一些小众产品质量优异却难有市场的重要原因。品牌的创立之路是十分艰辛的，据不完全统计，在美国的消费品行业里，要打出一个全新的品牌，其成本一般要超过5000万美元。而随着全球竞争的加剧，这一成本也在不断提高，这迫使我国的很多企业，不得不重视起了品牌管理，特别是在基于消费者行为的品牌管理中，消费者行为将成为一个企业品牌打造是否成功的重要标准。
一、品牌价值
品牌价值是指一个产品的名称加上这个产品本身的价值。品牌的名称是产品质量和一致性的象征。之所以有这种说法，是因为一个产品的名称如果能够响亮，在消费者心中有良好的印象，那么消费者在做出购买行为之前，就会有先入为主的意识，会优先考虑该品牌，也就是会在心中默认，这个品牌的产品能够保证质量始终如一，也就是质量和一致性的象征。比如人们在说到汽车品牌宝马，就会联想到有钱的成功人士;说到微软，立马就会想到其旗下的Windows操作系统;提高快餐，就会想到现在无处不在的肯德基和麦当劳。
品牌价值是由产品的质量和品质所决定的，一个产品的质量是品牌价值的内在基础，虽然可以靠广告和营销手段去提升品牌价值，但是决定一个产品能否在市场上安身立命的本质还是其自身的质量。一旦产品本身的材质和技术凌驾于同类产品之上，那么质量高且一致性高的产品的品牌价值就高。但是，虽然客观质量在卖方市场心中是衡量产品的最高标准，但是在买方市场上，却收到一致性的制约，很多产品虽然质量好，但是其名声低于其他驰名企业，在市场上往往不能达到很好的绩效，受到了消费者心中预期质量和感知质量的影响。
消费者的预期质量和感知质量是指消费者在接触到产品实物之前，根据该产品品牌联想到的产品质量，并不是客观质量，而是消费者通过大脑判断的主观质量，这种意识中的质量影响了消费者的购买行为。感知质量和预期质量受消费者个性、经验、知识以及经济情况的影响，是不确定的变量，等同于消费者对一个产品的满意度，在现阶段的市场经济大环境下，消费者满意度的高低，是决定一个企业品牌价值的重要因素。因此，管理者想要提升品牌价值，就必须重视消费者行为因素对品牌的影响。产品的客观质量固然重要，但是在基于消费者行为之上的市场中来看，即使是可以被质检部门界定的质量，在买方市场也成了一种不确定的变量，一个品牌的一种产品没有达到预期表现，就会导致消费者对该品牌下的其他产品降低预期质量，即使其他产品都拥有极高的口碑和质量保证，消费者在购买前还是会做出比较，所以产品的预期质量必须要达到一定的阈值，才能够进入消费者考量的区域，当产品的预期质量过低，消费者就不会做出相关的购买行为。
二、衡量品牌价值
衡量品牌价值最直接的方法就是让消费者对没有名称的产品和加上品牌名称的产品进行比较，在早期的市场调研中，这种方法十分奏效。例如，企业拿出一种新型产品让消费者评价，之后再拿出同类型的加上企业品牌名称的产品让消费者评价，如果加上品牌名称的同类产品口碑更好，那么品牌名称就具有了其品牌价值。但是，如果品牌名称对该产品的影响不大，那么该企业使用品牌延伸的风险就会加大。而且，消费者会关注该企业的母公司是基于何种原因去实施品牌延伸，如果母公司实施品牌延伸，是想受益于企业高超的科研技术，那么消费者就会十分买单，但是也有消费者会认为，企业是为了拿“品牌效应”诱惑消费者做出购买行为。因此，品牌价值的衡量需要企业站在消费者的角度上，去研究消费者的心理，然后在适当的做出产品的价值定位，才能够取得更好的效果。
三、品牌延伸产品
所谓的品牌延伸产品，就是企业将一个口碑较好且已经在市场上立足的产品，将该产品的品牌共享给一个新研发的产品，这种延伸产品它是双刃剑，它可以让该品牌的价值提升，也能够损害该产品的影响。如果该品牌下的延伸产品作为母产品能够延续之前产品质量承诺高度统一的一致性，那么对于一个已经立足于市场的产品来说，它能够起到支持和促进的良心作用。但是如果作为延伸产品出现的母产品，其质量和承诺的一致性低于之前的产品，那么会让之前已经打出良好口碑的产品同样受到负面效应。
在现阶段市场中，存在着很多不同类型的品牌延伸产品，包括形式不同的同类产品;伴生产品;属性共享品牌产品等等。口碑较好的强势产品能够加速消费者接受品牌延伸产品的速度，因为品牌效应，旗下的延伸产品的推广和营销也能够节省开支、控制成本，避免了培育新品牌所需的大量支出。但是，这不代表着品牌延伸没有风险，虽然能够节省开支，能够较快的被市场接受，但是在消费者心中，延伸产品是与该企业主打产品呈相互绑定关系的，消费者心中对品牌的固有印象会因为延伸产品的高质量而提高，但是也会因为对延伸产品的不满意，而将不满情绪扩散到该企业的主打产品之下，一旦出现这种情况，该企业的所有产品都会因为延伸产品受到一定的负面影响。
结束语：
综上所述，在基于消费者行为的品牌管理研究中，企业要从消费者的角度出发，去深入的研究有可能影响消费者购买行为的关键因素，对产品的推广以及后续的发展方向都要做出明确的规划，衡量好企业产品的定位以及价值，并且对延伸产品做好质量把关，在产品的推广和营销过程中，要积极的调查消费者对于产品的满意度，这样才能够在市场竞争中，保持核心竞争力，提升自身的品牌价值。
参考文献：
[1]李敏.基于消费者行为理论的品牌价值研究[J].江苏农业科学，2010，（5）：511-513.
[2]潘光婕.品牌印象形成对消费者品牌选择行为的影响研究——基于品牌强度的调节作用[D].浙江：浙江工业大学，2017.